“Il ruolo tradizionale del marketer sta cambiando da ottimizzazione ripetitiva a tech-&creative-oriented” – Intervista a Christian Eckhardt

A proposito di Cristiano

Christian Eckhardt è il CEO di Customlytics ed ex Mobile Marketing & Product Manager per Delivery Hero. Christian ha una vasta esperienza di lavoro nel marketing mobile e nella consulenza sullo stack tecnologico mobile, condividendo attualmente la sua conoscenza ed esperienza con marchi globali, tra cui Audible o SEAT.

Per cominciare, puoi dirmi qualcosa in più su Customlytics?

Sono il co-fondatore e CEO di Customlytics, un'agenzia di consulenza e marketing mobile. Ho avviato l'azienda con Raul nel 2016. Sia Raul che io ci occupiamo di mobile marketing sin dall'inizio della nostra carriera. Ho iniziato presso Delivery Hero, un'azienda di consegne di cibo, come stagista di marketing mobile.

Descrivo sempre il nostro tempo in Delivery Hero come molto sperimentale e pieno di insegnamenti: era praticamente una start-up ai tempi, quindi abbiamo avuto la possibilità di toccare ogni aspetto del marketing mobile. Abbiamo iniziato con il marketing delle prestazioni, in cui eseguiamo campagne come le campagne per l'installazione di app. Ben presto, ci siamo resi conto che avremmo dovuto lavorare sul tracciamento delle cose per ottimizzare o addirittura misurare correttamente la nostra campagna.

Ci siamo resi conto che avevamo bisogno di uno strumento di monitoraggio dell'attribuzione. Siamo andati dal nostro team di prodotto e abbiamo detto: "Ehi ragazzi, abbiamo bisogno che integriate questo strumento e lo facciate velocemente". Puoi prevedere il resto della storia. Hanno detto che non ha prio e non sarebbe successo a breve. Questo è stato il punto in cui abbiamo iniziato a concentrarci sull'infrastruttura tecnica del marketing mobile.

Abbiamo deciso di saltare i ragazzi del prodotto e abbiamo appreso noi stessi tutti gli aspetti tecnici, come gli eventi che vogliamo monitorare, gli SDK e altro ancora. Quindi siamo stati in grado di parlare direttamente con gli sviluppatori per fare le cose più velocemente bypassando il team di prodotto. Ci è voluto circa un anno per avere questo strumento di monitoraggio dell'attribuzione pronto e, a quel punto, abbiamo fatto una buona quota di pubblicità a pagamento e abbiamo avuto molti utenti di app.

Tuttavia, non stavano effettuando tutti gli ordini che avremmo voluto. A quel punto, ci siamo resi conto che avevamo bisogno di una sorta di soluzione CRM. Dopo aver fatto ancora un po' di benchmarking, ci siamo accontentati di Braze. Dato che ora eravamo più orientati alla tecnica, abbiamo fatto l'integrazione anche direttamente con gli sviluppatori. Portare il nostro Braze per luoghi diversi è diventato il mio lavoro quotidiano. La strategia di crescita di Delivery Hero era molto dinamica, in cui si sforzavano di diventare il leader di mercato in qualsiasi mercato in cui operavano. Questa rapida crescita ha portato a team ampiamente dispersi in diversi paesi con le loro app che non erano standardizzate. Quindi, in un certo senso, l'integrazione di Braze con tutte queste app è stato come un progetto a vita. In quel momento ci siamo anche occupati dell'ottimizzazione delle app o dei collegamenti diretti. Intorno al 2016 abbiamo notato che i nostri ex colleghi erano sempre più interessati all'ottimizzazione delle app mobili e ad argomenti correlati. Questo è stato il momento in cui io e Raul abbiamo pensato di diventare consulenti in questo settore. Ed è così che abbiamo avviato Customlytics. Oggi abbiamo 32 persone in due sedi diverse.

Con che tipo di attività lavora? Aziende mobile only o anche e-commerce con app mobile?

Siamo molto diversi quando si tratta dei nostri clienti. Non discriminiamo nessuno di loro (ride). Facciamo molto e-commerce, ovviamente, ma anche giochi, appuntamenti, trasporti e viaggi. In genere sono le aziende che guadagnano dalle app perché ciò giustifica spendere soldi in consulenze di marketing mobile. Lavoriamo ancora con le startup berlinesi, ma ora ci stiamo muovendo verso aziende più importanti e aziendali.

Qual è il problema tipico che puoi risolvere per i tuoi clienti? Un classico caso d'uso, diciamo.

La parte più importante del nostro lavoro è la realizzazione dell'infrastruttura tecnica. Capiamo di cosa hanno bisogno i nostri clienti, quindi troviamo la soluzione migliore e la implementiamo. In molti casi, i clienti non sanno come utilizzare correttamente determinati strumenti, poiché tengono traccia degli eventi sbagliati. Quindi trovare gli strumenti giusti e configurarli è la base del nostro lavoro. È piuttosto difficile mostrare chiari vantaggi da questo approccio: come puoi calcolare il ROI dall'avere il giusto strumento di attribuzione?

Sì, abbiamo sperimentato una cosa simile quando abbiamo venduto l'infrastruttura promozionale di Voucherify. A proposito dello stack tecnologico, quali strumenti utilizzi in Customlytics?

Non esiste una soluzione d'oro in nessuna verticale che sia perfetta per ogni caso d'uso e azienda. Credo che in ogni verticale, in genere hai una manciata di buoni strumenti. Quando eseguiamo alcuni benchmarking per i nostri clienti, esaminiamo sempre prima i requisiti del cliente. Quindi proviamo a mappare ciò che è più importante per un determinato cliente e quali strumenti sono adatti a questo. Non c'è una risposta generica qui: in ogni categoria, hai almeno diversi strumenti utili con cui ci piace lavorare.

Per quanto riguarda i miei preferiti: Adjust, AppsFlyer o Branch sono i miei strumenti di attribuzione preferiti. Ci sono gli elementi essenziali: tutte le app devono disporre di uno strumento di monitoraggio dell'attribuzione. Per quanto riguarda il CRM, sarebbe Braze, CleverTap, Leanplum o MoEngage. Quindi, forse avrei bisogno di una piattaforma di dati dei clienti, come mParticle o Segment. Quindi, per l'analisi del prodotto, Firebase di Google o alcuni strumenti a pagamento come Amplitude o Mixpanel.

Torniamo alle vostre attività quotidiane. Quali sono i problemi tipici che i CRM Manager devono affrontare oggi?

Come ho già detto, capire i fondamenti tecnici è probabilmente la sfida più grande oggi. Un altro problema è trovare idee per la campagna. Fortunatamente, ora gli strumenti CRM stanno diventando più intelligenti e alcuni di essi potrebbero raccogliere automaticamente informazioni dai tuoi dati e suggerire alcune campagne per segmenti specifici. L'ultimo è prendersi cura della distribuzione dei contenuti come i voucher o garantire che tutti ricevano il giusto deep link.

Quindi, in pratica, si tratta di mantenere un alto livello di esperienza utente. Dico sempre che il CRM mobile riguarda più il prodotto che il marketing vero e proprio: abbiamo notato che i clienti che utilizzano i team di marketing e di prodotto per gestire il CRM hanno più successo.

Recentemente ho parlato con Annika Rabenstein , una CRM Manager per Kaia Health e lei è d'accordo con questo punto di vista e suggerisce che i CRM Manager dovrebbero rivolgersi al lato tecnologico.

Vedo sul mercato che molti CRM Manager non capiscono la tecnologia, che è la fonte di attrito più significativa. Direi che anche con le campagne più creative, se non sai come impostare tutto, sei destinato a fallire.

Steffen Harting , CMO di Inkitt, è d'accordo con questo, afferma: "Il CRM di oggi è un gioco tecnologico pazzesco, e non riguarda meno il lato del marketing creativo delle cose".

Sono d'accordo. Anche con la pubblicità a pagamento, le macchine stanno diventando più intelligenti e possono funzionare solo con dati di buona qualità. Per ora, solo un essere umano può garantire che le cose giuste vengano tracciate. Quindi, il requisito fondamentale oggi per qualsiasi persona di marketing è capire come funziona tutto questo. Come i dati si uniscono tutti insieme su una dashboard in modo che non credano ciecamente a nulla che vedono lì. Devi fare il controllo qualità da solo.

È ancora più importante per le persone di CRM in cui i problemi di CRM possono finire come bug sulla produzione in cui i clienti possono ricevere notifiche di test che possono danneggiare la percezione del tuo marchio. Ecco perché la comprensione dei protocolli di comunicazione di rete come le API sta diventando un'altra competenza fondamentale per gli esperti di CRM. E c'è la conoscenza di come diversi strumenti parlano tra loro.

Poiché il CRM sta diventando più intelligente, credo che anche il ruolo tradizionale del marketer stia cambiando da attività di ottimizzazione ripetitive ad essere esclusivamente orientato alla tecnologia e alla creatività. L'abilità numero uno non è inventare campagne in quanto possono essere suggerite automaticamente per te, ma mantenere l'elevata qualità dei dati e assicurarti di tenere traccia delle cose giuste. Quindi impostare i fondamenti per il corretto funzionamento delle macchine. Un'altra abilità essenziale è l'ideazione di nuovi concetti creativi, poiché questa è l'area in cui gli esseri umani superano ancora le macchine.

Quindi, lo spettro delle competenze tecnologiche includerebbe competenze di analisi dei dati di base e protocolli di messaggistica come le API. Aggiungeresti qualcos'altro a questa lista? Forse linguaggi di programmazione?

Quello che penso sia molto importante quando si lavora nel mobile marketing è comprendere l'architettura delle applicazioni mobili, come quali sono le impostazioni per le notifiche push e così via. Questa conoscenza funge da ponte tra il team di marketing che crea campagne e il team tecnico che fa accadere qualcosa nell'app.

Per quanto riguarda le capacità di programmazione, penso che quelle più utili siano focalizzate sui linguaggi di query SQL. Non sono così sicuro di imparare la programmazione vera e propria a meno che tu non voglia diventare uno sviluppatore. Probabilmente mi concentrerei sulle API e sull'SQL poiché hanno il valore più grande nel marketing.

C'è anche una via di mezzo, giusto? Comprendendo come funzionano gli operatori logici di base e come elaborare i dati, puoi utilizzare molti strumenti martech e fare cose davvero straordinarie con solo una conoscenza di base dei webhook o di un linguaggio markdown.

Corretta.

Quando fai dei lavori di consulenza per le aziende, ci sono delle risorse che di solito condividi con loro?

La triste verità è che non c'è letteratura disponibile che sarebbe aggiornata. Quindi quello che abbiamo fatto è creare la nostra base di risorse. Ad esempio, l'anno scorso abbiamo scritto un libro Don't Panic Mobile Developer's Guide to the Galaxy come progetto di beneficenza. Con questo libro, proviamo a dare un'introduzione al CRM mobile. Esistono alcune risorse di valore sparse, ma di solito sono scritte da aziende che stanno cercando di venderti qualcosa, quindi non sono del tutto obiettive.

Passiamo a un altro argomento: i team di marketing e tecnologia sono spesso in contrasto tra loro. Hai qualche consiglio su come creare una cooperazione amichevole tra tecnologia e marketing?

È un argomento difficile. Ma avere una buona comprensione dei tecnicismi può aiutare. Quando parli la loro lingua, ti rispetteranno di più e sentiranno che stanno parlando di affari e non solo di chat. Questo impedirà loro di vederti come un uomo di marketing divertente che non sa nulla della realtà della gestione di un'impresa.

Inoltre, assicurati di trattare il team tecnico con rispetto, anche se sai quali sono i problemi e le soluzioni, dai voce al team tecnico, in modo che sentano di avere un certo potere decisionale. Quindi, in pratica, basta avere alcune abilità sociali necessarie nel mondo degli affari.

E qualche consiglio per gli sviluppatori?

Sii amichevole con i tuoi team di marketing e di prodotto. Spesso, quando lavoro a stretto contatto con alcuni clienti, posso percepire che il team tecnico spesso pensa di proteggere il prodotto e il team di marketing vuole fare del male, il che non è mai il caso. Quindi il mio consiglio per gli sviluppatori sarebbe di iniziare ad ascoltare il tuo team di marketing e prodotto perché vogliono che la stessa cosa che fai tu: il prodotto abbia successo.

Ora alcune domande al di fuori della sfera tecnologica: hai dei servizi online preferiti?

Se vivi a Berlino ma fai comunque il pendolare in auto, c'è un servizio che amerai. In genere per parcheggiare, dovresti andare alle biglietterie automatiche e di solito accettano monete, il che è un incubo per i fanatici digitali (ride). La cosa che mi semplifica la vita sono le app di parcheggio che mi consentono di acquistare i biglietti per il parcheggio in anticipo e hanno anche una fatturazione mensile.

Per quanto riguarda l'app preferita, mi piace in particolare una delle app della concorrenza di Delivery Hero, che è WOLT. Hanno un'app eccellente. Mi piace molto anche l'app Tesla, che ti consente di controllare fisicamente ogni aspetto della tua auto.

L'ultima domanda, hai qualche libro che consiglieresti ai nuovi arrivati ​​nello spazio CRM?

Potrebbe essere un po' di parte, ma mi piacerebbe che questo opuscolo uscisse quando stavo iniziando. Allora dovevamo cercare tutto su Google, anche gli acronimi come CPI. Credo che questo ebook sia un'ottima introduzione a questo argomento. Può rispondere ad alcune domande sulla gerarchia delle cose da fare e sulla sequenza temporale per fare determinate cose, come l'ottimizzazione delle app. Ottieni anche una migliore comprensione di come le cose sono collegate. Questi sono gli argomenti che ho trovato estremamente difficili all'inizio.

Questo è un ottimo consiglio. Questo è tutto da parte mia. Grazie per il tuo tempo.

Grazie per avermi!