„Rolul tradițional al marketerului se schimbă de la optimizarea repetitivă la orientarea spre tehnologie și creativitate” – Interviu cu Christian Eckhardt

Despre Christian

Christian Eckhardt este CEO al Customlytics și fost Manager de produse și marketing mobil pentru Delivery Hero. Christian are o vastă experiență de lucru în marketing mobil și consultanță pentru stack de tehnologie mobilă, împărtășind în prezent cunoștințele și experiența cu mărci globale, inclusiv Audible sau SEAT.

Pentru început, poți să-mi spui ceva mai multe despre Customlytics?

Sunt co-fondatorul și CEO al Customlytics, o agenție de consultanță și marketing mobil. Am început compania cu Raul în 2016. Atât eu cât și Raul suntem implicați în marketingul mobil încă de la începutul carierei noastre. Am început la Delivery Hero, o companie de livrare de alimente, ca stagiar de marketing mobil.

Întotdeauna descriu timpul petrecut la Delivery Hero ca fiind foarte experimental și plin de învățături – a fost practic un start-up în vremuri, așa că am avut șansa să atingem fiecare aspect al marketingului mobil. Am început cu marketingul de performanță, unde derulăm campanii precum campanii de instalare a aplicațiilor. Destul de curând, ne-am dat seama că va trebui să lucrăm pe partea de urmărire a lucrurilor pentru a optimiza sau chiar măsura corect campania noastră.

Ne-am dat seama că avem nevoie de un instrument de urmărire a atribuirii. Am mers la echipa noastră de produse și i-am spus: „Bună, băieți, avem nevoie să integrați acest instrument și să o faceți rapid.” Puteți prezice restul poveștii. Ei au spus că nu are prior și că nu se va întâmpla prea curând. Acesta a fost punctul în care am început să ne concentrăm pe partea de infrastructură tehnică a marketingului mobil.

Am decis să renunțăm la produse și am învățat noi înșine toate aspectele tehnice, cum ar fi evenimentele pe care vrem să le urmărim, SDK-urile și multe altele. Apoi am putut vorbi direct cu dezvoltatorii pentru a face lucrurile mai repede, ocolind echipa de produs. Ne-a luat aproximativ un an să avem pregătit acest instrument de urmărire a atribuirii și, până în acel moment, am făcut o parte echitabilă de publicitate plătită și am avut o mulțime de utilizatori ai aplicației.

Cu toate acestea, nu au făcut atâtea comenzi pe cât ne-am fi dorit. În acel moment, ne-am dat seama că avem nevoie de un fel de soluție CRM. După ce am făcut din nou niște benchmarking, ne-am mulțumit cu Braze. Cum eram acum mai orientați către tehnică, am făcut integrarea direct și cu dezvoltatorii. Rolul nostru Braze pentru diferite locații a devenit munca mea de zi cu zi. Strategia de creștere a Delivery Hero a fost foarte dinamică, în care s-au străduit să devină lider de piață pe orice piață în care operau. Această creștere rapidă a dus la echipe larg dispersate în diferite țări cu aplicațiile lor care nu erau standardizate. Deci, într-un fel, integrarea Braze cu toate aceste aplicații a fost ca un proiect de viață. Ne-am ocupat și de optimizarea aplicației sau de legături profunde la acel moment. În jurul anului 2016 am observat că foștii noștri colegi erau din ce în ce mai interesați de optimizarea aplicațiilor mobile și subiectele conexe. Atunci cu Raul ne-am gândit să devenim consultanți în acest domeniu. Și așa am început Customlytics. Astăzi avem 32 de persoane în două birouri diferite.

Cu ce ​​fel de afaceri lucrezi? Companii de telefonie mobilă sau și comerț electronic cu aplicații mobile?

Suntem foarte diversi când vine vorba de clienții noștri. Nu discriminăm pe niciunul dintre ei (râde). Facem mult comerț electronic, desigur, dar și jocuri, întâlniri, transport și călătorii. De obicei, companiile câștigă bani din aplicații, deoarece asta justifică cheltuirea banilor pentru consultanță de marketing mobil. Încă lucrăm cu startup-uri din Berlin, dar acum ne îndreptăm către companii mai corporate și proeminente.

Care este problema tipică pe care o poți rezolva pentru clienții tăi? Un caz de utilizare clasic, să spunem.

Cea mai importantă parte a muncii noastre este amenajarea infrastructurii tehnice. Ne dăm seama de ce au nevoie clienții noștri și apoi găsim cea mai bună soluție și o implementăm. În multe cazuri, clienții nu știu cum să folosească instrumentele date în mod corespunzător, cum ar fi urmărirea evenimentelor greșite. Așa că găsirea instrumentelor potrivite și configurarea lor este fundamentul muncii noastre. Este destul de dificil să arăți beneficii clare din această abordare – cum poți calcula rentabilitatea investiției dacă ai instrumentul de atribuire potrivit?

Da, am experimentat un lucru similar când am vândut infrastructura promoțională Voucherify. Vorbind despre stiva tehnologică, ce instrumente folosiți în Customlytics?

Nu există o soluție de aur în nicio verticală care să fie perfectă pentru fiecare caz de utilizare și companie. Cred că, în fiecare verticală, aveți de obicei o mână de instrumente bune. Când facem niște analize comparative pentru clienții noștri, ne uităm întotdeauna mai întâi la cerințele clientului. Așa că încercăm să stabilim ce este cel mai important pentru clientul dat și ce instrumente sunt potrivite pentru acest lucru. Nu există un răspuns generic aici – în fiecare categorie, aveți cel puțin câteva instrumente utile cu care ne place să lucrăm.

În ceea ce privește favoritele mele - Adjust, AppsFlyer sau Branch sunt instrumentele mele de atribuire de bază. Există elementele esențiale - toate aplicațiile trebuie să aibă un instrument de urmărire a atribuirii. În ceea ce privește CRM, acesta ar fi fie Braze, CleverTap, Leanplum, fie MoEngage. Atunci, poate că aș avea nevoie de o platformă de date despre clienți, cum ar fi mParticle sau Segment. Apoi, pentru analiza produselor, Firebase de la Google sau unele instrumente plătite precum Amplitude sau Mixpanel.

Să revenim la sarcinile tale de zi cu zi. Care sunt problemele tipice cu care se confruntă managerii CRM astăzi?

După cum am menționat deja, obținerea unei înțelegeri a fundamentelor tehnice este probabil cea mai mare provocare astăzi. O altă problemă este venirea cu idei de campanie. Din fericire, instrumentele CRM devin din ce în ce mai inteligente, iar unele dintre ele pot colecta automat informații din datele tale și pot sugera unele campanii pentru anumite segmente. Ultima este să se ocupe de distribuirea conținutului, cum ar fi vouchere sau să se asigure că toată lumea primește linkul profund potrivit.

Deci, practic, este vorba despre menținerea unui nivel ridicat de experiență de utilizator. Întotdeauna spun că CRM mobil se referă mai mult la produs decât la marketingul propriu-zis – am observat că clienții care folosesc echipele de marketing și de produs pentru a rula CRM sunt cei mai de succes.

Recent am vorbit cu Annika Rabenstein , un CRM Manager pentru Kaia Health și ea este de acord cu acest punct de vedere și sugerează ca managerii CRM să se îndrepte către partea tehnologiei.

Văd pe piață că mulți Manageri CRM nu înțeleg tehnologia, care este cea mai importantă sursă de frecare. Aș spune că, chiar și cu cele mai creative campanii, dacă nu știi cum să le configurezi pe toate, ești obligat să eșuezi.

Steffen Harting , CMO al Inkitt, este de acord cu asta, spune el: „CRM-ul de astăzi este un joc nebun de tehnologie și este mai puțin despre partea creativă a marketingului.”

Sunt de acord. Chiar și cu publicitatea plătită, mașinile devin mai inteligente și pot funcționa doar cu date de bună calitate. Deocamdată, doar un om se poate asigura că lucrurile potrivite sunt urmărite. Deci, cerința de bază astăzi pentru orice persoană de marketing este să înțeleagă cum funcționează toate acestea. Cum se adună toate datele pe un tablou de bord, astfel încât ei să nu creadă orbește nimic din ceea ce văd acolo. Trebuie să faci singur QA.

Este și mai important pentru oamenii CRM, în cazul în care problemele CRM pot ajunge ca erori în producție, unde clienții pot primi notificări de testare care vă pot afecta percepția mărcii. De aceea, înțelegerea protocoalelor de comunicare în rețea, cum ar fi API-urile, devine o altă abilitate critică pentru experții CRM. Și există cunoștințe despre modul în care diferitele instrumente vorbesc între ele.

Pe măsură ce CRM devine din ce în ce mai inteligent, cred că și rolul tradițional al marketerului se schimbă de la sarcini repetitive de optimizare la a fi orientat exclusiv către tehnologie și creativitate. Abilitatea numărul unu nu vine cu campanii, deoarece acestea pot fi sugerate automat pentru dvs., ci menținerea calității înalte a datelor și vă asigurați că urmăriți lucrurile potrivite. Deci stabilirea elementelor fundamentale pentru ca mașinile să funcționeze corect. O altă abilitate esențială este crearea de noi concepte creative, deoarece aceasta este zona în care oamenii încă depășesc mașinile.

Deci, spectrul abilităților tehnologice ar include abilități de bază de analiză a datelor și protocoale de mesagerie, cum ar fi API-urile. Ai mai adăuga ceva la această listă? Poate limbaje de programare?

Ceea ce cred că este foarte important atunci când lucrez în marketingul mobil este înțelegerea arhitecturii aplicațiilor mobile, cum ar fi care sunt setările pentru notificările push și așa mai departe. Aceste cunoștințe acționează ca o punte între echipa de marketing care creează campanii și echipa tehnologică care face să se întâmple ceva în aplicație.

În ceea ce privește abilitățile de programare, cred că cele mai utile sunt axate pe limbajele de interogare SQL. Nu sunt atât de sigur că învăț codificarea reală decât dacă doriți să deveniți dezvoltator. Probabil că m-aș concentra pe API-uri și SQL, deoarece au cea mai mare valoare în marketing.

Există și o cale de mijloc, nu? Înțelegând cum funcționează operatorii logici de bază și cum să proceseze datele, puteți utiliza o mulțime de instrumente martech și puteți face lucruri destul de uimitoare doar cu o înțelegere de bază a webhook-urilor sau a unui limbaj de markdown.

Corect.

Când desfășurați activități de consultanță pentru companii, există resurse pe care le împărtășiți de obicei cu acestea?

Adevărul trist este că nu există literatură disponibilă care să fie la zi. Deci, ceea ce am făcut a fost că ne-am creat baza de resurse. De exemplu, anul trecut, am scris o carte Don’t Panic Mobile Developer’s Guide to the Galaxy ca proiect caritabil. Cu această carte, încercăm să oferim o introducere în CRM mobil. Există câteva resurse de valoare împrăștiate, dar de obicei sunt scrise de companii care încearcă să-ți vândă ceva, așa că nu sunt în totalitate obiective.

Să trecem la un alt subiect – echipele de marketing și tehnologie sunt adesea în dezacord între ele. Aveți vreun sfat despre cum să creați o cooperare prietenoasă între tehnologie și marketing?

Este un subiect greu. Dar o bună înțelegere a aspectelor tehnice poate ajuta. Când vorbești limba lor, ei te vor respecta mai mult și vor simți că vorbesc de afaceri și nu doar vorbesc. Acest lucru îi va împiedica să te vadă ca un tip amuzant de marketing care nu știe nimic despre realitățile conducerii unei afaceri.

De asemenea, asigurați-vă că tratați echipa de tehnologie cu respect – chiar dacă știți care sunt problema și soluțiile, acordați-i echipei de tehnologie un cuvânt de spus, astfel încât să simtă că au o anumită putere de decizie. Deci, practic, aveți doar niște abilități sociale necesare în lumea afacerilor.

Și vreun sfat pentru dezvoltatori?

Fiți prietenos cu echipele dvs. de marketing și de produs. Adesea, atunci când lucrez îndeaproape cu unii clienți, pot simți că echipa de tehnologie crede adesea că protejează produsul și echipa de marketing vrea să facă ceva rău, ceea ce nu este niciodată cazul. Așa că sfatul meu pentru dezvoltatori ar fi să începeți să ascultați echipa dvs. de produs și de marketing, deoarece ei doresc același lucru pe care îl faceți și dvs. - ca produsul să aibă succes.

Acum câteva întrebări în afara sferei tehnologice – aveți vreun serviciu online preferat?

Dacă locuiți în Berlin, dar încă faceți naveta cu mașina, există un serviciu care vă va plăcea. În mod obișnuit, pentru parcare, ar trebui să mergeți la automatul de bilete, iar ei acceptă de obicei monede, ceea ce este un coșmar pentru cei cu orientare digitală (râde). Lucrul care îmi face viața mai ușoară sunt aplicațiile de parcare care îmi permit să cumpăr bilete de parcare în avans și, de asemenea, să aibă o anumită facturare lunară.

În ceea ce privește aplicația preferată, îmi place în special una dintre aplicațiile concurente ale Delivery Hero, care este WOLT. Au o aplicație excelentă. De asemenea, îmi place foarte mult aplicația Tesla, care vă permite să controlați fizic fiecare aspect al mașinii.

Ultima întrebare, aveți vreo carte pe care ați recomanda-o noilor veniți în spațiul CRM?

S-ar putea să fie puțin părtinitoare, dar mi-ar plăcea ca această broșură pe care am menționat-o să apară când eram la început. Pe atunci, trebuia să Google totul, chiar și acronimele precum CPI. Cred că această carte electronică este o introducere excelentă la acest subiect. Poate răspunde la câteva întrebări despre ierarhia de a face lucruri și cronologia pentru a face anumite lucruri, cum ar fi optimizarea aplicației. De asemenea, obțineți o mai bună înțelegere a modului în care lucrurile sunt conectate. Acestea sunt subiectele care mi s-au părut extrem de dificile când începeam.

Este un sfat excelent. Asta e tot de la mine. Multumesc pentru timpul acordat.

Mulțumesc că m-ai primit!