„Tradycyjna rola marketera zmienia się z powtarzalnej optymalizacji na zorientowaną na technologię i kreatywność” – wywiad z Christianem Eckhardtem

O Christianie

Christian Eckhardt jest dyrektorem generalnym Customlytics i byłym menedżerem ds. marketingu mobilnego i produktu w Delivery Hero. Christian ma duże doświadczenie w pracy w marketingu mobilnym i doradztwie w zakresie technologii mobilnych, obecnie dzieli się swoją wiedzą i doświadczeniem z globalnymi markami, w tym Audible czy SEAT.

Na początek, czy możesz powiedzieć mi trochę więcej o Customlytics?

Jestem współzałożycielem i CEO Customlytics, agencji marketingu mobilnego i doradztwa. Założyłem firmę z Raulem w 2016 roku. Zarówno Raul, jak i ja jesteśmy zaangażowani w marketing mobilny od samego początku naszej kariery. Zaczynałem w Delivery Hero, firmie dostarczającej jedzenie, jako stażysta w marketingu mobilnym.

Zawsze opisuję nasz czas w Delivery Hero jako bardzo eksperymentalny i pełen wiedzy – w tamtych czasach był to praktycznie start-up, więc mieliśmy szansę dotknąć każdego aspektu marketingu mobilnego. Zaczynaliśmy od performance marketingu, gdzie prowadzimy kampanie, takie jak kampanie promujące instalacje aplikacji. Wkrótce zdaliśmy sobie sprawę, że będziemy musieli popracować nad śledzeniem rzeczy, aby prawidłowo zoptymalizować, a nawet zmierzyć naszą kampanię.

Zdaliśmy sobie sprawę, że potrzebujemy narzędzia do śledzenia atrybucji. Poszliśmy do naszego zespołu produktowego i powiedzieliśmy: „Hej, potrzebujemy, abyście zintegrowali to narzędzie i zrobili to szybko”. Możesz przewidzieć resztę historii. Powiedzieli, że nie ma priorytetu i nie nastąpi to w najbliższym czasie. To był moment, w którym zaczęliśmy koncentrować się na stronie infrastruktury technicznej marketingu mobilnego.

Postanowiliśmy pominąć ludzi zajmujących się produktami i sami poznaliśmy wszystkie szczegóły techniczne, takie jak zdarzenia, które chcemy śledzić, pakiety SDK i nie tylko. Następnie mogliśmy porozmawiać bezpośrednio z programistami, aby szybciej wykonać zadania, omijając zespół ds. produktu. Przygotowanie tego narzędzia do śledzenia atrybucji zajęło nam około roku i do tego czasu wykonaliśmy spory udział w płatnych reklamach i mieliśmy wielu użytkowników aplikacji.

Jednak nie składali tylu zamówień, ile byśmy chcieli. W tym momencie zdaliśmy sobie sprawę, że potrzebujemy jakiegoś rozwiązania CRM. Po ponownym przeprowadzeniu testów porównawczych zdecydowaliśmy się na Braze. Ponieważ byliśmy teraz bardziej zorientowani na kwestie techniczne, przeprowadziliśmy integrację również bezpośrednio z programistami. Toczenie naszego Braze w różnych lokalizacjach stało się moją codzienną pracą. Strategia rozwoju Delivery Hero była bardzo dynamiczna, w której starali się zostać liderem na każdym rynku, na którym działali. Ten szybki wzrost doprowadził do powstania rozproszonych zespołów w różnych krajach z ich aplikacjami, które nie były ustandaryzowane. W pewnym sensie integracja Braze ze wszystkimi tymi aplikacjami była jak projekt na całe życie. W tamtym czasie zajmowaliśmy się również optymalizacją aplikacji lub precyzyjnymi linkami. Około 2016 roku zauważyliśmy, że nasi byli koledzy są coraz bardziej zainteresowani optymalizacją aplikacji mobilnych i powiązanymi tematami. Wtedy Raul i ja pomyśleliśmy o zostaniu konsultantami w tej dziedzinie. I tak zaczęliśmy Customlytics. Dziś mamy 32 osoby w dwóch różnych biurach.

Z jakimi firmami współpracujesz? Firmy tylko mobilne czy też e-commerce z aplikacjami mobilnymi?

Jesteśmy bardzo zróżnicowani, jeśli chodzi o naszych klientów. Nie dyskryminujemy żadnego z nich (śmiech). Oczywiście zajmujemy się handlem elektronicznym, ale także grami, randkami, transportem i podróżami. Zazwyczaj są to firmy, które zarabiają na aplikacjach, ponieważ uzasadnia to wydawanie pieniędzy na doradztwo w zakresie marketingu mobilnego. Nadal współpracujemy z berlińskimi startupami, ale teraz zmierzamy w kierunku bardziej korporacyjnych i prominentnych firm.

Jaki jest typowy problem, który możesz rozwiązać dla swoich klientów? Powiedzmy, że klasyczny przypadek użycia.

Najważniejszą częścią naszej pracy jest układanie infrastruktury technicznej. Zastanawiamy się, czego potrzebują nasi klienci, a następnie znajdujemy najlepsze w swojej klasie rozwiązanie i wdrażamy je. W wielu przypadkach klienci nie wiedzą, jak właściwie korzystać z danych narzędzi, na przykład śledzą niewłaściwe zdarzenia. Dlatego znalezienie odpowiednich narzędzi i ich skonfigurowanie to podstawa naszej pracy. Trudno jest wykazać wyraźne korzyści z takiego podejścia — jak obliczyć ROI, mając odpowiednie narzędzie do atrybucji?

Tak, doświadczyliśmy podobnej rzeczy przy sprzedaży infrastruktury promocyjnej Voucherify. Mówiąc o stosie technologicznym, jakich narzędzi używasz w Customlytics?

Nie ma złotego rozwiązania w żadnej pionie, które byłoby idealne dla każdego przypadku użycia i firmy. Uważam, że w każdej pionie zazwyczaj masz garść dobrych narzędzi. Wykonując benchmarking dla naszych klientów, zawsze najpierw patrzymy na wymagania klienta. Staramy się więc wyznaczyć, co jest dla danego klienta najważniejsze i jakie narzędzia są do tego odpowiednie. Nie ma tu ogólnej odpowiedzi – w każdej kategorii masz co najmniej kilka przydatnych narzędzi, z którymi lubimy pracować.

Jeśli chodzi o moje ulubione – Adjust, AppsFlyer lub Branch to moje narzędzia do atrybucji. Są podstawy — wszystkie aplikacje muszą mieć narzędzie do śledzenia atrybucji. Jeśli chodzi o CRM, byłby to Braze, CleverTap, Leanplum lub MoEngage. Wtedy być może potrzebowałbym platformy danych klientów, takiej jak mParticle lub Segment. Następnie, do analizy produktów, Firebase od Google lub niektóre płatne narzędzia, takie jak Amplitude lub Mixpanel.

Wróćmy do Twoich codziennych zadań. Jakie są dziś typowe problemy, z którymi borykają się menedżerowie CRM?

Jak już wspomniałem, zrozumienie podstaw technicznych jest dziś prawdopodobnie największym wyzwaniem. Kolejną kwestią jest wymyślanie pomysłów na kampanie. Na szczęście teraz narzędzia CRM stają się coraz inteligentniejsze, a niektóre z nich mogą automatycznie zbierać spostrzeżenia z Twoich danych i proponować kampanie dla określonych segmentów. Ostatnia to dbanie o dystrybucję treści, takich jak kupony lub zapewnienie każdemu odpowiedniego głębokiego linku.

Zasadniczo chodzi więc o utrzymanie wysokiego poziomu doświadczenia użytkownika. Zawsze powtarzam, że mobilny CRM to bardziej produkt niż sam marketing – zauważyliśmy, że klienci, którzy wykorzystują zespoły marketingowe i produktowe do prowadzenia CRM, odnoszą największe sukcesy.

Ostatnio rozmawiałem z Anniką Rabenstein , CRM Managerem w Kaia Health i zgadza się z tym punktem widzenia i sugeruje, aby CRM Managerowie zwrócili się w stronę technologii.

Widzę na rynku, że wielu CRM Managerów nie rozumie technologii, która jest najważniejszym źródłem tarcia. Powiedziałbym, że nawet przy najbardziej kreatywnych kampaniach, jeśli nie wiesz, jak to wszystko skonfigurować, na pewno się nie uda.

Steffen Harting , CMO firmy Inkitt, zgadza się z tym, mówi: „Dzisiejszy CRM to szalona gra technologiczna i mniej dotyczy kreatywnej marketingowej strony rzeczy”.

Zgadzam się. Nawet przy płatnej reklamie maszyny stają się coraz inteligentniejsze i mogą pracować tylko z danymi dobrej jakości. Na razie tylko człowiek może zapewnić śledzenie właściwych rzeczy. Tak więc podstawowym wymogiem dla każdej osoby zajmującej się marketingiem jest zrozumienie, jak to wszystko działa. W jaki sposób dane zbierają się razem na jakimś pulpicie nawigacyjnym, aby ślepo nie wierzyli w nic, co tam widzą. Musisz sam przeprowadzić kontrolę jakości.

Jest to jeszcze ważniejsze dla osób zajmujących się CRM, gdzie problemy z CRM mogą skończyć się jako błędy w produkcji, gdzie klienci mogą otrzymywać powiadomienia testowe, które mogą zaszkodzić postrzeganiu Twojej marki. Właśnie dlatego zrozumienie protokołów komunikacji sieciowej, takich jak interfejsy API, staje się kolejną kluczową umiejętnością ekspertów CRM. I jest wiedza o tym, jak różne narzędzia ze sobą rozmawiają.

Ponieważ CRM staje się coraz mądrzejszy, wierzę, że tradycyjna rola marketera również zmienia się z powtarzalnych zadań optymalizacyjnych na zorientowanie wyłącznie na technologię i kreatywność. Umiejętnością numer jeden nie jest wymyślanie kampanii, ponieważ mogą one być automatycznie sugerowane, ale utrzymanie wysokiej jakości danych i zapewnienie, że śledzisz właściwe rzeczy. Tak więc skonfiguruję podstawy, aby maszyny działały poprawnie. Kolejną niezbędną umiejętnością jest wymyślanie nowych kreatywnych koncepcji, ponieważ jest to obszar, w którym ludzie wciąż przewyższają maszyny.

Tak więc spektrum umiejętności technicznych obejmowałoby podstawowe umiejętności analizy danych i protokoły przesyłania wiadomości, takie jak interfejsy API. Czy dodałbyś coś jeszcze do tej listy? Może języki programowania?

Myślę, że podczas pracy w marketingu mobilnym bardzo ważne jest zrozumienie architektury aplikacji mobilnych, np. jakie są ustawienia powiadomień push i tak dalej. Ta wiedza działa jak pomost między zespołem marketingowym tworzącym kampanie a zespołem technicznym, który coś dzieje się w aplikacji.

Jeśli chodzi o umiejętności programowania, uważam, że najbardziej przydatne są języki zapytań SQL. Nie jestem pewien, czy nauczyć się prawdziwego kodowania, chyba że chcesz zostać programistą. Prawdopodobnie skupiłbym się na API i SQL, ponieważ mają one największą wartość marketingową.

Jest też środek, prawda? Rozumiejąc, jak działają podstawowe operatory logiczne i jak przetwarzać dane, możesz korzystać z wielu narzędzi martech i robić niesamowite rzeczy, mając tylko podstawową wiedzę na temat webhooków lub języka przecen.

Prawidłowy.

Kiedy wykonujesz prace konsultingowe dla firm, czy są jakieś zasoby, którymi zwykle się z nimi dzielisz?

Smutna prawda jest taka, że ​​nie ma dostępnej literatury, która byłaby aktualna. Więc co zrobiliśmy, to stworzyliśmy naszą bazę zasobów. Na przykład w zeszłym roku napisaliśmy książkę Don't Panic Mobile Developer's Guide to the Galaxy jako projekt charytatywny. W tej książce staramy się wprowadzić do mobilnego CRM. Istnieją pewne rozproszone zasoby wartości, ale zwykle są one pisane przez firmy, które próbują coś sprzedać, więc nie są do końca obiektywne.

Przejdźmy do innego tematu – zespoły marketingowe i techniczne często są ze sobą skłócone. Masz jakieś rady, jak stworzyć przyjazną współpracę między technologią i marketingiem?

To trudny temat. Ale dobre zrozumienie szczegółów technicznych może pomóc. Kiedy mówisz ich językiem, będą cię bardziej szanować i czuć, że rozmawiają o interesach, a nie tylko na czacie. To powstrzyma ich od postrzegania Cię jako zabawnego marketingowca, który nie wie nic o realiach prowadzenia firmy.

Upewnij się również, że traktujesz zespół techniczny z szacunkiem – nawet jeśli wiesz, jaki jest problem i jakie rozwiązania, daj zespołowi technicznemu coś do powiedzenia, aby poczuli, że mają moc decyzyjną. Więc w zasadzie wystarczy mieć kilka niezbędnych umiejętności społecznych w świecie biznesu.

Jakieś wskazówki dla programistów?

Zaprzyjaźnij się ze swoimi zespołami marketingowymi i produktowymi. Często, gdy ściśle współpracuję z niektórymi klientami, wyczuwam, że zespół techniczny często myśli, że chroni produkt, a zespół marketingowy chce wyrządzić szkodę, co nigdy nie ma miejsca. Więc moja rada dla programistów brzmi: zacznij słuchać swojego zespołu ds. produktu i marketingu, ponieważ chcą tego samego, co Ty – produktu, aby odniósł sukces.

Teraz kilka pytań spoza sfery technologicznej – czy masz jakieś ulubione usługi online?

Jeśli mieszkasz w Berlinie, ale nadal dojeżdżasz samochodem, jest jedna usługa, którą pokochasz. Zazwyczaj w przypadku parkowania trzeba by iść do automatu biletowego, a oni zazwyczaj przyjmują monety, co jest koszmarem dla pepsów zorientowanych cyfrowo (śmiech). To, co ułatwia mi życie, to aplikacje parkingowe, które pozwalają mi z wyprzedzeniem kupować bilety parkingowe, a także mają miesięczne rachunki.

Jeśli chodzi o ulubioną aplikację, podoba mi się w szczególności jedna z konkurencyjnych aplikacji Delivery Hero, czyli WOLT. Mają doskonałą aplikację. Bardzo podoba mi się też aplikacja Tesla, która pozwala fizycznie kontrolować każdy aspekt samochodu.

Ostatnie pytanie, czy masz jakąś książkę, którą poleciłbyś nowicjuszom w przestrzeni CRM?

Może to trochę stronnicze, ale chciałbym, żeby ta broszura, o której wspomniałem, ukazała się, kiedy zaczynałem. Wtedy musieliśmy wyszukiwać w Google wszystko, nawet akronimy, takie jak CPI. Uważam, że ten ebook jest doskonałym wprowadzeniem do tego tematu. Może odpowiedzieć na niektóre pytania dotyczące hierarchii robienia rzeczy i harmonogramu wykonywania pewnych rzeczy, takich jak optymalizacja aplikacji. Możesz także lepiej zrozumieć, w jaki sposób rzeczy są ze sobą połączone. To tematy, które wydawały mi się niezwykle trudne na początku.

To doskonała rada. To wszystko ode mnie. Dziękuję za Twój czas.

Dzięki za zaproszenie!