Analisi dei clic di Google: più funzionalità SERP, meno traffico per i siti Web

La metà di tutte le query di ricerca non genera alcun clic dell'utente e solo il 40% circa delle query di ricerca porta qualcuno a visitare un sito Web organico (non a pagamento). Questi numeri sono stati presentati dal fondatore di Moz, Rand Fishkin, in una recente analisi. Ispirati da questi risultati, abbiamo dato un'occhiata ad alcune pagine dei risultati dei motori di ricerca selezionati per vedere quali funzionalità SERP stanno dominando il settore immobiliare di Google.

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Solo il 40% delle query di ricerca risulta in un clic organico

Chiunque abbia visto una presentazione recente o letto qualcosa di Rand Fishkin saprà che gli ultimi tre anni hanno visto molti movimenti per quanto riguarda i tassi di clic nelle SERP di Google. Questo dà grande peso alla teoria secondo cui Google si sta avvicinando sempre più alla trasformazione di se stesso in un motore di risposta. Meno utenti che fanno clic sui risultati significano più utenti che rimangono nell'universo di Google. Non devono visitare un sito Web esterno perché Google stesso è in grado di fornire la risposta di cui hanno bisogno. Il colosso dei motori di ricerca sta migliorando la sua capacità di curare i contenuti e di fornire informazioni direttamente, che almeno sembrerebbero soddisfare molti utenti.

Una nuova analisi, condotta da Rand Fishkin, rivela risultati molto interessanti. I dati presentati provengono dalla società di software di analisi, Jumpshot, che utilizza varie estensioni del browser per generare percentuali di clic per varie metriche SERP.

I dati del grafico sono del primo trimestre 2019. I valori di confronto degli ultimi tre anni provengono anche dalle analisi effettuate da Rand Fishkin:

• Il 49% di tutte le query di ricerca non genera un clic; un aumento del 12% rispetto a tre anni fa
• Il 41% di tutte le ricerche genera clic su un sito Web di terze parti organico e non pagato; una riduzione del 13% rispetto a tre anni fa
• Il 5,9% delle ricerche porta a clic sui servizi di Google, come YouTube, News, Maps, ecc.
• Il 3,6% delle ricerche risulta in un clic a pagamento. Google è riuscita ad aumentare del 75% il CTR degli annunci a pagamento.
• Google ha aumentato i suoi profitti del 47% negli ultimi tre anni.

Attualmente sto lavorando a un'analisi per una rivista scientifica americana e ho esaminato diversi esempi di SERP per singole parole chiave. Questi forniscono una buona dimostrazione di ciò che sta accadendo attualmente nelle pagine dei risultati di ricerca di Google.com negli Stati Uniti, anche se questi cambiamenti non hanno ancora preso piede in altre parti del mondo.

Per condurre ricerche locali, ho utilizzato uno strumento creato da Valentin Pletzer e quindi utilizzato gli strumenti di sviluppo di Chrome per simulare un utente mobile (iPhone 7).

Analisi SERP dettagliata per la parola chiave “Malattia di Crohn”

Se cerchi "Malattia di Crohn" sul tuo telefono, ottieni questa pagina dei risultati di ricerca. Come spesso accade, l'area above-the-fold è dominata dagli annunci.

Il prossimo è un Knowledge Panel sul morbo di Crohn. Questi riquadri della conoscenza per argomenti relativi alla salute non sono gli stessi riquadri della conoscenza regolari con informazioni di base su un argomento. La prima cosa di interesse è: il menu del pannello della conoscenza (panoramica, sintomi, trattamenti) è appiccicoso, il che significa che rimane nell'area principale della pagina anche quando l'utente scorre verso il basso.

Il Knowledge Panel è composto da quattro sezioni principali:

1. (Menu, sticky) – Il clic non va a un sito di terze parti
2. Infografica – Nessun clic richiesto
3. Definizione – Nessun clic richiesto
4. Specifica/descrizione – Nessun clic richiesto

L'elemento successivo sulla SERP è una casella con "Condizioni correlate". Facendo clic qui si apre una nuova pagina dei risultati di ricerca, il che significa che l'utente non ha ancora lasciato Google e non ha ancora visitato un sito Web di terze parti.

Successivamente abbiamo una casella "Anche le persone chiedono". Questa è la prima possibilità che Google offre agli utenti di fare clic su un collegamento organico (non pubblicitario) a un sito Web di terze parti. Puoi vedere come il menu del Knowledge Panel si sta sforzando di farci eseguire un clic interno.

Scendendo più in basso nella SERP del morbo di Crohn, troviamo delle info-box con sintomi e trattamenti. Un utente che fa clic qui rimarrà anche sulla SERP e il menu del Knowledge Panel rimane visibile e visibile.

Solo allora, dopo aver già fatto scorrere più volte il dito e aver raggiunto circa metà pagina, iniziamo a vedere i risultati di ricerca organici, intitolati "Risultati principali". Qui è dove l'utente può fare clic per navigare direttamente su un sito Web di terze parti.

In poco tempo, i risultati organici vengono interrotti da una finestra di notizie, che consente anche di fare clic su collegamenti a siti esterni. Puoi vedere, tuttavia, che il menu appiccicoso del Pannello della conoscenza è ancora lì.

Di seguito abbiamo un elemento "Ricerche correlate" su cui l'utente può fare clic per aprire una casella di risposta. Questo è un altro elemento della SERP che non genera immediatamente clic esterni: solo dopo aver prima aperto la casella all'utente viene presentata l'opportunità di fare clic sul sito esterno che ha fornito lo snippet.

CONCLUSIONE : Questo esempio mostra quasi perfettamente come Google stia servendo l'intento dell'utente della query di ricerca "Malattia di Crohn" - e chiarisce perché molti utenti non avranno bisogno di fare clic e visitare un sito esterno - tutte le informazioni rilevanti sono già fornito sulla SERP da Google.

Analisi SERP dettagliata Regno Unito

L'esempio sopra è stato tratto dai risultati di ricerca negli Stati Uniti. Se osserviamo la SERP per lo stesso termine di ricerca, "Malattia di Crohn", per i ricercatori nel Regno Unito, vediamo diverse differenze. Per cominciare, l'area above-the-fold è, come negli Stati Uniti, piena di pubblicità.

L'elemento successivo è uno snippet in primo piano che mostra un estratto da un sito Web che Google ha selezionato come pertinente. In teoria, l'utente non deve fare clic qui, ma se lo fa, viene indirizzato al sito esterno. In questo caso, la fonte del Featured Snippet è mayoclinic.org, che fornisce anche (alcune delle) informazioni per l'ampio Knowledge Panel visualizzato nei risultati degli Stati Uniti. Lo snippet in primo piano è seguito da risultati organici, a partire da uno per nhs.uk.

Dopo solo due risultati organici, abbiamo l'integrazione "Anche le persone chiedono", che, se cliccata, apre ulteriori frammenti in primo piano. Anche in questo caso, questi non richiedono un clic per comunicare almeno alcune informazioni all'utente - solo se richiedono maggiori dettagli devono fare clic sul sito esterno.

Verso il fondo della SERP, dopo diversi risultati più organici, c'è un Knowledge Panel che è stato rivendicato dall'ente di beneficenza "Crohn's and Colitis UK". Facendo clic su "Altro su..." vengono visualizzati quattro collegamenti ai profili dei social media dell'ente di beneficenza (incluso YouTube, che è ovviamente una proprietà di Google).

La SERP è completata da una casella "Vedi risultati su" e un elenco di "Ricerche correlate", che generano tutti una nuova query di ricerca con una nuova pagina dei risultati di ricerca di Google.

Per arrivare a quella che è effettivamente la pagina 2 delle SERP, gli utenti devono fare clic su "altri risultati", che carica il prossimo set di collegamenti organici.

CONCLUSIONE : La principale differenza nel Regno Unito è la mancanza di un Knowledge Panel specifico per la salute. Questo (in particolare con la sua intestazione appiccicosa e la struttura delle schede) fa un'enorme differenza, il che significa che Google attualmente non è così aggressivo nel mantenere gli utenti del Regno Unito sulla SERP. Tuttavia, con "Anche le persone chiedono", "Ricerche correlate" e "Vedi risultati su", Google sta già facendo molto per rispondere direttamente alle domande degli utenti.

Panoramica delle funzionalità SERP: USA vs. Regno Unito nel settore sanitario

Possiamo fare un passo indietro ora da questo esempio altamente specifico e guardare al quadro generale. Confrontiamo la frequenza con cui vengono visualizzate le funzionalità SERP per le parole chiave relative alla salute negli Stati Uniti e nel Regno Unito. IN particolare, mi sto concentrando su domande correlate, frammenti in primo piano e pannelli della conoscenza.

Per ottenere un insieme di parole chiave rappresentative relative alla salute, possiamo analizzare il mercato di healthline.com, ovvero tutte le parole chiave per le quali healthline.com si classifica. Le domande correlate vengono visualizzate per la maggior parte del tempo (92% su desktop, 88% su dispositivi mobili), con anche i frammenti in primo piano (56% su desktop, 30% su dispositivi mobili) e i riquadri della conoscenza (poco meno del 50% su desktop e dispositivi mobili) che appaiono frequentemente .

Nel Regno Unito, ora basato sul set di parole chiave di nhs.uk, vediamo meno Domande correlate (82%), meno Featured Snippet su desktop ma leggermente più su mobile (42% e 32%) e molta meno presenza di Knowledge Panel ( solo il 32% su desktop, il 27% su mobile).

La parola chiave "iPhone X": come Google sta aumentando i suoi ricavi dalle SERP

Presenterò ora un altro esempio, questa volta da eCommerce. Questo dimostrerà come Google ha perfezionato la sua attività pubblicitaria e sta spingendo i clic sui suoi annunci con scheda di prodotto (Google Shopping). Ad esempio, ho esaminato la parola chiave "iPhone X" e i risultati della ricerca visualizzati su uno smartphone negli Stati Uniti.

Quello che otteniamo nella parte superiore della SERP sono due annunci, seguiti da un blocco di annunci con scheda di prodotto che si maschera come un pannello della conoscenza:

Se osserviamo questo apparente pannello della conoscenza, possiamo vedere che Google sta utilizzando l'intera area visibile dello schermo per consentire agli utenti di fare clic su questo ecosistema e quindi di fare acquisti su siti esterni: Google ottiene quindi la propria riduzione delle entrate generate da questi clic. Il menu contiene quattro schede: "Panoramica", "Negozi", "Dettagli" e "Recensioni". Ci sono anche le immagini dei prodotti, un link ad Apple e, in una sezione “Acquista ora”, opportunità per filtrare il prodotto in modo più preciso in base al colore, alla capacità ecc., oltre ai link ai siti web dei commercianti.

Se un utente fa clic sulla scheda "Negozi", Google mostra un elenco di diversi fornitori con prezzi e condizioni di consegna. Qualsiasi clic qui porterà gli utenti a siti esterni, con Google che ha di nuovo il suo taglio.

Nella scheda successiva, "Dettagli", agli utenti vengono mostrate le specifiche del prodotto.

La scheda successiva, "Recensioni", contiene esattamente ciò che ti aspetteresti. Qui, Google mostra fonti di recensioni molto importanti che possono anche attirare un clic su un sito esterno organico e non pagato. Di maggiore interesse sono gli elementi sotto questi collegamenti: una barra di ricerca e una serie di pulsanti di ricerca comuni:

Se l'utente fa clic su questi, può cercare all'interno delle recensioni argomenti e parole chiave particolari. Tuttavia, le 13.000 recensioni elencate qui mantengono gli utenti all'interno dell'universo di Google e non portano a siti esterni.

Se lasciamo questo incrocio tra un pannello della conoscenza e annunci con scheda di prodotto, la SERP consiste in risultati organici, un riquadro "Anche le persone chiedono" e Top Stories (notizie). La fine della SERP, tuttavia, mostra un altro elemento: un widget di confronto dei prodotti:

Come abbiamo fatto per le parole chiave relative alla salute, possiamo anche confrontare la presenza delle funzionalità SERP negli Stati Uniti e nel Regno Unito, ora per l'eCommerce, utilizzando i set di parole chiave sottostanti per amazon.com e amazon.co.uk.

Nelle SERP statunitensi per dispositivi mobili, vediamo che i Knowledge Panel vengono visualizzati per il 50,6% delle parole chiave di amazon.com, quindi un Knowledge Panel di questo tipo viene visualizzato la metà delle volte. Gli annunci con scheda di prodotto classici vengono visualizzati per il 14,6% delle parole chiave.

Nel Regno Unito, il tasso di Knowledge Panel è molto più basso, appena il 34,5%, ma gli annunci con scheda di prodotto sono più comuni e compaiono per poco più di 1 su 4 (26,7%) delle parole chiave di amazon.co.uk.

CONCLUSIONE : Google mira a fornire ai consumatori tutti i consigli di cui hanno bisogno per prendere la loro decisione di acquisto. Ciò lascia solo poche opportunità ai siti Web esterni di generare traffico organico non a pagamento. Al contrario, Google offre grandi quantità di informazioni raschiando costantemente il Web e analizzando il comportamento degli utenti, il che significa che può visualizzare le informazioni più importanti da siti Web di terze parti e rispondere a numerose domande degli utenti e fornire soluzioni per vari problemi, senza che l'utente debba lasciare l'universo di Google. Fino a quando, cioè, non sono pronti per effettuare effettivamente l'acquisto, ma i siti esterni che ottengono questi clic di conversione devono pagare Google per il privilegio.

Google sta per diventare un motore di risposta

L'esempio del settore sanitario e l'esempio dell'eCommerce forniscono entrambi uno sfondo ai numeri di clic pubblicati da rand Fishkin. Google sta lavorando duramente per mantenere gli utenti sulla sua piattaforma, per dare risposte dirette e per influenzare le decisioni di acquisto. Si potrebbe obiettare che Google ha osservato l'incapacità di molti siti Web di fornire agli utenti contenuti rapidi e strutturati e di soddisfare gli utenti con un percorso del cliente accettabile. A mio avviso, tuttavia, è possibile far risalire questo sviluppo al maggiore utilizzo degli smartphone e ai cambiamenti nel modo in cui gli utenti effettuano le ricerche, nonché ai preparativi di Google per tecnologie come Ricerca vocale e Ricerca visiva.

Per le query basate su informazioni come l'esempio della "malattia di Crohn", Google deve presentare le informazioni in modo altamente strutturato, al fine di fornire una risposta rapida e accettabile. In questo caso, Google non può indirizzare un utente di Ricerca vocale a un altro sito Web: non avrebbe davvero senso. Essere in grado di presentare le informazioni in questo modo è il vero vantaggio di Google rispetto ad Amazon.

L'esempio di iPhone X è importante anche quando si considera la battaglia di Google con Amazon e il loro assistente vocale "Echo". Questo perché il grande vantaggio di Amazon Echo rispetto a Google Home è il collegamento al vasto mercato di Amazon, dove le persone possono (teoricamente) acquistare prodotti tramite Alexa.

Google, ad oggi, può garantire una connessione così continua solo ottimizzando il feed degli annunci con scheda di prodotto. In teoria, Google potrebbe essere in grado di passare da un modello di pagamento basato sui clic a una commissione di mercato, come ha ogni altro mercato, o creare una combinazione dei due, a seconda di quale si riveli più efficace e redditizia.

Attualmente siamo all'inizio delle tecnologie di ricerca visiva utilizzate commercialmente. Amazon e Snapchat hanno già iniziato a lavorare insieme e l'app fotografica di Google, Google Lens, mostra annunci con scheda di prodotto quando scatto e carico una foto delle mie scarpe Nike Air Max.

In termini di ricerca visiva, Google è in una buona posizione per aumentare le sue attività di eCommerce perché Google ha accesso a tutte le informazioni rilevanti, comprese le immagini ad alta risoluzione, e può visualizzarle automaticamente.

I dati presentati da Rand Fishkin sono, a mio avviso, solo l'inizio di un importante sviluppo tecnologico e della prossima evoluzione nella ricerca e nella SEO. Tempi emozionanti.

Grazie per la lettura e per favore fatemi sapere delle vostre esperienze tramite i commenti.

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