Google Click Analysis: المزيد من ميزات SERP ، حركة مرور أقل لمواقع الويب

يفشل نصف جميع استعلامات البحث في إحداث أي نقرة للمستخدم - وحوالي 40٪ فقط من استعلامات البحث تؤدي إلى زيارة شخص ما لموقع ويب عضوي (غير مدفوع الأجر). قدم هذه الأرقام مؤسس Moz ، راند فيشكين ، في تحليل حديث. مستوحاة من هذه النتائج ، ألقينا نظرة على عدد قليل من صفحات نتائج محرك البحث المختارة لمعرفة ميزات SERP التي تهيمن على عقارات Google.

هل ترغب في تحليل انتشار ميزات SERP لمحركات البحث والأجهزة والبلدان والمجالات المختلفة؟ تتيح لك سحابة البحث الخاصة بنا تشغيل تحليلك الخاص لجميع عمليات دمج SERP الأكثر أهمية مثل مقاطع الفيديو ولوحات المعرفة والمقتطفات المميزة ووظائف Google وما إلى ذلك. وبهذه الطريقة لمزيد من المعلومات:

تحليل SERP عند الطلب!

40٪ فقط من طلبات البحث تؤدي إلى نقرة عضوية

سيعرف أي شخص شاهد عرضًا تقديميًا حديثًا أو قرأ شيئًا من قبل Rand Fishkin أن السنوات الثلاث الماضية قد شهدت الكثير من الحركة فيما يتعلق بنسب النقر في Google SERPs. هذا يعطي وزنا كبيرا للنظرية القائلة بأن Google تقترب أكثر من أي وقت مضى من تحويل نفسها إلى محرك إجابات. قلة عدد المستخدمين الذين ينقرون على النتائج يعني المزيد من المستخدمين المتبقين في عالم Google. لا يتعين عليهم زيارة موقع ويب خارجي لأن Google نفسها قادرة على تقديم الإجابة التي يحتاجون إليها. يعمل محرك البحث العملاق على تحسين قدرته على تنظيم المحتوى وتقديم المعلومات بشكل مباشر ، والذي يبدو على الأقل أنه يرضي العديد من المستخدمين.

كشف تحليل جديد أجراه راند فيشكين عن نتائج مثيرة للغاية. تأتي البيانات المقدمة من شركة برمجيات التحليلات ، Jumpshot ، التي تستخدم ملحقات متصفح مختلفة لتوليد معدلات نقر لمقاييس SERP المختلفة.

بيانات الرسم البياني مأخوذة من الربع الأول من عام 2019. وتأتي قيم المقارنة من السنوات الثلاث الماضية أيضًا من التحليلات التي أجراها راند فيشكين:

• 49٪ من جميع استعلامات البحث تفشل في الحصول على نقرة ؛ بزيادة قدرها 12٪ مقارنة بثلاث سنوات
• 41٪ من جميع عمليات البحث تؤدي إلى نقرات على موقع ويب عضوي غير مدفوع الأجر لطرف ثالث ؛ انخفاضًا بنسبة 13٪ مقارنةً بما كان عليه الحال قبل ثلاث سنوات
• 5.9٪ من عمليات البحث تؤدي إلى النقرات على خدمات Google الخاصة ، مثل YouTube والأخبار والخرائط وما إلى ذلك.
• 3.6٪ من عمليات البحث تؤدي إلى نقرة مدفوعة. تمكنت Google من زيادة نسبة النقر إلى الظهور للإعلانات المدفوعة بنسبة 75٪.
• زادت جوجل أرباحها بنسبة 47٪ في السنوات الثلاث الماضية.

أنا أعمل حاليًا على تحليل لمجلة علمية أمريكية وكنت أبحث في عدة أمثلة على SERPs للكلمات الرئيسية الفردية. توفر هذه العروض توضيحًا جيدًا لما يحدث حاليًا على صفحات نتائج بحث Google.com في الولايات المتحدة ، على الرغم من أن هذه التغييرات لم تترسخ بعد في أجزاء أخرى من العالم.

لإجراء عمليات بحث محلية ، استخدمت أداة صممها Valentin Pletzer ثم استخدمت أدوات مطور Chrome لمحاكاة مستخدم محمول (iPhone 7).

تحليل SERP المفصل للكلمة الرئيسية "مرض كرون"

إذا كنت تبحث عن "مرض كرون" على هاتفك ، فستحصل على صفحة نتائج البحث هذه. كما هو الحال غالبًا ، تهيمن الإعلانات على منطقة الجزء المرئي من الصفحة.

ما هو التالي هو لوحة المعرفة حول مرض كرون. تختلف لوحات المعارف الخاصة بالموضوعات الصحية عن لوحات المعرفة العادية التي تحتوي على معلومات أساسية حول أحد الموضوعات. أول شيء مثير للاهتمام هو: قائمة لوحة المعلومات (نظرة عامة ، الأعراض ، العلاجات) ثابتة ، مما يعني أنها تبقى في منطقة رأس الصفحة حتى عندما يقوم المستخدم بالتمرير لأسفل.

تتكون بطاقة المعلومات من أربعة أقسام رئيسية:

1. (القائمة ، مثبت) - النقر فوق لا ينتقل إلى موقع جهة خارجية
2. مخطط المعلومات الرسومي - لا يلزم النقر فوق
3. التعريف - لا يلزم النقر
4. المواصفات / الوصف - لا حاجة للنقر

العنصر التالي في SERP هو مربع به "الشروط ذات الصلة". يؤدي النقر هنا إلى فتح صفحة نتائج بحث جديدة - مما يعني أن المستخدم لم يغادر Google بعد ولم يقم بعد بزيارة موقع ويب تابع لجهة خارجية.

بعد ذلك لدينا مربع "يسأل الناس أيضًا". هذه هي الفرصة الأولى التي تمنحها Google للمستخدمين للنقر على رابط عضوي (غير إعلاني) يؤدي إلى موقع ويب تابع لجهة خارجية. يمكنك أن ترى كيف تحاول قائمة "بطاقة المعلومات" جاهدة إجراء نقرة داخلية.

بالذهاب إلى أسفل في سيرب مرض كرون ، نجد مربعات معلومات مع الأعراض والعلاجات. سيبقى المستخدم الذي ينقر هنا أيضًا في SERP - وتظل قائمة بطاقة المعلومات ثابتة ومرئية.

عندها فقط ، بعد أن تمررنا بالفعل عدة مرات وذهبنا إلى منتصف الصفحة تقريبًا ، هل نبدأ في رؤية نتائج البحث العضوية ، بعنوان "أفضل النتائج". هذا هو المكان الذي يمكن للمستخدم النقر عليه للانتقال مباشرة إلى موقع ويب تابع لجهة خارجية.

قبل فترة طويلة ، تمت مقاطعة النتائج العضوية بواسطة مربع أخبار ، والذي يسمح أيضًا بالنقر فوق الروابط المؤدية إلى مواقع خارجية. ومع ذلك ، يمكنك أن ترى أن قائمة "بطاقة المعلومات الثابتة" لا تزال موجودة.

يوجد أدناه عنصر "عمليات بحث ذات صلة" يمكن للمستخدم النقر فوقه لفتح مربع إجابة. هذا عنصر SERP آخر لا ينتج عنه نقرات خارجية على الفور - فقط بعد فتح المربع لأول مرة يتم منح المستخدم فرصة للنقر للوصول إلى الموقع الخارجي الذي قدم المقتطف.

الخلاصة : يوضح هذا المثال بشكل شبه كامل كيف تخدم Google هدف المستخدم من استعلام البحث "مرض كرون" - ويوضح سبب عدم حاجة العديد من المستخدمين إلى النقر فوق موقع خارجي وزيارته - جميع المعلومات ذات الصلة موجودة بالفعل يتم توفيرها على SERP بواسطة Google.

تحليل SERP مفصل في المملكة المتحدة

المثال أعلاه مأخوذ من نتائج البحث بالولايات المتحدة. إذا نظرنا إلى SERP لنفس مصطلح البحث ، "مرض كرون" للباحثين في المملكة المتحدة ، فسنلاحظ اختلافات عديدة. للبدء ، فإن منطقة الجزء المرئي من الصفحة ، كما هو الحال في الولايات المتحدة ، مليئة بالإعلانات.

العنصر التالي هو مقتطف مميز يعرض مقتطفًا من موقع ويب حددته Google على أنه ملائم. من الناحية النظرية ، لا يتعين على المستخدم النقر هنا ، ولكن إذا فعل ذلك ، فسيتم توجيهه إلى الموقع الخارجي. في هذه الحالة ، يكون مصدر المقتطف المميز هو موقع mayoclinic.org ، والذي يوفر أيضًا (بعضًا من) معلومات لوحة المعلومات الشاملة المعروضة في نتائج الولايات المتحدة. يتبع "المقتطف المميز" نتائج عضوية ، تبدأ بواحد لـ nhs.uk.

بعد نتيجتين أساسيتين فقط ، لدينا تكامل "الأشخاص يسألون أيضًا" ، والذي عند النقر عليه يفتح المزيد من المقتطفات المميزة. مرة أخرى ، هذه لا تتطلب نقرة على الأقل لتوصيل بعض المعلومات للمستخدم - فقط إذا تطلبوا مزيدًا من التفاصيل ، يجب عليهم النقر للوصول إلى الموقع الخارجي.

في الجزء السفلي من SERP ، بعد العديد من النتائج العضوية الأخرى ، هناك لوحة معرفة تطالب بها المؤسسة الخيرية "Crohn's and Colitis UK". يؤدي النقر فوق "المزيد حول ..." إلى الكشف عن أربعة روابط لملفات تعريف وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بالمؤسسة الخيرية (بما في ذلك موقع YouTube ، الذي من الواضح أنه ملكية مملوكة لشركة Google).

يتم إكمال SERP من خلال مربع "مشاهدة النتائج حول" وقائمة "عمليات البحث ذات الصلة" ، وكلها تؤدي إلى إنشاء استعلام بحث جديد مع صفحة نتائج بحث Google جديدة.

للوصول إلى الصفحة 2 من SERPs بشكل فعال ، يتعين على المستخدمين النقر فوق "المزيد من النتائج" ، والتي تقوم بتحميل المجموعة التالية من الروابط العضوية.

الخلاصة : الاختلاف الرئيسي في المملكة المتحدة هو الافتقار إلى لوحة المعرفة الخاصة بالصحة. هذا (لا سيما مع هيكلها الثابت والعنوان علامة التبويب) يُحدث فرقًا كبيرًا ، مما يعني أن Google ليست حاليًا عدوانية في إبقاء مستخدمي المملكة المتحدة على SERP. ومع ذلك ، مع "يسأل الأشخاص أيضًا" و "عمليات البحث ذات الصلة" و "انظر النتائج حول" ، قطعت Google بالفعل شوطًا طويلاً للإجابة على أسئلة المستخدمين مباشرةً.

نظرة عامة على ميزات SERP: الولايات المتحدة الأمريكية مقابل المملكة المتحدة في صناعة الصحة

يمكننا التراجع الآن عن هذا المثال المحدد للغاية ، وإلقاء نظرة على الصورة الكبيرة. دعنا نقارن عدد مرات ظهور ميزات SERP للكلمات الرئيسية المتعلقة بالصحة في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة. على وجه الخصوص ، أركز على الأسئلة ذات الصلة والمقتطفات المميزة ولوحات المعرفة.

للحصول على مجموعة كلمات رئيسية تمثيلية متعلقة بالصحة ، يمكننا تحليل السوق لموقع healthline.com ، مما يعني جميع الكلمات الرئيسية التي يصنفها healthline.com من أجلها. يتم عرض الأسئلة ذات الصلة في معظم الأوقات (92٪ على سطح المكتب ، و 88٪ على الهاتف المحمول) ، مع ظهور المقتطفات المميزة (56٪ على سطح المكتب ، و 30٪ على الهاتف المحمول) ولوحات المعرفة (أقل من 50٪ على سطح المكتب والجوال) بشكل متكرر أيضًا .

في المملكة المتحدة - استنادًا إلى مجموعة الكلمات الرئيسية nhs.uk - نرى عددًا أقل من الأسئلة ذات الصلة (82٪) ، وعدد أقل من المقتطفات المميزة على سطح المكتب ، ولكننا نشاهد أكثر قليلاً على الهاتف المحمول (42٪ و 32٪) ووجود أقل بكثير للوحات المعرفة ( 32٪ فقط على سطح المكتب و 27٪ على الأجهزة المحمولة).

الكلمة الرئيسية "iPhone X": كيف تعمل Google على زيادة إيراداتها من SERPs

سأقدم الآن مثالًا آخر - هذه المرة من التجارة الإلكترونية. سيوضح هذا كيف أتقنت Google نشاطها الإعلاني ودفع النقرات إلى إعلانات قائمة المنتجات (Google Shopping). على سبيل المثال ، ألقيت نظرة على الكلمة الرئيسية "iPhone X" ونتائج البحث كما هي معروضة على هاتف ذكي في الولايات المتحدة.

ما نحصل عليه في الجزء العلوي من SERP هو إعلانان ، متبوعين بكتلة إعلانات قائمة المنتجات التي تتنكر في شكل لوحة معلومات:

إذا نظرنا إلى لوحة المعلومات الظاهرة هذه ، يمكننا أن نرى أن Google تستخدم المنطقة المرئية بالكامل من الشاشة للسماح للمستخدمين بالنقر فوق هذا النظام البيئي ثم الذهاب للتسوق في المواقع الخارجية - ثم تحصل Google على حصتها الخاصة من الإيرادات الناتجة عن هذه النقرات. تحتوي القائمة على أربع علامات تبويب: "نظرة عامة" و "المتاجر" و "التفاصيل" و "التعليقات". هناك أيضًا صور المنتج ، ورابط إلى Apple ، وفي قسم "التسوق الآن" ، فرص لتصفية المنتج بدقة أكبر وفقًا للون والسعة وما إلى ذلك ، بالإضافة إلى روابط لمواقع التجار.

إذا نقر المستخدم على علامة التبويب "المتاجر" ، فستعرض Google قائمة بمقدمي الخدمات المختلفين مع الأسعار وشروط التسليم. ستؤدي أي نقرات هنا إلى نقل المستخدمين إلى مواقع خارجية - مع خفض Google مرة أخرى.

في علامة التبويب التالية ، "التفاصيل" ، يتم عرض مواصفات المنتج للمستخدمين.

تحتوي علامة التبويب التالية ، "التعليقات" ، على ما تتوقعه بالضبط. هنا ، تعرض Google مصادر مراجعة بارزة للغاية يمكنها أيضًا جذب نقرة على موقع خارجي عضوي غير مدفوع الأجر. العناصر الموجودة أسفل هذه الروابط أكثر أهمية - شريط البحث ومجموعة من أزرار البحث الشائعة:

إذا نقر المستخدم عليها ، فيمكنه البحث داخل المراجعات عن موضوعات وكلمات رئيسية معينة. ومع ذلك ، فإن المراجعات الـ 13000 المدرجة هنا كلها تبقي المستخدمين داخل عالم Google - فهي لا تؤدي إلى مواقع خارجية.

إذا تركنا هذا التقاطع بين لوحة المعلومات وإعلانات قائمة المنتجات ، فإن نتائج بحث SERP تتكون من نتائج أساسية ومربع "يسأل الأشخاص أيضًا" وأهم الأخبار (الأخبار). ومع ذلك ، تظهر نهاية SERP عنصرًا آخر - أداة مقارنة المنتج:

كما فعلنا مع الكلمات الرئيسية المتعلقة بالصحة ، يمكننا أيضًا مقارنة وجود ميزات SERP في الولايات المتحدة الأمريكية والمملكة المتحدة ، الآن بالنسبة للتجارة الإلكترونية - باستخدام مجموعات الكلمات الرئيسية الأساسية لكل من amazon.com و amazon.co.uk.

في SERPs الأمريكية على الهاتف المحمول ، نرى أن لوحات المعرفة تظهر لـ 50.6٪ من الكلمات الرئيسية لموقع amazon.com - لذلك يتم عرض لوحة معلومات من هذا النوع نصف الوقت. تظهر إعلانات قائمة المنتجات الكلاسيكية لـ 14.6٪ من الكلمات الرئيسية.

في المملكة المتحدة ، معدل لوحات المعرفة أقل بكثير ، حيث يبلغ 34.5٪ فقط ، ولكن إعلانات قائمة المنتجات أكثر شيوعًا ، حيث تظهر لما يزيد قليلاً عن 1 من كل 4 (26.7٪) من الكلمات الرئيسية في amazon.co.uk.

الخلاصة : تهدف Google إلى تزويد المستهلكين بكل النصائح التي يحتاجونها لاتخاذ قرار الشراء. هذا يترك فقط فرصًا قليلة للمواقع الخارجية لتوليد حركة مرور عضوية غير مدفوعة. بدلاً من ذلك ، تقدم Google كميات هائلة من المعلومات عن طريق تجريف الويب باستمرار وتحليل سلوك المستخدم - مما يعني أنه يمكنها عرض المعلومات الأكثر أهمية من مواقع الويب التابعة لجهات خارجية والإجابة على العديد من أسئلة المستخدم المختلفة وتقديم حلول لمختلف المشكلات المختلفة ، دون أن يحتاج المستخدم لمغادرة عالم Google. إلى أن يصبحوا مستعدين بالفعل لإجراء عملية الشراء - ولكن يتعين على المواقع الخارجية التي تحصل على نقرات التحويل هذه أن تدفع لشركة Google مقابل الامتياز.

Google في طريقها لتصبح محرك إجابات

يقدم المثال من القطاع الصحي ومثال التجارة الإلكترونية خلفية لأرقام النقرات التي نشرها راند فيشكين. تعمل Google جاهدة لإبقاء المستخدمين على نظامها الأساسي ، لإعطاء إجابات مباشرة وللتأثير على قرارات الشراء. يمكنك أن تجادل بأن Google قد لاحظت عدم قدرة العديد من مواقع الويب على تزويد المستخدمين بمحتوى سريع ومنظم ، وإرضاء المستخدمين برحلة عميل مقبولة. ومع ذلك ، في رأيي ، يمكنك تتبع هذا التطور مرة أخرى إلى الاستخدام المتزايد للهواتف الذكية والتغييرات في كيفية بحث المستخدمين ، بالإضافة إلى استعدادات Google لتقنيات مثل البحث الصوتي والبحث المرئي.

بالنسبة إلى الاستفسارات القائمة على المعلومات مثل مثال "مرض كرون" ، يتعين على Google تقديم المعلومات بطريقة منظمة للغاية ، من أجل تقديم إجابة سريعة ومقبولة. في هذه الحالة ، لا تستطيع Google توجيه مستخدم البحث الصوتي إلى موقع ويب آخر - لن يكون ذلك منطقيًا حقًا. القدرة على تقديم المعلومات بهذه الطريقة هي ميزة Google الحقيقية على Amazon.

يعتبر مثال iPhone X مهمًا أيضًا عند التفكير في معركة Google مع Amazon ومساعد الصوت "Echo". هذا لأن الميزة الكبيرة لـ Amazon Echo على google Home هي الارتباط بسوق Amazon الواسع ، حيث يمكن للناس (نظريًا) شراء المنتجات عبر Alexa.

يمكن لشركة Google - اعتبارًا من اليوم - ضمان مثل هذا الاتصال السلس فقط من خلال تحسين خلاصة إعلانات قائمة المنتجات. من الناحية النظرية ، يمكن أن تكون Google قادرة على الانتقال من نموذج الدفع القائم على النقر إلى رسوم السوق ، مثل أي سوق آخر - أو إنشاء مزيج من الاثنين ، أيهما يثبت أنه أكثر فعالية وربحية.

نحن حاليًا في بداية استخدام تقنيات البحث المرئي تجاريًا. بدأت Amazon و Snapchat العمل معًا بالفعل ، ويعرض تطبيق Google للصور ، Google Lens ، إعلانات قائمة المنتجات عندما ألتقط وأحمِّل صورة لأحذية Nike Air Max.

فيما يتعلق بالبحث المرئي ، فإن Google في وضع جيد لتكثيف أنشطة التجارة الإلكترونية لأن Google لديها حق الوصول إلى جميع المعلومات ذات الصلة ، بما في ذلك الصور عالية الدقة ، ويمكنها عرضها تلقائيًا.

البيانات التي قدمها راند فيشكين هي ، في رأيي ، مجرد بداية لتطور تكنولوجي رئيسي والتطور التالي في البحث وتحسين محركات البحث. أوقات مثيرة.

شكرًا على القراءة ، واسمحوا لي أن أعرف بتجاربك الخاصة عبر التعليقات.

إذا كنت ترغب في إجراء تحليل ميزات SERP الخاص بك لمحركات البحث والأجهزة والبلدان والمجالات المختلفة ، فيمكنك ذلك. اكتشف هنا كيف يمكنك الاستفادة من Research Cloud لتتبع أهم تكاملات SERP مثل مقاطع الفيديو ولوحات المعرفة والمقتطفات المميزة:

تحليل SERP عند الطلب!