Предвыборная кампания: Old Spice имитирует боевики 80-х с помощью дипфейковой рекламы

Опубликовано: 2022-05-04

Campaign Trail — это наш анализ некоторых из лучших и худших новых творческих усилий в мире маркетинга. Посмотреть прошлые столбцы в архивах можно здесь.

У 80-х есть момент. Маркетологи от Kraft Heinz до Applebee's в последние месяцы обратились к ретро, чтобы увлечь потребителей эмоциональной связью с десятилетием. Old Spice — последняя новинка десятилетия, возродившая образ актера Дольфа Лундгрена из фильмов 80-х в серии первоклассных пародийных боевиков, в которых рассказывается об опасностях чрезмерного потоотделения.

С помощью технологии дипфейка бренд Procter & Gamble стремится передать силу своего нового антиперспиранта Sweat Defense Dry Spray, который появился на прилавках магазинов в январе, вводя большую дозу ностальгии в сцены, где герой мчится под водой. стрессовые, вызывающие потоотделение сценарии. Первая реклама под названием «Держись» показывает молодую версию Лундгрена, когда он пытается спасти своего приятеля, который болтается под ним, но гейзеры пота подмышками заставляют его бросить человека. В «Tied Up» Лундгрен должен обезвредить связку взрывчатки, воняя декорацией.

«Мы подумали про себя: «Как мы можем сделать вывод о самой интенсивной пытке?» и мы продолжали возвращаться к звездам боевиков», — сказал Мэтт Кребил, вице-президент Old Spice. «80-е годы определили потрясающие боевики, и это то, что наши потребители, которые были рядом и использовали Old Spice в течение длительного времени, могут понять и запомнить».

Хотя большая часть целевой аудитории бренда еще не родилась, когда карьера Лундгрена началась в 1985 году в фильме «Рокки IV», молодые зрители могут знать шведа по его недавним ролям в «Неудержимых» и «Аквамене».

«Его легендарные роли насчитывают десятилетия, что не отличается от смехотворно долговременной защиты от пота и запаха, которую обеспечивает новый сухой спрей для защиты от пота Old Spice», — сказал Кребил.

Расширение диафрагмы

Новая рекламная кампания Old Spice, разработанная совместно с агентствами Wieden + Kennedy и Citizen, будет полностью транслироваться на телевидении и цифровых каналах, включая Hulu, YouTube и Twitter. «Держись» появилась во время освещения Матча всех звезд 20 февраля и включала в себя работу влиятельных лиц, направленную на усиление кампании и линейки новых продуктов, связанных со спортивным событием. Бренд объединяется со своим авторитетным списком влиятельных лиц, таких как Адам Вахид и Стивен Спенс, для разработки дополнительного контента в социальных сетях о невероятных последствиях забывания использовать дезодорант.

«Во многом наша стратегия заключается в том, чтобы общаться с людьми вокруг их подписчиков. Мы действительно стремимся охватить нашу потребительскую аудиторию там, где они есть, и предоставить им развлекательный контент. Вот почему юмор играет для нас такую ключевую роль», — сказал Кребиль.

По словам Крехбиля, Old Spice продолжит свою творческую тему классических боевиков 80-х в течение 2022 года с контентом в социальных сетях с Лундгреном в главной роли в ближайшие недели, а также с дополнительной работой с влиятельными лицами.

Новая кампания Dry Spray знаменует собой первый случай, когда Old Spice задействовала технологию дипфейка в своем маркетинге. Другие бренды ранее баловались дипфейками, инструментами на базе искусственного интеллекта или компьютерной графикой, чтобы манипулировать видеорекламой и создавать впечатление, будто человек говорит. В марте 2021 года компания Lay's использовала картографирование лица звезды футбола Лионеля Месси для раздачи персонализированных видеосообщений, а Mtn Dew в том же месяце представила «потерянный эпизод» сериала «Радость рисования» с CGI-версией покойного Боба Росса в главной роли. Хотя технология дипфейка вызывает этические проблемы, она также может помочь маркетологам использовать персонализацию и ностальгию при изучении новых средств производства.

Что касается визуальных эффектов, Wieden + Kennedy поместила фильмографию Лундгрена 80-х и 90-х годов в алгоритм, который объединил его сходство, после чего художники по визуальным эффектам интегрировали созданное компьютером лицо в новую рекламу. По словам Кребила, использование этой технологии соответствует более широкому творческому подходу Old Spice к экспериментам с юмористическим, нестандартным маркетингом, который привлекает внимание молодых взрослых мужчин.

«[Технология дипфейков] просто расширяет границы историй, которые мы можем рассказать, и героев этих историй. Конечная цель состояла в том, чтобы кто-то посмотрел это и почувствовал, что это время было хорошо проведено с нашим брендом», — сказал он.

Сплоченность по категориям

По словам бренда, рекламная кампания антиперспиранта была вдохновлена тем, что многие потребители вернулись на работу лично и восстановили утренний распорядок.

«Мы думаем о временах, когда действительно важно иметь продукт. Посмотрим правде в глаза, утро может быть беспокойным, и поскольку многие из нас возвращаются в офис, на работу или обратно в школу, мы все чувствовал это там, где, возможно, вы просто забываете шаг», — сказал Кребиль.

Новая рекламная кампания является последней работой под более широким лейблом Old Spice, который также включает средства для волос и гель для душа. 3 февраля бренд запустил новую кампанию «Кудряшки — это круто», чтобы продемонстрировать, как его новая линейка Wavy Curly может помочь мужчинам — 40% из которых имеют волнистые или кудрявые пряди, согласно бренду — заботиться об уникальных потребностях своих волос. Премьера рекламного ролика началась с 45-секундного клипа и свежего сообщения о том, как многие крупные бренды по уходу за собой упустили их из виду, оставив мужчин пользоваться продуктами своих партнеров.

По словам Лейфа Эдгара, бренд-директора Old Spice Hair, эти усилия, наряду с новыми роликами с Дольфом Лундгреном в главной роли, основаны на успехе Old Spice в инициативе 2019 года «У мужчин тоже есть кожа».

«Все больше и больше парней отращивают волосы и предпочитают экспериментировать со стилями», — сказал он. «Вы видите так много тенденций парней Gen Z TikTok, которые имеют этот кудрявый флип-топ, поэтому с выходом нашей линейки завитков и макросоциальной тенденцией в игре мы знали, что наш бренд должен сыграть естественную роль».

Мэтт Кребил

Вице-президент, Олд Спайс

Ранее в этом году Old Spice подхватила шумиху вокруг невзаимозаменяемых токенов, а незадолго до этого объединилась с Netflix для интеграции с «Ведьмаком». В 2021 году бренд по уходу за собой открыл полнофункциональную парикмахерскую, которая одновременно служит студией цифрового контента, розничным магазином и испытательной лабораторией для разработки новых продуктов.

По словам Эдгара, со всеми новыми коллекциями продуктов и маркетинговой деятельностью ключевой задачей для более широкой марки Old Spice в предстоящем году будет обеспечение согласованности сообщений.

«Мы все находимся под одним единым мегабрендом, но потребности наших категорий очень разные», — сказал он о необходимости единообразия средств по уходу за волосами, дезодорантов и средств для мытья тела. «Вся работа целостно проявляется во всем бренде. Наши агентства соединяют точки и переводят очень сложный бизнес с несколькими ртами, которые нужно кормить, создавая впечатление единой бесшовной экосистемы деятельности бренда».