Анализ кликов Google: больше функций SERP, меньше трафика для веб-сайтов

Половина всех поисковых запросов не приводит ни к одному клику пользователя, и только около 40% поисковых запросов приводят к посещению органического (бесплатного) веб-сайта. Эти цифры были представлены основателем Moz Рэндом Фишкиным в недавнем анализе. Вдохновленные этими выводами, мы просмотрели несколько выбранных страниц результатов поисковой системы, чтобы увидеть, какие функции SERP доминируют в Google.

Хотите проанализировать распространение функций SERP для разных поисковых систем, устройств, стран и доменов? Наше исследовательское облако позволяет вам провести собственный анализ всех наиболее важных интеграций SERP, таких как видео, панели знаний, избранные фрагменты, вакансии Google и т. д. Для получения дополнительной информации:

Анализ поисковой выдачи по запросу!

Только 40% поисковых запросов приводят к органическому клику

Любой, кто видел недавнюю презентацию или читал что-нибудь Рэнда Фишкина, знает, что за последние три года в поисковой выдаче Google произошло много изменений в отношении рейтинга кликов. Это придает большой вес теории о том, что Google становится все ближе к тому, чтобы превратиться в механизм ответов. Меньшее количество пользователей, нажимающих на результаты, означает, что больше пользователей остается во вселенной Google. Им не нужно посещать внешний веб-сайт, потому что Google сам может предоставить нужный им ответ. Гигант поисковых систем улучшает свою способность курировать контент и напрямую предоставлять информацию, которая, по крайней мере, может удовлетворить многих пользователей.

Новый анализ, проведенный Рэндом Фишкиным, дает очень интересные результаты. Представленные данные получены от компании Jumpshot, занимающейся разработкой программного обеспечения для аналитики, которая использует различные расширения браузера для расчета рейтинга кликов по различным показателям поисковой выдачи.

Данные для диаграммы взяты за первый квартал 2019 года. Сравнительные значения за последние три года также взяты из анализа, проведенного Рэндом Фишкиным:

• 49% всех поисковых запросов не приводят к клику; рост на 12% по сравнению с тремя годами ранее
• 41% всех поисковых запросов приводят к переходам на обычный бесплатный сторонний веб-сайт; снижение на 13% по сравнению с тремя годами ранее
• 5,9% поисковых запросов приводят к кликам в собственных сервисах Google, таких как YouTube, Новости, Карты и т. д.
• 3,6% поисковых запросов приводят к платному клику. Google удалось увеличить CTR платной рекламы на 75%.
• Google увеличила свою прибыль на 47% за последние три года.

В настоящее время я работаю над анализом для американского научного журнала и просматриваю несколько примеров поисковой выдачи по отдельным ключевым словам. Они обеспечивают хорошую демонстрацию того, что в настоящее время происходит на страницах результатов поиска Google.com в США, даже несмотря на то, что эти изменения еще не вступили в силу в других частях мира.

Для проведения локального поиска я использовал инструмент, созданный Валентином Плетцером, а затем использовал инструменты разработчика Chrome для имитации пользователя мобильного устройства (iPhone 7).

Подробный анализ поисковой выдачи по ключевому слову «болезнь Крона»

Если вы ищете «болезнь Крона» на своем телефоне, вы получите эту страницу результатов поиска. Как это часто бывает, в верхней части страницы преобладает реклама.

Что дальше, так это панель знаний о болезни Крона. Эти панели знаний по темам о здоровье отличаются от обычных панелей знаний с базовой информацией по теме. Первое, что интересно: меню панели знаний (обзор, симптомы, лечение) является липким, что означает, что оно остается в верхней части страницы, даже когда пользователь проводит пальцем вниз.

Панель знаний состоит из четырех основных разделов:

1. (Меню, прилеплено) - Клик не переходит на сторонний сайт
2. Инфографика – клик не требуется
3. Определение – клик не требуется
4. Спецификация/описание – клик не требуется

Следующий элемент в поисковой выдаче — это поле с «Связанными условиями». Щелкнув здесь, вы откроете новую страницу результатов поиска, что означает, что пользователь все еще не покинул Google и не посещал сторонний веб-сайт.

Далее у нас есть поле «Люди также спрашивают». Это первый шанс, который Google дает пользователям, чтобы перейти по органической (не рекламной) ссылке на сторонний веб-сайт. Вы можете видеть, как меню панели знаний изо всех сил старается заставить нас выполнять внутренний клик.

Пройдя дальше по поисковой выдаче болезни Крона, мы находим информационные блоки с симптомами и методами лечения. Пользователь, который щелкнет здесь, также останется в поисковой выдаче, а меню панели знаний останется липким и видимым.

Только после этого, уже много раз пролистнув и пройдя примерно половину страницы, мы начинаем видеть результаты органического поиска под названием «Лучшие результаты». Здесь пользователь может щелкнуть, чтобы перейти непосредственно на сторонний веб-сайт.

Вскоре органические результаты прерываются окном новостей, которое также позволяет переходить по ссылкам на внешние сайты. Однако вы можете видеть, что липкое меню панели знаний все еще существует.

Ниже у нас есть элемент «Похожие поиски», который пользователь может щелкнуть, чтобы открыть окно ответа. Это еще один элемент поисковой выдачи, который не сразу генерирует внешние клики — только после первого открытия окна пользователю предоставляется возможность перейти на внешний сайт, предоставивший фрагмент.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ . Этот пример почти идеально показывает, как Google обслуживает намерение пользователя в поисковом запросе «Болезнь Крона», и ясно показывает, почему многим пользователям не нужно переходить по ссылке и переходить на внешний сайт — вся необходимая информация уже есть. предоставляется в поисковой выдаче Google.

Подробный анализ поисковой выдачи Великобритании

Приведенный выше пример был взят из результатов поиска в США. Если мы посмотрим на поисковую выдачу по одному и тому же поисковому запросу «болезнь Крона» для пользователей, выполняющих поиск в Великобритании, мы увидим несколько отличий. Начнем с того, что верхняя часть экрана, как и в США, заполнена рекламой.

Следующий элемент — это Featured Snippet, который отображает выдержку с веб-сайта, который Google выбрал как релевантный. Теоретически пользователю не обязательно нажимать здесь, но если он это сделает, то будет перенаправлен на внешний сайт. В этом случае источником Featured Snippet является mayoclinic.org, который также предоставляет (некоторую часть) информацию для обширной панели знаний, отображаемой в результатах США. За Featured Snippet следуют органические результаты, начиная с nhs.uk.

Всего после двух органических результатов у нас есть интеграция «Люди также спрашивают», которая при нажатии открывает дополнительные избранные фрагменты. Опять же, им не требуется щелчок, чтобы хотя бы сообщить пользователю некоторую информацию — только если им требуется более подробная информация, им нужно щелкнуть на внешнем сайте.

В нижней части поисковой выдачи, после еще нескольких органических результатов, находится панель знаний, на которую претендует благотворительная организация Crohn's and Colitis UK. Нажав на «Подробнее о…», вы увидите четыре ссылки на профили благотворительной организации в социальных сетях (включая YouTube, который, очевидно, принадлежит Google).

SERP дополняется полем «Просмотреть результаты» и списком «Похожие поисковые запросы», каждый из которых генерирует новый поисковый запрос с новой страницей результатов поиска Google.

Чтобы попасть на вторую страницу поисковой выдачи, пользователи должны нажать «больше результатов», что загрузит следующий набор органических ссылок.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ : Основное отличие в Соединенном Королевстве заключается в отсутствии Панели знаний по вопросам здравоохранения. Однако это (особенно с его липким заголовком и структурой вкладок) имеет огромное значение, а это означает, что Google в настоящее время не так агрессивен в удержании британских пользователей в поисковой выдаче. Однако с помощью «Люди также спрашивают», «Похожие поиски» и «Посмотреть результаты о нас» Google уже проделал долгий путь, чтобы напрямую отвечать на вопросы пользователей.

Обзор функций SERP: США и Великобритания в индустрии здравоохранения

Теперь мы можем сделать шаг назад от этого очень конкретного примера и взглянуть на картину в целом. Давайте сравним, как часто функции SERP появляются для ключевых слов, связанных со здоровьем, в США и Великобритании. В частности, я сосредоточился на связанных вопросах, избранных фрагментах и ​​панелях знаний.

Чтобы получить репрезентативный набор ключевых слов, связанных со здоровьем, мы можем проанализировать рынок Healthline.com, имея в виду все ключевые слова, по которым ранжируется Healthline.com. Связанные вопросы отображаются большую часть времени (92 % на настольных компьютерах, 88 % на мобильных устройствах), также часто появляются избранные фрагменты (56 % на настольных компьютерах, 30 % на мобильных устройствах) и панели знаний (чуть менее 50 % на настольных и мобильных устройствах). .

В Великобритании — теперь на основе набора ключевых слов nhs.uk — мы видим меньше связанных вопросов (82%), меньше избранных фрагментов на настольных компьютерах, но немного больше на мобильных устройствах (42% и 32%) и гораздо меньшее количество панелей знаний ( только 32% на ПК, 27% на мобильных устройствах).

Ключевое слово «iPhone X»: как Google увеличивает свой доход от поисковой выдачи

Теперь я представлю еще один пример — на этот раз из электронной коммерции. Это продемонстрирует, как Google усовершенствовал свой рекламный бизнес и увеличивает число кликов по своим товарным объявлениям (Google Покупки). В качестве примера я рассмотрел ключевое слово «iPhone X» и результаты поиска, отображаемые на смартфоне в США.

То, что мы получаем в верхней части поисковой выдачи, — это два объявления, за которыми следует блок объявлений со списком товаров, который маскируется под панель знаний:

Если мы посмотрим на эту очевидную панель знаний, то увидим, что Google использует всю видимую область экрана, чтобы пользователи могли кликать по этой экосистеме, а затем совершать покупки на внешних сайтах — Google затем получает свою долю дохода, полученного от эти клики. Меню содержит четыре вкладки: «Обзор», «Магазины», «Подробнее» и «Отзывы». Есть также изображения продуктов, ссылка на Apple и в разделе «Купить сейчас» возможность более точно отфильтровать продукт по цвету, вместимости и т. д., а также ссылки на сайты продавцов.

Если пользователь нажимает на вкладку «Магазины», то Google показывает список разных поставщиков с ценами и условиями доставки. Любые клики здесь перенаправят пользователей на внешние сайты, и Google снова получит свою долю.

В следующей вкладке «Подробности» пользователям показываются характеристики товара.

Следующая вкладка «Отзывы» содержит именно то, что вы ожидаете. Здесь Google отображает очень известные источники отзывов, которые также могут привлечь клик на органическом бесплатном внешнем сайте. Более интересны элементы под этими ссылками — панель поиска и набор обычных кнопок поиска:

Если пользователь нажимает на них, он может искать в обзорах определенные темы и ключевые слова. Однако все перечисленные здесь 13 000 отзывов удерживают пользователей во вселенной Google, а не ведут на внешние сайты.

Если мы оставим эту смесь между панелью знаний и товарными объявлениями, то поисковая выдача будет состоять из обычных результатов, поля «Люди также спрашивают» и главных новостей (новостей). Однако в конце поисковой выдачи есть еще один элемент — виджет сравнения продуктов:

Как и для ключевых слов, связанных со здоровьем, мы также можем сравнить наличие функций SERP в США и Великобритании, теперь для электронной коммерции — используя базовые наборы ключевых слов для amazon.com и amazon.co.uk.

В поисковой выдаче США на мобильных устройствах мы видим, что панели знаний появляются для 50,6% ключевых слов amazon.com, поэтому панель знаний такого типа отображается в половине случаев. Классические товарные объявления появляются для 14,6% ключевых слов.

В Великобритании процент панелей знаний намного ниже, всего 34,5%, но объявления с товарными объявлениями встречаются чаще, появляясь чуть более чем в 1 из 4 (26,7%) ключевых слов на amazon.co.uk.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ . Google стремится предоставить потребителям все необходимые советы для принятия решения о покупке. Это оставляет лишь несколько возможностей для внешних веб-сайтов генерировать органический неоплачиваемый трафик. Вместо этого Google предлагает огромное количество информации, постоянно собирая информацию в Интернете и анализируя поведение пользователей. Это означает, что он может отображать наиболее важную информацию со сторонних веб-сайтов, отвечать на множество различных вопросов пользователей и предлагать решения для различных проблем, без необходимости пользователю покинуть вселенную Google. То есть до тех пор, пока они не будут готовы совершить покупку, но внешние сайты, которые получают эти конверсионные клики, должны платить Google за эту привилегию.

Google на пути к тому, чтобы стать системой ответов

Пример из сектора здравоохранения и пример электронной коммерции дают представление о количестве кликов, опубликованном Rand Fishkin. Google прилагает все усилия, чтобы удерживать пользователей на своей платформе, давать прямые ответы и влиять на решения о покупке. Можно возразить, что Google заметил неспособность многих веб-сайтов предоставить пользователям быстрый структурированный контент и предоставить пользователям приемлемый путь клиента. Однако, на мой взгляд, вы можете проследить это развитие до более широкого использования смартфонов и изменений в том, как пользователи выполняют поиск, а также подготовки Google к таким технологиям, как голосовой поиск и визуальный поиск.

Для информационных запросов, таких как пример «Болезнь Крона», Google должен представлять информацию в строго структурированном виде, чтобы обеспечить быстрый и приемлемый ответ. В этом случае Google не может направить пользователя голосового поиска на другой веб-сайт — в этом нет особого смысла. Возможность представить информацию таким образом — настоящее преимущество Google перед Amazon.

Пример iPhone X также важен при рассмотрении битвы Google с Amazon и их голосовым помощником «Эхо». Это связано с тем, что большим преимуществом Amazon Echo перед Google Home является связь с обширным рынком Amazon, где люди могут (теоретически) покупать продукты через Alexa.

Google — на сегодняшний день — может гарантировать такое беспрепятственное соединение только за счет оптимизации фида товарных объявлений. Теоретически Google мог бы перейти от модели оплаты на основе кликов к рыночным сборам, как на любом другом рынке, или создать некоторую комбинацию этих двух способов, в зависимости от того, что окажется более эффективным и прибыльным.

В настоящее время мы находимся на начальном этапе коммерческого использования технологий визуального поиска. Amazon и Snapchat уже начали совместную работу, а фотоприложение Google, Google Lens, отображает рекламные объявления о товарах, когда я делаю и загружаю фотографию своих кроссовок Nike Air Max.

Что касается визуального поиска, у Google есть все возможности для расширения своей деятельности в области электронной коммерции, поскольку Google имеет доступ ко всей соответствующей информации, включая изображения в высоком разрешении, и может автоматически отображать их.

Данные, представленные Рэндом Фишкиным, на мой взгляд, являются лишь началом серьезного технологического развития и следующей эволюции в поиске и поисковой оптимизации. Захватывающие времена.

Спасибо за прочтение, и, пожалуйста, расскажите мне о своем собственном опыте в комментариях.

Если вы хотите провести собственный анализ функций SERP для разных поисковых систем, устройств, стран и доменов, вы можете это сделать. Узнайте здесь, как вы можете использовать наше Research Cloud для отслеживания наиболее важных интеграций SERP, таких как видео, панели знаний и избранные фрагменты:

Анализ поисковой выдачи по запросу!