„Die traditionelle Rolle des Marketers wandelt sich von repetitiver Optimierung zu technik- und kreativorientierter“ – Interview mit Christian Eckhardt

Über Christian

Christian Eckhardt ist CEO von Customlytics und ehemaliger Mobile Marketing & Product Manager für Delivery Hero. Christian verfügt über umfangreiche Erfahrung in den Bereichen mobiles Marketing und mobile Tech-Stack-Beratung und teilt derzeit sein Wissen und seine Erfahrung mit globalen Marken, darunter Audible oder SEAT.

Können Sie mir zunächst etwas mehr über Customlytics erzählen?

Ich bin Mitbegründer und CEO von Customlytics, einer Agentur für mobiles Marketing und Beratung. Ich habe das Unternehmen mit Raul im Jahr 2016 gegründet. Sowohl Raul als auch ich sind seit Beginn unserer Karriere im Bereich Mobile Marketing tätig. Ich habe bei Delivery Hero, einem Lieferunternehmen für Lebensmittel, als Praktikantin im Bereich Mobile Marketing angefangen.

Ich beschreibe unsere Zeit bei Delivery Hero immer als sehr experimentell und voller Learnings – es war damals praktisch ein Start-up, also hatten wir die Chance, jeden Aspekt des mobilen Marketings anzufassen. Wir haben mit Performance-Marketing begonnen, bei dem wir Kampagnen wie App-Installationskampagnen durchführen. Schon bald erkannten wir, dass wir an der Tracking-Seite der Dinge arbeiten mussten, um unsere Kampagne zu optimieren oder sogar richtig zu messen.

Wir erkannten, dass wir ein Attributions-Tracking-Tool brauchten. Wir gingen zu unserem Produktteam und sagten: „Hey Leute, wir brauchen euch, um dieses Tool zu integrieren, und zwar schnell.“ Sie können den Rest der Geschichte vorhersagen. Sie sagten, dass es kein Prio hat und in absehbarer Zeit nicht passieren würde. Das war der Punkt, an dem wir begannen, uns auf die Seite der technischen Infrastruktur des mobilen Marketings zu konzentrieren.

Wir haben uns entschieden, die Produktleute zu überspringen, und wir haben alle technischen Details selbst gelernt, wie z. B. Ereignisse, die wir verfolgen möchten, SDKs und mehr. Dann konnten wir direkt mit den Entwicklern sprechen, um Dinge schneller zu erledigen, indem wir das Produktteam umgingen. Wir haben ungefähr ein Jahr gebraucht, um dieses Attributions-Tracking-Tool fertig zu haben, und zu diesem Zeitpunkt haben wir einen fairen Anteil an bezahlter Werbung gemacht und wir hatten viele App-Benutzer.

Sie haben jedoch nicht so viele Bestellungen aufgegeben, wie wir es uns gewünscht hätten. An diesem Punkt wurde uns klar, dass wir eine Art CRM-Lösung brauchten. Nachdem wir erneut einige Benchmarks durchgeführt haben, haben wir uns für Braze entschieden. Da wir jetzt eher technisch orientiert waren, haben wir die Integration auch direkt mit den Entwicklern durchgeführt. Das Rollen unseres Braze für verschiedene Standorte wurde zu meiner täglichen Arbeit. Die Wachstumsstrategie von Delivery Hero war sehr dynamisch und strebte danach, Marktführer in jedem Markt zu werden, in dem sie tätig waren. Dieses schnelle Wachstum führte zu weit verstreuten Teams in verschiedenen Ländern mit ihren nicht standardisierten Apps. In gewisser Weise war die Integration von Braze mit all diesen Apps wie ein Lebensprojekt. Auch mit App-Optimierung oder Deep Linking haben wir uns damals beschäftigt. Um 2016 bemerkten wir, dass sich unsere ehemaligen Kollegen immer mehr für die Optimierung mobiler Apps und verwandte Themen interessierten. Zu diesem Zeitpunkt dachten Raul und ich darüber nach, Berater in diesem Bereich zu werden. Und so haben wir Customlytics gestartet. Heute haben wir 32 Mitarbeiter in zwei verschiedenen Büros.

Mit welchen Unternehmen arbeiten Sie zusammen? Mobile-Only-Unternehmen oder auch E-Commerce mit mobilen Apps?

Wir sind sehr unterschiedlich, wenn es um unsere Kunden geht. Wir diskriminieren keinen von ihnen (lacht). Wir betreiben natürlich viel E-Commerce, aber auch Gaming, Dating, Transport und Reisen. Es sind in der Regel Unternehmen, die mit Apps Geld verdienen, weil dies rechtfertigt, Geld für Mobile Marketing-Beratung auszugeben. Wir arbeiten immer noch mit Berliner Startups zusammen, aber wir bewegen uns jetzt in Richtung mehr Konzerne und prominenter Unternehmen.

Was ist das typische Problem, das Sie für Ihre Kunden lösen können? Ein klassischer Anwendungsfall, sagen wir mal.

Der wichtigste Teil unserer Arbeit ist die Bereitstellung der technischen Infrastruktur. Wir finden heraus, was unsere Kunden brauchen, finden dann die beste Lösung und implementieren sie. In vielen Fällen wissen Kunden nicht, wie sie bestimmte Tools richtig verwenden sollen, da sie die falschen Ereignisse verfolgen. Die richtigen Tools zu finden und einzurichten, ist daher die Grundlage unserer Arbeit. Es ist ziemlich schwierig, eindeutige Vorteile dieses Ansatzes aufzuzeigen – wie können Sie den ROI berechnen, wenn Sie das richtige Attributionstool haben?

Ja, wir haben beim Verkauf der Promo-Infrastruktur von Voucherify Ähnliches erlebt. Apropos Tech-Stack, welche Tools verwenden Sie in Customlytics?

Es gibt keine goldene Lösung in jeder Branche, die für jeden Anwendungsfall und jedes Unternehmen perfekt ist. Ich glaube, dass Sie in jeder Branche normalerweise eine Handvoll guter Tools haben. Wenn wir Benchmarking für unsere Kunden durchführen, betrachten wir immer zuerst die Anforderungen des Kunden. Wir versuchen also herauszuarbeiten, was für den jeweiligen Kunden am wichtigsten ist und welche Tools dafür geeignet sind. Hier gibt es keine allgemeine Antwort – in jeder Kategorie gibt es mindestens einige nützliche Tools, mit denen wir gerne arbeiten.

Was meine Favoriten betrifft – Adjust, AppsFlyer oder Branch sind meine bevorzugten Attributionstools. Es gibt das Wesentliche – alle Apps müssen über ein Attributions-Tracking-Tool verfügen. CRM wäre entweder Braze, CleverTap, Leanplum oder MoEngage. Dann bräuchte ich vielleicht eine Kundendatenplattform wie mParticle oder Segment. Dann für Produktanalysen Firebase von Google oder einige kostenpflichtige Tools wie Amplitude oder Mixpanel.

Kommen wir zurück zu Ihren täglichen Aufgaben. Was sind die typischen Probleme, mit denen CRM-Manager heute konfrontiert sind?

Wie ich bereits erwähnt habe, ist die Beherrschung der technischen Grundlagen heute wohl die größte Herausforderung. Ein weiteres Problem ist die Entwicklung von Kampagnenideen. Glücklicherweise werden CRM-Tools jetzt intelligenter, und einige von ihnen sammeln möglicherweise automatisch Erkenntnisse aus Ihren Daten und schlagen einige Kampagnen für bestimmte Segmente vor. Der letzte kümmert sich um die Verteilung von Inhalten wie Gutscheinen oder stellt sicher, dass jeder den richtigen Deeplink erhält.

Im Grunde geht es also darum, ein hohes Maß an Benutzererfahrung aufrechtzuerhalten. Ich sage immer, dass es bei mobilem CRM mehr um das Produkt als um das eigentliche Marketing geht – wir haben festgestellt, dass Kunden, die Marketing- und Produktteams einsetzen, um das CRM zu betreiben, am erfolgreichsten sind.

Kürzlich sprach ich mit Annika Rabenstein , einer CRM-Managerin bei Kaia Health, und sie stimmt dieser Ansicht zu und schlägt vor, dass sich CRM-Manager der Technologieseite zuwenden sollten.

Ich sehe auf dem Markt, dass viele CRM-Manager die Technologie nicht verstehen, die die wichtigste Reibungsquelle darstellt. Ich würde sagen, dass Sie selbst bei den kreativsten Kampagnen scheitern werden, wenn Sie nicht wissen, wie man alles aufsetzt.

Steffen Harting , CMO von Inkitt, stimmt dem zu, er sagt: „Das heutige CRM ist ein verrücktes Tech-Spiel, und es geht weniger um die kreative Marketingseite.“

Ich stimme zu. Auch bei bezahlter Werbung werden die Maschinen immer schlauer und können nur mit qualitativ hochwertigen Daten arbeiten. Derzeit kann nur ein Mensch sicherstellen, dass die richtigen Dinge verfolgt werden. Daher besteht die Kernanforderung für jeden Marketingmitarbeiter heute darin, zu verstehen, wie das alles funktioniert. Wie die Daten auf einem Dashboard zusammenkommen, damit sie nichts blind glauben, was sie dort sehen. Sie müssen die QA selbst durchführen.

Es ist noch wichtiger für die CRM-Mitarbeiter, wo CRM-Probleme als Fehler in der Produktion enden können, wo Kunden Testbenachrichtigungen erhalten können, die Ihrer Markenwahrnehmung schaden können. Aus diesem Grund wird das Verständnis von Netzwerkkommunikationsprotokollen wie APIs zu einer weiteren entscheidenden Fähigkeit für CRM-Experten. Und es gibt Wissen darüber, wie verschiedene Tools miteinander kommunizieren.

Da CRM immer intelligenter wird, glaube ich, dass sich auch die traditionelle Rolle des Vermarkters von sich wiederholenden Optimierungsaufgaben hin zu einer rein technik- und kreativorientierten Rolle ändert. Die wichtigste Fähigkeit besteht nicht darin, Kampagnen zu entwickeln, da diese automatisch für Sie vorgeschlagen werden können, sondern die Aufrechterhaltung der hohen Datenqualität und die Sicherstellung, dass Sie die richtigen Dinge verfolgen. Also die Grundlagen schaffen, damit die Maschinen richtig funktionieren. Eine weitere wesentliche Fähigkeit ist es, neue kreative Konzepte zu entwickeln, da dies der Bereich ist, in dem der Mensch die Maschine immer noch übertrifft.

Das Spektrum der technischen Fähigkeiten würde also grundlegende Datenanalysefähigkeiten und Messaging-Protokolle wie APIs umfassen. Würden Sie dieser Liste noch etwas hinzufügen? Vielleicht Programmiersprachen?

Was meiner Meinung nach bei der Arbeit im mobilen Marketing sehr wichtig ist, ist das Verständnis der Architektur mobiler Anwendungen, wie z. B. die Einstellungen für Push-Benachrichtigungen und so weiter. Dieses Wissen fungiert als Brücke zwischen dem Marketingteam, das Kampagnen erstellt, und dem Technikteam, das in der App etwas bewirkt.

Was die Programmierkenntnisse betrifft, denke ich, dass sich die nützlichsten auf SQL-Abfragesprachen konzentrieren. Ich bin mir nicht so sicher, ob ich das eigentliche Programmieren lernen soll, es sei denn, Sie möchten Entwickler werden. Ich würde mich wahrscheinlich auf die APIs und SQL konzentrieren, da sie den größten Wert im Marketing haben.

Es gibt auch einen Mittelweg, oder? Wenn Sie verstehen, wie grundlegende Logikoperatoren funktionieren und wie Daten verarbeitet werden, können Sie viele Martech-Tools verwenden und mit nur einem grundlegenden Verständnis von Webhooks oder einer Markdown-Sprache ziemlich erstaunliche Dinge tun.

Richtig.

Gibt es Ressourcen, die Sie normalerweise mit ihnen teilen, wenn Sie beratend für Unternehmen tätig sind?

Die traurige Wahrheit ist, dass es keine Literatur gibt, die aktuell wäre. Wir haben also unsere Ressourcenbasis geschaffen. Beispielsweise haben wir letztes Jahr als Wohltätigkeitsprojekt das Buch „Don’t Panic Mobile Developer’s Guide to the Galaxy“ geschrieben. Mit diesem Buch versuchen wir, eine Einführung in das mobile CRM zu geben. Es gibt einige verstreute Wertressourcen, aber sie werden normalerweise von Unternehmen geschrieben, die versuchen, Ihnen etwas zu verkaufen, daher sind sie nicht ganz objektiv.

Kommen wir zu einem anderen Thema – Marketing- und Technikteams sind oft uneins. Haben Sie Tipps, wie man eine freundschaftliche Zusammenarbeit zwischen Technik und Marketing schafft?

Es ist ein schwieriges Thema. Aber ein gutes technisches Verständnis kann helfen. Wenn Sie ihre Sprache sprechen, werden sie Sie mehr respektieren und das Gefühl haben, dass sie über Geschäfte sprechen und nicht nur plaudern. Das hält sie davon ab, Sie als einen lustigen Marketing-Typen zu sehen, der nichts über die Realitäten der Führung eines Unternehmens weiß.

Stellen Sie außerdem sicher, dass Sie das Tech-Team mit Respekt behandeln – selbst wenn Sie das Problem und die Lösungen kennen, geben Sie dem Tech-Team ein Mitspracherecht, damit es das Gefühl hat, dass es eine gewisse Entscheidungsbefugnis hat. Also im Grunde nur einige notwendige soziale Fähigkeiten in der Geschäftswelt.

Und irgendwelche Tipps für Entwickler?

Gehen Sie freundlich mit Ihren Marketing- und Produktteams um. Wenn ich eng mit einigen Kunden zusammenarbeite, kann ich oft spüren, dass das Technikteam oft denkt, dass sie das Produkt schützen und das Marketingteam Schaden anrichten will, was nie der Fall ist. Daher würde ich Entwicklern raten, auf Ihr Produkt- und Marketingteam zu hören, denn sie wollen dasselbe wie Sie – das Produkt muss erfolgreich sein.

Nun einige Fragen außerhalb der Tech-Sphäre – haben Sie irgendwelche bevorzugten Online-Dienste?

Wenn Sie in Berlin wohnen, aber trotzdem mit dem Auto pendeln, gibt es einen Service, den Sie lieben werden. Normalerweise muss man zum Parken zum Ticketautomaten gehen, und sie akzeptieren normalerweise Münzen, was für digital orientierte Besucher ein Albtraum ist (lacht). Was mir das Leben erleichtert, sind Park-Apps, mit denen ich Parktickets im Voraus kaufen und auch eine monatliche Abrechnung haben kann.

Was die Lieblings-App betrifft, so mag ich besonders eine der Konkurrenz-Apps von Delivery Hero, nämlich WOLT. Sie haben eine ausgezeichnete App. Ich mag auch die Tesla-App sehr, mit der Sie jeden Aspekt Ihres Autos physisch steuern können.

Die letzte Frage: Haben Sie ein Buch, das Sie Neueinsteigern im CRM-Bereich empfehlen würden?

Das mag ein bisschen voreingenommen sein, aber ich würde es lieben, wenn diese Broschüre, die ich erwähnt habe, herauskommt, wenn ich anfänge. Damals mussten wir alles googeln, sogar die Akronyme wie CPI. Ich glaube, dieses eBook ist eine hervorragende Einführung in dieses Thema. Es kann einige Fragen zur Hierarchie von Aufgaben und zum Zeitplan für bestimmte Aufgaben beantworten, z. B. zur App-Optimierung. Sie erhalten auch ein besseres Verständnis dafür, wie die Dinge miteinander verbunden sind. Das sind die Themen, die ich am Anfang extrem schwierig fand.

Das ist ein ausgezeichneter Rat. Das ist alles von mir. Vielen Dank für Ihre Zeit.

Danke für die Einladung!