Análise de cliques do Google: mais recursos de SERP, menos tráfego para sites

Metade de todas as consultas de pesquisa não resultam em nenhum clique do usuário – e apenas cerca de 40% das consultas de pesquisa levam alguém a visitar um site orgânico (não pago). Esses números foram apresentados pelo fundador da Moz, Rand Fishkin, em uma análise recente. Inspirados por essas descobertas, analisamos algumas páginas de resultados de mecanismos de pesquisa selecionados para ver quais recursos de SERP estão dominando o mercado imobiliário do Google.

Você gostaria de analisar a disseminação dos recursos SERP para diferentes mecanismos de pesquisa, dispositivos, países e domínios? Nossa nuvem de pesquisa permite que você execute sua própria análise de todas as integrações de SERP mais importantes, como vídeos, painéis de conhecimento, trechos em destaque, Google Jobs etc. Para obter mais informações:

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Apenas 40% das consultas de pesquisa resultam em um clique orgânico

Qualquer um que tenha visto uma apresentação recente ou lido algo de Rand Fishkin saberá que os últimos três anos viram muito movimento em relação às taxas de cliques nos SERPs do Google. Isso dá grande peso à teoria de que o Google está cada vez mais perto de se transformar em um mecanismo de resposta. Menos usuários clicando nos resultados significa mais usuários que permanecem no universo do Google. Eles não precisam visitar um site externo porque o próprio Google é capaz de fornecer a resposta que eles precisam. O gigante dos mecanismos de busca está melhorando sua capacidade de selecionar conteúdo e fornecer informações diretamente, o que pelo menos parece satisfazer muitos usuários.

Uma nova análise, realizada por Rand Fishkin, revela resultados muito interessantes. Os dados apresentados vêm da empresa de software de análise Jumpshot, que usa várias extensões de navegador para gerar taxas de cliques para várias métricas de SERP.

Os dados para o gráfico são do primeiro trimestre de 2019. Os valores de comparação dos últimos três anos também vêm de análises realizadas por Rand Fishkin:

• 49% de todas as consultas de pesquisa não resultam em um clique; um aumento de 12% em relação a três anos atrás
• 41% de todas as pesquisas resultam em cliques em um site orgânico de terceiros não pago; uma redução de 13% em relação a três anos atrás
• 5,9% das buscas levam a cliques em serviços próprios do Google, como YouTube, Notícias, Maps etc.
• 3,6% das pesquisas resultam em um clique pago. O Google conseguiu aumentar a CTR de anúncios pagos em 75%.
• O Google aumentou seus lucros em 47% nos últimos três anos.

Atualmente, estou trabalhando em uma análise para uma revista científica americana e tenho observado vários exemplos de SERPs para palavras-chave individuais. Eles fornecem uma boa demonstração do que está acontecendo atualmente nas páginas de resultados de pesquisa do Google.com nos EUA, embora essas mudanças ainda não tenham ocorrido em outras partes do mundo.

Para realizar pesquisas locais, usei uma ferramenta criada por Valentin Pletzer e, em seguida, usei as ferramentas de desenvolvedor do Chrome para simular um usuário de celular (iPhone 7).

Análise detalhada de SERP para a palavra-chave “Doença de Crohn”

Se você pesquisar “Doença de Crohn” no seu telefone, você obterá esta página de resultados de pesquisa. Como costuma acontecer, a área acima da dobra é dominada por anúncios.

O que vem a seguir é um Painel de Conhecimento sobre a Doença de Crohn. Esses Painéis de Conhecimento para tópicos de saúde não são os mesmos que os Painéis de Conhecimento comuns com informações básicas sobre um tópico. A primeira coisa interessante é: o menu do painel de conhecimento (visão geral, sintomas, tratamentos) é fixo, o que significa que permanece na área principal da página mesmo quando o usuário desliza para baixo.

O Painel de conhecimento consiste em quatro seções principais:

1. (Menu, fixo) – Clique não vai para um site de terceiros
2. Infográfico – Não é necessário clicar
3. Definição – Não é necessário clicar
4. Especificação/descrição - Não é necessário clicar

O próximo elemento na SERP é uma caixa com “Condições relacionadas”. Clicar aqui abre uma nova página de resultados de pesquisa - o que significa que o usuário ainda não saiu do Google e ainda não visitou um site de terceiros.

Em seguida, temos uma caixa “As pessoas também perguntam”. Esta é a primeira chance que o Google está dando aos usuários para clicar em um link orgânico (não-anúncio) para um site de terceiros. Você pode ver como o menu do Painel de Conhecimento está se esforçando para fazer com que façamos um clique interno.

Indo mais adiante na SERP da Doença de Crohn, encontramos caixas de informações com sintomas e tratamentos. Um usuário que clicar aqui também permanecerá na SERP – e o menu do Painel de conhecimento permanece fixo e visível.

Só então, já deslizando o dedo várias vezes e chegando mais ou menos na metade da página, começamos a ver resultados de busca orgânica, intitulados “Top Results”. É aqui que o usuário pode clicar para navegar diretamente para um site de terceiros.

Em pouco tempo, os resultados orgânicos são interrompidos por uma caixa de notícias, que também permite clicar em links para sites externos. Você pode ver, no entanto, que o menu do Painel de conhecimento ainda está lá.

Abaixo disso temos um elemento “Pesquisas Relacionadas” que o usuário pode clicar para abrir uma caixa de resposta. Este é outro elemento SERP que não gera cliques externos imediatamente – somente depois de abrir a caixa pela primeira vez é que o usuário tem a oportunidade de clicar no site externo que forneceu o snippet.

CONCLUSÃO : Este exemplo mostra quase perfeitamente como o Google está atendendo à intenção do usuário da consulta de pesquisa “Doença de Crohn” – e deixa claro por que muitos usuários não precisarão clicar e visitar um site externo – todas as informações relevantes já estão sendo fornecido na SERP pelo Google.

Análise detalhada de SERP no Reino Unido

O exemplo acima foi retirado dos resultados de pesquisa dos EUA. Se observarmos o SERP para o mesmo termo de pesquisa, “Doença de Crohn”, para pesquisadores no Reino Unido, veremos várias diferenças. Para começar, a área acima da dobra é, como nos EUA, repleta de anúncios.

O próximo elemento é um snippet em destaque que exibe um extrato de um site que o Google selecionou como relevante. Em teoria, o usuário não precisa clicar aqui, mas se o fizer, será direcionado para o site externo. Nesse caso, a fonte do Featured Snippet é mayoclinic.org, que também fornece (algumas) informações para o extenso Painel de Conhecimento exibido nos resultados dos EUA. O snippet em destaque é seguido por resultados orgânicos, começando com um para nhs.uk.

Após apenas dois resultados orgânicos, temos a integração “As pessoas também perguntam”, que, quando clicada, abre mais snippets em destaque. Novamente, eles não exigem um clique para, pelo menos, comunicar algumas informações ao usuário – somente se eles exigirem mais detalhes, eles precisam clicar no site externo.

Na parte inferior da SERP, após vários outros resultados orgânicos, há um Painel de Conhecimento que foi reivindicado pela instituição de caridade “Crohn's and Colitis UK”. Clicar em “Mais sobre…” revela quatro links para os perfis de mídia social da instituição de caridade (incluindo o YouTube, que obviamente é uma propriedade do Google).

A SERP é completada por uma caixa “Ver resultados sobre” e uma lista de “Pesquisas relacionadas”, todas as quais geram uma nova consulta de pesquisa com uma nova página de resultados de pesquisa do Google.

Para chegar ao que é efetivamente a página 2 das SERPs, os usuários precisam clicar em “mais resultados”, que carrega o próximo conjunto de links orgânicos.

CONCLUSÃO : A principal diferença no Reino Unido é a falta de um Painel de Conhecimento específico para a saúde. Isso (particularmente com seu cabeçalho fixo e estrutura de guias) faz uma enorme diferença, o que significa que o Google atualmente não é tão agressivo em manter os usuários do Reino Unido na SERP. No entanto, com “As pessoas também perguntam”, “Pesquisas relacionadas” e “Ver resultados sobre”, o Google já está percorrendo um longo caminho para responder diretamente às perguntas dos usuários.

Visão geral dos recursos SERP: EUA x Reino Unido no setor de saúde

Podemos dar um passo atrás agora a partir deste exemplo altamente específico e olhar para o quadro geral. Vamos comparar a frequência com que os recursos SERP aparecem para palavras-chave relacionadas à saúde nos EUA e no Reino Unido. Em particular, estou focando em questões relacionadas, trechos em destaque e painéis de conhecimento.

Para obter um conjunto representativo de palavras-chave relacionadas à saúde, podemos analisar o mercado para healthline.com, ou seja, todas as palavras-chave para as quais healthline.com classifica. As perguntas relacionadas são exibidas na maioria das vezes (92% no desktop, 88% no celular), com snippets em destaque (56% no desktop, 30% no celular) e painéis de conhecimento (pouco menos de 50% no desktop e celular) também aparecendo com frequência .

No Reino Unido – agora com base no conjunto de palavras-chave de nhs.uk – vemos menos perguntas relacionadas (82%), menos snippets em destaque no desktop, mas um pouco mais no celular (42% e 32%) e muito menos presença de painéis de conhecimento ( apenas 32% no desktop, 27% no celular).

A palavra-chave “iPhone X”: como o Google está aumentando sua receita com os SERPs

Agora vou apresentar outro exemplo – desta vez do eCommerce. Isso demonstrará como o Google aperfeiçoou seu negócio de anúncios e está direcionando cliques para seus anúncios da lista de produtos (Google Shopping). Como exemplo, examinei a palavra-chave “iPhone X” e os resultados da pesquisa exibidos em um smartphone nos EUA.

O que obtemos na parte superior da SERP são dois anúncios, seguidos por um bloco de anúncios da lista de produtos que está disfarçado de Painel de conhecimento:

Se olharmos para este aparente Painel de Conhecimento, podemos ver que o Google está usando toda a área visível da tela para permitir que os usuários cliquem nesse ecossistema e depois façam compras em sites externos – o Google recebe sua própria parte da receita gerada por esses cliques. O menu contém quatro abas: “Visão Geral”, “Lojas”, “Detalhes” e “Comentários”. Há também imagens de produtos, um link para a Apple e, na seção “Compre agora”, oportunidades para filtrar o produto com mais precisão por cor, capacidade etc., além de links para sites de lojistas.

Se um usuário clicar na guia "Lojas", o Google mostra uma lista de diferentes fornecedores com preços e condições de entrega. Qualquer clique aqui levará os usuários a sites externos – com o Google novamente recebendo sua parte.

Na próxima aba, “Detalhes”, os usuários são mostrados as especificações do produto.

A próxima guia, “Reviews”, contém exatamente o que você esperaria. Aqui, o Google exibe fontes de avaliação altamente proeminentes que também podem atrair um clique em um site externo orgânico e não pago. De mais interesse são os elementos abaixo desses links – uma barra de pesquisa e um conjunto de botões de pesquisa comuns:

Se o usuário clicar neles, ele poderá pesquisar nas resenhas por tópicos e palavras-chave específicos. No entanto, as 13.000 avaliações listadas aqui mantêm os usuários dentro do universo do Google – elas não levam a sites externos.

Se deixarmos esse cruzamento entre um Painel de conhecimento e anúncios da lista de produtos, a SERP consiste em resultados orgânicos, uma caixa “As pessoas também perguntam” e Top Stories (notícias). O final da SERP, no entanto, mostra outro elemento – um widget de comparação de produtos:

Assim como fizemos para palavras-chave relacionadas à saúde, também podemos comparar a presença de SERP Features nos EUA e no Reino Unido, agora para comércio eletrônico – usando os conjuntos de palavras-chave subjacentes para amazon.com e amazon.co.uk.

Nos SERPs dos EUA em dispositivos móveis, vemos que os Painéis de conhecimento aparecem para 50,6% das palavras-chave da amazon.com – portanto, um Painel de conhecimento desse tipo é exibido na metade do tempo. Os anúncios da lista de produtos clássicos aparecem para 14,6% das palavras-chave.

No Reino Unido, a taxa de painéis de conhecimento é muito menor, com apenas 34,5%, mas os anúncios da lista de produtos são mais comuns, aparecendo para pouco mais de 1 em cada 4 (26,7%) das palavras-chave da amazon.co.uk.

CONCLUSÃO : O objetivo do Google é fornecer aos consumidores todos os conselhos de que precisam para tomar sua decisão de compra. Isso deixa apenas algumas oportunidades para sites externos gerarem tráfego orgânico e não pago. Em vez disso, o Google oferece grandes quantidades de informações constantemente raspando a web e analisando o comportamento do usuário – o que significa que ele pode exibir as informações mais importantes de sites de terceiros e responder a várias perguntas de usuários diferentes e fornecer soluções para vários problemas diferentes, sem que o usuário tenha deixar o universo Google. Até que eles estejam prontos para realmente fazer a compra – mas sites externos que recebem esses cliques de conversão precisam pagar ao Google pelo privilégio.

Google a caminho de se tornar um mecanismo de resposta

O exemplo do setor de saúde e o exemplo de comércio eletrônico fornecem informações sobre os números de cliques publicados por Rand Fishkin. O Google está trabalhando duro para manter os usuários em sua plataforma, dar respostas diretas e influenciar as decisões de compra. Você pode argumentar que o Google observou a incapacidade de muitos sites de fornecer aos usuários conteúdo rápido e estruturado e de satisfazer os usuários com uma jornada do cliente aceitável. Na minha opinião, no entanto, você pode rastrear esse desenvolvimento até o aumento do uso de smartphones e as mudanças na forma como os usuários pesquisam, bem como os preparativos do Google para tecnologias como Pesquisa por voz e Pesquisa visual.

Para consultas baseadas em informações, como o exemplo “Doença de Crohn”, o Google precisa apresentar as informações de maneira altamente estruturada, para fornecer uma resposta rápida e aceitável. Nesse caso, o Google não pode direcionar um usuário de Pesquisa por voz para outro site – não faria sentido. Ser capaz de apresentar informações dessa maneira é a verdadeira vantagem do Google sobre a Amazon.

O exemplo do iPhone X também é importante quando se considera a batalha do Google com a Amazon e seu assistente de voz “Echo”. Isso ocorre porque a grande vantagem do Amazon Echo sobre o google Home é o link para o vasto mercado da Amazon, onde as pessoas podem (teoricamente) comprar produtos via Alexa.

O Google – a partir de hoje – só pode garantir essa conexão perfeita otimizando seu feed de anúncios da lista de produtos. Em teoria, o Google poderia passar de um modelo de pagamento baseado em cliques para uma taxa de mercado, como todos os outros mercados – ou criar uma combinação dos dois, o que for mais eficaz e lucrativo.

Atualmente, estamos no início das tecnologias de Pesquisa Visual sendo usadas comercialmente. A Amazon e o Snapchat já começaram a trabalhar juntos, e o aplicativo de fotos do Google, o Google Lens, exibe anúncios da lista de produtos quando tiro e carrego uma foto dos meus tênis Nike Air Max.

Em termos de Pesquisa Visual, o Google está bem posicionado para aumentar suas atividades de comércio eletrônico porque o Google tem acesso a todas as informações relevantes, incluindo imagens de alta resolução, e pode exibi-las automaticamente.

Os dados apresentados por Rand Fishkin são, na minha opinião, apenas o início de um grande desenvolvimento tecnológico e a próxima evolução em busca e SEO. Tempos emocionantes.

Obrigado por ler, e por favor, deixe-me saber de suas próprias experiências através dos comentários.

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