Analiza clicurilor Google: mai multe funcții SERP, mai puțin trafic pentru site-uri web

Jumătate dintre interogările de căutare nu reușesc să ducă la niciun clic de utilizator – și doar aproximativ 40% dintre interogările de căutare duc la o persoană care vizitează un site web organic (neplătit). Aceste cifre au fost prezentate de fondatorul Moz, Rand Fishkin, într-o analiză recentă. Inspirați de aceste constatări, am aruncat o privire la câteva pagini selectate cu rezultate ale motorului de căutare pentru a vedea care funcții SERP domină imobiliarele Google.

Doriți să analizați răspândirea caracteristicilor SERP pentru diferite motoare de căutare, dispozitive, țări și domenii? Research Cloud vă permite să efectuați propria analiză a tuturor celor mai importante integrări SERP, cum ar fi videoclipuri, panouri de cunoștințe, fragmente recomandate, Google Jobs etc. Astfel, pentru mai multe informații:

Analiza SERP la cerere!

Doar 40% dintre interogările de căutare au ca rezultat un clic organic

Oricine a văzut o prezentare recentă sau a citit ceva de Rand Fishkin va ști că în ultimii trei ani s-a văzut multă mișcare în ceea ce privește ratele de clic în SERP-urile Google. Acest lucru acordă o mare greutate teoriei conform căreia Google se apropie din ce în ce mai mult de a se transforma într-un motor de răspunsuri. Mai puțini utilizatori care dau clic pe rezultate înseamnă mai mulți utilizatori care rămân în universul Google. Ei nu trebuie să viziteze un site web extern, deoarece Google însuși este capabil să ofere răspunsul de care au nevoie. Gigantul motoarelor de căutare își îmbunătățește capacitatea de a organiza conținut și de a furniza informații în mod direct, ceea ce ar părea cel puțin să mulțumească mulți utilizatori.

O nouă analiză, realizată de Rand Fishkin, dezvăluie rezultate foarte interesante. Datele prezentate provin de la compania de software de analiză, Jumpshot, care utilizează diverse extensii de browser pentru a genera rate de clic pentru diferite valori SERP.

Datele pentru grafic sunt din T1 2019. Valorile de comparație din ultimii trei ani provin și din analize efectuate de Rand Fishkin:

• 49% din toate interogările de căutare nu reușesc să ducă la un clic; o creștere de 12% față de acum trei ani
• 41% din toate căutările au ca rezultat clicuri către un site web terță parte organic, neplătit; o reducere de 13% față de acum trei ani
• 5,9% din căutări duc la clicuri pe serviciile proprii Google, cum ar fi YouTube, Știri, Hărți etc.
• 3,6% din căutări au ca rezultat un clic plătit. Google a reușit să crească CTR-ul reclamelor plătite cu 75%.
• Google și-a crescut profiturile cu 47% în ultimii trei ani.

În prezent lucrez la o analiză pentru o revistă americană de știință și m-am uitat la câteva exemple de SERP-uri pentru cuvinte cheie individuale. Acestea oferă o bună demonstrație a ceea ce se întâmplă în prezent pe paginile cu rezultate ale căutării Google.com în SUA, chiar dacă aceste schimbări nu au luat încă putere în alte părți ale lumii.

Pentru a efectua căutări locale, am folosit un instrument construit de Valentin Pletzer și apoi am folosit instrumentele pentru dezvoltatori Chrome pentru a simula un utilizator mobil (iPhone 7).

Analiză SERP detaliată pentru cuvântul cheie „Boala Crohn”

Dacă căutați „Boala Crohn” pe telefon, atunci veți obține această pagină cu rezultatele căutării. După cum se întâmplă adesea, zona de deasupra pliului este dominată de reclame.

Urmează un panel de cunoștințe despre boala Crohn. Aceste panouri de cunoștințe pentru subiecte de sănătate nu sunt aceleași cu panourile de cunoștințe obișnuite cu informații de bază despre un subiect. Primul lucru de interes este: Meniul Knowledge Panel (Prezentare generală, Simptome, Tratamente) este lipicios, ceea ce înseamnă că rămâne în zona de cap a paginii chiar și atunci când utilizatorul glisează în jos.

Panoul de cunoștințe este format din patru secțiuni principale:

1. (Meniu, lipicios) – Faceți clic pe un site terță parte
2. Infografică – Nu este nevoie de clic
3. Definiție – Nu este nevoie de clic
4. Specificație/descriere – Nu este nevoie de clic

Următorul element din SERP este o casetă cu „Condiții înrudite”. Făcând clic aici, se deschide o nouă pagină cu rezultatele căutării – ceea ce înseamnă că utilizatorul încă nu a părăsit Google și încă nu a vizitat un site web terță parte.

În continuare avem o casetă „Oamenii întreabă și ei”. Aceasta este prima șansă pe care Google le oferă utilizatorilor să facă clic pe un link organic (non-ad) către un site web terță parte. Puteți vedea cum meniul Knowledge Panel se străduiește din greu să ne facă să efectuăm un clic intern.

Mergând mai departe în SERP pentru boala Crohn, găsim casete informative cu simptome și tratamente. Un utilizator care face clic aici va rămâne și pe SERP – iar meniul Knowledge Panel rămâne lipicios și vizibil.

Abia atunci, după ce am trecut deja de multe ori și am ajuns la jumătatea paginii, începem să vedem rezultate organice de căutare, intitulate „Rezultate de top”. Aici utilizatorul poate face clic pentru a naviga direct la un site web terță parte.

În curând, rezultatele organice sunt întrerupte de o casetă de știri, care permite, de asemenea, să faceți clic pe link-uri către site-uri externe. Puteți vedea, totuși, că meniul sticky Knowledge Panel este încă acolo.

Mai jos avem un element „Căutări asociate” pe care utilizatorul poate face clic pentru a deschide o casetă de răspuns. Acesta este un alt element SERP care nu generează imediat clicuri externe – numai după ce a deschis mai întâi caseta utilizatorului i se oferă posibilitatea de a face clic pe site-ul extern care a furnizat fragmentul.

CONCLUZIE : Acest exemplu arată aproape perfect modul în care Google servește intenția utilizatorului din interogarea de căutare „Boala Crohn” – și arată clar de ce mulți utilizatori nu vor trebui să facă clic și să viziteze un site extern – toate informațiile relevante sunt deja fiind furnizat pe SERP de Google.

Analiză SERP detaliată Marea Britanie

Exemplul de mai sus a fost preluat din rezultatele căutării din SUA. Dacă ne uităm la SERP pentru același termen de căutare, „Boala Crohn”, pentru cei care caută în Marea Britanie, vedem mai multe diferențe. Pentru început, zona de deasupra pliului este, ca în SUA, plină de reclame.

Următorul element este un fragment recomandat care afișează un extras dintr-un site web pe care Google l-a selectat ca fiind relevant. În teorie, utilizatorul nu trebuie să facă clic aici, dar dacă o face, atunci este direcționat către site-ul extern. În acest caz, sursa Fragmentului recomandat este mayoclinic.org, care oferă și (unele) informații pentru panoul de cunoștințe extins afișat în rezultatele din SUA. Fragmentul recomandat este urmat de rezultate organice, începând cu unul pentru nhs.uk.

După doar două rezultate organice, avem integrarea „Oamenii întreabă și ei”, care, atunci când se dă clic, deschide alte fragmente recomandate. Din nou, acestea nu necesită un clic pentru a comunica cel puțin unele informații utilizatorului – doar dacă necesită mai multe detalii, trebuie să facă clic pe site-ul extern.

Spre partea de jos a SERP, după mai multe rezultate organice, există un Panel de cunoștințe care a fost revendicat de organizația de caritate „Crohn’s and Colitis UK”. Făcând clic pe „Mai multe despre…” dezvăluie patru link-uri către profilurile de rețele sociale ale organizației de caritate (inclusiv YouTube, care este, evident, o proprietate deținută de Google).

SERP este completat de o casetă „Vedeți rezultatele despre” și de o listă de „Căutări similare”, toate generând o nouă interogare de căutare cu o nouă pagină de rezultate de căutare Google.

Pentru a ajunge la ceea ce este efectiv pagina 2 a SERP-urilor, utilizatorii trebuie să facă clic pe „mai multe rezultate”, care încarcă următorul set de link-uri organice.

CONCLUZIE : Principala diferență în Regatul Unit este lipsa unui panel de cunoștințe specifice sănătății. Acest lucru (în special cu antetul și structura sa lipicioasă) face totuși o diferență uriașă, ceea ce înseamnă că Google nu este în prezent la fel de agresiv în menținerea utilizatorilor din Marea Britanie pe SERP. Cu toate acestea, cu „Oamenii întreabă și ei”, „Căutări similare” și „Vedeți rezultatele despre”, Google face deja un drum lung pentru a răspunde direct la întrebările utilizatorilor.

Prezentare generală a caracteristicilor SERP: SUA vs. Regatul Unit în industria sănătății

Putem face un pas înapoi acum față de acest exemplu foarte specific și putem privi imaginea de ansamblu. Să comparăm cât de des apar funcțiile SERP pentru cuvintele cheie legate de sănătate în SUA și Marea Britanie. În special, mă concentrez pe Întrebări conexe, fragmente recomandate și panouri de cunoștințe.

Pentru a obține un set reprezentativ de cuvinte cheie legate de sănătate, putem analiza piața pentru healthline.com, adică toate cuvintele cheie pentru care se clasifică healthline.com. Întrebările înrudite sunt afișate de cele mai multe ori (92% pe desktop, 88% pe mobil), cu fragmente recomandate (56% pe desktop, 30% pe mobil) și panouri de cunoștințe (puțin sub 50% pe desktop și mobil) de asemenea apărând frecvent .

În Marea Britanie – acum pe baza setului de cuvinte cheie al nhs.uk – vedem mai puține Întrebări înrudite (82%), mai puține fragmente recomandate pe desktop, dar puțin mai multe pe mobil (42% și 32%) și mult mai puțină prezență a panourilor de cunoștințe ( doar 32% pe desktop, 27% pe mobil).

Cuvântul cheie „iPhone X”: Cum își crește Google veniturile din SERP-uri

Voi prezenta acum un alt exemplu – de data aceasta din eCommerce. Acest lucru va demonstra modul în care Google și-a perfecționat afacerea publicitară și împinge clicuri pe anunțurile cu afișare de produse (Google Cumpărături). De exemplu, m-am uitat la cuvântul cheie „iPhone X” și la rezultatele căutării afișate pe un smartphone din SUA.

Ceea ce obținem în partea de sus a SERP sunt două anunțuri, urmate de un bloc de anunțuri cu afișare de produse care se preface ca un panou de cunoștințe:

Dacă ne uităm la acest aparent panou de cunoștințe, atunci putem vedea că Google folosește întreaga zonă vizibilă a ecranului pentru a le permite utilizatorilor să facă clic pe acest ecosistem și apoi să meargă la cumpărături pe site-uri externe - Google primește apoi propria sa reducere a veniturilor generate de aceste clicuri. Meniul conține patru file: „Prezentare generală”, „Magazine”, „Detalii” și „Recenzii”. Există, de asemenea, imagini ale produselor, un link către Apple și, într-o secțiune „Cumpără acum”, oportunități de a filtra produsul mai precis în funcție de culoare, capacitate etc., precum și link-uri către site-urile comercianților.

Dacă un utilizator face clic pe fila „Magazine”, atunci Google afișează o listă de furnizori diferiți cu prețuri și condiții de livrare. Orice clic aici va duce utilizatorii către site-uri externe – Google obținând din nou tăieturi.

În fila următoare, „Detalii”, utilizatorilor li se arată specificațiile produsului.

Următoarea filă, „Recenzii”, conține exact ceea ce v-ați aștepta. Aici, Google afișează surse de recenzii foarte proeminente care pot atrage și un clic pe un site extern organic, neplătit. De mai mult interes sunt elementele de sub aceste linkuri – o bară de căutare și un set de butoane de căutare comune:

Dacă utilizatorul face clic pe acestea, poate căuta în recenzii anumite subiecte și cuvinte cheie. Cu toate acestea, cele 13.000 de recenzii enumerate aici mențin utilizatorii în universul Google - nu duc la site-uri externe.

Dacă lăsăm această încrucișare între un panou de cunoștințe și anunțuri cu afișare de produse, atunci SERP constă din rezultate organice, o casetă „Oamenii întreabă și ei” și Top Stories (știri). Sfârșitul SERP, totuși, arată un alt element - un widget de comparare a produselor:

Așa cum am făcut pentru cuvintele cheie legate de sănătate, putem compara și prezența caracteristicilor SERP în SUA și Marea Britanie, acum pentru comerțul electronic - utilizând seturile de cuvinte cheie subiacente pentru amazon.com și amazon.co.uk.

În SERP-urile din SUA pe mobil, vedem că Knowledge Panels apar pentru 50,6% din cuvintele cheie ale amazon.com – deci un Knowledge Panel de acest fel este afișat jumătate din timp. Anunțurile clasice cu afișare de produse apar pentru 14,6% dintre cuvintele cheie.

În Marea Britanie, rata panourilor de cunoștințe este mult mai mică, la doar 34,5%, dar anunțurile cu afișare de produse sunt mai frecvente, apărând pentru puțin peste 1 din 4 (26,7%) dintre cuvintele cheie ale amazon.co.uk.

CONCLUZIE : Google își propune să ofere consumatorilor toate sfaturile de care au nevoie pentru a lua decizia de cumpărare. Acest lucru lasă doar câteva oportunități site-urilor externe de a genera trafic organic, neplătit. În schimb, Google oferă cantități mari de informații prin răzuirea constantă a web-ului și prin analizarea comportamentului utilizatorului - ceea ce înseamnă că poate afișa cele mai importante informații de pe site-uri web terțe și poate răspunde la numeroase întrebări diferite ale utilizatorilor și poate oferi soluții pentru diferite probleme diferite, fără ca utilizatorul să aibă pentru a părăsi universul Google. Până când, adică, sunt gata să facă efectiv achiziția – dar site-urile externe care obțin aceste clicuri de conversie trebuie să plătească Google pentru privilegiu.

Google pe cale să devină un motor de răspunsuri

Exemplul din sectorul sănătății și exemplul de comerț electronic oferă ambele fundal pentru numerele de clic publicate de rand Fishkin. Google lucrează din greu pentru a menține utilizatorii pe platforma sa, pentru a oferi răspunsuri directe și pentru a influența deciziile de cumpărare. Ați putea argumenta că Google a observat incapacitatea multor site-uri web de a oferi utilizatorilor conținut rapid și structurat și de a satisface utilizatorii cu o călătorie acceptabilă a clienților. În opinia mea, totuși, puteți urmări această evoluție până la utilizarea sporită a smartphone-urilor și la schimbările în modul în care utilizatorii caută, precum și la pregătirile Google pentru tehnologii precum Căutarea vocală și Căutarea vizuală.

Pentru interogări bazate pe informații, cum ar fi exemplul „Boala Crohn”, Google trebuie să prezinte informațiile într-un mod foarte structurat, pentru a oferi un răspuns rapid și acceptabil. În acest caz, Google nu poate direcționa un utilizator de căutare vocală către un alt site web - nu ar avea sens. Capacitatea de a prezenta informații în acest fel este avantajul real al Google față de Amazon.

Exemplul iPhone X este, de asemenea, important atunci când luăm în considerare lupta Google cu Amazon și Asistentul lor vocal „Echo”. Acest lucru se datorează faptului că marele avantaj al Amazon Echo față de Google Home este legătura cu vasta piață Amazon, unde oamenii pot (teoretic) să cumpere produse prin Alexa.

Google – de astăzi – poate garanta o astfel de conexiune fără întreruperi numai prin optimizarea feedului de anunțuri cu afișare de produse. În teorie, Google ar putea fi capabil să treacă de la un model de plată bazat pe clic la o taxă de piață, ca orice altă piață – sau să creeze o combinație a celor două, oricare se dovedește mai eficient și mai profitabil.

În prezent, suntem la începutul utilizării comerciale a tehnologiilor de căutare vizuală. Amazon și Snapchat au început deja să lucreze împreună, iar aplicația foto Google, Google Lens, afișează anunțuri cu listare de produse atunci când fac și încarc o fotografie cu pantofii mei Nike Air Max.

În ceea ce privește căutarea vizuală, Google este bine plasat pentru a-și intensifica activitățile de comerț electronic, deoarece Google are acces la toate informațiile relevante, inclusiv la imagini de înaltă rezoluție, și le poate afișa automat.

Datele prezentate de Rand Fishkin sunt, în opinia mea, doar începutul unei dezvoltări tehnologice majore și următoarea evoluție în căutare și SEO. Vremuri emoționante.

Vă mulțumesc pentru citit și vă rog să-mi spuneți propriile experiențe prin intermediul comentariilor.

Dacă doriți să faceți propria dvs. analiză a caracteristicilor SERP pentru diferite motoare de căutare, dispozitive, țări și domenii, atunci puteți. Aflați aici cum puteți utiliza Research Cloud pentru a urmări cele mai importante integrări SERP, cum ar fi videoclipuri, panouri de cunoștințe și fragmente recomandate:

Analiza SERP la cerere!