“Peran tradisional pemasar berubah dari pengoptimalan berulang menjadi berorientasi teknologi&kreatif” – Wawancara dengan Christian Eckhardt

Tentang Kristen

Christian Eckhardt adalah CEO Customlytics dan mantan Manajer Pemasaran & Produk Seluler untuk Pahlawan Pengiriman. Christian memiliki pengalaman luas bekerja di pemasaran seluler dan konsultasi tumpukan teknologi seluler, saat ini berbagi pengetahuan dan pengalamannya dengan merek global, termasuk Audible atau SEAT.

Sebagai permulaan, dapatkah Anda memberi tahu saya lebih banyak tentang Customlytics?

Saya adalah salah satu pendiri dan CEO Customlytics, agen pemasaran & konsultasi seluler. Saya memulai perusahaan dengan Raul pada tahun 2016. Baik Raul dan saya telah terlibat dalam pemasaran seluler sejak awal karir kami. Saya sudah mulai di Delivery Hero, sebuah perusahaan pengiriman makanan, sebagai magang pemasaran seluler.

Saya selalu menggambarkan waktu kami di Delivery Hero sebagai waktu yang sangat eksperimental dan penuh pembelajaran – ini bisa dibilang sebagai permulaan pada masa itu, jadi kami mendapat kesempatan untuk menyentuh setiap aspek pemasaran seluler. Kami mulai dengan pemasaran kinerja, di mana kami menjalankan kampanye seperti kampanye pemasangan aplikasi. Tak lama kemudian, kami menyadari bahwa kami harus bekerja di sisi pelacakan untuk mengoptimalkan atau bahkan mengukur kampanye kami dengan benar.

Kami menyadari bahwa kami memerlukan beberapa alat pelacakan atribusi. Kami pergi ke tim produk kami dan berkata, "Hai teman-teman, kami membutuhkan Anda untuk mengintegrasikan alat ini dan melakukannya dengan cepat." Anda dapat memprediksi sisa cerita. Mereka mengatakan bahwa itu tidak memiliki prio dan tidak akan terjadi dalam waktu dekat. Ini adalah titik di mana kami mulai fokus pada sisi infrastruktur teknis pemasaran seluler.

Kami memutuskan untuk melewatkan bagian produk, dan kami telah mempelajari semua teknisnya sendiri, seperti peristiwa yang ingin kami lacak, SDK, dan banyak lagi. Kemudian kami dapat berbicara langsung dengan pengembang untuk menyelesaikan pekerjaan lebih cepat dengan melewati tim produk. Kami membutuhkan waktu sekitar satu tahun untuk menyiapkan alat pelacakan atribusi ini, dan pada saat itu, kami melakukan cukup banyak iklan berbayar, dan kami memiliki banyak pengguna aplikasi.

Namun, mereka tidak menempatkan pesanan sebanyak yang kami inginkan. Pada saat itu, kami menyadari bahwa kami membutuhkan semacam solusi CRM. Setelah kembali melakukan beberapa pembandingan, kami memilih Braze. Karena kami sekarang lebih berorientasi teknis, kami melakukan integrasi langsung dengan pengembang juga. Menggulung Braze kami untuk lokasi yang berbeda menjadi pekerjaan harian saya. Strategi pertumbuhan Delivery Hero sangat dinamis, di mana mereka berusaha untuk menjadi pemimpin pasar di pasar mana pun tempat mereka beroperasi. Pertumbuhan yang cepat ini menyebabkan tim yang tersebar luas di berbagai negara dengan aplikasi mereka yang tidak terstandarisasi. Jadi mengintegrasikan Braze dengan semua aplikasi ini seperti proyek seumur hidup. Kami juga telah menangani pengoptimalan aplikasi atau tautan dalam pada saat itu. Sekitar tahun 2016 kami melihat bahwa mantan rekan kerja kami semakin tertarik pada pengoptimalan aplikasi seluler dan topik terkait. Saat itulah Raul dan saya berpikir untuk menjadi konsultan di bidang ini. Dan begitulah cara kami memulai Customlytics. Hari ini kami memiliki 32 orang di dua kantor yang berbeda.

Apa jenis bisnis yang Anda bekerja dengan? Perusahaan khusus seluler atau juga e-niaga dengan aplikasi seluler?

Kami sangat beragam dalam hal klien kami. Kami tidak mendiskriminasi salah satu dari mereka (tertawa). Kami melakukan banyak e-niaga, tentu saja, tetapi juga game, kencan, transportasi, dan perjalanan. Biasanya perusahaan yang menghasilkan uang dari aplikasi karena itu membenarkan pengeluaran uang untuk konsultasi pemasaran seluler. Kami masih bekerja dengan perusahaan rintisan Berlin, tetapi kami sekarang bergerak menuju perusahaan yang lebih korporat dan terkemuka.

Apa masalah khas yang dapat Anda pecahkan untuk klien Anda? Kasus penggunaan klasik, katakanlah.

Bagian terpenting dari pekerjaan kami adalah meletakkan infrastruktur teknis. Kami mencari tahu apa yang dibutuhkan klien kami dan kemudian menemukan solusi terbaik dan menerapkannya. Dalam banyak kasus, klien tidak tahu bagaimana menggunakan alat yang diberikan dengan benar, seperti mereka melacak peristiwa yang salah. Jadi, menemukan alat yang tepat dan menyiapkannya adalah dasar dari pekerjaan kami. Cukup sulit untuk menunjukkan manfaat yang jelas dari pendekatan ini – bagaimana Anda bisa menghitung ROI dari memiliki alat atribusi yang tepat?

Ya, kami pernah mengalami hal serupa saat menjual infrastruktur promo Voucherify. Berbicara tentang tumpukan teknologi, alat apa yang Anda gunakan di Customlytics?

Tidak ada solusi emas dalam vertikal apa pun yang sempurna untuk setiap kasus penggunaan dan perusahaan. Saya percaya bahwa di setiap vertikal, Anda biasanya memiliki beberapa alat yang bagus. Saat melakukan benchmarking untuk klien kami, kami selalu melihat kebutuhan klien terlebih dahulu. Jadi kami mencoba memetakan apa yang paling penting untuk klien yang diberikan dan alat mana yang cocok untuk ini. Tidak ada jawaban umum di sini – di setiap kategori, Anda memiliki setidaknya beberapa alat berguna yang ingin kami gunakan.

Adapun favorit saya – Adjust, AppsFlyer, atau Branch adalah alat atribusi masuk saya. Ada hal-hal penting – semua aplikasi harus memiliki alat pelacak atribusi. Adapun CRM, itu bisa berupa Braze, CleverTap, Leanplum, atau MoEngage. Kemudian, mungkin saya akan membutuhkan platform data pelanggan, seperti mParticle atau Segment. Kemudian, untuk product analytics, Firebase dari Google atau beberapa tools berbayar seperti Amplitude atau Mixpanel.

Mari kembali ke tugas sehari-hari Anda. Apa masalah khas yang dihadapi Manajer CRM saat ini?

Seperti yang telah saya sebutkan, memahami dasar-dasar teknis mungkin merupakan tantangan terbesar saat ini. Masalah lain adalah datang dengan ide-ide kampanye. Untungnya, sekarang alat CRM menjadi lebih pintar, dan beberapa di antaranya dapat secara otomatis mengumpulkan wawasan dari data Anda dan menyarankan beberapa kampanye untuk segmen tertentu. Yang terakhir adalah mengurus distribusi konten seperti voucher atau memastikan bahwa setiap orang menerima tautan dalam yang tepat.

Jadi pada dasarnya, ini tentang mempertahankan pengalaman pengguna tingkat tinggi. Saya selalu mengatakan bahwa CRM seluler lebih tentang produk daripada pemasaran yang sebenarnya – kami telah memperhatikan bahwa klien yang menggunakan tim pemasaran dan produk untuk menjalankan CRM adalah yang paling sukses.

Baru-baru ini saya berbicara dengan Annika Rabenstein , Manajer CRM untuk Kaia Health dan dia setuju dengan sudut pandang ini dan dia menyarankan agar Manajer CRM beralih ke sisi teknologi.

Saya melihat di pasar bahwa banyak Manajer CRM tidak memahami teknologi, yang merupakan sumber gesekan paling signifikan. Saya akan mengatakan bahwa bahkan dengan kampanye yang paling kreatif, jika Anda tidak tahu cara menyiapkan semuanya, Anda pasti akan gagal.

Steffen Harting , CMO dari Inkitt, setuju dengan itu, dia berkata: "CRM hari ini adalah permainan teknologi yang gila, dan ini bukan tentang sisi pemasaran kreatif."

Saya setuju. Bahkan dengan iklan berbayar, mesin menjadi lebih pintar, dan mereka hanya dapat bekerja dengan data berkualitas baik. Untuk saat ini, hanya manusia yang dapat memastikan bahwa hal yang benar dilacak. Jadi, persyaratan inti hari ini untuk setiap orang pemasaran adalah memahami bagaimana semua ini bekerja. Bagaimana data datang bersama-sama di beberapa dasbor sehingga mereka tidak percaya secara membabi buta apa pun yang mereka lihat di sana. Anda harus melakukan QA sendiri.

Ini bahkan lebih penting bagi orang-orang CRM di mana masalah CRM dapat berakhir sebagai bug pada produksi di mana pelanggan dapat menerima pemberitahuan pengujian yang dapat merusak persepsi merek Anda. Itu sebabnya memiliki pemahaman tentang protokol komunikasi jaringan seperti API menjadi keterampilan penting lainnya bagi pakar CRM. Dan ada pengetahuan tentang bagaimana alat yang berbeda berbicara satu sama lain.

Seiring dengan semakin cerdasnya CRM, saya percaya bahwa peran tradisional pemasar juga berubah dari tugas pengoptimalan berulang menjadi hanya berorientasi pada teknologi & kreatif. Keterampilan nomor satu tidak muncul dengan kampanye karena itu dapat disarankan secara otomatis untuk Anda, tetapi mempertahankan kualitas data yang tinggi dan memastikan bahwa Anda melacak hal yang benar. Jadi siapkan dasar-dasar agar mesin bekerja dengan benar. Keterampilan penting lainnya adalah memunculkan konsep kreatif baru, karena ini adalah area di mana manusia masih mengungguli mesin.

Jadi, spektrum keterampilan teknologi akan mencakup keterampilan analisis data dasar dan protokol pengiriman pesan seperti API. Apakah Anda akan menambahkan hal lain ke daftar ini? Mungkin bahasa pemrograman?

Yang menurut saya sangat penting ketika bekerja di mobile marketing adalah memahami arsitektur aplikasi mobile, seperti apa pengaturan push notification dan lain sebagainya. Pengetahuan ini bertindak sebagai jembatan antara tim pemasaran yang membuat kampanye dan tim teknologi yang membuat sesuatu terjadi di aplikasi.

Adapun keterampilan pemrograman, saya pikir yang paling berguna difokuskan pada bahasa query SQL. Saya tidak begitu yakin tentang belajar pengkodean yang sebenarnya kecuali jika Anda ingin menjadi seorang pengembang. Saya mungkin akan fokus pada API dan SQL karena mereka memiliki nilai terbesar dalam pemasaran.

Ada juga jalan tengah, kan? Dengan memahami cara kerja operator logika dasar dan cara memproses data, Anda dapat menggunakan banyak alat martech dan melakukan hal-hal menakjubkan hanya dengan pemahaman dasar tentang webhook atau bahasa penurunan harga.

Benar.

Ketika Anda melakukan pekerjaan konsultasi untuk perusahaan, apakah ada sumber daya yang biasanya Anda bagikan dengan mereka?

Kebenaran yang menyedihkan adalah bahwa tidak ada literatur yang tersedia yang akan up-to-date. Jadi yang kami lakukan adalah membuat basis sumber daya kami. Misalnya, tahun lalu, kami menulis buku Don't Panic Mobile Developer's Guide to the Galaxy sebagai proyek amal. Dengan buku ini, kami mencoba memberikan pengenalan tentang CRM seluler. Ada beberapa sumber nilai yang tersebar, tetapi biasanya ditulis oleh perusahaan yang mencoba menjual sesuatu kepada Anda, sehingga tidak sepenuhnya objektif.

Mari beralih ke topik lain – tim pemasaran dan teknologi sering kali berselisih satu sama lain. Apakah Anda memiliki saran tentang cara menjalin kerjasama yang bersahabat antara teknologi dan pemasaran?

Ini adalah topik yang sulit. Tetapi memiliki pemahaman yang baik tentang teknis dapat membantu. Ketika Anda berbicara bahasa mereka, mereka akan lebih menghormati Anda dan merasa bahwa mereka sedang membicarakan bisnis dan bukan hanya mengobrol. Ini akan menghentikan mereka dari melihat Anda sebagai orang pemasaran yang lucu yang tidak tahu apa-apa tentang realitas menjalankan bisnis.

Selain itu, pastikan untuk memperlakukan tim teknologi dengan hormat – bahkan jika Anda tahu apa masalah dan solusinya, berikan pendapat kepada tim teknologi, sehingga mereka merasa memiliki kekuatan untuk mengambil keputusan. Jadi pada dasarnya, hanya memiliki beberapa keterampilan sosial yang diperlukan dalam dunia bisnis.

Dan ada tips untuk developer?

Bersikap ramah dengan tim pemasaran dan produk Anda. Seringkali ketika saya bekerja sama dengan beberapa klien, saya dapat merasakan bahwa tim teknologi sering berpikir bahwa mereka melindungi produk dan tim pemasaran ingin melakukan sesuatu yang merugikan, yang tidak pernah terjadi. Jadi saran saya untuk pengembang adalah mulai mendengarkan produk dan tim pemasaran Anda karena mereka menginginkan hal yang sama dengan Anda – produk menjadi sukses.

Sekarang beberapa pertanyaan di luar bidang teknologi – apakah Anda memiliki layanan online favorit?

Jika Anda tinggal di Berlin tetapi masih bepergian dengan mobil, ada satu layanan yang akan Anda sukai. Biasanya untuk parkir, Anda harus pergi ke mesin tiket, dan mereka biasanya menerima koin, yang merupakan mimpi buruk bagi orang yang berorientasi digital (tertawa). Hal yang membuat hidup saya lebih mudah adalah aplikasi parkir yang memungkinkan saya membeli tiket parkir di muka dan juga memiliki tagihan bulanan.

Untuk aplikasi favorit, saya suka salah satu aplikasi pesaing Delivery Hero khususnya, yaitu WOLT. Mereka memiliki aplikasi yang sangat baik. Saya juga sangat menyukai aplikasi Tesla, yang memungkinkan Anda mengontrol setiap aspek mobil Anda secara fisik.

Pertanyaan terakhir, apakah Anda memiliki buku yang akan Anda rekomendasikan untuk pendatang baru di bidang CRM?

Mungkin sedikit bias, tetapi saya ingin buklet yang saya sebutkan ini diterbitkan ketika saya baru memulai. Saat itu, kami harus mencari semuanya di Google, bahkan akronim seperti CPI. Saya percaya ebook ini adalah pengantar yang bagus untuk topik ini. Itu dapat menjawab beberapa pertanyaan tentang hierarki melakukan sesuatu dan garis waktu untuk melakukan hal-hal tertentu, seperti pengoptimalan aplikasi. Anda juga mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana segala sesuatunya terhubung. Ini adalah topik yang menurut saya sangat sulit ketika saya mulai.

Itu saran yang bagus. Itu saja dari saya. Terima kasih atas waktu Anda.

Terima kasih telah memiliki saya!