"Le rôle traditionnel du marketeur passe d'une optimisation répétitive à une orientation technologique et créative" - ​​Entretien avec Christian Eckhardt

À propos de Christian

Christian Eckhardt est le PDG de Customlytics et un ancien responsable du marketing mobile et des produits pour Delivery Hero. Christian possède une vaste expérience de travail dans le marketing mobile et le conseil en technologies mobiles, partageant actuellement ses connaissances et son expérience avec des marques mondiales, notamment Audible ou SEAT.

Pour commencer, pouvez-vous m'en dire un peu plus sur Customlytics ?

Je suis co-fondateur et PDG de Customlytics, une agence de conseil et de marketing mobile. J'ai lancé l'entreprise avec Raul en 2016. Raul et moi-même sommes impliqués dans le marketing mobile depuis le tout début de notre carrière. J'ai commencé chez Delivery Hero, une entreprise de livraison de nourriture, en tant que stagiaire en marketing mobile.

Je décris toujours notre passage chez Delivery Hero comme très expérimental et plein d'apprentissages - c'était pratiquement une start-up à l'époque, nous avons donc eu la chance de toucher à tous les aspects du marketing mobile. Nous avons commencé par le marketing à la performance, où nous menons des campagnes telles que des campagnes d'installation d'applications. Assez rapidement, nous avons réalisé que nous devions travailler sur le côté suivi des choses pour optimiser ou même mesurer correctement notre campagne.

Nous avons réalisé que nous avions besoin d'un outil de suivi d'attribution. Nous sommes allés voir notre équipe produit et lui avons dit : "Hé les gars, nous avons besoin que vous intégriez cet outil et que vous le fassiez rapidement." Vous pouvez prédire la suite de l'histoire. Ils ont dit que cela n'avait pas de priorité et que cela n'arriverait pas de si tôt. C'est à ce moment-là que nous avons commencé à nous concentrer sur l'infrastructure technique du marketing mobile.

Nous avons décidé d'ignorer les gars du produit et nous avons appris nous-mêmes toutes les techniques, telles que les événements que nous voulons suivre, les SDK, etc. Ensuite, nous avons pu parler directement aux développeurs pour faire avancer les choses plus rapidement en contournant l'équipe produit. Il nous a fallu environ un an pour que cet outil de suivi d'attribution soit prêt, et à ce moment-là, nous avons fait une bonne part de publicité payante et nous avons eu beaucoup d'utilisateurs d'applications.

Cependant, ils ne passaient pas autant de commandes que nous l'aurions souhaité. À ce moment-là, nous avons réalisé que nous avions besoin d'une sorte de solution CRM. Après avoir de nouveau fait quelques analyses comparatives, nous nous sommes contentés de Braze. Comme nous étions désormais plus orientés vers la technique, nous avons également effectué l'intégration directement avec les développeurs. Rouler notre Braze pour différents endroits est devenu mon travail quotidien. La stratégie de croissance de Delivery Hero était très dynamique, où ils s'efforçaient de devenir le leader du marché sur tous les marchés sur lesquels ils opéraient. Cette croissance rapide a conduit à des équipes largement dispersées dans différents pays avec leurs applications qui n'étaient pas standardisées. Donc, d'une certaine manière, intégrer Braze à toutes ces applications était comme un projet de toute une vie. Nous avons également traité de l'optimisation des applications ou des liens profonds à l'époque. Vers 2016, nous avons remarqué que nos anciens collègues s'intéressaient de plus en plus à l'optimisation des applications mobiles et aux sujets connexes. C'est alors que Raul et moi avons pensé à devenir consultants dans ce domaine. Et c'est ainsi que nous avons lancé Customlytics. Aujourd'hui, nous avons 32 personnes dans deux bureaux différents.

Avec quel type d'entreprises travaillez-vous ? Entreprises uniquement mobiles ou également e-commerce avec des applications mobiles ?

Nous sommes très diversifiés en ce qui concerne nos clients. Nous ne discriminons aucun d'entre eux (rires). Nous faisons beaucoup de commerce électronique, bien sûr, mais aussi des jeux, des rencontres, des transports et des voyages. Ce sont généralement les entreprises qui gagnent de l'argent grâce aux applications, car cela justifie de dépenser de l'argent en conseil en marketing mobile. Nous travaillons toujours avec des startups berlinoises, mais nous nous dirigeons désormais vers des entreprises plus corporate et de premier plan.

Quel est le problème typique que vous pouvez résoudre pour vos clients ? Un cas d'utilisation classique, disons.

La partie la plus importante de notre travail consiste à établir l'infrastructure technique. Nous déterminons ce dont nos clients ont besoin, puis trouvons la meilleure solution et la mettons en œuvre. Dans de nombreux cas, les clients ne savent pas comment utiliser correctement les outils donnés, comme ils suivent les mauvais événements. Trouver les bons outils et les mettre en place est donc la base de notre travail. Il est assez difficile de montrer clairement les avantages de cette approche. Comment pouvez-vous calculer le retour sur investissement à partir du bon outil d'attribution ?

Oui, nous avons vécu une chose similaire lors de la vente de l'infrastructure promotionnelle Voucherify. En parlant de pile technologique, quels outils utilisez-vous dans Customlytics ?

Il n'y a pas de solution idéale dans une verticale qui soit parfaite pour chaque cas d'utilisation et chaque entreprise. Je crois que dans chaque verticale, vous avez généralement une poignée de bons outils. Lorsque nous effectuons des analyses comparatives pour nos clients, nous examinons toujours d'abord les exigences du client. Nous essayons donc de déterminer ce qui est le plus important pour le client donné et quels outils sont adaptés à cela. Il n'y a pas de réponse générique ici - dans chaque catégorie, vous avez au moins plusieurs outils utiles avec lesquels nous aimons travailler.

En ce qui concerne mes favoris - Adjust, AppsFlyer ou Branch sont mes outils d'attribution de prédilection. Il y a l'essentiel - toutes les applications doivent disposer d'un outil de suivi d'attribution. Quant au CRM, ce serait Braze, CleverTap, Leanplum ou MoEngage. Ensuite, j'aurais peut-être besoin d'une plateforme de données client, comme mParticle ou Segment. Ensuite, pour les analyses de produits, Firebase de Google ou certains outils payants comme Amplitude ou Mixpanel.

Revenons à vos tâches quotidiennes. Quels sont les problèmes typiques auxquels les responsables CRM sont confrontés aujourd'hui ?

Comme je l'ai déjà mentionné, maîtriser les fondamentaux techniques est probablement le plus grand défi aujourd'hui. Un autre problème est de trouver des idées de campagne. Heureusement, les outils CRM deviennent désormais plus intelligents, et certains d'entre eux peuvent collecter automatiquement des informations à partir de vos données et suggérer des campagnes pour des segments spécifiques. Le dernier consiste à s'occuper de la distribution de contenu comme les bons ou à s'assurer que tout le monde reçoit le bon lien profond.

Donc, fondamentalement, il s'agit de maintenir un haut niveau d'expérience utilisateur. Je dis toujours que le CRM mobile concerne davantage le produit que le marketing lui-même. Nous avons remarqué que les clients qui utilisent des équipes marketing et produit pour gérer le CRM sont ceux qui réussissent le mieux.

Récemment, j'ai parlé à Annika Rabenstein , une responsable CRM pour Kaia Health et elle est d'accord avec ce point de vue et elle suggère que les responsables CRM devraient se tourner vers la technologie.

Je vois sur le marché que de nombreux gestionnaires CRM ne comprennent pas la technologie, qui est la source de friction la plus importante. Je dirais que même avec les campagnes les plus créatives, si vous ne savez pas comment tout mettre en place, vous êtes voué à l'échec.

Steffen Harting , directeur marketing d'Inkitt, est d'accord avec cela : "Le CRM d'aujourd'hui est un jeu technologique fou, et il s'agit moins du côté marketing créatif des choses."

Je suis d'accord. Même avec la publicité payante, les machines deviennent plus intelligentes et ne peuvent fonctionner qu'avec des données de bonne qualité. Pour l'instant, seul un humain peut s'assurer que les bonnes choses sont suivies. Ainsi, l'exigence fondamentale aujourd'hui pour toute personne en marketing est de comprendre comment tout cela fonctionne. Comment les données sont rassemblées sur un tableau de bord afin qu'ils ne croient pas aveuglément tout ce qu'ils y voient. Vous devez faire l'AQ vous-même.

C'est encore plus important pour les gens du CRM où les problèmes de CRM peuvent se transformer en bogues en production où les clients peuvent recevoir des notifications de test qui peuvent nuire à la perception de votre marque. C'est pourquoi la compréhension des protocoles de communication réseau tels que les API devient une autre compétence essentielle pour les experts CRM. Et il y a des connaissances sur la façon dont différents outils communiquent entre eux.

Au fur et à mesure que le CRM devient plus intelligent, je pense que le rôle traditionnel du spécialiste du marketing passe également de tâches d'optimisation répétitives à un rôle uniquement axé sur la technologie et la création. La compétence numéro un n'est pas de proposer des campagnes car celles-ci peuvent vous être automatiquement suggérées, mais de maintenir la haute qualité des données et de vous assurer que vous suivez les bonnes choses. Donc mise en place des fondamentaux pour que les machines fonctionnent correctement. Une autre compétence essentielle est de proposer de nouveaux concepts créatifs, car c'est le domaine où les humains surpassent encore les machines.

Ainsi, le spectre des compétences techniques comprendrait des compétences de base en analyse de données et des protocoles de messagerie comme les API. Souhaitez-vous ajouter autre chose à cette liste ? Peut-être des langages de programmation ?

Ce que je pense est très important lorsque l'on travaille dans le marketing mobile, c'est de comprendre l'architecture des applications mobiles, comme quels sont les paramètres des notifications push, etc. Cette connaissance sert de pont entre l'équipe marketing qui crée les campagnes et l'équipe technique qui fait bouger les choses dans l'application.

En ce qui concerne les compétences en programmation, je pense que les plus utiles sont axées sur les langages de requête SQL. Je ne suis pas si sûr d'apprendre le codage réel à moins que vous ne vouliez devenir développeur. Je me concentrerais probablement sur les API et SQL car ils ont la plus grande valeur en marketing.

Il y a aussi un juste milieu, non ? En comprenant comment fonctionnent les opérateurs logiques de base et comment traiter les données, vous pouvez utiliser de nombreux outils martech et faire des choses assez étonnantes avec juste une compréhension de base des webhooks ou d'un langage de démarquage.

Corriger.

Lorsque vous faites du conseil pour des entreprises, y a-t-il des ressources que vous partagez habituellement avec elles ?

La triste vérité est qu'il n'y a pas de documentation disponible qui serait à jour. Donc, ce que nous avons fait, c'est que nous avons créé notre base de ressources. Par exemple, l'année dernière, nous avons écrit un livre Don't Panic Mobile Developer's Guide to the Galaxy dans le cadre d'un projet caritatif. Avec ce livre, nous essayons de donner une introduction au CRM mobile. Il existe des ressources de valeur dispersées, mais elles sont généralement écrites par des entreprises qui essaient de vous vendre quelque chose, elles ne sont donc pas entièrement objectives.

Passons à un autre sujet – les équipes marketing et techniques sont souvent en désaccord. Avez-vous des conseils pour créer une coopération amicale entre la technologie et le marketing ?

C'est un sujet difficile. Mais avoir une bonne compréhension des aspects techniques peut aider. Lorsque vous parlerez leur langue, ils vous respecteront davantage et sentiront qu'ils parlent affaires et pas seulement bavarder. Cela les empêchera de vous voir comme un drôle de gars du marketing qui ne connaît rien aux réalités de la gestion d'une entreprise.

Assurez-vous également de traiter l'équipe technique avec respect - même si vous connaissez le problème et les solutions, donnez à l'équipe technique son mot à dire, afin qu'elle sente qu'elle a un certain pouvoir de décision. Donc, fondamentalement, ayez juste quelques compétences sociales nécessaires dans le monde des affaires.

Et des conseils pour les développeurs ?

Soyez amical avec vos équipes marketing et produit. Souvent, lorsque je travaille en étroite collaboration avec certains clients, je peux sentir que l'équipe technique pense souvent qu'elle protège le produit et que l'équipe marketing veut faire du mal, ce qui n'est jamais le cas. Donc, mon conseil aux développeurs serait de commencer à écouter votre équipe produit et marketing car ils veulent la même chose que vous - le succès du produit.

Maintenant, quelques questions en dehors de la sphère technologique : avez-vous des services en ligne préférés ?

Si vous vivez à Berlin mais que vous vous déplacez toujours en voiture, il y a un service que vous allez adorer. Généralement, pour se garer, vous devez vous rendre au distributeur de billets, et ils acceptent généralement les pièces de monnaie, ce qui est un cauchemar pour les personnes orientées vers le numérique (rires). Ce qui me facilite la vie, ce sont les applications de stationnement qui me permettent d'acheter des tickets de stationnement à l'avance et d'avoir également une facturation mensuelle.

En ce qui concerne l'application préférée, j'aime particulièrement l'une des applications concurrentes de Delivery Hero, qui est WOLT. Ils ont une excellente application. J'aime aussi beaucoup l'application Tesla, qui vous permet de contrôler physiquement chaque aspect de votre voiture.

La dernière question, avez-vous un livre que vous recommanderiez aux nouveaux arrivants dans l'espace CRM ?

C'est peut-être un peu biaisé, mais j'aimerais que ce livret dont j'ai parlé sorte quand j'ai commencé. À l'époque, nous devions tout chercher sur Google, même les acronymes comme CPI. Je crois que cet ebook est une excellente introduction à ce sujet. Il peut répondre à certaines questions sur la hiérarchie des tâches et le calendrier pour faire certaines choses, comme l'optimisation des applications. Vous obtenez également une meilleure compréhension de la façon dont les choses sont liées. Ce sont les sujets que j'ai trouvés extrêmement difficiles quand j'ai commencé.

C'est un excellent conseil. C'est tout de moi. Merci pour votre temps.

Merci de m'avoir!