Analisis Klik Google: Lebih Banyak Fitur SERP, Lebih Sedikit Lalu Lintas untuk Situs Web

Setengah dari semua kueri penelusuran gagal menghasilkan klik pengguna apa pun – dan hanya sekitar 40% kueri penelusuran yang mengarahkan seseorang mengunjungi situs web organik (tidak berbayar). Angka-angka ini dipresentasikan oleh pendiri Moz, Rand Fishkin, dalam analisis baru-baru ini. Terinspirasi oleh temuan ini, kami telah melihat beberapa halaman hasil mesin pencari yang dipilih untuk melihat Fitur SERP mana yang mendominasi real estat Google.

Apakah Anda ingin menganalisis penyebaran Fitur SERP untuk mesin telusur, perangkat, negara, dan domain yang berbeda? Research Cloud kami memungkinkan Anda menjalankan analisis Anda sendiri dari semua integrasi SERP yang paling penting seperti video, Panel Pengetahuan, Cuplikan Unggulan, Google Pekerjaan, dll. Dengan cara ini untuk info lebih lanjut:

Analisis SERP sesuai permintaan!

Hanya 40% kueri penelusuran yang menghasilkan klik organik

Siapapun yang telah melihat presentasi baru-baru ini atau membaca sesuatu oleh Rand Fishkin akan tahu bahwa tiga tahun terakhir telah melihat banyak pergerakan mengenai rasio klik di SERP Google. Ini memberikan bobot besar pada teori bahwa Google semakin dekat untuk mengubah dirinya menjadi mesin penjawab. Lebih sedikit pengguna yang mengklik hasil berarti lebih banyak pengguna yang tersisa di dunia Google. Mereka tidak perlu mengunjungi website eksternal karena Google sendiri mampu memberikan jawaban yang mereka butuhkan. Raksasa mesin pencari ini meningkatkan kemampuannya untuk mengkurasi konten dan memberikan informasi secara langsung, yang setidaknya akan memuaskan banyak pengguna.

Analisis baru, yang dilakukan oleh Rand Fishkin, mengungkapkan hasil yang sangat menarik. Data yang disajikan berasal dari perusahaan perangkat lunak analitik, Jumpshot, yang menggunakan berbagai ekstensi browser untuk menghasilkan rasio klik-tayang untuk berbagai metrik SERP.

Data untuk grafik berasal dari Q1 2019. Nilai perbandingan dari tiga tahun terakhir juga berasal dari analisis yang dilakukan oleh Rand Fishkin:

• 49% dari semua kueri penelusuran gagal menghasilkan klik; peningkatan 12% dibandingkan tiga tahun lalu
• 41% dari semua penelusuran menghasilkan klik ke situs web pihak ketiga organik yang tidak dibayar; pengurangan 13% dibandingkan tiga tahun lalu
• 5,9% penelusuran mengarah ke klik pada layanan Google sendiri, seperti YouTube, Berita, Maps, dll.
• 3,6% pencarian menghasilkan klik berbayar. Google telah berhasil meningkatkan RKPT iklan berbayar sebesar 75%.
• Google telah meningkatkan keuntungannya sebesar 47% dalam tiga tahun terakhir.

Saat ini saya sedang mengerjakan analisis untuk majalah sains Amerika dan saya telah melihat beberapa contoh SERP untuk kata kunci individual. Ini memberikan demonstrasi yang baik tentang apa yang saat ini terjadi di halaman hasil pencarian Google.com di AS, meskipun perubahan ini belum terjadi di bagian lain dunia.

Untuk melakukan pencarian lokal, saya menggunakan alat yang dibuat oleh Valentin Pletzer dan kemudian menggunakan alat pengembang Chrome untuk mensimulasikan pengguna seluler (iPhone 7).

Analisis SERP Detil untuk Kata Kunci “Penyakit Crohn”

Jika Anda mencari "Penyakit Crohn" di ponsel Anda, maka Anda akan mendapatkan halaman hasil pencarian ini. Seperti yang sering terjadi, area paruh atas didominasi oleh iklan.

Berikutnya adalah Panel Pengetahuan tentang Penyakit Crohn. Panel Pengetahuan untuk topik kesehatan ini tidak sama dengan Panel Pengetahuan biasa dengan informasi dasar tentang suatu topik. Hal pertama yang menarik adalah: Menu Panel Pengetahuan (Ringkasan, Gejala, Perawatan) lengket, artinya tetap berada di area kepala halaman bahkan ketika pengguna menggeser ke bawah.

Panel Pengetahuan terdiri dari empat bagian utama:

1. (Menu, sticky) – Klik tidak membuka situs pihak ketiga
2. Infografis – Tidak perlu klik
3. Definisi – Tidak perlu klik
4. Spesifikasi/deskripsi – Tidak perlu klik

Elemen selanjutnya pada SERP adalah kotak dengan "Kondisi terkait". Mengklik di sini membuka halaman hasil pencarian baru – artinya pengguna masih belum meninggalkan Google dan masih belum mengunjungi situs web pihak ketiga.

Selanjutnya kita memiliki kotak "Orang juga bertanya". Ini adalah kesempatan pertama Google memberi pengguna untuk mengklik tautan organik (non-iklan) ke situs web pihak ketiga. Anda bisa melihat bagaimana menu Knowledge Panel berusaha keras untuk membuat kita melakukan internal click.

Lebih jauh ke SERP Penyakit Crohn, kami menemukan kotak info dengan gejala dan perawatan. Pengguna yang mengklik di sini juga akan tetap berada di SERP – dan menu Panel Pengetahuan tetap melekat dan terlihat.

Baru kemudian, setelah menggesek berkali-kali dan turun sekitar setengah halaman, kami mulai melihat hasil pencarian organik, berjudul "Hasil Teratas". Di sinilah pengguna dapat mengklik untuk menavigasi langsung ke situs web pihak ketiga.

Tak lama, hasil organik terganggu oleh kotak berita, yang juga memungkinkan untuk mengklik tautan ke situs eksternal. Namun, Anda dapat melihat bahwa menu Panel Pengetahuan yang lengket masih ada.

Di bawahnya kami memiliki elemen "Penelusuran Terkait" yang dapat diklik pengguna untuk membuka kotak jawaban. Ini adalah elemen SERP lain yang tidak langsung menghasilkan klik eksternal – hanya setelah kotak pertama dibuka, pengguna diberikan kesempatan untuk mengklik ke situs eksternal yang telah menyediakan cuplikan.

KESIMPULAN : Contoh ini menunjukkan hampir sempurna bagaimana Google melayani maksud pengguna dari permintaan pencarian "Penyakit Crohn" – dan menjelaskan mengapa banyak pengguna tidak perlu mengklik dan mengunjungi situs eksternal – semua informasi yang relevan sudah tersedia disediakan di SERP oleh Google.

Analisis SERP terperinci Inggris

Contoh di atas diambil dari hasil pencarian AS. Jika kita melihat SERP untuk istilah pencarian yang sama, "Penyakit Crohn", untuk pencari di Inggris, kita melihat beberapa perbedaan. Pertama-tama, area paruh atas, seperti di AS, dipenuhi dengan iklan.

Elemen berikutnya adalah Cuplikan Unggulan yang menampilkan ekstrak dari situs web yang dipilih Google sebagai relevan. Secara teori, pengguna tidak perlu mengklik di sini, tetapi jika mereka melakukannya, maka mereka akan diarahkan ke situs eksternal. Dalam hal ini, sumber Cuplikan Unggulan adalah mayoclinic.org, yang juga menyediakan (sebagian) informasi untuk Panel Pengetahuan ekstensif yang ditampilkan di hasil AS. Cuplikan Unggulan diikuti oleh hasil organik, dimulai dengan satu untuk nhs.uk.

Setelah hanya dua hasil organik, kami memiliki integrasi "Orang juga bertanya", yang, ketika diklik, membuka Cuplikan Unggulan lebih lanjut. Sekali lagi, ini tidak memerlukan klik untuk setidaknya mengomunikasikan beberapa informasi kepada pengguna – hanya jika mereka memerlukan lebih banyak detail, mereka harus mengklik ke situs eksternal.

Menjelang bagian bawah SERP, setelah beberapa hasil organik lagi, ada Panel Pengetahuan yang telah diklaim oleh badan amal "Crohn's and Colitis UK". Mengklik "Selengkapnya tentang ..." mengungkapkan empat tautan ke profil media sosial amal (termasuk YouTube, yang jelas merupakan properti milik Google).

SERP dilengkapi dengan kotak “Lihat Hasil Tentang” dan daftar “Penelusuran Terkait”, yang semuanya menghasilkan kueri penelusuran baru dengan halaman hasil penelusuran Google yang baru.

Untuk sampai ke halaman 2 SERP yang efektif, pengguna harus mengklik “lebih banyak hasil”, yang memuat kumpulan tautan organik berikutnya.

KESIMPULAN : Perbedaan utama di Inggris Raya adalah kurangnya Panel Pengetahuan khusus kesehatan. Ini (terutama dengan struktur tajuk dan tab yang lengket) membuat perbedaan besar, yang berarti bahwa Google saat ini tidak agresif dalam mempertahankan pengguna Inggris di SERP. Namun, dengan "Orang juga bertanya", "Penelusuran Terkait" dan "Lihat Hasil Tentang", Google sudah melangkah jauh untuk menjawab pertanyaan pengguna secara langsung.

Ikhtisar Fitur SERP: AS vs. Inggris di Industri Kesehatan

Kita dapat mengambil langkah mundur sekarang dari satu contoh yang sangat spesifik ini, dan melihat gambaran besarnya. Mari kita bandingkan seberapa sering Fitur SERP muncul untuk kata kunci terkait kesehatan di AS dan Inggris. Secara khusus, saya berfokus pada Pertanyaan Terkait, Cuplikan Unggulan, dan Panel Pengetahuan.

Untuk mendapatkan kumpulan kata kunci terkait kesehatan yang representatif, kami dapat menganalisis pasar untuk healthline.com, yang berarti semua kata kunci yang mendapat peringkat healthline.com. Pertanyaan Terkait ditampilkan hampir sepanjang waktu (92% di desktop, 88% di seluler), dengan Cuplikan Unggulan (56% di desktop, 30% di seluler) dan Panel Pengetahuan (sedikit di bawah 50% di desktop dan seluler) juga sering muncul .

Di Inggris Raya – sekarang berdasarkan kumpulan kata kunci nhs.uk – kami melihat lebih sedikit Pertanyaan Terkait (82%), lebih sedikit Cuplikan Unggulan di desktop tetapi sedikit lebih banyak di seluler (42% dan 32%) dan jauh lebih sedikit kehadiran Panel Pengetahuan ( hanya 32% di desktop, 27% di seluler).

Kata Kunci “iPhone X”: Bagaimana Google meningkatkan pendapatannya dari SERPs

Sekarang saya akan menyajikan contoh lain – kali ini dari eCommerce. Ini akan menunjukkan bagaimana Google telah menyempurnakan bisnis iklannya dan mendorong klik ke Iklan Cantuman Produk (Google Belanja). Sebagai contoh, saya telah melihat kata kunci “iPhone X” dan hasil pencarian seperti yang ditampilkan pada smartphone di AS.

Apa yang kami dapatkan di bagian atas SERP adalah dua iklan, diikuti oleh blok Iklan Cantuman Produk yang menyamar sebagai Panel Pengetahuan:

Jika kita melihat pada Panel Pengetahuan yang tampak ini, maka kita dapat melihat bahwa Google menggunakan seluruh area layar yang terlihat untuk memungkinkan pengguna mengeklik melalui ekosistem ini dan kemudian berbelanja di situs eksternal – Google kemudian mendapatkan bagiannya sendiri dari pendapatan yang dihasilkan oleh klik ini. Menu berisi empat tab: "Ikhtisar", "Toko", "Rincian" dan "Ulasan". Ada juga gambar produk, tautan ke Apple dan, di bagian "Belanja sekarang", peluang untuk memfilter produk secara lebih tepat menurut warna, kapasitas, dll., serta tautan ke situs web pedagang.

Jika pengguna mengklik tab "Toko", maka Google menampilkan daftar penyedia yang berbeda dengan harga dan ketentuan pengiriman. Setiap klik di sini akan membawa pengguna ke situs eksternal – dengan Google kembali mendapatkan potongannya.

Pada tab berikutnya, “Details”, pengguna diperlihatkan spesifikasi produk.

Tab berikutnya, "Ulasan", berisi apa yang Anda harapkan. Di sini, Google menampilkan sumber ulasan yang sangat terkenal yang juga dapat menarik klik pada situs eksternal organik yang tidak berbayar. Yang lebih menarik adalah elemen di bawah tautan ini – bilah pencarian dan serangkaian tombol pencarian umum:

Jika pengguna mengklik ini, mereka dapat mencari di dalam ulasan untuk topik dan kata kunci tertentu. Namun, 13.000 ulasan yang tercantum di sini semuanya membuat pengguna tetap berada di alam semesta Google – ulasan tersebut tidak mengarah ke situs eksternal.

Jika kita membiarkan persilangan antara Panel Pengetahuan dan Iklan Cantuman Produk, maka SERP terdiri dari hasil organik, kotak “Orang juga bertanya”, dan Berita Utama (berita). Namun, akhir SERP menunjukkan elemen lain – widget perbandingan produk:

Seperti yang kami lakukan untuk kata kunci terkait kesehatan, kami juga dapat membandingkan keberadaan Fitur SERP di AS dan Inggris, sekarang untuk eCommerce – dengan menggunakan kumpulan kata kunci yang mendasari untuk amazon.com dan amazon.co.uk.

Di SERP AS di seluler, kami melihat bahwa Panel Pengetahuan muncul untuk 50,6% kata kunci amazon.com – jadi Panel Pengetahuan semacam ini ditampilkan separuh waktu. Iklan Cantuman Produk Klasik muncul untuk 14,6% kata kunci.

Di Inggris Raya, tingkat Panel Pengetahuan jauh lebih rendah, hanya 34,5%, tetapi Iklan Cantuman Produk lebih umum, muncul lebih dari 1 dari 4 (26,7%) kata kunci amazon.co.uk.

KESIMPULAN : Google bertujuan untuk memberikan semua saran yang dibutuhkan konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Ini hanya menyisakan sedikit peluang bagi situs web eksternal untuk menghasilkan lalu lintas organik dan tidak berbayar. Sebaliknya, Google menawarkan sejumlah besar informasi dengan terus-menerus menelusuri web dan dengan menganalisis perilaku pengguna – artinya Google dapat menampilkan informasi paling penting dari situs web pihak ketiga dan menjawab banyak pertanyaan pengguna yang berbeda dan memberikan solusi untuk berbagai masalah yang berbeda, tanpa pengguna harus untuk meninggalkan dunia Google. Sampai, yaitu, mereka siap untuk benar-benar melakukan pembelian – tetapi situs eksternal yang mendapatkan klik konversi ini harus membayar Google untuk hak istimewa tersebut.

Google dalam perjalanan untuk menjadi Mesin Penjawab

Contoh dari sektor kesehatan dan contoh eCommerce keduanya memberikan latar belakang nomor klik yang diterbitkan oleh rand Fishkin. Google bekerja keras untuk mempertahankan pengguna di platformnya, untuk memberikan jawaban langsung, dan untuk memengaruhi keputusan pembelian. Anda dapat berargumen bahwa Google telah mengamati ketidakmampuan banyak situs web untuk menyediakan konten yang cepat dan terstruktur kepada pengguna, dan untuk memuaskan pengguna dengan perjalanan pelanggan yang dapat diterima. Menurut saya, bagaimanapun, Anda dapat melacak perkembangan ini kembali ke peningkatan penggunaan smartphone dan perubahan dalam cara pengguna mencari, serta persiapan Google untuk teknologi seperti Pencarian Suara & Pencarian Visual.

Untuk pertanyaan berbasis informasi seperti contoh "Penyakit Crohn", Google harus menyajikan informasi dengan cara yang sangat terstruktur, untuk memberikan jawaban yang cepat dan dapat diterima. Dalam hal ini, Google tidak dapat mengarahkan pengguna Penelusuran Suara ke situs web lain – ini tidak masuk akal. Mampu menyajikan informasi dengan cara ini adalah keuntungan nyata Google atas Amazon.

Contoh iPhone X juga penting ketika mempertimbangkan pertempuran Google dengan Amazon dan Asisten Suara mereka "Echo". Ini karena keuntungan besar Amazon Echo dibandingkan Google Home adalah tautan ke pasar Amazon yang luas, di mana orang dapat (secara teoritis) membeli produk melalui Alexa.

Google – mulai hari ini – hanya dapat menjamin koneksi yang mulus dengan mengoptimalkan umpan Iklan Cantuman Produknya. Secara teori, Google dapat beralih dari model pembayaran berbasis klik ke biaya pasar, seperti yang dimiliki setiap pasar lainnya – atau membuat beberapa kombinasi dari keduanya, mana yang terbukti lebih efektif dan menguntungkan.

Saat ini kami berada di permulaan teknologi Pencarian Visual yang digunakan secara komersial. Amazon dan Snapchat sudah mulai bekerja sama, dan aplikasi foto Google, Google Lens, menampilkan Iklan Cantuman Produk saat saya mengambil dan mengunggah gambar sepatu Nike Air Max saya.

Dalam hal Pencarian Visual, Google berada di posisi yang tepat untuk meningkatkan aktivitas eCommerce-nya karena Google memiliki akses ke semua informasi yang relevan, termasuk gambar beresolusi tinggi, dan dapat menampilkannya secara otomatis.

Data yang disajikan oleh Rand Fishkin, menurut saya, hanyalah awal dari perkembangan teknologi utama dan evolusi selanjutnya dalam pencarian dan SEO. Saat-saat yang menyenangkan.

Terima kasih telah membaca, dan beri tahu saya pengalaman Anda sendiri melalui komentar.

Jika Anda ingin melakukan analisis Fitur SERP Anda sendiri untuk mesin telusur, perangkat, negara, dan domain yang berbeda, Anda bisa melakukannya. Cari tahu di sini bagaimana Anda dapat memanfaatkan Research Cloud kami untuk melacak integrasi SERP yang paling penting seperti video, Panel Pengetahuan, dan Cuplikan Unggulan:

Analisis SERP sesuai permintaan!