«Сегодня CRM — это больше техническая игра» — интервью со Штеффеном Хартингом
Опубликовано: 2022-04-18О Штеффене
Штеффен Хартинг — опытный менеджер по цифровому маркетингу из Берлина. Более 20 лет он руководил онлайн-маркетингом для Sportfive, Accenture, Delivery Hero, Wundertax и совсем недавно Inkitt, издательства, основанного на читателях.
Смотрите больше интервью:
- «Мой интерес к технологиям возник из-за разочарования» — интервью с Анникой Рабенштейн.
- «Не бойтесь технологической стороны маркетинга» — интервью с Ником Алленом
Что бы вы сказали в первую очередь новичку в сфере CRM?
Сегодня CRM — это гораздо больше техническая игра, чем изначально. Итак, первое, что обязательно нужно знать CRM-менеджеру, — это аналитическое мышление. Я до сих пор вижу много людей, которые не умеют анализировать. В прошлом CRM-менеджер был более сосредоточен на том, как создать копию электронной почты, был более творчески мыслящим человеком. Сегодня хороший CRM-специалист — это инженер или специалист по данным, который имеет базовые знания о том, как могут выглядеть шаблоны сообщений .
Позвольте мне повторить, что сегодня CRM — это сумасшедшая техническая игра.
Я предполагаю, что, когда вы начинали свою карьеру в цифровом маркетинге, технологии не были широко распространены. Как изменился ландшафт маркетинговых технологий за эти годы? А как вы как маркетолог адаптировались?
Да, получить быстрые отзывы о вашей маркетинговой кампании в 2000 году было невозможно (смеется). Потребовались годы, чтобы понять, успешно ли то, что вы делаете. Кроме того, что касается масштабирования, это было действительно сложно и рискованно. Теперь вы можете получить мгновенную обратную связь в течение нескольких часов.
Примерно в 2010 году все изменилось. Когда я работал в Delivery Hero, когда она еще считалась стартапом, мы увидели всплеск программного обеспечения martech. Они пришли с отличными рекламными презентациями, обещая огромные ROI и еще много чего. Но когда дело дошло до драки, развертывание провалилось из-за несоответствия между маркетинговой и инженерной командами.
И часто дело было не в самой технологии, многие внедрения провалились из-за проблем с людьми. Вот почему для CRM-менеджера важно понимать, как работает техническая команда. Я бы сказал, что первое, что нужно понять, это психология технарей .
Согласитесь, мы написали статью о том, как преуспеть в качестве маркетолога, подружившись с «сварливым» разработчиком.
Именно это. Маркетологи думают иначе, чем инженеры. Технические специалисты часто не знают, кто клиент, что ему нравится и чего он хочет. Маркетологи, особенно хорошие маркетологи, думают об этом в первую очередь. Когда эти две команды разговаривают друг с другом, часто возникает разъединение.
Это проявляется в самом начале, когда маркетологи даже не знают, как инструктировать технического специалиста. Они не могут создать точные требования, которых ожидают технические специалисты. Если они что-то забудут, то разработчики создадут что-то не то, потому что не хватает угловых случаев.
Затем маркетинг жалуется, а разработчики становятся еще более сварливыми.
Да, точно. Непонимание технологии приводит к неправильному брифу, который приводит к неправильному коду — много отходов. Еще я проповедую, что маркетологи должны понимать ограничения систем . Для меня это был действительно долгий урок проб и ошибок, чтобы понять, что кампания может провалиться из-за некоторых технических ограничений, таких как, например, ограничения API.
Я хорошо помню историю, когда я хотел интегрировать Zendesk и Typeform. При его настройке я внес крошечную — с точки зрения маркетолога — неверную настройку. Я был потрясен, узнав, что можно сломать систему, изменив название одного маленького вопроса. Это не повлияло на качество обслуживания клиентов, но повлияло на серверную часть.
У меня были подобные истории снова и снова, это многому меня научило в конце дня. Однажды мне нужно было создать сайт для моей свекрови, которая переплачивала за обслуживание сайта. Я выбрал Joomla, размещенную на сервере Apache, и провел несколько долгих вечеров перед клавиатурой, чтобы это сделать. Только чтобы понять, что он был доступен хостинг-провайдером с автоустановщиком. Однако я не пожалел об этом, так как теперь я гораздо лучше понимаю, как эти вещи работают за кулисами.
Например, когда меня попросили добавить на веб-сайт несколько программ для отслеживания, в итоге я получил небольшой спагетти-код. Я узнал, зачем мне нужен менеджер тегов. Сегодня это очевидно, и я всегда начинаю с диспетчера тегов, но после моих одиноких ночей хакерства я понимаю «почему».
Есть ли другие области в маркетинге, где технические навыки актуальны сегодня?
SEO. Без технического образования, без понимания основ HTML вы не сможете стать полноценным SEO-менеджером. Конечно, это всегда касалось контента, но в лучшие времена вы могли получить хороший рейтинг в поисковой выдаче без технических знаний, просто покупая ссылки.
И, наконец, CRM. Успешными кампаниями управляют люди, разбирающиеся в данных . Дело не столько в творческом тексте, сколько в том, чтобы нацелить его на правильное сообщение. Я бы порекомендовал специалистам по CRM и перфоманс-маркетингу пройти курс SQL. Это поможет им понять основы работы с данными и стать более автономными в вашей работе. Сегодня дата-инженеров в целом мало. Не говоря уже об инженерах данных, назначенных для поддержки маркетинговой команды.
Это также научит вас тому, что на более высоком уровне анализа данных всегда есть проблемы. О том, что построить конвейер анализа данных, легче сказать, чем сделать. Вы узнаете, что вам нужно структурировать данные, очищать их и заботиться о их целостности. Что нужные вам данные находятся не в одной простой таблице. Что вам нужна вычислительная мощность, которая не всегда есть у вас под рукой, для мгновенного обновления данных.
Помню забавную историю от Delivery Hero. У нас были общие скидки, фиксированный код купона типа «Лето2015». Однажды им воспользовалось много людей, и весь сайт упал. Техническая команда пожаловалась нам на добавление кода без консультации с инженерами, но команда всегда делала это таким образом, и это было нормально. Именно накипь стала причиной пожара. Оказалось, что каждый раз, когда клиент применял код, его действительность проверялась по базе данных с миллионами кодов. Теперь вы можете себе представить, что произошло, когда тысячи людей активировали код одновременно.
Тыкать пальцем?
Да, много тычут пальцем. Забавно, но иногда я говорю маркетологам, что они получают дополнительный бонус за сбой системы при одном условии — кампания настолько хороша, что приносит слишком много трафика. Тогда мы получаем из этого как минимум одну хорошую вещь (смеется). .
Итак, SQL — это один из навыков, который CRM-менеджер сочтет полезным, а что еще?
В SQL есть нечто большее — статистика и интерпретация данных. Одна вещь, которую я вижу все чаще и чаще, — это невозможность проверки данных . Младшие маркетологи часто не в состоянии понять, что некоторые данные выглядят неуклюже, особенно если они подтверждают их точку зрения. Если данные не подтверждают их предположения, они начинают сомневаться, но результат эксперимента положительный, они становятся менее бдительными.
Недавно у нас был эксперимент, который показал, что одно небольшое изменение пользовательского интерфейса привело к увеличению конверсии на 200%, и команда была этому рада. Я говорю: ребята, не может быть, чтобы изменение цвета могло привести к такому ускорению, должны быть какие-то проблемы с отслеживанием. Подобные ошибки происходят из-за экспериментов, которые не следуют статистической процедуре, например, с использованием незначительных выборок.
Вам нужно научиться запускать проверки работоспособности в уме, чтобы быстро оценить результаты кампании, прежде чем вы захотите извлечь из нее информацию.
Что еще? В идеале язык сценариев, такой как Python. Я сам не знаю Python, но планирую изучить его, чтобы автоматизировать больше вещей самостоятельно. На мой взгляд, автоматизация сейчас является самой большой тенденцией в маркетинге. Даже базовые знания в области автоматизации уменьшают необходимость обращения за помощью к внешним командам.
Правильно, сегодня мы видим, что все больше и больше маркетинговых API делают за вас всю тяжелую работу. Единственное, что вам нужно, это знание языка сценариев, чтобы использовать их.
Определенно! Здесь есть и другой ракурс. Технические специалисты не заинтересованы в автоматизации маркетинга. Они повторяются и недостаточно сложны для них. Еще одна причина для того, чтобы получить базовые знания о чем-то вроде Python или JavaScript и сделать это самостоятельно.
Как тогда привлечь разработчиков на свою сторону?
Как я уже говорил ранее, ключ в том, чтобы понять, как они работают. Как они приоритизируют задачи и как формируют требования. Если вы освежите это, это окупится.
Один из советов — привлечь техническую команду к выбору программных инструментов для маркетинга. Если они примут участие в оценке, у них не должно быть оправдания в дальнейшем (смеется). Если вы выберете инструмент как маркетолог, а разработчикам придется его использовать, они всегда будут жаловаться. И вы хотите избежать этого.
Психология здесь играет большую роль, поэтому, если вы освоите «человеческий API» и дополните его базовыми техническими знаниями, вы сможете творить чудеса.
Итак, подведем итог: работа с данными, изучение ограничений систем, с которыми вы работаете, включая веб-приложения и мобильные приложения и сторонние API, дружба с разработчиками, понимание их работы и того, как создается программное обеспечение в целом.
Спасибо, хороший итог! Какие конкретные ресурсы вы можете порекомендовать младшим специалистам по CRM для начала работы в этих областях?
Я уже упоминал курс SQL. Здесь важно не останавливаться после курса. Вы должны создать песочницу, где вы можете практиковаться, не беспокоясь, что что-нибудь сломаете. В каждой компании должна быть простая в организации база данных, с которой можно было бы поиграть. Хотя бы в режиме только для чтения, и не всей БД сразу, а одной-двух конкретных таблиц для начала.
Я также рекомендую книги. Однако тип книг сейчас меняется. Десять лет назад я предложил книги по SEO, потому что тогда основная маркетинговая деятельность шла вокруг поиска Google. Теперь он переключился на рекламу в Facebook или программную рекламу в целом, особенно в пространстве приложений. И у меня пока нет книги, которую я мог бы порекомендовать здесь, но я поддерживаю «На крючке» Нира Эяля, и вот почему. Мы знаем, что маркетинг может быть хорошим, только если продукт хорош. Первая задача маркетинга — понять, что представляет собой продукт, что делает его хорошим, и соответственно расставить собственные приоритеты. Я видел много команд, пытавшихся заняться большим маркетингом, прежде чем получить правильный продукт, и они потерпели неудачу. «На крючке» поможет вам понять это.
Наконец, я все больше и больше склонен рекомендовать общую книгу, объясняющую основы программного обеспечения, потому что со скоростью, с которой технология входит в мир маркетинга, она становится обязательной к прочтению прямо сейчас. Я пока не нашел ни одной позиции (смеется). (MS: рекомендуется «Код: скрытый язык компьютерного оборудования и программного обеспечения»!)