Analyse des clics Google : plus de fonctionnalités SERP, moins de trafic pour les sites Web

La moitié de toutes les requêtes de recherche n'aboutissent à aucun clic de l'utilisateur - et seulement environ 40% des requêtes de recherche conduisent une personne à visiter un site Web organique (non payant). Ces chiffres ont été présentés par le fondateur de Moz, Rand Fishkin, dans une analyse récente. Inspirés par ces résultats, nous avons examiné quelques pages de résultats de moteurs de recherche sélectionnées pour voir quelles fonctionnalités SERP dominent l'immobilier Google.

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Seulement 40 % des requêtes de recherche aboutissent à un clic organique

Quiconque a vu une présentation récente ou lu quelque chose de Rand Fishkin saura que les trois dernières années ont vu beaucoup de mouvement concernant les taux de clics dans les SERP de Google. Cela donne beaucoup de poids à la théorie selon laquelle Google se rapproche de plus en plus de se transformer en un moteur de réponse. Moins d'utilisateurs cliquant sur les résultats signifie plus d'utilisateurs qui restent dans l'univers Google. Ils n'ont pas besoin de visiter un site Web externe car Google lui-même est en mesure de fournir la réponse dont ils ont besoin. Le géant des moteurs de recherche améliore sa capacité à organiser le contenu et à fournir directement des informations, ce qui semble au moins satisfaire de nombreux utilisateurs.

Une nouvelle analyse, réalisée par Rand Fishkin, révèle des résultats très intéressants. Les données présentées proviennent de la société de logiciels d'analyse, Jumpshot, qui utilise diverses extensions de navigateur pour générer des taux de clics pour diverses mesures SERP.

Les données du graphique datent du premier trimestre 2019. Les valeurs de comparaison des trois dernières années proviennent également d'analyses effectuées par Rand Fishkin :

• 49 % de toutes les requêtes de recherche n'aboutissent pas à un clic ; une augmentation de 12 % par rapport à il y a trois ans
• 41 % de toutes les recherches aboutissent à des clics vers un site Web tiers organique et non rémunéré ; une réduction de 13 % par rapport à il y a trois ans
• 5,9 % des recherches aboutissent à des clics sur les propres services de Google, tels que YouTube, News, Maps, etc.
• 3,6% des recherches aboutissent à un clic rémunéré. Google a réussi à augmenter le CTR des annonces payantes de 75 %.
• Google a augmenté ses bénéfices de 47% au cours des trois dernières années.

Je travaille actuellement sur une analyse pour un magazine scientifique américain et j'ai examiné plusieurs exemples de SERP pour des mots clés individuels. Ceux-ci fournissent une bonne démonstration de ce qui se passe actuellement sur les pages de résultats de recherche Google.com aux États-Unis, même si ces changements ne se sont pas encore imposés dans d'autres parties du monde.

Pour effectuer des recherches locales, j'ai utilisé un outil construit par Valentin Pletzer, puis j'ai utilisé les outils de développement Chrome pour simuler un utilisateur mobile (iPhone 7).

Analyse SERP détaillée pour le mot-clé « maladie de Crohn »

Si vous recherchez « maladie de Crohn » sur votre téléphone, vous obtenez cette page de résultats de recherche. Comme c'est souvent le cas, la zone au-dessus du pli est dominée par les publicités.

La prochaine étape est un panel de connaissances sur la maladie de Crohn. Ces panneaux de connaissances pour les sujets de santé ne sont pas les mêmes que les panneaux de connaissances classiques contenant des informations de base sur un sujet. La première chose intéressante est la suivante : le menu du panneau de connaissances (vue d'ensemble, symptômes, traitements) est collant, ce qui signifie qu'il reste dans la zone d'en-tête de la page même lorsque l'utilisateur glisse vers le bas.

Le panneau de connaissances se compose de quatre sections principales :

1. (Menu, collant) - Le clic ne va pas sur un site tiers
2. Infographie – Aucun clic requis
3. Définition – Aucun clic requis
4. Spécification/description – Aucun clic requis

L'élément suivant sur le SERP est une case avec "Conditions connexes". Cliquer ici ouvre une nouvelle page de résultats de recherche - ce qui signifie que l'utilisateur n'a toujours pas quitté Google et n'a toujours pas visité un site Web tiers.

Ensuite, nous avons une boîte "Les gens demandent aussi". C'est la première fois que Google offre aux utilisateurs de cliquer sur un lien organique (non publicitaire) vers un site Web tiers. Vous pouvez voir comment le menu du panneau de connaissances s'efforce de nous faire effectuer un clic interne.

En descendant plus loin dans le SERP de la maladie de Crohn, nous trouvons des info-box avec des symptômes et des traitements. Un utilisateur qui clique ici restera également sur le SERP - et le menu du panneau de connaissances reste collant et visible.

Ce n'est qu'alors, après avoir déjà balayé plusieurs fois et parcouru environ la moitié de la page, que nous commençons à voir des résultats de recherche organiques, intitulés "Top Results". C'est ici que l'utilisateur peut cliquer pour accéder directement à un site Web tiers.

Avant longtemps, les résultats organiques sont interrompus par une boîte de nouvelles, qui permet également de cliquer sur des liens vers des sites externes. Vous pouvez voir, cependant, que le menu collant du panneau de connaissances est toujours là.

En dessous, nous avons un élément "Recherches associées" sur lequel l'utilisateur peut cliquer pour ouvrir une boîte de réponse. Il s'agit d'un autre élément SERP qui ne génère pas immédiatement de clics externes - ce n'est qu'après avoir ouvert la boîte pour la première fois que l'utilisateur a la possibilité de cliquer sur le site externe qui a fourni l'extrait.

CONCLUSION : Cet exemple montre presque parfaitement comment Google répond à l'intention de l'utilisateur de la requête de recherche "Maladie de Crohn" - et explique clairement pourquoi de nombreux utilisateurs n'auront pas besoin de cliquer et de visiter un site externe - toutes les informations pertinentes sont déjà étant fourni sur le SERP par Google.

Analyse SERP détaillée Royaume-Uni

L'exemple ci-dessus a été tiré des résultats de recherche américains. Si nous regardons le SERP pour le même terme de recherche, "la maladie de Crohn", pour les chercheurs au Royaume-Uni, nous voyons plusieurs différences. Pour commencer, la zone au-dessus du pli est, comme aux États-Unis, remplie de publicités.

L'élément suivant est un Featured Snippet qui affiche un extrait d'un site Web que Google a sélectionné comme étant pertinent. En théorie, l'utilisateur n'a pas à cliquer ici, mais s'il le fait, il est alors dirigé vers le site externe. Dans ce cas, la source du Featured Snippet est mayoclinic.org, qui fournit également (une partie) des informations pour le vaste Knowledge Panel affiché dans les résultats américains. L'extrait en vedette est suivi de résultats organiques, en commençant par un pour nhs.uk.

Après seulement deux résultats organiques, nous avons l'intégration "Les gens demandent aussi", qui, lorsqu'on clique dessus, ouvre d'autres extraits en vedette. Encore une fois, ceux-ci ne nécessitent pas un clic pour au moins communiquer certaines informations à l'utilisateur - ce n'est que s'ils nécessitent plus de détails qu'ils doivent cliquer sur le site externe.

Vers le bas du SERP, après plusieurs autres résultats organiques, il y a un panneau de connaissances qui a été réclamé par l'association caritative "Crohn's and Colitis UK". En cliquant sur "En savoir plus sur…", vous découvrirez quatre liens vers les profils de médias sociaux de l'organisme de bienfaisance (y compris YouTube, qui est évidemment une propriété de Google).

Le SERP est complété par une boîte "Voir les résultats sur" et une liste de "Recherches associées", qui génèrent toutes une nouvelle requête de recherche avec une nouvelle page de résultats de recherche Google.

Pour accéder à ce qui est effectivement la page 2 des SERP, les utilisateurs doivent cliquer sur "plus de résultats", ce qui charge le prochain ensemble de liens organiques.

CONCLUSION : La principale différence au Royaume-Uni est le manque de Knowledge Panel spécifique à la santé. Cela (en particulier avec son en-tête collant et sa structure d'onglets) fait une énorme différence, ce qui signifie que Google n'est actuellement pas aussi agressif pour garder les utilisateurs britanniques sur le SERP. Cependant, avec "Les gens demandent aussi", "Recherches associées" et "Voir les résultats sur", Google fait déjà beaucoup pour répondre directement aux questions des utilisateurs.

Présentation des fonctionnalités SERP : États-Unis contre Royaume-Uni dans le secteur de la santé

Nous pouvons maintenant prendre du recul par rapport à cet exemple très spécifique et regarder la situation dans son ensemble. Comparons la fréquence d'apparition des fonctionnalités SERP pour les mots clés liés à la santé aux États-Unis et au Royaume-Uni. EN particulier, je me concentre sur les questions connexes, les extraits de code et les panneaux de connaissances.

Pour obtenir un ensemble de mots-clés représentatifs liés à la santé, nous pouvons analyser le marché de healthline.com, c'est-à-dire tous les mots-clés pour lesquels healthline.com se classe. Les questions connexes sont affichées la plupart du temps (92 % sur ordinateur, 88 % sur mobile), avec des extraits en vedette (56 % sur ordinateur, 30 % sur mobile) et des panneaux de connaissances (un peu moins de 50 % sur ordinateur et mobile) apparaissant également fréquemment. .

Au Royaume-Uni - désormais basé sur l'ensemble de mots-clés de nhs.uk - nous voyons moins de questions connexes (82%), moins d'extraits en vedette sur le bureau mais un peu plus sur le mobile (42% et 32%) et beaucoup moins de présence de panneaux de connaissances ( seulement 32 % sur ordinateur, 27 % sur mobile).

Le mot-clé « iPhone X » : comment Google augmente ses revenus à partir des SERP

Je vais maintenant présenter un autre exemple - cette fois du commerce électronique. Cela démontrera comment Google a perfectionné son activité publicitaire et pousse les clics vers ses annonces pour une offre de produit (Google Shopping). À titre d'exemple, j'ai examiné le mot-clé "iPhone X" et les résultats de recherche tels qu'ils s'affichent sur un smartphone aux États-Unis.

Ce que nous obtenons en haut du SERP, ce sont deux annonces, suivies d'un bloc d'annonces de liste de produits qui se fait passer pour un panneau de connaissances :

Si nous regardons ce panneau de connaissances apparent, nous pouvons voir que Google utilise toute la zone visible de l'écran pour permettre aux utilisateurs de cliquer sur cet écosystème, puis de faire des achats sur des sites externes - Google obtient alors sa propre part des revenus générés par ces clics. Le menu contient quatre onglets : "Aperçu", "Magasins", "Détails" et "Avis". Il y a aussi des images de produits, un lien vers Apple et, dans une section "Acheter maintenant", des possibilités de filtrer plus précisément le produit en fonction de la couleur, de la capacité, etc., ainsi que des liens vers les sites Web des marchands.

Si un utilisateur clique sur l'onglet "Magasins", alors Google affiche une liste de différents fournisseurs avec les prix et les conditions de livraison. Tous les clics ici amèneront les utilisateurs vers des sites externes – Google obtenant à nouveau sa part.

Dans l'onglet suivant, "Détails", les utilisateurs voient les spécifications du produit.

L'onglet suivant, "Avis", contient exactement ce que vous attendez. Ici, Google affiche des sources d'avis très visibles qui peuvent également attirer un clic sur un site externe organique et non rémunéré. Les éléments situés sous ces liens sont plus intéressants : une barre de recherche et un ensemble de boutons de recherche communs :

Si l'utilisateur clique dessus, il peut rechercher dans les avis des sujets et des mots clés particuliers. Cependant, les 13 000 avis répertoriés ici gardent tous les utilisateurs dans l'univers Google - ils ne mènent pas à des sites externes.

Si nous laissons ce croisement entre un panneau de connaissances et des annonces de liste de produits, le SERP se compose de résultats organiques, d'une boîte "Les gens demandent aussi" et de Top Stories (actualités). La fin du SERP, cependant, montre un autre élément – ​​un widget de comparaison de produits :

Comme nous l'avons fait pour les mots-clés liés à la santé, nous pouvons également comparer la présence de fonctionnalités SERP aux États-Unis et au Royaume-Uni, maintenant pour le commerce électronique - en utilisant les ensembles de mots-clés sous-jacents pour amazon.com et amazon.co.uk.

Dans les SERP américains sur mobile, nous constatons que les panneaux de connaissances apparaissent pour 50,6 % des mots-clés d'amazon.com. Un panneau de connaissances de ce type est donc affiché la moitié du temps. Les annonces classiques pour une offre de produit apparaissent pour 14,6 % des mots clés.

Au Royaume-Uni, le taux de Knowledge Panels est beaucoup plus faible, à seulement 34,5 %, mais les Product Listing Ads sont plus courantes, apparaissant pour un peu plus de 1 sur 4 (26,7 %) des mots-clés d'amazon.co.uk.

CONCLUSION : Google vise à fournir aux consommateurs tous les conseils dont ils ont besoin pour prendre leur décision d'achat. Cela ne laisse que quelques opportunités pour les sites Web externes de générer du trafic organique et non rémunéré. Au lieu de cela, Google offre de grandes quantités d'informations en grattant constamment le Web et en analysant le comportement des utilisateurs - ce qui signifie qu'il peut afficher les informations les plus importantes provenant de sites Web tiers et répondre à de nombreuses questions différentes des utilisateurs et fournir des solutions à divers problèmes différents, sans que l'utilisateur ait quitter l'univers Google. Jusqu'à ce qu'ils soient prêts à effectuer l'achat, mais les sites externes qui obtiennent ces clics de conversion doivent payer Google pour ce privilège.

Google en passe de devenir un moteur de réponse

L'exemple du secteur de la santé et l'exemple du commerce électronique fournissent tous deux un contexte aux nombres de clics publiés par rand Fishkin. Google travaille dur pour garder les utilisateurs sur sa plate-forme, pour donner des réponses directes et pour influencer les décisions d'achat. On pourrait dire que Google a observé l'incapacité de nombreux sites Web à fournir aux utilisateurs un contenu rapide et structuré et à satisfaire les utilisateurs avec un parcours client acceptable. À mon avis, cependant, vous pouvez faire remonter cette évolution à l'utilisation accrue des smartphones et aux changements dans la façon dont les utilisateurs recherchent, ainsi qu'aux préparatifs de Google pour des technologies telles que la recherche vocale et la recherche visuelle.

Pour les requêtes basées sur des informations telles que l'exemple de la « maladie de Crohn », Google doit présenter les informations de manière très structurée, afin de fournir une réponse rapide et acceptable. Dans ce cas, Google ne peut pas diriger un utilisateur de la recherche vocale vers un autre site Web - cela n'aurait pas vraiment de sens. Pouvoir présenter les informations de cette manière est le véritable avantage de Google sur Amazon.

L'exemple de l'iPhone X est également important lorsque l'on considère la bataille de Google avec Amazon et leur assistant vocal "Echo". En effet, le grand avantage d'Amazon Echo par rapport à Google Home est le lien avec le vaste marché d'Amazon, où les gens peuvent (théoriquement) acheter des produits via Alexa.

Google - à ce jour - ne peut garantir une telle connexion transparente qu'en optimisant son flux d'annonces pour une offre de produit. En théorie, Google pourrait être en mesure de passer d'un modèle de paiement basé sur les clics à des frais de marché, comme tous les autres marchés - ou de créer une combinaison des deux, selon ce qui s'avère le plus efficace et le plus rentable.

Nous sommes actuellement au début de l'utilisation commerciale des technologies de recherche visuelle. Amazon et Snapchat ont déjà commencé à travailler ensemble, et l'application photo de Google, Google Lens, affiche des annonces de liste de produits lorsque je prends et télécharge une photo de mes chaussures Nike Air Max.

En termes de recherche visuelle, Google est bien placé pour intensifier ses activités de commerce électronique car Google a accès à toutes les informations pertinentes, y compris les images haute résolution, et peut les afficher automatiquement.

Les données présentées par Rand Fishkin ne sont, à mon avis, que le début d'un développement technologique majeur et la prochaine évolution de la recherche et du référencement. Des moments passionnants.

Merci d'avoir lu et n'hésitez pas à me faire part de vos propres expériences via les commentaires.

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