Analiza kliknięć Google: więcej funkcji SERP, mniejszy ruch w witrynach

Połowa wszystkich wyszukiwanych haseł nie skutkuje żadnym kliknięciem użytkownika – a tylko około 40% zapytań prowadzi do osoby odwiedzającej bezpłatną (niepłatną) stronę internetową. Liczby te zostały przedstawione przez założyciela Moz, Randa Fishkina, w niedawnej analizie. Zainspirowani tymi odkryciami, przyjrzeliśmy się kilku wybranym stronom wyników wyszukiwania, aby zobaczyć, które funkcje SERP dominują w nieruchomościach Google.

Czy chciałbyś przeanalizować rozprzestrzenianie się funkcji SERP dla różnych wyszukiwarek, urządzeń, krajów i domen? Nasza chmura badawcza umożliwia przeprowadzenie własnej analizy wszystkich najważniejszych integracji SERP, takich jak filmy, panele wiedzy, polecane fragmenty, oferty pracy Google itp. W ten sposób uzyskasz więcej informacji:

Analiza SERP na żądanie!

Tylko 40% wyszukiwanych haseł skutkuje kliknięciem organicznym

Każdy, kto widział niedawną prezentację lub czytał coś autorstwa Randa Fishkina, wie, że w ciągu ostatnich trzech lat zaobserwowano duży ruch w zakresie współczynników klikalności w SERPach Google. Nadaje to dużą wagę teorii, że Google jest coraz bliżej przekształcenia się w silnik odpowiedzi. Mniej użytkowników klikających wyniki oznacza więcej użytkowników, którzy pozostają w świecie Google. Nie muszą odwiedzać zewnętrznej strony internetowej, ponieważ sam Google jest w stanie udzielić odpowiedzi, której potrzebują. Gigant wyszukiwarek poprawia swoją zdolność do selekcji treści i bezpośredniego dostarczania informacji, które przynajmniej wydają się zadowolić wielu użytkowników.

Nowa analiza przeprowadzona przez Randa Fishkina ujawnia bardzo interesujące wyniki. Prezentowane dane pochodzą od firmy zajmującej się oprogramowaniem analitycznym, Jumpshot, która używa różnych rozszerzeń przeglądarki do generowania współczynników klikalności dla różnych wskaźników SERP.

Dane do wykresu pochodzą z I kwartału 2019 r. Wartości porównawcze z ostatnich trzech lat również pochodzą z analiz przeprowadzonych przez Rand Fishkin:

• 49% wszystkich zapytań nie kończy się kliknięciem; wzrost o 12% w porównaniu do trzech lat temu
• 41% wszystkich wyszukiwań prowadzi do kliknięć prowadzących do bezpłatnej, bezpłatnej witryny internetowej innej firmy; spadek o 13% w porównaniu do trzech lat temu
• 5,9% wyszukiwań prowadzi do kliknięć we własnych usługach Google, takich jak YouTube, Wiadomości, Mapy itp.
• 3,6% wyszukiwań kończy się płatnym kliknięciem. Google zdołał zwiększyć CTR płatnych reklam o 75%.
• Google w ciągu ostatnich trzech lat zwiększył swoje zyski o 47%.

Obecnie pracuję nad analizą dla amerykańskiego magazynu naukowego i przyglądałem się kilku przykładowym SERPom dla poszczególnych słów kluczowych. Stanowią one dobrą demonstrację tego, co dzieje się obecnie na stronach wyników wyszukiwania Google.com w Stanach Zjednoczonych, mimo że zmiany te nie zostały jeszcze wprowadzone w innych częściach świata.

Aby przeprowadzić wyszukiwanie lokalne, użyłem narzędzia stworzonego przez Valentina Pletzera, a następnie użyłem narzędzi programistycznych Chrome do symulacji użytkownika telefonu komórkowego (iPhone 7).

Szczegółowa analiza SERP dla słowa kluczowego „choroba Crohna”

Jeśli wyszukujesz w telefonie „choroba Leśniowskiego-Crohna”, pojawi się ta strona wyników wyszukiwania. Jak to często bywa, w górnej części ekranu dominują reklamy.

Co dalej, to panel wiedzy na temat choroby Leśniowskiego-Crohna. Te panele wiedzy dotyczące tematów zdrowotnych różnią się od zwykłych paneli wiedzy z podstawowymi informacjami na dany temat. Pierwszą ciekawą rzeczą jest: Menu panelu wiedzy (Przegląd, Objawy, Leczenie) jest przyklejone, co oznacza, że ​​pozostaje w obszarze głównym strony, nawet gdy użytkownik przesunie palcem w dół.

Panel wiedzy składa się z czterech głównych sekcji:

1. (Menu, przyklejony) – kliknięcie nie powoduje przejścia do witryny innej firmy
2. Infografika – nie wymaga kliknięcia
3. Definicja – nie wymaga kliknięcia
4. Specyfikacja/opis – nie wymaga kliknięcia

Kolejnym elementem w SERP jest pudełko z „Powiązanymi warunkami”. Kliknięcie tutaj otwiera nową stronę wyników wyszukiwania – co oznacza, że ​​użytkownik nadal nie opuścił Google i nadal nie odwiedził witryny innej firmy.

Następnie mamy pole „Ludzie też pytają”. Jest to pierwsza szansa, że ​​Google daje użytkownikom możliwość kliknięcia organicznego (nie reklamowego) linku do witryny innej firmy. Możesz zobaczyć, jak menu Panelu wiedzy bardzo się stara, abyśmy wykonali wewnętrzne kliknięcie.

Idąc dalej w dół SERP choroby Leśniowskiego-Crohna, znajdujemy skrzynki informacyjne z objawami i leczeniem. Użytkownik, który kliknie tutaj, również pozostanie w SERP – a menu Panelu wiedzy pozostanie przyklejone i widoczne.

Dopiero wtedy, po wielu przesunięciu i przejściu mniej więcej w połowie strony, zaczynamy widzieć organiczne wyniki wyszukiwania, zatytułowane „Najlepsze wyniki”. W tym miejscu użytkownik może kliknąć, aby przejść bezpośrednio do witryny innej firmy.

Wkrótce wyniki organiczne są przerywane przez okno z wiadomościami, które umożliwia również klikanie linków do zewnętrznych stron. Widać jednak, że nadal tam jest przyklejone menu Panelu wiedzy.

Poniżej mamy element „Powiązane wyszukiwania”, który użytkownik może kliknąć, aby otworzyć pole odpowiedzi. To kolejny element SERP, który nie generuje od razu zewnętrznych kliknięć – dopiero po pierwszym otwarciu pola użytkownik ma możliwość przejścia do zewnętrznej strony, która dostarczyła fragment kodu.

WNIOSEK : ten przykład prawie doskonale pokazuje, w jaki sposób Google obsługuje intencje użytkownika w zapytaniu „choroba Leśniowskiego-Crohna” – i wyjaśnia, dlaczego wielu użytkowników nie będzie musiało klikać i odwiedzać zewnętrznej witryny – wszystkie istotne informacje są już dostępne. udostępniane w SERP przez Google.

Szczegółowa analiza SERP UK

Powyższy przykład został zaczerpnięty z wyników wyszukiwania w USA. Jeśli przyjrzymy się SERP temu samemu wyszukiwanemu terminowi „choroba Crohna” dla osób wyszukujących w Wielkiej Brytanii, zauważymy kilka różnic. Po pierwsze, obszar nad zakładką jest, podobnie jak w USA, wypełniony reklamami.

Następnym elementem jest Featured Snippet, który wyświetla fragment strony internetowej, którą Google wybrał jako odpowiednią. Teoretycznie użytkownik nie musi tu klikać, ale jeśli to zrobi, to jest kierowany na stronę zewnętrzną. W tym przypadku źródłem wyróżnionego fragmentu jest witryna mayoclinic.org, która zawiera również (niektóre) informacje do obszernego Panelu wiedzy wyświetlanego w wynikach w Stanach Zjednoczonych. Po wyróżnionym opisie pojawiają się wyniki organiczne, zaczynając od jednego dla nhs.uk.

Po zaledwie dwóch organicznych wynikach mamy integrację „Ludzie też pytają”, która po kliknięciu otwiera kolejne polecane fragmenty. Ponownie, nie wymagają one kliknięcia, aby przynajmniej przekazać użytkownikowi pewne informacje – tylko wtedy, gdy wymagają więcej szczegółów, muszą przejść do zewnętrznej witryny.

Na dole SERP, po kilku bardziej organicznych wynikach, znajduje się Panel Wiedzy, który został zgłoszony przez organizację charytatywną „Crohna i Colitis UK”. Kliknięcie „Więcej o…” powoduje wyświetlenie czterech linków do profili w mediach społecznościowych tej organizacji (w tym YouTube, który oczywiście jest własnością Google).

SERP jest uzupełniony o pole „Zobacz wyniki dotyczące” i listę „Powiązanych wyszukiwań”, z których wszystkie generują nowe zapytanie wyszukiwania z nową stroną wyników wyszukiwania Google.

Aby przejść do drugiej strony SERP, użytkownicy muszą kliknąć „więcej wyników”, co ładuje następny zestaw linków organicznych.

WNIOSEK : Główną różnicą w Wielkiej Brytanii jest brak Panelu Wiedzy na temat zdrowia. To (szczególnie z jego lepkim nagłówkiem i strukturą kart) robi ogromną różnicę, co oznacza, że ​​Google nie jest obecnie tak agresywny w utrzymywaniu użytkowników z Wielkiej Brytanii w SERP. Jednak dzięki „Ludzie też pytają”, „Pokrewnym wyszukiwaniu” i „Zobacz wyniki dotyczące” Google już teraz przechodzi długą drogę, aby bezpośrednio odpowiadać na pytania użytkowników.

Przegląd funkcji SERP: USA kontra Wielka Brytania w branży medycznej

Możemy teraz cofnąć się o krok od tego bardzo konkretnego przykładu i spojrzeć na szerszy obraz. Porównajmy, jak często funkcje SERP pojawiają się dla słów kluczowych związanych ze zdrowiem w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii. W szczególności skupiam się na powiązanych pytaniach, polecanych fragmentach i panelach wiedzy.

Aby uzyskać reprezentatywny zestaw słów kluczowych związanych ze zdrowiem, możemy przeanalizować rynek witryny healthline.com, co oznacza wszystkie słowa kluczowe, dla których znajduje się witryna healthline.com. Pokrewne pytania są wyświetlane przez większość czasu (92% na komputerach, 88% na urządzeniach mobilnych), często pojawiają się też fragmenty polecane (56% na komputerach, 30% na urządzeniach mobilnych) i panele wiedzy (niecałe 50% na komputerach i urządzeniach mobilnych). .

W Wielkiej Brytanii — obecnie w oparciu o zestaw słów kluczowych nhs.uk — widzimy mniej powiązanych pytań (82%), mniej polecanych fragmentów na komputerach, ale nieco więcej na urządzeniach mobilnych (42% i 32%) oraz znacznie mniejszą obecność paneli wiedzy ( tylko 32% na komputerach, 27% na urządzeniach mobilnych).

Słowo kluczowe „iPhone X”: Jak Google zwiększa swoje przychody z SERP

Teraz przedstawię kolejny przykład – tym razem z eCommerce. Pokazuje to, w jaki sposób Google udoskonalił swoją działalność reklamową i umieszcza kliknięcia w swoich reklamach z listą produktów (Zakupy Google). Jako przykład przyjrzałem się słowu kluczowemu „iPhone X” i wynikom wyszukiwania wyświetlanym na smartfonie w USA.

Na górze SERP otrzymujemy dwie reklamy, po których następuje blok reklam z listą produktów podszywający się pod Panel wiedzy:

Jeśli spojrzymy na ten pozorny Panel wiedzy, widzimy, że Google wykorzystuje cały widoczny obszar ekranu, aby umożliwić użytkownikom klikanie w ten ekosystem, a następnie robienie zakupów w zewnętrznych witrynach – Google otrzymuje wtedy własną część przychodów generowanych przez te kliknięcia. Menu zawiera cztery zakładki: „Przegląd”, „Sklepy”, „Szczegóły” i „Opinie”. Znajdują się tam również zdjęcia produktów, link do Apple oraz, w sekcji „Kup teraz”, możliwości dokładniejszego filtrowania produktu według koloru, pojemności itp., a także linki do stron internetowych handlowców.

Jeśli użytkownik kliknie zakładkę „Sklepy”, Google wyświetli listę różnych dostawców z cenami i warunkami dostawy. Wszelkie kliknięcia w tym miejscu przeniosą użytkowników do zewnętrznych witryn – a Google ponownie sięgnie.

W kolejnej zakładce „Szczegóły” użytkownikom wyświetlane są specyfikacje produktów.

Kolejna zakładka „Recenzje” zawiera dokładnie to, czego można się spodziewać. Tutaj Google wyświetla bardzo ważne źródła recenzji, które mogą również przyciągać kliknięcie bezpłatnej, bezpłatnej witryny zewnętrznej. Bardziej interesujące są elementy znajdujące się pod tymi linkami – pasek wyszukiwania i zestaw popularnych przycisków wyszukiwania:

Jeśli użytkownik je kliknie, może przeszukać recenzje pod kątem określonych tematów i słów kluczowych. Jednak wymienione tutaj 13 000 recenzji utrzymuje użytkowników w świecie Google – nie prowadzą do zewnętrznych witryn.

Jeśli zostawimy to skrzyżowanie między Panelem wiedzy a reklamami z listą produktów, wtedy SERP składa się z wyników organicznych, pola „People also ask” i Top Stories (wiadomości). Na końcu SERP pojawia się jednak kolejny element – ​​widget porównywania produktów:

Podobnie jak w przypadku słów kluczowych związanych ze zdrowiem, możemy również porównać obecność funkcji SERP w USA i Wielkiej Brytanii, teraz dla eCommerce – używając podstawowych zestawów słów kluczowych dla amazon.com i amazon.co.uk.

W amerykańskich SERPach na telefony komórkowe widzimy, że panele wiedzy pojawiają się dla 50,6% słów kluczowych amazon.com – więc panel wiedzy tego rodzaju jest wyświetlany przez połowę czasu. Klasyczne reklamy z listą produktów pojawiają się w przypadku 14,6% słów kluczowych.

W Wielkiej Brytanii odsetek paneli wiedzy jest znacznie niższy i wynosi zaledwie 34,5%, ale reklamy z listą produktów są bardziej powszechne i pojawiają się w przypadku nieco ponad 1 na 4 (26,7%) słów kluczowych w witrynie amazon.co.uk.

WNIOSEK : Google stara się zapewnić konsumentom wszelkie porady, których potrzebują, aby podjąć decyzję o zakupie. To pozostawia tylko kilka możliwości dla zewnętrznych witryn do generowania organicznego, bezpłatnego ruchu. Zamiast tego Google oferuje ogromne ilości informacji, stale przeszukując sieć i analizując zachowanie użytkowników – co oznacza, że ​​może wyświetlać najważniejsze informacje ze stron internetowych stron trzecich i odpowiadać na wiele różnych pytań użytkowników oraz dostarczać rozwiązania różnych problemów bez konieczności ich opuścić uniwersum Google. Dopóki nie są gotowi do faktycznego dokonania zakupu – ale zewnętrzne witryny, które uzyskują te kliknięcia z konwersją, muszą zapłacić Google za ten przywilej.

Google na drodze do stania się wyszukiwarką odpowiedzi

Zarówno przykład z sektora zdrowia, jak i przykład eCommerce stanowią tło dla liczb kliknięć opublikowanych przez randa Fishkina. Google ciężko pracuje, aby utrzymać użytkowników na swojej platformie, udzielać bezpośrednich odpowiedzi i wpływać na decyzje zakupowe. Można argumentować, że Google zaobserwowało niezdolność wielu witryn do dostarczania użytkownikom szybkich, uporządkowanych treści i zadowalania użytkowników akceptowalną podróżą klienta. Moim zdaniem jednak można prześledzić ten rozwój od zwiększonego wykorzystania smartfonów i zmian w sposobie wyszukiwania przez użytkowników, a także przygotowań Google do technologii takich jak wyszukiwanie głosowe i wyszukiwanie wizualne.

W przypadku zapytań opartych na informacjach, takich jak przykład „choroby Leśniowskiego-Crohna”, Google musi przedstawić informacje w wysoce ustrukturyzowany sposób, aby zapewnić szybką i akceptowalną odpowiedź. W takim przypadku Google nie może skierować użytkownika wyszukiwania głosowego do innej witryny – to nie miałoby sensu. Możliwość takiego przedstawienia informacji to prawdziwa przewaga Google nad Amazonem.

Przykład iPhone'a X jest również ważny, gdy weźmiemy pod uwagę walkę Google z Amazonem i ich asystentem głosowym „Echo”. Dzieje się tak, ponieważ dużą przewagą Amazon Echo nad Google Home jest połączenie z ogromnym rynkiem Amazon, na którym ludzie mogą (teoretycznie) kupować produkty za pośrednictwem Alexy.

Google – na dzień dzisiejszy – może zagwarantować tak płynne połączenie tylko poprzez optymalizację swojego kanału reklam z listą produktów. Teoretycznie Google może być w stanie przejść z modelu płatności opartego na kliknięciach na opłatę rynkową, jak każdy inny rynek – lub stworzyć kombinację tych dwóch, w zależności od tego, co okaże się bardziej skuteczne i opłacalne.

Obecnie znajdujemy się na początku technologii wyszukiwania wizualnego wykorzystywanego komercyjnie. Amazon i Snapchat już rozpoczęły współpracę, a aplikacja Google do zdjęć Google Lens wyświetla reklamy z listą produktów, gdy robię i przesyłam zdjęcie moich butów Nike Air Max.

Jeśli chodzi o Wyszukiwarkę Wizualną, Google jest dobrze przygotowany do przyspieszenia działań związanych z handlem elektronicznym, ponieważ Google ma dostęp do wszystkich istotnych informacji, w tym obrazów w wysokiej rozdzielczości, i może je automatycznie wyświetlać.

Dane przedstawione przez Rand Fishkin to moim zdaniem dopiero początek dużego rozwoju technologicznego i kolejnej ewolucji w wyszukiwarce i SEO. Ekscytujące czasy.

Dziękuję za przeczytanie i daj mi znać o własnych doświadczeniach w komentarzach.

Jeśli chcesz przeprowadzić własną analizę funkcji SERP dla różnych wyszukiwarek, urządzeń, krajów i domen, możesz. Dowiedz się tutaj, jak możesz wykorzystać naszą chmurę badawczą do śledzenia najważniejszych integracji SERP, takich jak filmy, panele wiedzy i polecane fragmenty:

Analiza SERP na żądanie!