「マーケティング担当者の従来の役割は、反復的な最適化からテクノロジーとクリエイティブ指向に変化しています」–ChristianEckhardtへのインタビュー

公開: 2022-04-18

クリスチャンについて

Christian Eckhardtは、CustomlyticsのCEOであり、DeliveryHeroの元モバイルマーケティングおよびプロダクトマネージャーです。クリスチャンは、モバイルマーケティングとモバイル技術スタックのコンサルティングで豊富な経験を持っており、現在、彼の知識と経験をAudibleやSEATなどのグローバルブランドと共有しています。

まず、Customlyticsについてもう少し教えていただけますか？

私は、モバイルマーケティングおよびコンサルタント会社であるCustomlyticsの共同創設者兼CEOです。私は2016年にラウルと一緒に会社を始めました。ラウルと私は両方とも、キャリアの最初からモバイルマーケティングに携わってきました。私は、モバイルマーケティングのインターンとして、食品配送会社のデリバリーヒーローで働き始めました。

私はいつもデリバリーヒーローでの時間を非常に実験的で学びに満ちていると説明しています。それは実際には当時のスタートアップだったので、モバイルマーケティングのあらゆる側面に触れる機会を得ました。まず、アプリのインストールキャンペーンなどのキャンペーンを実行するパフォーマンスマーケティングから始めました。すぐに、キャンペーンを最適化または正しく測定するために、追跡側で作業する必要があることに気付きました。

アトリビューション追跡ツールが必要であることに気づきました。私たちは製品チームに行き、「やあみんな、このツールを統合して高速に実行する必要があります」と言いました。あなたは物語の残りを予測することができます。彼らはそれがプリオを持っておらず、すぐには起こらないだろうと言った。これが、モバイルマーケティングの技術インフラストラクチャの側面に焦点を合わせ始めたポイントです。

製品担当者をスキップすることにしました。追跡したいイベントやSDKなど、すべての技術を自分たちで学びました。その後、製品チームをバイパスすることで、開発者と直接話し合い、作業をより迅速に行うことができました。このアトリビューショントラッキングツールを準備するのに約1年かかりました。その時点で、有料広告のかなりの部分を占め、多くのアプリユーザーがいました。

しかし、彼らは私たちが望むほど多くの注文をしていませんでした。その時点で、ある種のCRMソリューションが必要であることに気づきました。再度ベンチマークを行った後、Brazeに落ち着きました。今では技術志向になっているため、開発者と直接統合することもできました。さまざまな場所にブレイズを転がすことが私の毎日の仕事になりました。 Delivery Heroの成長戦略は非常にダイナミックで、事業を展開しているすべての市場でマーケットリーダーになることを目指しました。この急速な成長により、標準化されていないアプリを使用して、さまざまな国にチームが分散しました。つまり、ある意味でBrazeをこれらすべてのアプリと統合することは、生涯にわたるプロジェクトのようなものでした。当時はアプリの最適化やディープリンクも扱ってきました。 2016年頃、以前の同僚がモバイルアプリの最適化と関連トピックにますます関心を持っていることに気づきました。ラウルと私がこの分野のコンサルタントになることを考えたのはこのときでした。そして、それが私たちがCustomlyticsを始めた方法です。現在、2つの異なるオフィスに32人がいます。

どんなビジネスをしていますか？モバイルのみの企業ですか、それともモバイルアプリを使ったeコマースですか？

クライアントに関しては、私たちは非常に多様です。どれも差別していません（笑）。もちろん、私たちは多くのeコマースを行っていますが、ゲーム、デート、交通機関、旅行も行っています。モバイルマーケティングコンサルタントにお金を使うことを正当化するので、通常、アプリからお金を稼ぐのは企業です。私たちは今でもベルリンの新興企業と協力していますが、現在はより多くの企業や著名な企業に向かっています。

クライアントのために解決できる典型的な問題は何ですか？古典的なユースケースとしましょう。

私たちの仕事の最も重要な部分は、技術インフラストラクチャを敷設することです。クライアントが何を必要としているかを把握し、最善のソリューションを見つけて実装します。多くの場合、クライアントは、間違ったイベントを追跡するなど、特定のツールを適切に使用する方法を知りません。したがって、適切なツールを見つけてセットアップすることが、私たちの仕事の基盤です。このアプローチから明確なメリットを示すことは非常に困難です。適切なアトリビューションツールを使用してROIを計算するにはどうすればよいでしょうか。

ええ、Voucherifyのプロモーションインフラストラクチャを販売するときにも同様のことが起こりました。技術スタックと言えば、Customlyticsではどのツールを使用していますか？

すべてのユースケースと企業に最適な、どの分野にも最適なソリューションはありません。私は、それぞれの分野で、あなたは通常、一握りの優れたツールを持っていると信じています。クライアントのベンチマークを行うときは、常にクライアントの要件を最初に確認します。そのため、特定のクライアントにとって何が最も重要であり、どのツールがこれに適しているかを計画します。ここに一般的な答えはありません。各カテゴリで、私たちが使用したい少なくともいくつかの便利なツールを入手できます。

私のお気に入りは、Adjust、AppsFlyer、またはBranchが私の頼りになるアトリビューションツールです。重要な点があります。すべてのアプリにアトリビューション追跡ツールが必要です。 CRMの場合、それはBraze、CleverTap、Leanplum、またはMoEngageのいずれかになります。次に、mParticleやSegmentなどの顧客データプラットフォームが必要になるかもしれません。次に、製品分析のために、GoogleのFirebase、またはAmplitudeやMixpanelなどの有料ツールを使用します。

日常のタスクに戻りましょう。 CRMマネージャーが今日直面している典型的な問題は何ですか？

すでに述べたように、技術的な基礎を理解することは、おそらく今日の最大の課題です。もう1つの問題は、キャンペーンのアイデアを考え出すことです。幸いなことに、CRMツールはよりスマートになり、一部のツールはデータから洞察を自動的に収集し、特定のセグメントのキャンペーンを提案する場合があります。最後の1つは、バウチャーなどのコンテンツ配信を処理するか、すべてのユーザーが適切なディープリンクを確実に受信できるようにすることです。

つまり、基本的には、高レベルのユーザーエクスペリエンスを維持することです。モバイルCRMは、実際のマーケティングよりも製品に関するものだといつも言っています。マーケティングチームと製品チームを使用してCRMを実行するクライアントが最も成功していることに気づきました。

最近、 KaiaHealthのCRMマネージャーであるAnnikaRabensteinと話をしましたが、彼女はこの見解に同意し、CRMマネージャーはテクノロジーの側面に目を向けるべきだと提案しています。

市場では、多くのCRMマネージャーが、最も重要な摩擦の原因であるテクノロジーを理解していないことがわかります。最もクリエイティブなキャンペーンでも、すべてを設定する方法がわからなければ、失敗するはずです。

InkittのCMOであるSteffenHarting氏は、これに同意します。「今日のCRMはクレイジーなハイテクゲームであり、クリエイティブなマーケティングの側面についてではありません。」

同意します。有料広告を使用しても、マシンはよりスマートになり、高品質のデータでしか機能しません。今のところ、正しいことを確実に追跡できるのは人間だけです。したがって、今日のマーケティング担当者の中心的な要件は、これがすべてどのように機能するかを理解することです。ダッシュボードでデータがどのようにまとめられているかを確認し、そこで見たものを盲目的に信じないようにします。 QAは自分で行う必要があります。

CRMの問題が、ブランドの認識を損なう可能性のあるテスト通知を顧客が受け取る可能性のある本番環境のバグとして終わる可能性があるCRMの人々にとってはさらに重要です。そのため、APIなどのネットワーク通信プロトコルを理解することは、CRMの専門家にとってもう1つの重要なスキルになりつつあります。そして、さまざまなツールが互いにどのように通信するかについての知識があります。

CRMがよりスマートになるにつれて、マーケティング担当者の従来の役割も、反復的な最適化タスクから、技術とクリエイティブを重視するものに変化していると思います。キャンペーンは自動的に提案されるため、一番のスキルはキャンペーンを考え出すことではありませんが、高品質のデータを維持し、正しいことを確実に追跡することができます。したがって、マシンが正しく動作するための基本を設定します。もう1つの重要なスキルは、新しい創造的な概念を考え出すことです。これは、人間がまだ機械よりも優れている領域だからです。

したがって、技術スキルの範囲には、基本的なデータ分析スキルとAPIなどのメッセージングプロトコルが含まれます。このリストに他に何か追加しますか？多分プログラミング言語？

モバイルマーケティングで働くときに私が非常に重要だと思うのは、プッシュ通知の設定など、モバイルアプリケーションのアーキテクチャを理解することです。この知識は、キャンペーンを作成するマーケティングチームと、アプリで何かを実現する技術チームの間の架け橋として機能します。

プログラミングスキルに関しては、SQLクエリ言語が最も役立つと思います。開発者になりたくない限り、実際のコーディングを学ぶことについてはよくわかりません。 APIとSQLはマーケティングで最大の価値があるので、おそらくそれらに焦点を当てます。

妥協点もありますよね？基本的な論理演算子のしくみとデータの処理方法を理解することで、多くのマーテックツールを使用して、Webhookまたはマークダウン言語の基本的な理解だけで非常に驚くべきことを行うことができます。

正しい。

企業のためにコンサルティング業務を行う場合、通常、企業と共有するリソースはありますか？

悲しい真実は、最新の文献がないということです。つまり、私たちが行ったことは、リソースベースを作成したことです。たとえば、昨年、チャリティープロジェクトとして「ギャラクシーへのモバイル開発者ガイド」という本を書きました。この本では、モバイルCRMの概要を説明します。いくつかの価値のあるリソースが散在していますが、それらは通常、あなたに何かを売り込もうとしている企業によって書かれているため、完全に客観的ではありません。

別のトピックに移りましょう–マーケティングチームと技術チームはしばしば互いに対立しています。技術とマーケティングの間に友好的な協力関係を築く方法について何かアドバイスはありますか？

それは難しいトピックです。しかし、技術をよく理解することは役に立ちます。あなたが彼らの言語を話すとき、彼らはあなたをもっと尊敬し、彼らがただチャットするだけでなくビジネスを話していると感じます。これは彼らがあなたをビジネスを運営することの現実について何も知らない面白いマーケティングの人として見るのを止めます。

また、技術チームを尊重して扱うようにしてください。問題と解決策がわかっている場合でも、技術チームに発言権を与えて、彼らがある程度の決定力を持っていると感じられるようにします。つまり、基本的には、ビジネスの世界で必要な社会的スキルを持っているだけです。

そして、開発者のためのヒントはありますか？

マーケティングチームや製品チームと友好的になりましょう。多くの場合、私が一部のクライアントと緊密に連携していると、技術チームは彼らが製品を保護していると考え、マーケティングチームは何らかの害を及ぼしたいと考えていることがよくありますが、これは決して当てはまりません。したがって、開発者への私のアドバイスは、製品とマーケティングチームがあなたと同じこと、つまり製品を成功させることを望んでいるので、耳を傾け始めることです。

さて、技術分野以外のいくつかの質問–お気に入りのオンラインサービスはありますか？

ベルリンに住んでいても車で通勤しているなら、きっと気に入るサービスが1つあります。通常、駐車場の場合はチケットマシンに行く必要があり、通常はコインを受け取ります。これはデジタル指向の覗き見にとっては悪夢です（笑）。私の生活を楽にしてくれるのは、駐車違反切符を事前に購入したり、月々の請求をしたりできる駐車アプリです。

好きなアプリは、特にデリバリーヒーローのライバルアプリのひとつであるWOLTが好きです。彼らは優れたアプリを持っています。また、車のあらゆる側面を物理的に制御できるTeslaアプリもとても気に入っています。

最後の質問ですが、CRM分野の初心者におすすめする本はありますか？

少し偏っているかもしれませんが、私が始めたときに出てくると言ったこの小冊子が大好きです。当時は、CPIのような頭字語も含めて、すべてをGoogleで検索する必要がありました。この電子ブックは、このトピックの優れた入門書だと思います。それは、何かをすることの階層と、アプリの最適化のような特定のことをするためのタイムラインについてのいくつかの質問に答えることができます。また、物事がどのように接続されているかについての理解を深めることができます。これらは私が始めたときに私が非常に難しいと思ったトピックです。

それは素晴らしいアドバイスです。それは私からのすべてです。お時間をいただきありがとうございます。

お招きいただきありがとうございます！