Aprender sobre estrategias de SEO específicas de Upwork

Desde su fundación en 2015, Upwork ha utilizado eficazmente estrategias de SEO para mantener su dominio dentro de la industria del trabajo independiente. Este estudio de caso examinará cómo Upwork usó palabras clave de cola larga para llegar a la cima de una industria extremadamente competitiva y qué puede aprender su empresa de estas estrategias críticas.

A diferencia de marcas legendarias como Apple y Amazon, que nacieron en garajes, Upwork resultó de la fusión de dos marcas establecidas. Elance fue una plataforma independiente innovadora fundada en 1998, y oDesk fue otro líder de la industria fundado cinco años después.

El modelo comercial de Upwork es conectar a los clientes con trabajadores autónomos calificados. Aunque Upwork cobra una comisión de entre el 5 y el 20 % de su salario por cada tarea, los trabajadores autónomos tienen acceso a tareas de primer nivel, pagos más confiables y la oportunidad de promocionar su trabajo entre una amplia audiencia.

Los clientes, por otro lado, buscan freelancers en el mercado porque es una forma más simple y confiable de encontrar el talento freelance que necesitan. Un vasto ejército de talentos está listo para contribuir, desde programadores de computadoras hasta videógrafos y redactores publicitarios. La plataforma de Upwork hace que la comunicación, el seguimiento del tiempo y otras funciones esenciales sean más fáciles y seguras.

Es interesante notar que Upwork es el tipo de negocio que practica lo que predica. Alrededor del 75 % de su fuerza laboral interna son autónomos, y el 100 % de sus departamentos adoptan un enfoque híbrido. Lo más revelador es que sus empleados se encuentran en 86 países de todo el mundo, lo que destaca el alcance global que es posible con el trabajo independiente.

Aunque Upwork ya tuvo éxito antes de 2020, el negocio se ha disparado desde que la pandemia creó entornos de trabajo desde el hogar en los mercados globales. Si los clientes quieren o no participar en la economía de los conciertos es irrelevante, ya que las realidades de hoy en día a menudo lo convierten en un requisito.

Upwork cuenta con una lista de más de 145 000 clientes, incluida la mitad de las corporaciones Fortune 500. Los clientes suelen ver ahorros sustanciales en los costos al contratar a un empleado de tiempo completo porque el talento independiente es flexible y está bajo demanda en lugar de ser un elemento permanente en la nómina.

Fuente: Upwork.com

Considere estas estadísticas de trabajo independiente del informe Freelance Forward 2021 :

• 59 millones de estadounidenses trabajaron por cuenta propia en 2021 (36% de la fuerza laboral total)
• El 56% de los que actualmente no trabajan por cuenta propia planean comenzar en el futuro
• El 70 % de los autónomos superaron sus ingresos laborales a tiempo completo en menos de un año
• El 65% de los autónomos espera que sus ingresos aumenten el próximo año
• Los trabajadores autónomos aportaron 1,3 billones de dólares en ganancias anuales a la economía de EE. UU.
• El 51 % de los trabajadores de posgrado eligen ser autónomos en sus carreras

A medida que el mercado laboral global lucha con la escasez de talentos y las tasas de deserción disruptivas, no hay duda de que el trabajo independiente llegó para quedarse. Una afluencia de trabajadores de TI calificados que han dejado trabajos de tiempo completo a favor del trabajo independiente solo fortalece el caso.

Una plataforma de talentos como Upwork es esencial para que muchas empresas se conecten con los colaboradores independientes adecuados. Pero su éxito obviamente ha provocado una lucha de nuevos competidores, incluidos titanes de la industria como Fiverr y Toptal.

“Un problema simple impulsa el crecimiento del trabajo independiente: el talento se distribuye por igual en todo el mundo, pero la oportunidad no”, dice Rich Pearson, vicepresidente sénior de marketing de Upwork.

“La tecnología ha ayudado a Upwork a resolver esto y, si bien somos el sitio de trabajo independiente más grande del mundo, el mercado laboral es enorme, lo que permite que los sitios de nicho más pequeños apunten a diferentes segmentos del mercado. Es difícil mantenerse al día con todos los diferentes sitios que intentan atacar el mismo problema”.

¿Cómo mantiene Upwork su lugar preeminente en el mundo freelance? Todo comienza en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP).

Usar las palabras clave correctas para obtener los resultados correctos

Considere el papel de los mercados cuando se trata de satisfacer las necesidades de los clientes. Como agregadores de recursos, una plataforma no necesariamente necesita educar a los clientes sobre por qué deben comprar. Más bien, necesitan una propuesta de venta única que comunique claramente por qué el cliente debería usarlos en lugar de simplemente adquirir el recurso de forma independiente.

Los recursos buscados en los mercados laborales donde Upwork gana dinero son personas talentosas que pueden contribuir a corto plazo. Porque el cliente ya está buscando, hay que encontrar Upwork.

Como la industria de plataformas más grande, podría pensar que el contenido de Upwork ascendería naturalmente a la cima de los SERP. Pero esa no es la forma en que funciona. Cuando no se emplean estrategias de SEO, pasar a la segunda página y más allá es fácil.

Upwork utiliza una variedad de palabras clave para garantizar que obtengan una clasificación alta en los resultados y brinden contenido relevante a quienes buscan talento. Pero sus palabras clave de cola larga, en particular, están proporcionando un gran impulso.

¿Qué hace que las palabras clave de cola larga sean únicas?

Recuerde que Upwork no solo utiliza una red amplia para captar miles de clientes diversos con sus esfuerzos de SEO. Están interesados ​​en conectarse con clientes específicos y sus necesidades.

Por ejemplo, Upwork ha agregado a sus filas a miles de talentosos programadores de computadoras en los últimos dos años. Estos trabajadores calificados tienden a ganar más dinero en sus asignaciones independientes, lo que significa que Upwork también ganará más. Por lo tanto, es una prioridad conectarlos con asignaciones principales.

Las palabras clave más básicas asociadas con este rol podrían ser "programación" o "programador de computadoras". Un análisis rápido revela que estas palabras clave se buscan millones de veces al mes, pero piense en todos los contextos aleatorios en los que aparecen. Es posible que algunos usuarios estén buscando trabajo, pero según los resultados de Google en la primera página, la mayoría quiere una definición del término. Cada resultado de la primera página define el término y no ofrece nada en cuanto a oportunidades de contratación.

Incluso si Upwork pensó que esos términos básicos eran una mina de oro, simplemente no podrían clasificarlos de manera consistente en un SERP con 2,020,000,000 de resultados.

Además de los sitios web que ofrecen definiciones de programación, se enfrentarían a todos los sistemas de capacitación en programación, ferias comerciales, asociaciones de programación profesional y más.

Upwork está más interesado en palabras clave relevantes y específicas que, si bien se buscan con mucha menos frecuencia, tienen una mayor probabilidad de generar una conversión. Estos términos se conocen como palabras clave de cola larga, no necesariamente por su longitud "larga", sino porque se buscan con menos frecuencia y aparecen en el "extremo final" de la curva de demanda de búsqueda.

Las posibles palabras clave de cola larga dentro de este ejemplo de programador de computadoras incluyen:

• programadores informáticos autónomos
• Contratar programador freelance
• encontrar programador informático freelance

No importa que menos personas busquen estos términos porque Upwork quiere hablar con ese pequeño grupo de personas. El formato de una palabra clave de cola larga permite que Upwork brinde una respuesta atractiva a consultas específicas.

Veamos qué sucede cuando busca "contratar redactor publicitario independiente".

Una serie de anuncios pagados se publican primero en el SERP, pero la mayoría de los usuarios ni siquiera los tienen en cuenta en la ecuación. Nueve de cada diez veces, el mismo tipo de "ceguera de banner" que hace que los usuarios salten los anuncios gráficos en los sitios web también hará que naveguen rápidamente al primer resultado orgánico.

En este caso, el primer resultado para "contratar redactor publicitario independiente" es una publicación oportuna de Upwork titulada "Los 27 mejores redactores publicitarios independientes para contratar en octubre de 2022". La copia de respaldo explica que los buscadores de talentos pueden publicar un trabajo de forma gratuita, luego contratar y administrar el redactor a través de la plataforma Upwork. Es un excelente anuncio que sirve como resultado de búsqueda orgánico.

La búsqueda de "Contratar diseñador gráfico independiente" o "Contratar programador independiente" muestra el mismo escenario. Upwork ocupa el primer lugar, seguido por algunos de sus principales competidores.

Las palabras clave efectivas de cola larga pueden tomar otras formas además de los ejemplos compartidos anteriormente. Varias de las opciones de alto rendimiento de Upwork se relacionan específicamente con la edición en línea, ya que es una función buscada por empresas de todo el mundo y estudiantes, autores y otras personas.

Como verá en el cuadro siguiente, la palabra clave de cola larga "editar mi artículo" genera más de 1000 impresiones al mes. El "editor de papel en línea" también genera un número sólido de impresiones.

Upwork a menudo ocupa el primer lugar en el SERP al incorporar las palabras clave correctas en páginas altamente relevantes que Google considera superiores a los millones de otros resultados potenciales. La ubicación en la página es crucial porque el primer lugar orgánico obtiene más del 28% de todos los clics en promedio. Los usuarios quieren resultados rápidos y confían en las recomendaciones de Google, por lo que harán clic en la primera oportunidad.

Más allá de eso, los clics caen casi a la mitad a un 15 % para el segundo resultado y un 11 % para el tercero. Cuando llega al décimo resultado, la tasa de clics es solo del 2,5%. Esa es una brecha de rendimiento sustancial entre la primera y la décima posición.

Como resultado, asegurar el primer puesto es una gran victoria para Upwork y los posiciona para el éxito a largo plazo porque las palabras clave de cola larga también son fácilmente replicables.

Plantillas de su trabajo para una mayor eficiencia

En lugar de diluir sus esfuerzos mediante el uso de un término genérico como "trabajadores autónomos a sueldo", Upwork se dirige a varias búsquedas distintas utilizando un formato como "autónomo >título del trabajo< a contratar". Luego, crean una página de destino para cada uno de estos principales roles de autónomos, y el proceso es relativamente fácil porque la mayor parte del contenido de las páginas puede ser el mismo.

Echa un vistazo a la página de destino para "contratar redactor publicitario independiente":

Fuente: Upwork.com

Y aquí está la página de destino para "contratar diseñador gráfico independiente":

Fuente: Upwork.com

Upwork utiliza un diseño con plantilla que no solo es agradable a la vista, sino también fácil para los desarrolladores web. El trabajo de diseño ya se ha realizado y todo lo que debe suceder es que los trabajadores independientes adecuados se ubiquen en la cuadrícula. La búsqueda de otros roles independientes produce una experiencia similar en el sitio web de Upwork.

Si bien algunos podrían argumentar que las plantillas como esta matan la creatividad y hacen que las cosas sean menos dinámicas para el usuario, es importante considerar el caso de uso. Cuando las personas buscan a alguien para contratar, quieren una interfaz simple que facilite obtener una instantánea de cada trabajador independiente.

Además, la consistencia del diseño es particularmente beneficiosa para los clientes recurrentes porque sabrán qué esperar en su búsqueda y podrán tener una experiencia más optimizada. Piense en su uso de la web: si su motor de búsqueda es Google, probablemente sea un experto en escanear resultados e identificar lo que necesita. Si Google comenzara a alternar el diseño de su SERP, es probable que pierda el equilibrio y le resulte más difícil descifrar los resultados.

Potencialmente, puede utilizar una estrategia similar para su sitio web. ¿Existen páginas de productos o servicios que podrían incluirse en plantillas? Si es así, podría usar palabras clave de cola larga para evaluar a los usuarios y encontrar el tráfico más calificado. Entonces podría estar tranquilo sabiendo que los usuarios que llegan a sus páginas buscaban algo relevante para lo que está ofreciendo, no solo un término generalizado que solo está relacionado tangencialmente.

Al crear páginas con plantillas, tenga en cuenta que aún debe incluir una copia única (suena como un oxímoron, ¿no?). Simplemente reformule el mensaje para que los motores de búsqueda no lo marquen como duplicado, agregue algunas partes personalizadas relacionadas con la oferta específica en la página y estará listo para la acción.

Qué hace la estrategia de palabras clave para su sitio web

Upwork continúa dominando los mercados independientes altamente competitivos, lo que demuestra que sus estrategias están funcionando. La compañía ha registrado un impresionante crecimiento año tras año desde su fundación, generando más de $ 500 millones en 2021.

Pero podemos aprender más sobre el rendimiento básico de sus estrategias de palabras clave centrándonos en su rendimiento de SEO. Su tráfico de búsqueda orgánica ronda los seis millones cada mes, superando fácilmente a la mayoría de sus competidores.

Atraer tanto tráfico de búsqueda orgánico es impresionante por derecho propio, pero la forma en que los usuarios responden a su sitio web es donde se cuenta la historia completa. Las métricas como el tiempo en el sitio y la tasa de rebote resaltan el valor que está brindando y, si son altas, preparan el escenario para la satisfacción y lealtad continuas del cliente.

Según estas estadísticas clave, los visitantes de Upwork suelen obtener las respuestas que buscan. Primero, los usuarios ven más de cinco páginas por visita a Upwork.com. En segundo lugar, hay una tasa de rebote de solo 0,3. Y finalmente, los usuarios permanecen más de 20 minutos en el sitio web por visita.

En comparación con competidores principales como Fiverr y Freelancer.com, Upwork ha registrado los picos de tráfico más altos y ha tenido un buen desempeño constante.

Sin embargo, como puede ver, Fiverr ha recuperado terreno en parte al emplear una estrategia similar con palabras clave de cola larga. Con más plataformas que utilizan palabras clave de cola larga específicas de habilidades, la batalla por el tráfico orgánico en la industria independiente solo se volverá más feroz.

Todavía hay beneficios para las estrategias más amplias

La especificidad de las palabras clave de cola larga le permite ofrecer las soluciones adecuadas a las personas adecuadas. Pero siempre habrá beneficios en lanzar una red más amplia. Además de usar palabras clave más generales en sus esfuerzos de SEO, Upwork también usa mensajes más amplios en sus anuncios de Google.

Puede ver cuatro de sus anuncios de mayor rendimiento a continuación.

Tenga en cuenta que los trabajadores autónomos individuales se conocen como "profesionales de calidad", "profesionales de confianza", "mejores profesionales", "mejor talento" y "expertos". No es necesario especificar funciones como programador o videógrafo porque estos anuncios se muestran a una amplia gama de usuarios que tal vez ni siquiera sepan a quién están buscando contratar en este momento.

Un enfoque integral que emplee soluciones específicas y un reconocimiento general de la marca es clave para llegar a nuevos clientes y brindar una experiencia satisfactoria. Upwork sobresale en esta área y ha mejorado notablemente la retención de clientes en los últimos años.

Me recuerda el adagio: puedes complacer a algunas personas todo el tiempo, puedes complacer a todas las personas algunas veces, pero no puedes complacer a todas las personas todo el tiempo. Hay verdad en esta afirmación. Pero las estrategias de SEO de Upwork están cambiando la ecuación para deleitar a las personas adecuadas todo el tiempo e intrigar a todas las personas algunas veces.