“營銷人員的傳統角色正在從重複優化轉變為以技術和創意為導向”——Christian Eckhardt 訪談

關於克里斯蒂安

Christian Eckhardt 是 Customlytics 的首席執行官，也是 Delivery Hero 的前移動營銷和產品經理。 Christian 在移動營銷和移動技術堆棧諮詢方面擁有豐富的經驗，目前與包括 Audible 或 SEAT 在內的全球品牌分享他的知識和經驗。

首先，您能告訴我更多有關 Customlytics 的信息嗎？

我是移動營銷和諮詢機構 Customlytics 的聯合創始人兼首席執行官。 2016 年，我和 Raul 一起創辦了這家公司。Raul 和我從職業生涯一開始就參與了移動營銷。 我從外賣公司 Delivery Hero 開始，擔任移動營銷實習生。

我總是將我們在 Delivery Hero 的時間描述為非常具有實驗性並且充滿了學習——這實際上是當時的一家初創公司，因此我們有機會接觸到移動營銷的各個方面。 我們從績效營銷開始，我們在其中開展應用安裝活動等活動。 很快，我們意識到我們必須在事物的跟踪方面工作，以優化甚至正確衡量我們的活動。

我們意識到我們需要一些歸因跟踪工具。 我們去找我們的產品團隊說：“大家好，我們需要你們集成這個工具并快速完成。” 你可以預測故事的其餘部分。 他們說它沒有優先級，也不會很快發生。 這就是我們開始關注移動營銷的技術基礎設施方面的地方。

我們決定跳過產品人員，我們自己學習了所有技術細節，例如我們想要跟踪的事件、SDK 等等。 然後，我們能夠繞過產品團隊直接與開發人員交談，以更快地完成工作。 我們花了大約一年的時間才准備好這個歸因跟踪工具，到那時，我們已經做了相當一部分的付費廣告，我們擁有很多應用程序用戶。

然而，他們並沒有像我們希望的那樣下訂單。 那時，我們意識到我們需要某種 CRM 解決方案。 在再次進行一些基準測試後，我們選擇了 Braze。 由於我們現在更加註重技術，因此我們也直接與開發人員進行了集成。 為不同的地點滾動我們的 Braze 成為我的日常工作。 Delivery Hero 的增長戰略非常有活力，他們努力成為他們經營的任何市場的市場領導者。這種快速增長導致他們的應用程序不標準化，團隊分散在不同的國家。 因此，在某種程度上，將 Braze 與所有這些應用程序集成就像是一個終身項目。 當時我們還處理了應用程序優化或深度鏈接。 大約在 2016 年左右，我們注意到我們以前的同事對移動應用程序優化和相關主題越來越感興趣。 就在那時，我和勞爾考慮成為該領域的顧問。 這就是我們開始 Customlytics 的方式。 今天，我們在兩個不同的辦公室有 32 人。

您與什麼樣的企業合作？ 僅移動公司還是使用移動應用程序的電子商務？

當涉及到我們的客戶時，我們非常多樣化。 我們不歧視他們中的任何一個（笑）。 當然，我們做很多電子商務，但也做遊戲、約會、交通和旅行。 通常是公司從應用程序中賺錢，因為這證明在移動營銷諮詢上花錢是合理的。 我們仍然與柏林的初創公司合作，但我們現在正朝著更多的企業和知名公司邁進。

您可以為客戶解決的典型問題是什麼？ 比方說，一個經典的用例。

我們工作中最重要的部分是鋪設技術基礎設施。 我們找出客戶需要什麼，然後找到最佳解決方案並實施。 在許多情況下，客戶不知道如何正確使用給定的工具，比如他們跟踪錯誤的事件。 因此，找到合適的工具並進行設置是我們工作的基礎。 很難從這種方法中顯示出明顯的好處——您如何通過使用正確的歸因工具來計算投資回報率？

是的，我們在銷售 Voucherify 促銷基礎設施時也經歷過類似的事情。 說到技術堆棧，您在 Customlytics 中使用哪些工具？

在任何垂直領域都沒有適合每個用例和公司的黃金解決方案。 我相信在每個垂直領域，你通常都有一些好的工具。 在為客戶做一些基準測試時，我們總是首先考慮客戶的要求。 因此，我們試圖找出對給定客戶最重要的東西以及適合於此的工具。 這裡沒有通用的答案——在每個類別中，您至少有幾個我們喜歡使用的有用工具。

至於我的最愛——Adjust、AppsFlyer 或 Branch 是我的首選歸因工具。 有一些基本要素——所有應用程序都需要有一個歸因跟踪工具。 至於 CRM，可能是 Braze、CleverTap、Leanplum 或 MoEngage。 然後，也許我需要一個客戶數據平台，比如 mParticle 或 Segment。 然後，對於產品分析，谷歌的 Firebase 或一些付費工具，如 Amplitude 或 Mixpanel。

讓我們回到您的日常任務。 當今 CRM 經理面臨的典型問題是什麼？

正如我已經提到的，掌握技術基礎可能是當今最大的挑戰。 另一個問題是提出競選創意。 幸運的是，現在 CRM 工具變得越來越智能，其中一些工具可能會自動從您​​的數據中收集見解，並為特定細分市場推荐一些活動。 最後一個是處理內容分發，如優惠券或確保每個人都收到正確的深層鏈接。

所以基本上，它是關於保持高水平的用戶體驗。 我總是說移動 CRM 更多的是關於產品而不是實際的營銷——我們注意到使用營銷和產品團隊來運行 CRM 的客戶是最成功的。

最近我與 Kaia Health 的 CRM 經理Annika Rabenstein進行了交談，她同意這個觀點，並建議 CRM 經理應該轉向技術方面。

我在市場上看到很多CRM經理不懂技術，這是最大的摩擦源。 我想說，即使是最有創意的活動，如果你不知道如何設置它，你一定會失敗。

Inkitt 的首席營銷官Steffen Harting同意這一點，他說：“今天的 CRM 是一場瘋狂的科技遊戲，它與創意營銷方面的關係不大。”

我同意。 即使有付費廣告，機器也變得越來越智能，它們只能處理高質量的數據。 目前，只有人類才能確保跟踪正確的事情。 因此，今天任何營銷人員的核心要求是了解這一切是如何運作的。 數據如何在某個儀表板上匯集在一起​​，這樣他們就不會盲目相信他們在那裡看到的任何東西。 您必須自己進行質量檢查。

對於 CRM 人員來說更為重要的是，CRM 問題最終可能會成為生產中的錯誤，客戶可能會收到可能損害您的品牌認知度的測試通知。 這就是為什麼了解 API 等網絡通信協議正在成為 CRM 專家的另一項關鍵技能。 並且有關於不同工具如何相互通信的知識。

隨著 CRM 變得越來越智能，我相信營銷人員的傳統角色也正在從重複的優化任務轉變為完全以技術和創意為導向。 第一技能不是提出活動，因為這些活動可以自動為您建議，而是保持高質量的數據並確保您跟踪正確的事情。 因此，為機器正常工作奠定基礎。 另一個基本技能是提出新的創意概念，因為這是人類仍然勝過機器的領域。

因此，技術技能範圍將包括基本的數據分析技能和 API 等消息傳遞協議。 您會在此列表中添加其他內容嗎？ 也許是編程語言？

我認為在移動營銷工作時非常重要的是了解移動應用程序的架構，例如推送通知的設置等等。 這些知識充當了營銷團隊創建活動和技術團隊在應用程序中發生某些事情之間的橋樑。

至於編程技巧，我認為最有用的是SQL查詢語言。 除非您想成為開發人員，否則我不太確定學習實際編碼。 我可能會專注於 API 和 SQL，因為它們在營銷中具有最大的價值。

還有一個中間地帶，對吧？ 通過了解基本邏輯運算符的工作原理以及如何處理數據，您只需對 webhook 或 markdown 語言有基本的了解，就可以使用大量的 martech 工具並做一些非常了不起的事情。

正確的。

當您為公司做一些諮詢工作時，您通常會與他們分享任何資源嗎？

可悲的事實是，沒有可用的最新文獻。 所以我們所做的是我們已經創建了我們的資源庫。 例如，去年，我們寫了一本書《不要恐慌移動開發者指南銀河》作為一個慈善項目。 通過本書，我們嘗試介紹移動 CRM。 存在一些分散的價值資源，但它們通常是由試圖向你推銷東西的公司編寫的，因此它們並不完全客觀。

讓我們轉向另一個話題——營銷和技術團隊經常相互矛盾。 您對如何在技術和營銷之間建立友好合作有什麼建議嗎？

這是一個艱難的話題。 但是對技術有很好的理解會有所幫助。 當你說他們的語言時，他們會更加尊重你，並覺得他們在談生意而不僅僅是聊天。 這將阻止他們將您視為一個對經營企業的現實一無所知的有趣的營銷人員。

此外，確保尊重​​技術團隊——即使你知道問題和解決方案是什麼，也要給技術團隊一個發言權，讓他們覺得自己有一定的決策權。 所以基本上，只要在商業世界中具備一些必要的社交技能。

以及給開發人員的任何提示？

與您的營銷和產品團隊保持友好。 通常，當我與一些客戶密切合作時，我能感覺到技術團隊經常認為他們在保護產品，而營銷團隊想要做一些傷害，但事實並非如此。 所以我對開發人員的建議是開始傾聽你的產品和營銷團隊的意見，因為他們想要你做的同樣的事情——產品是成功的。

現在有一些技術領域之外的問題——你有什麼最喜歡的在線服務嗎？

如果您住在柏林但仍需駕車通勤，那麼您一定會喜歡其中一項服務。 通常停車，你需要去售票機，他們通常接受硬幣，這對於面向數字的窺視者來說是一場噩夢（笑）。 讓我的生活更輕鬆的是停車應用程序，它可以讓我提前購買停車票，並且還有一些月度賬單。

至於最喜歡的應用程序，我特別喜歡 Delivery Hero 的競爭對手應用程序之一，那就是 WOLT。 他們有一個出色的應用程序。 我也非常喜歡 Tesla 應用程序，它可以讓您對汽車的各個方面進行物理控制。

最後一個問題，您有什麼書可以推薦給 CRM 領域的新人嗎？

可能有點偏頗，但我會喜歡我剛開始時提到的這本小冊子。 那時，我們必須用谷歌搜索所有內容，甚至是 CPI 之類的首字母縮略詞。 我相信這本電子書是對這個主題的一個很好的介紹。 它可以回答一些關於做事的層次和做某些事情的時間線的問題，比如應用程序優化。 您還可以更好地了解事物之間的聯繫。 這些是我開始時發現非常困難的主題。

這是很好的建議。 這都是我的。 感謝您的時間。

感謝您的款待！