谷歌点击分析：更多的 SERP 功能，更少的网站流量
已发表: 2019-06-24一半的搜索查询未能带来任何用户点击——只有大约 40% 的搜索查询导致有人访问自然（非付费）网站。 这些数字是由 Moz 创始人 Rand Fishkin 在最近的一项分析中提出的。 受这些发现的启发，我们查看了一些选定的搜索引擎结果页面，以了解哪些 SERP 功能在谷歌领域占据主导地位。
您想分析不同搜索引擎、设备、国家和域的 SERP 功能的分布吗？ 我们的研究云可让您对所有最重要的 SERP 集成（如视频、知识面板、精选片段、谷歌工作等）进行自己的分析。通过这种方式获取更多信息：
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只有 40% 的搜索查询会产生自然点击
任何看过最近的演示文稿或读过 Rand Fishkin 的文章的人都会知道，在过去三年中，Google SERP 的点击率发生了很大变化。 这为谷歌越来越接近将自己转变为答案引擎的理论提供了很大的支持。 点击结果的用户越少，意味着留在 Google 世界中的用户越多。 他们不必访问外部网站，因为 Google 本身能够提供他们需要的答案。 这家搜索引擎巨头正在提高其管理内容和直接提供信息的能力，这至少看起来可以满足许多用户的需求。
Rand Fishkin 进行的一项新分析揭示了非常有趣的结果。 提供的数据来自分析软件公司 Jumpshot，该公司使用各种浏览器扩展来生成各种 SERP 指标的点击率。
该图表的数据来自 2019 年第一季度。过去三年的比较值也来自 Rand Fishkin 进行的分析：
- 49% 的搜索查询未能带来点击； 与三年前相比增长了 12%
- 41% 的搜索导致点击自然的、无偿的第三方网站； 与三年前相比减少了 13%
- 5.9% 的搜索导致点击 Google 自己的服务，例如 YouTube、新闻、地图等。
- 3.6% 的搜索导致付费点击。 谷歌成功地将付费广告的点击率提高了 75%。
- 在过去三年中，谷歌的利润增长了 47%。
我目前正在为一家美国科学杂志进行分析，并且我一直在查看单个关键字的几个示例 SERP。 这些很好地展示了当前在美国的 Google.com 搜索结果页面上发生的情况，尽管这些变化尚未在世界其他地区发生。
为了进行本地搜索，我使用了 Valentin Pletzer 构建的工具，然后使用 Chrome 开发人员工具模拟移动（iPhone 7）用户。
关键词“克罗恩病”的详细 SERP 分析
如果您在手机上搜索“克罗恩病”，您会看到此搜索结果页面。 通常情况下，首屏区域以广告为主。
接下来是关于克罗恩病的知识小组。 这些健康主题的知识面板与包含主题基本信息的常规知识面板不同。 首先感兴趣的是：知识面板菜单（概述、症状、治疗）是粘性的，这意味着即使用户向下滑动它也会留在页面的头部区域。
知识面板由四个主要部分组成：
- （菜单，粘性）——点击不去第三方网站
- 信息图——无需点击
- 定义 – 无需点击
- 规格/描述 – 无需点击
SERP 上的下一个元素是带有“相关条件”的框。 点击这里打开一个新的搜索结果页面——这意味着用户还没有离开谷歌，也没有访问过第三方网站。
接下来我们有一个“人们也问”框。 这是谷歌第一次有机会让用户点击第三方网站的有机（非广告）链接。 你可以看到知识面板菜单是如何努力让我们进行内部点击的。
进一步深入克罗恩病 SERP，我们发现带有症状和治疗方法的信息框。 单击此处的用户也将留在 SERP - 并且知识面板菜单保持粘性和可见性。
只有这样，我们已经刷了很多次并且已经到了页面的一半左右，我们才开始看到有机搜索结果，标题为“Top Results”。 用户可以在此处单击以直接导航到第三方网站。
不久之后，自然搜索结果就会被一个新闻框打断，它还允许点击外部网站的链接。 但是，您可以看到粘性知识面板菜单仍然存在。
在其下方，我们有一个“相关搜索”元素，用户可以单击它来打开答案框。 这是另一个不会立即产生外部点击的 SERP 元素——只有在第一次打开该框后，用户才有机会点击进入提供该片段的外部站点。
结论：这个例子几乎完美地展示了谷歌如何为搜索查询“克罗恩病”的用户意图提供服务——并清楚地说明了为什么许多用户不需要点击并访问外部网站——所有相关信息已经由 Google 在 SERP 上提供。
详细的 SERP 分析英国
上面的例子取自美国的搜索结果。 如果我们在英国的搜索者中查看相同搜索词“克罗恩病”的 SERP，我们会发现一些差异。 首先，与美国一样，首屏区域充满了广告。
下一个元素是一个精选片段，它显示了谷歌选择的相关网站的摘录。 理论上，用户不必点击这里，但如果他们这样做了，那么他们就会被定向到外部站点。 在这种情况下，精选片段的来源是 mayoclinic.org，它还为美国结果中显示的广泛知识面板提供（部分）信息。 精选片段之后是有机结果，从 nhs.uk 的一个开始。
在仅仅两个有机结果之后，我们就有了“人们也问”的集成，当点击它时，会打开更多的精选片段。 同样，这些不需要点击即可至少向用户传达一些信息——只有当他们需要更多详细信息时，他们才必须点击进入外部站点。
在 SERP 的底部，经过几个有机结果后，有一个知识面板，该面板已被慈善机构“克罗恩和结肠炎英国”声称。 点击“More about…”会显示四个指向该慈善机构社交媒体资料（包括 YouTube，这显然是 Google 拥有的财产）的链接。
SERP 由“查看结果关于”框和“相关搜索”列表完成，所有这些都使用新的 Google 搜索结果页面生成新的搜索查询。
要到达 SERP 的有效页面 2，用户必须单击“更多结果”，这会加载下一组有机链接。
结论：英国的主要区别在于缺乏专门针对健康的知识小组。 不过，这（尤其是其粘性标题和标签结构）产生了巨大的差异，这意味着谷歌目前在让英国用户留在 SERP 方面并不那么积极。 然而，通过“人们也问”、“相关搜索”和“查看结果”，谷歌在直接回答用户问题方面已经走了很长一段路。
SERP 功能概述：美国与英国在健康行业
我们现在可以从这个高度具体的例子中退后一步，看看大局。 让我们比较一下 SERP 功能在美国和英国出现的健康相关关键字的频率。 特别是，我专注于相关问题、精选片段和知识面板。
要获得具有代表性的健康相关关键词集，我们可以分析 healthline.com 的市场，即 healthline.com 排名的所有关键词。 大部分时间都显示相关问题（92% 在桌面上，88% 在移动上），特色片段（56% 在桌面上，30% 在移动上）和知识面板（在桌面和移动上略低于 50%）也经常出现.
在英国——现在基于 nhs.uk 的关键字集——我们看到较少的相关问题 (82%)，桌面上的精选片段较少，但在移动设备上略多一些 (42% 和 32%)，而且知识面板的存在少得多 (仅 32% 在桌面端，27% 在移动端）。
关键词“iPhone X”：谷歌如何从 SERP 中增加收入
我现在将展示另一个例子——这次来自电子商务。 这将展示 Google 如何完善其广告业务并将点击量推向其产品详情广告（Google 购物）。 例如，我查看了关键字“iPhone X”和美国智能手机上显示的搜索结果。
我们在 SERP 顶部看到的是两个广告，然后是一个伪装成知识面板的产品列表广告块：
如果我们看一下这个明显的知识面板，那么我们可以看到谷歌正在使用屏幕的整个可见区域让用户点击这个生态系统，然后在外部网站上购物——然后谷歌获得了自己的收入分成这些点击。 该菜单包含四个选项卡：“概览”、“商店”、“详细信息”和“评论”。 还有产品图片、指向 Apple 的链接，在“立即购买”部分，可以根据颜色、容量等更精确地过滤产品，以及指向商家网站的链接。
如果用户点击“商店”标签，Google 会显示不同供应商的列表以及价格和交付条件。 此处的任何点击都会将用户带到外部网站——谷歌再次获得了收益。
在下一个选项卡“详细信息”中，向用户显示了产品规格。
下一个选项卡“评论”包含您所期望的内容。 在这里，谷歌显示了非常突出的评论来源，这些来源也可以吸引点击一个有机的、无偿的外部网站。 更有趣的是这些链接下面的元素——一个搜索栏和一组常见的搜索按钮：
如果用户点击这些，他们可以在评论中搜索特定主题和关键字。 但是，此处列出的 13,000 条评论都将用户留在了 Google 世界中——它们不会指向外部网站。
如果我们在知识面板和产品列表广告之间留下这个交叉点，那么 SERP 由有机结果、“人们也问”框和热门故事（新闻）组成。 然而，SERP 的末尾显示了另一个元素——产品比较小部件：
正如我们对与健康相关的关键字所做的那样，我们还可以比较美国和英国的 SERP 功能的存在，现在用于电子商务 - 通过使用 amazon.com 和 amazon.co.uk 的基础关键字集。
在移动设备上的美国 SERP 中，我们看到 50.6% 的 amazon.com 关键词出现了知识面板——因此这种知识面板显示了一半的时间。 经典产品详情广告出现在 14.6% 的关键字中。
在英国，Knowledge Panels 的比例要低得多，仅为 34.5%，但产品详情广告更为常见，出现在 amazon.co.uk 关键词的四分之一（26.7%）中。
结论：谷歌的目标是为消费者提供他们做出购买决定所需的所有建议。 这给外部网站留下了很少的机会来产生自然的、非付费的流量。 相反，谷歌通过不断抓取网页和分析用户行为来提供大量信息——这意味着它可以显示来自第三方网站的最重要的信息，回答许多不同的用户问题，并为各种不同的问题提供解决方案，而用户无需离开谷歌世界。 也就是说，直到他们准备好实际进行购买——但获得这些转化点击的外部网站必须向谷歌支付特权。
谷歌正在成为答案引擎
来自卫生部门的示例和电子商务示例都为 rand Fishkin 发布的点击数提供了背景。 谷歌正在努力让用户留在其平台上，提供直接答案并影响购买决策。 您可能会争辩说，Google 已经观察到许多网站无法为用户提供快速、结构化的内容，并无法通过可接受的客户旅程来满足用户。 然而，在我看来，你可以将这种发展追溯到智能手机使用的增加和用户搜索方式的变化，以及谷歌对语音搜索和视觉搜索等技术的准备。
对于像“克罗恩病”示例这样的基于信息的查询，Google 必须以高度结构化的方式呈现信息，以便提供快速且可接受的答案。 在这种情况下，谷歌不能将语音搜索用户引导到另一个网站——这样做真的没有意义。 能够以这种方式呈现信息是谷歌相对于亚马逊的真正优势。
在考虑谷歌与亚马逊及其语音助手“Echo”的竞争时，iPhone X 的例子也很重要。 这是因为亚马逊 Echo 相对于 google Home 的巨大优势在于连接到亚马逊庞大的市场，人们可以（理论上）通过 Alexa 购买产品。
到目前为止，Google 只能通过优化其产品详情广告 Feed 来保证这种无缝连接。 从理论上讲，谷歌可以像其他所有市场一样，从基于点击的支付模式转变为市场收费模式——或者将两者结合起来，以更有效和更有利可图的方式为准。
我们目前正处于商业使用的视觉搜索技术的开始阶段。 亚马逊和 Snapchat 已经开始合作，当我拍摄并上传我的 Nike Air Max 鞋的照片时，谷歌的照片应用程序 Google Lens 会显示产品列表广告。
在视觉搜索方面，谷歌有能力加强其电子商务活动，因为谷歌可以访问所有相关信息，包括高分辨率图像，并且可以自动显示它们。
在我看来，Rand Fishkin 提供的数据只是重大技术发展的开始，也是搜索和 SEO 的下一次发展。 激动人心的时刻。
感谢您的阅读，请通过评论让我知道您自己的经历。
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