“Pazarlamacının geleneksel rolü, tekrar eden optimizasyondan teknoloji ve yaratıcılığa yönelik hale geliyor” – Christian Eckhardt ile röportaj

Hıristiyan hakkında

Christian Eckhardt, Customlytics CEO'su ve Delivery Hero için eski bir Mobil Pazarlama ve Ürün Müdürüdür. Christian, mobil pazarlama ve mobil teknoloji danışmanlığı alanında geniş bir deneyime sahiptir ve şu anda bilgi ve deneyimini Audible veya SEAT dahil olmak üzere küresel markalarla paylaşmaktadır.

Başlangıç ​​olarak, bana Customlytics hakkında biraz daha bilgi verebilir misiniz?

Bir mobil pazarlama ve danışmanlık ajansı olan Customlytics'in kurucu ortağı ve CEO'suyum. Şirkete 2016 yılında Raul ile başladım. Hem Raul hem de ben, kariyerimizin en başından beri mobil pazarlama ile ilgileniyoruz. Bir gıda dağıtım şirketi olan Delivery Hero'da mobil pazarlama stajyeri olarak işe başladım.

Delivery Hero'daki zamanımızı her zaman çok deneysel ve öğrenmelerle dolu olarak tanımlarım - o günlerde pratik olarak bir başlangıçtı, bu yüzden mobil pazarlamanın her yönüne dokunma şansımız oldu. Uygulama yükleme kampanyaları gibi kampanyalar yürüttüğümüz performans pazarlamasıyla başladık. Çok geçmeden, kampanyamızı doğru bir şekilde optimize etmek ve hatta ölçmek için işlerin izleme tarafında çalışmamız gerektiğini fark ettik.

Bazı ilişkilendirme izleme araçlarına ihtiyacımız olduğunu fark ettik. Ürün ekibimize gittik ve "Hey millet, bu aracı entegre etmenize ve hızlı yapmanıza ihtiyacımız var" dedik. Hikayenin geri kalanını tahmin edebilirsiniz. Öncesi olmadığını ve yakın zamanda olmayacağını söylediler. Mobil pazarlamanın teknik altyapı tarafına odaklanmaya başladığımız nokta buydu.

Ürün adamlarını atlamaya karar verdik ve izlemek istediğimiz olaylar, SDK'lar ve daha fazlası gibi tüm teknik detayları kendimiz öğrendik. Ardından, ürün ekibini atlayarak işleri daha hızlı yapmak için geliştiricilerle doğrudan konuşabildik. Bu ilişkilendirme izleme aracını hazır hale getirmemiz yaklaşık bir yılımızı aldı ve bu noktada, ücretli reklamlardan adil bir pay aldık ve çok sayıda uygulama kullanıcımız oldu.

Ancak istediğimiz kadar sipariş vermiyorlardı. Bu noktada bir çeşit CRM çözümüne ihtiyacımız olduğunu anladık. Tekrar kıyaslama yaptıktan sonra Braze'e karar verdik. Artık daha teknik odaklı olduğumuz için entegrasyonu doğrudan geliştiricilerle de yaptık. Braze'imizi farklı konumlar için yuvarlamak günlük işim oldu. Delivery Hero büyüme stratejisi, faaliyet gösterdikleri herhangi bir pazarda pazar lideri olmaya çalıştıkları çok dinamikti. Bu hızlı büyüme, standartlaştırılmamış uygulamalarıyla farklı ülkelerde geniş çapta dağılmış ekiplere yol açtı. Yani bir bakıma Braze'i tüm bu uygulamalarla entegre etmek ömür boyu sürecek bir proje gibiydi. O zamanlar uygulama optimizasyonu veya derin bağlantı ile de ilgilendik. 2016 civarında, eski çalışma arkadaşlarımızın mobil uygulama optimizasyonu ve ilgili konularla giderek daha fazla ilgilendiğini fark ettik. Bu, Raul ve ben bu alanda danışman olmayı düşündüğümüz zamandı. Ve Customlytics'i böyle başlattık. Bugün iki ayrı ofiste 32 kişiyiz.

Ne tür işletmelerle çalışıyorsunuz? Yalnızca mobil şirketler mi yoksa mobil uygulamalarla e-ticaret mi?

Müşterilerimiz söz konusu olduğunda çok çeşitliyiz. Hiçbirine ayrımcılık yapmıyoruz (gülüyor). Elbette çok fazla e-ticaret yapıyoruz, aynı zamanda oyun, flört, ulaşım ve seyahat de yapıyoruz. Genellikle uygulamalardan para kazanan şirketlerdir çünkü bu, mobil pazarlama danışmanlığına para harcamayı haklı kılar. Halen Berlin startup'larıyla çalışıyoruz, ancak şimdi daha kurumsal ve önde gelen şirketlere doğru ilerliyoruz.

Müşterileriniz için çözebileceğiniz tipik problem nedir? Klasik bir kullanım durumu diyelim.

İşimizin en önemli kısmı teknik alt yapıyı ortaya koymaktır. Müşterilerimizin neye ihtiyacı olduğunu anlıyor ve ardından türünün en iyisi çözümü buluyor ve uyguluyoruz. Çoğu durumda, müşteriler, yanlış olayları takip ettikleri gibi, verilen araçları nasıl doğru kullanacaklarını bilemezler. Bu yüzden doğru araçları bulmak ve kurmak işimizin temelidir. Bu yaklaşımın net faydalarını göstermek oldukça zor – doğru ilişkilendirme aracına sahip olarak yatırım getirisini nasıl hesaplayabilirsiniz?

Evet, Voucherify promosyon altyapısını satarken de benzer bir şey yaşadık. Teknoloji yığınından bahsetmişken, Customlytics'te hangi araçları kullanıyorsunuz?

Herhangi bir sektörde her kullanım durumu ve şirket için mükemmel olan altın bir çözüm yoktur. Her dikeyde, genellikle bir avuç iyi araca sahip olduğunuza inanıyorum. Müşterilerimiz için bazı kıyaslama yaparken, her zaman önce müşterinin gereksinimlerine bakarız. Bu nedenle, verilen müşteri için neyin en önemli olduğunu ve bunun için hangi araçların uygun olduğunu belirlemeye çalışıyoruz. Burada genel bir yanıt yok – her kategoride birlikte çalışmayı sevdiğimiz en az birkaç faydalı araç var.

Favorilerime gelince – Adjust, AppsFlyer veya Branch benim en çok kullandığım ilişkilendirme araçlarım. Temel unsurlar var – tüm uygulamaların bir ilişkilendirme izleme aracına sahip olması gerekiyor. CRM'ye gelince, bu Braze, CleverTap, Leanplum veya MoEngage olacaktır. O zaman belki de mParticle veya Segment gibi bir müşteri veri platformuna ihtiyacım olurdu. Ardından, ürün analizi için Google'dan Firebase veya Amplitude veya Mixpanel gibi bazı ücretli araçlar.

Gelelim günlük işlerinize. CRM Yöneticilerinin bugün karşılaştığı tipik sorunlar nelerdir?

Daha önce de belirttiğim gibi, teknik temelleri kavramak bugün muhtemelen en büyük zorluktur. Bir başka konu da kampanya fikirleriyle geliyor. Neyse ki, artık CRM araçları daha akıllı hale geliyor ve bazıları verilerinizden otomatik olarak içgörü toplayabilir ve belirli segmentler için bazı kampanyalar önerebilir. Sonuncusu, kuponlar gibi içerik dağıtımıyla ilgilenmek veya herkesin doğru derin bağlantıyı almasını sağlamaktır.

Yani temel olarak, yüksek düzeyde bir kullanıcı deneyimi sürdürmekle ilgilidir. Her zaman mobil CRM'nin gerçek pazarlamadan çok ürünle ilgili olduğunu söylerim – CRM'yi yürütmek için pazarlama ve ürün ekiplerini kullanan müşterilerin en başarılı müşteriler olduğunu fark ettik.

Geçenlerde Kaia Health'in CRM Yöneticisi Annika Rabenstein ile görüştüm ve o bu bakış açısına katılıyor ve CRM Yöneticilerinin teknoloji tarafına yönelmesi gerektiğini söylüyor.

Piyasada birçok CRM Yöneticisinin en önemli sürtüşme kaynağı olan teknolojiyi anlamadığını görüyorum. En yaratıcı kampanyalarda bile, hepsini nasıl kuracağınızı bilmiyorsanız, başarısız olmaya mahkumsunuz diyebilirim.

Inkitt'in CMO'su Steffen Harting buna katılıyor ve şöyle diyor: "Bugünün CRM'si çılgın bir teknoloji oyunu ve işin yaratıcı pazarlama tarafıyla daha az ilgili."

Kabul ediyorum. Ücretli reklamlarla bile, makineler daha akıllı hale geliyor ve yalnızca kaliteli verilerle çalışabiliyorlar. Şimdilik sadece bir insan doğru şeylerin izlenmesini sağlayabilir. Bu nedenle, bugün herhangi bir pazarlamacı için temel gereksinim, bunların nasıl çalıştığını anlamaktır. Orada gördükleri hiçbir şeye körü körüne inanmamaları için verilerin bir gösterge panosunda nasıl bir araya geldiği. KG'yi kendiniz yapmanız gerekir.

CRM sorunlarının, müşterilerin marka algınıza zarar verebilecek test bildirimleri alabileceği üretimde hatalara dönüşebileceği CRM çalışanları için daha da önemlidir. Bu nedenle, API'ler gibi ağ iletişim protokollerini anlamak, CRM uzmanları için bir başka kritik beceri haline geliyor. Ve farklı araçların birbirleriyle nasıl konuştuğu hakkında bilgi var.

CRM daha akıllı hale geldikçe, pazarlamacının geleneksel rolünün de tekrarlayan optimizasyon görevlerinden yalnızca teknoloji ve yaratıcılığa yönelik olmaya doğru değiştiğine inanıyorum. Bir numaralı beceri, sizin için otomatik olarak önerilebilecek kampanyalar oluşturmak değil, yüksek veri kalitesini korumak ve doğru şeyleri takip etmenizi sağlamaktır. Bu nedenle, makinelerin doğru çalışması için temelleri ayarlayın. Bir diğer önemli beceri, yeni yaratıcı konseptler bulmaktır, çünkü bu, insanların hala makinelerden daha iyi performans gösterdiği alandır.

Bu nedenle, teknik beceriler yelpazesi, temel veri analizi becerilerini ve API'ler gibi mesajlaşma protokollerini içerecektir. Bu listeye başka bir şey ekler misiniz? Belki programlama dilleri?

Mobil pazarlamada çalışırken çok önemli olduğunu düşündüğüm şey, push bildirimleri için ayarların neler olduğu gibi mobil uygulamaların mimarisini anlamaktır. Bu bilgi, kampanyalar oluşturan pazarlama ekibi ile uygulamada bir şeyler gerçekleştiren teknoloji ekibi arasında bir köprü görevi görür.

Programlama becerilerine gelince, bence en kullanışlı olanlar SQL sorgu dillerine odaklanıyor. Bir geliştirici olmak istemiyorsanız, gerçek kodlamayı öğrenmekten pek emin değilim. Pazarlamada en büyük değere sahip oldukları için muhtemelen API'lere ve SQL'e odaklanırdım.

Ayrıca bir orta yol var, değil mi? Temel mantık operatörlerinin nasıl çalıştığını ve verilerin nasıl işleneceğini anlayarak, çok sayıda martech aracı kullanabilir ve yalnızca temel bir web kancası anlayışı veya bir işaretleme dili ile oldukça şaşırtıcı şeyler yapabilirsiniz.

Doğru.

Şirketlere danışmanlık yaptığınızda, genellikle onlarla paylaştığınız kaynaklar var mı?

Üzücü gerçek şu ki, güncel olabilecek bir literatür mevcut değil. Yani yaptığımız şey, kaynak tabanımızı oluşturmaktı. Örneğin geçen yıl bir yardım projesi olarak Mobil Geliştiricinin Galaksi Rehberi Panik Yapmayın adlı bir kitap yazdık. Bu kitapla mobil CRM'e bir giriş yapmaya çalışıyoruz. Bazı dağınık değer kaynakları var, ancak bunlar genellikle size bir şeyler satmaya çalışan şirketler tarafından yazılıyor, bu yüzden tamamen objektif değiller.

Başka bir konuya geçelim – pazarlama ve teknoloji ekipleri genellikle birbirleriyle çelişir. Teknoloji ve pazarlama arasında dostane bir işbirliğinin nasıl oluşturulacağı konusunda herhangi bir tavsiyeniz var mı?

Zor bir konu. Ancak teknik konularda iyi bir anlayışa sahip olmak yardımcı olabilir. Onların dilini konuştuğunuzda size daha fazla saygı duyacaklar ve sadece sohbet değil, iş konuştuklarını hissedecekler. Bu, sizi bir iş yürütmenin gerçekleri hakkında hiçbir şey bilmeyen komik bir pazarlamacı olarak görmelerini engelleyecektir.

Ayrıca, teknoloji ekibine saygılı davrandığınızdan emin olun - sorunun ve çözümlerin ne olduğunu bilseniz bile, teknoloji ekibine söz hakkı verin, böylece bir miktar karar verme gücüne sahip olduklarını hissedecekler. Yani temel olarak, iş dünyasında gerekli bazı sosyal becerilere sahip olun.

Ve geliştiriciler için herhangi bir ipucu?

Pazarlama ve ürün ekiplerinizle dost olun. Çoğu zaman, bazı müşterilerle yakın bir şekilde çalıştığımda, teknik ekibin genellikle ürünü koruduklarını düşündüklerini ve pazarlama ekibinin biraz zarar vermek istediğini hissedebiliyorum, ki bu asla böyle değil. Bu yüzden geliştiricilere tavsiyem, ürününüzü ve pazarlama ekibinizi dinlemeye başlamanızdır, çünkü onlar da sizin yaptığınız şeyin aynısını, yani ürünün başarılı olmasını isterler.

Şimdi teknoloji alanı dışında bazı sorular - favori çevrimiçi hizmetleriniz var mı?

Berlin'de yaşıyorsanız ama yine de arabayla gidip geliyorsanız, seveceğiniz bir hizmet var. Tipik olarak park etmek için bilet makinesine gitmeniz gerekir ve genellikle dijital odaklı gözetlemeler için bir kabus olan madeni paraları kabul ederler (gülüyor). Hayatımı kolaylaştıran şey, önceden park bileti almama ve ayrıca aylık faturalandırmama izin veren park uygulamaları.

Favori uygulamaya gelince, özellikle Delivery Hero'nun rakip uygulamalarından biri olan WOLT'u seviyorum. Mükemmel bir uygulamaları var. Ayrıca arabanızın her yönünü fiziksel olarak kontrol etmenizi sağlayan Tesla uygulamasını da çok beğendim.

Son soru, CRM alanına yeni başlayanlara tavsiye edeceğiniz herhangi bir kitabınız var mı?

Biraz ön yargılı olabilir ama daha başlarken bahsettiğim bu kitapçığın çıkmasını çok isterim. O zamanlar, CPI gibi kısaltmalar dahil her şeyi Google'a yüklemek zorundaydık. Bu e-kitabın bu konuya mükemmel bir giriş olduğuna inanıyorum. Uygulama optimizasyonu gibi, bir şeyler yapmanın hiyerarşisi ve belirli şeyleri yapmak için zaman çizelgesi hakkında bazı soruları yanıtlayabilir. Ayrıca işlerin nasıl bağlantılı olduğunu daha iyi anlarsınız. Bunlar, başladığımda son derece zor bulduğum konular.

Bu harika bir tavsiye. Benden bu kadar. Zaman ayırdığınız için teşekkür ederim.

Bana sahip olduğun için teşekkürler!