Análisis de clics de Google: más funciones SERP, menos tráfico para los sitios web

La mitad de todas las consultas de búsqueda no dan como resultado ningún clic del usuario, y solo alrededor del 40% de las consultas de búsqueda conducen a que alguien visite un sitio web orgánico (no pagado). Estos números fueron presentados por el fundador de Moz, Rand Fishkin, en un análisis reciente. Inspirándonos en estos hallazgos, hemos echado un vistazo a algunas páginas de resultados de motores de búsqueda seleccionadas para ver qué funciones SERP dominan el sector inmobiliario de Google.

¿Le gustaría analizar la difusión de las funciones SERP para diferentes motores de búsqueda, dispositivos, países y dominios? Nuestra nube de investigación le permite ejecutar su propio análisis de todas las integraciones SERP más importantes, como videos, paneles de conocimiento, fragmentos destacados, trabajos de Google, etc. De esta manera para obtener más información:

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Solo el 40% de las consultas de búsqueda dan como resultado un clic orgánico

Cualquiera que haya visto una presentación reciente o haya leído algo de Rand Fishkin sabrá que en los últimos tres años se ha visto un gran movimiento con respecto a las tasas de clics en las SERP de Google. Esto le da un gran peso a la teoría de que Google está cada vez más cerca de transformarse en un motor de respuesta. Menos usuarios que hacen clic en los resultados significa que más usuarios permanecen dentro del universo de Google. No tienen que visitar un sitio web externo porque Google mismo puede proporcionar la respuesta que necesitan. El gigante de los motores de búsqueda está mejorando su capacidad para seleccionar contenido y proporcionar información directamente, lo que al menos parecería satisfacer a muchos usuarios.

Un nuevo análisis, realizado por Rand Fishkin, revela resultados muy interesantes. Los datos presentados provienen de la compañía de software de análisis, Jumpshot, que usa varias extensiones de navegador para generar tasas de clics para varias métricas SERP.

Los datos del gráfico son del primer trimestre de 2019. Los valores de comparación de los últimos tres años también provienen de análisis realizados por Rand Fishkin:

• El 49 % de todas las consultas de búsqueda no dan como resultado un clic; un aumento del 12% en comparación con hace tres años
• El 41% de todas las búsquedas dan como resultado clics en un sitio web de terceros orgánico y gratuito; una reducción del 13% en comparación con hace tres años
• El 5,9 % de las búsquedas generan clics en los propios servicios de Google, como YouTube, News, Maps, etc.
• El 3,6 % de las búsquedas dan como resultado un clic de pago. Google ha conseguido aumentar el CTR de los anuncios de pago un 75%.
• Google ha aumentado sus beneficios un 47% en los últimos tres años.

Actualmente estoy trabajando en un análisis para una revista científica estadounidense y he estado buscando varios ejemplos de SERP para palabras clave individuales. Estos proporcionan una buena demostración de lo que está sucediendo actualmente en las páginas de resultados de búsqueda de Google.com en los EE. UU., aunque estos cambios aún no se han afianzado en otras partes del mundo.

Para realizar búsquedas locales, utilicé una herramienta creada por Valentin Pletzer y luego utilicé las herramientas de desarrollo de Chrome para simular un usuario móvil (iPhone 7).

Análisis SERP detallado para la palabra clave "Enfermedad de Crohn"

Si busca "Enfermedad de Crohn" en su teléfono, obtendrá esta página de resultados de búsqueda. Como suele ser el caso, el área de la mitad superior de la página está dominada por anuncios.

Lo que sigue es un panel de conocimientos sobre la enfermedad de Crohn. Estos Paneles de conocimiento para temas de salud no son los mismos que los Paneles de conocimiento regulares con información básica sobre un tema. Lo primero que interesa es: El menú del Panel de conocimiento (Descripción general, Síntomas, Tratamientos) es fijo, lo que significa que permanece en el área principal de la página incluso cuando el usuario desliza el dedo hacia abajo.

El panel de conocimientos consta de cuatro secciones principales:

1. (Menú, pegajoso) – El clic no va a un sitio de terceros
2. Infografía: no es necesario hacer clic
3. Definición: no se requiere hacer clic
4. Especificación/descripción: no es necesario hacer clic

El siguiente elemento en el SERP es un cuadro con "Condiciones relacionadas". Al hacer clic aquí, se abre una nueva página de resultados de búsqueda, lo que significa que el usuario aún no ha salido de Google y aún no ha visitado un sitio web de terceros.

A continuación tenemos un cuadro de "La gente también pregunta". Esta es la primera oportunidad que Google ofrece a los usuarios para hacer clic en un enlace orgánico (sin anuncios) a un sitio web de terceros. Puede ver cómo el menú del Panel de conocimiento se esfuerza por hacer que realicemos un clic interno.

Yendo más abajo en la SERP de la enfermedad de Crohn, encontramos cuadros de información con síntomas y tratamientos. Un usuario que haga clic aquí también permanecerá en la SERP, y el menú del Panel de conocimiento permanecerá pegajoso y visible.

Solo entonces, después de haber deslizado muchas veces y llegado a la mitad de la página, comenzamos a ver resultados de búsqueda orgánicos, titulados "Resultados principales". Aquí es donde el usuario puede hacer clic para navegar directamente a un sitio web de terceros.

En poco tiempo, los resultados orgánicos se ven interrumpidos por un cuadro de noticias, que también permite hacer clic en enlaces a sitios externos. Sin embargo, puede ver que el menú fijo del Panel de conocimiento todavía está allí.

Debajo tenemos un elemento de "Búsquedas relacionadas" en el que el usuario puede hacer clic para abrir un cuadro de respuesta. Este es otro elemento SERP que no genera clics externos de inmediato: solo después de haber abierto el cuadro por primera vez, se le presenta al usuario la oportunidad de hacer clic en el sitio externo que proporcionó el fragmento.

CONCLUSIÓN : Este ejemplo muestra casi perfectamente cómo Google está atendiendo la intención del usuario de la consulta de búsqueda "Enfermedad de Crohn" y deja en claro por qué muchos usuarios no necesitarán hacer clic y visitar un sitio externo: toda la información relevante ya está proporcionado en la SERP por Google.

Análisis SERP detallado Reino Unido

El ejemplo anterior se tomó de los resultados de búsqueda de EE. UU. Si miramos el SERP para el mismo término de búsqueda, "Enfermedad de Crohn", para buscadores en el Reino Unido, vemos varias diferencias. Para empezar, el área de la mitad superior de la página está, como en los EE. UU., repleta de anuncios.

El siguiente elemento es un fragmento destacado que muestra un extracto de un sitio web que Google ha seleccionado como relevante. En teoría, el usuario no tiene que hacer clic aquí, pero si lo hace, se le dirige al sitio externo. En este caso, la fuente del Fragmento destacado es mayoclinic.org, que también proporciona (parte de) la información para el extenso Panel de conocimiento que se muestra en los resultados de EE. UU. El fragmento destacado va seguido de resultados orgánicos, comenzando con uno para nhs.uk.

Después de solo dos resultados orgánicos, tenemos la integración "La gente también pregunta", que, cuando se hace clic, abre más fragmentos destacados. Nuevamente, estos no requieren un clic para al menos comunicar cierta información al usuario; solo si requieren más detalles, tienen que hacer clic en el sitio externo.

Hacia la parte inferior de la SERP, después de varios resultados orgánicos más, hay un panel de conocimiento que ha sido reclamado por la organización benéfica "Crohn's and Colitis UK". Al hacer clic en "Más sobre...", aparecen cuatro enlaces a los perfiles de las redes sociales de la organización benéfica (incluido YouTube, que obviamente es propiedad de Google).

El SERP se completa con un cuadro "Ver resultados acerca de" y una lista de "Búsquedas relacionadas", todo lo cual genera una nueva consulta de búsqueda con una nueva página de resultados de búsqueda de Google.

Para llegar a lo que es efectivamente la página 2 de las SERP, los usuarios deben hacer clic en "más resultados", que carga el siguiente conjunto de enlaces orgánicos.

CONCLUSIÓN : La principal diferencia en el Reino Unido es la falta de un panel de conocimiento específico de la salud. Sin embargo, esto (particularmente con su encabezado fijo y su estructura de pestañas) hace una gran diferencia, lo que significa que Google actualmente no es tan agresivo para mantener a los usuarios del Reino Unido en el SERP. Sin embargo, con "La gente también pregunta", "Búsquedas relacionadas" y "Ver resultados acerca de", Google ya está avanzando mucho para responder directamente a las preguntas de los usuarios.

Descripción general de las funciones SERP: EE. UU. vs. Reino Unido en la industria de la salud

Podemos dar un paso atrás ahora de este ejemplo altamente específico y mirar el panorama general. Comparemos la frecuencia con la que aparecen las funciones SERP para palabras clave relacionadas con la salud en los EE. UU. y el Reino Unido. EN particular, me estoy enfocando en Preguntas relacionadas, Fragmentos destacados y Paneles de conocimiento.

Para obtener un conjunto representativo de palabras clave relacionadas con la salud, podemos analizar el mercado de healthline.com, es decir, todas las palabras clave para las que se clasifica healthline.com. Las preguntas relacionadas se muestran la mayor parte del tiempo (92 % en computadoras de escritorio, 88 % en dispositivos móviles), con fragmentos destacados (56 % en computadoras de escritorio, 30 % en dispositivos móviles) y paneles de conocimientos (poco menos del 50 % en computadoras de escritorio y dispositivos móviles) que también aparecen con frecuencia. .

En el Reino Unido, ahora basado en el conjunto de palabras clave de nhs.uk, vemos menos preguntas relacionadas (82 %), menos fragmentos destacados en computadoras de escritorio pero un poco más en dispositivos móviles (42 % y 32 %) y mucha menos presencia de paneles de conocimiento ( solo 32% en escritorio, 27% en móvil).

La palabra clave "iPhone X": cómo Google está aumentando sus ingresos de las SERP

Ahora presentaré otro ejemplo, esta vez de comercio electrónico. Esto demostrará cómo Google ha perfeccionado su negocio publicitario y está generando clics en sus anuncios de listado de productos (Google Shopping). Como ejemplo, miré la palabra clave "iPhone X" y los resultados de búsqueda tal como se muestran en un teléfono inteligente en los EE. UU.

Lo que obtenemos en la parte superior de la SERP son dos anuncios, seguidos de un bloque de anuncios de listado de productos que se hace pasar por un panel de conocimiento:

Si observamos este panel de conocimiento aparente, podemos ver que Google está utilizando toda el área visible de la pantalla para permitir que los usuarios hagan clic en este ecosistema y luego vayan a comprar en sitios externos; Google luego obtiene su propia parte de los ingresos generados por estos clics. El menú contiene cuatro pestañas: "Descripción general", "Tiendas", "Detalles" y "Reseñas". También hay imágenes de productos, un enlace a Apple y, en la sección "Comprar ahora", oportunidades para filtrar el producto con mayor precisión según el color, la capacidad, etc., así como enlaces a los sitios web de los comerciantes.

Si un usuario hace clic en la pestaña "Tiendas", Google muestra una lista de diferentes proveedores con precios y condiciones de entrega. Cualquier clic aquí llevará a los usuarios a sitios externos, y Google nuevamente obtendrá su parte.

En la siguiente pestaña, “Detalles”, se muestran a los usuarios las especificaciones del producto.

La siguiente pestaña, "Reseñas", contiene exactamente lo que esperarías. Aquí, Google muestra fuentes de revisión muy destacadas que también pueden atraer un clic en un sitio externo orgánico y gratuito. De mayor interés son los elementos debajo de estos enlaces: una barra de búsqueda y un conjunto de botones de búsqueda comunes:

Si el usuario hace clic en estos, puede buscar dentro de las reseñas temas y palabras clave particulares. Sin embargo, las 13,000 reseñas que se enumeran aquí mantienen a los usuarios dentro del universo de Google, no conducen a sitios externos.

Si dejamos este cruce entre un Panel de conocimiento y Anuncios de listado de productos, entonces el SERP consta de resultados orgánicos, un cuadro "La gente también pregunta" y las Historias principales (noticias). Sin embargo, el final de la SERP muestra otro elemento: un widget de comparación de productos:

Al igual que hicimos con las palabras clave relacionadas con la salud, también podemos comparar la presencia de funciones SERP en los EE. UU. y el Reino Unido, ahora para el comercio electrónico, utilizando los conjuntos de palabras clave subyacentes para amazon.com y amazon.co.uk.

En los SERP de EE. UU. en dispositivos móviles, vemos que aparecen Paneles de conocimiento para el 50,6 % de las palabras clave de amazon.com, por lo que un Panel de conocimiento de este tipo se muestra la mitad del tiempo. Los anuncios clásicos de ficha de producto aparecen para el 14,6 % de las palabras clave.

En el Reino Unido, la tasa de paneles de conocimiento es mucho más baja, con solo un 34,5 %, pero los anuncios de listado de productos son más comunes y aparecen para poco más de 1 de cada 4 (26,7 %) de las palabras clave de amazon.co.uk.

CONCLUSIÓN : Google tiene como objetivo brindar a los consumidores todos los consejos que necesitan para tomar su decisión de compra. Esto deja solo unas pocas oportunidades para que los sitios web externos generen tráfico orgánico no pagado. En su lugar, Google ofrece una gran cantidad de información extrayendo constantemente la web y analizando el comportamiento del usuario, lo que significa que puede mostrar la información más importante de sitios web de terceros y responder a numerosas preguntas de los usuarios y brindar soluciones para varios problemas diferentes, sin que el usuario tenga que hacerlo. para salir del universo de Google. Es decir, hasta que estén listos para realizar la compra, pero los sitios externos que obtienen estos clics de conversión tienen que pagarle a Google por el privilegio.

Google en camino de convertirse en un motor de respuesta

El ejemplo del sector de la salud y el ejemplo del comercio electrónico brindan información sobre los números de clics publicados por rand Fishkin. Google está trabajando duro para mantener a los usuarios en su plataforma, dar respuestas directas e influir en las decisiones de compra. Se podría argumentar que Google ha observado la incapacidad de muchos sitios web para proporcionar a los usuarios contenido rápido y estructurado y para satisfacer a los usuarios con un recorrido de cliente aceptable. Sin embargo, en mi opinión, se puede rastrear este desarrollo hasta el aumento del uso de los teléfonos inteligentes y los cambios en la forma en que los usuarios buscan, así como a los preparativos de Google para tecnologías como la búsqueda por voz y la búsqueda visual.

Para consultas basadas en información como el ejemplo de la “Enfermedad de Crohn”, Google tiene que presentar la información de una manera muy estructurada, para poder brindar una respuesta rápida y aceptable. En este caso, Google no puede dirigir a un usuario de búsqueda por voz a otro sitio web; realmente no tendría sentido. Poder presentar la información de esta manera es la verdadera ventaja de Google sobre Amazon.

El ejemplo del iPhone X también es importante cuando se considera la batalla de Google con Amazon y su asistente de voz "Echo". Esto se debe a que la gran ventaja de Amazon Echo sobre Google Home es la conexión con el vasto mercado de Amazon, donde las personas pueden (teóricamente) comprar productos a través de Alexa.

Google, a partir de hoy, solo puede garantizar una conexión tan perfecta optimizando su feed de anuncios de listado de productos. En teoría, Google podría pasar de un modelo de pago basado en clics a una tarifa de mercado, como lo han hecho todos los demás mercados, o crear una combinación de los dos, lo que resulte más efectivo y rentable.

Actualmente estamos en el comienzo de las tecnologías de búsqueda visual que se utilizan comercialmente. Amazon y Snapchat ya comenzaron a trabajar juntos, y la aplicación de fotos de Google, Google Lens, muestra anuncios de listado de productos cuando tomo y cargo una foto de mis zapatos Nike Air Max.

En términos de búsqueda visual, Google está bien posicionado para aumentar sus actividades de comercio electrónico porque Google tiene acceso a toda la información relevante, incluidas las imágenes de alta resolución, y puede mostrarlas automáticamente.

Los datos presentados por Rand Fishkin son, en mi opinión, solo el comienzo de un gran desarrollo tecnológico y la próxima evolución en búsqueda y SEO. Tiempos emocionantes.

Gracias por leer, y por favor hágamelo saber de sus propias experiencias a través de los comentarios.

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