Стратегия распространения контента: что это такое и зачем она вам нужна?

Стратегии распространения контента никогда не были более важными, чем сегодня.

Стратегия распространения контента — это план, который помогает организации распространять свой контент, будь то продвижение последней записи в блоге или совместное использование новой электронной книги. Публикация контента может только завести вас так далеко; стратегия распространения контента гарантирует, что контент увидит весь мир.

Стратегии распространения контента становятся все более важными из-за количества данных, которые люди и бренды создают каждую минуту.

Посмотрите на эту статистику:

Пользователи Instagram публикуют 46 740 постов в минуту.

Пользователи Twitter отправляют 456 000 твитов в минуту.

В минуту выполняется 3 60 7080 поисковых запросов Google.

LinkedIn ежедневно регистрирует более 100 миллионов пользователей.

89% маркетологов говорят, что узнаваемость — главная цель их брендов

Эти статистические данные, несомненно, ошеломляют. Но важно признать основной факт, на который указывает вся эта статистика: каждую минуту создается огромное количество контента, и это чертовски шумно.

Если вы работаете в сфере B2B, эти цифры должны вас напугать.

Маркетинг B2B всегда был сложным, но технологии сделали его еще более сложным. Ваши клиенты постоянно живут в эпоху информационной перегрузки, и, разумеется, заставить людей видеть и потреблять ваш контент стало непростой задачей.

Чтобы прорваться через шум и привлечь их внимание, вам нужно не только постоянно выпускать качественный контент, но и выполнять колоссальную работу по его распространению.

Создание контента — это одно, а его распространение — другое.

Без распространения ваш контент не достигнет вашей целевой аудитории. Они не будут знать о вашем продукте, о том, что он делает и как он может помочь им в достижении их целей. Они не поймут, почему они должны вкладывать свои маркетинговые доллары в ваш бренд, а не в вашего конкурента. У вас не будет достаточно потенциальных клиентов, чтобы продать свой продукт.

Но распространение контента всегда считалось ахиллесовой пятой контент-маркетинга. Не все знают, как это сделать правильно.

Для большинства предприятий распространение контента означает размещение ссылок в социальных сетях, рассылку спама на форумах и проведение плохо спланированных рекламных кампаний в надежде привлечь потенциальных клиентов.

Они забывают, что не каждый канал распространения контента подходит для их бизнеса, и что даже если канал работает, он не будет каждый раз давать одинаковые результаты.

Чтобы получать стабильные продажи от ваших блогов, электронных книг, новостных рассылок по электронной почте, подкастов, вебинаров и любых других ресурсов контента, вам нужен не только исключительный контент, но и надежная стратегия распространения контента . Мы говорим о вещах, которые повышают узнаваемость бренда, привлекают потенциальных клиентов и открывают двери для разговоров с вашими потенциальными клиентами.

В этом посте вы узнаете все, что вам нужно знать о создании собственной надежной стратегии распространения контента:

• Что такое стратегия распространения контента?
• Ответы на самые распространенные вопросы о стратегиях распространения контента
• Как создать тот, который работает для вашего бизнеса

Давайте начнем.

НО СНАЧАЛА…. У меня есть два подарка:

1. Контрольный список распространения контента, который вы можете скачать бесплатно.

А ТАКЖЕ

2. Подробный обзор некоторых из лучших методов распространения контента, которые вам следует рассмотреть для использования в вашей компании:

Что такое стратегия распространения контента?

Стратегия распространения контента — это стратегический документ, который организация создает для руководства своими маркетинговыми усилиями по продвижению публикаций, электронных книг, ресурсов и других ресурсов контента.

Причин для создания стратегии распространения контента множество. Такой документ убивает случайность и структурирует процесс продвижения.

Продуманная стратегия распространения контента упрощает процесс охвата нужной аудитории в нужное время и убеждает их совершить желаемое действие с вашим контентом, будь то загрузка электронной книги, подписка на информационный бюллетень или бронирование демоверсии на вашем веб-сайте.

Теперь, когда мы понимаем, что такое стратегия распространения контента и почему, давайте ответим на некоторые другие вопросы, которые у вас могут возникнуть.

Большие вопросы о стратегиях распространения контента

Мы знаем, что маркетинговая стратегия выглядит по-разному для каждого бизнеса, и поэтому стратегии распространения контента тоже будут разными. Прежде чем вы приступите к созданию плана с нуля, давайте ответим на три наиболее распространенных вопроса, которые возникают у маркетологов о стратегиях распространения контента.

Вопрос 1: Должны ли разные типы контента иметь разные стратегии распространения контента?

Одна из самых распространенных ошибок, которую совершают компании при распространении своего контента, заключается в использовании одной и той же стратегии распространения для всех своих ресурсов контента. Но это все равно, что отправлять одно и то же резюме и сопроводительное письмо для множества разных вакансий — и мы все знаем, что последнее никогда не сработает.

Если вы все еще не уверены в ответе на главный вопрос, то да — у разных типов контента должны быть разные стратегии распространения.

Прежде чем двигаться дальше, давайте сначала поймем, почему это важно. Контент сегодня можно разделить двумя способами: формат контента и тип контента. Формат и тип каждого элемента контента играют важную роль в определении идеальной стратегии распространения контента для вашего бизнеса.

Форматы включают видео, аудио, развернутый текст и т. д. Типом может быть тематическое исследование, исследовательская работа, запись в блоге, вебинар и т. д.

Давайте рассмотрим пример: подкаст.

Как вы думаете, что вы будете делать, чтобы распространять свой подкаст?

Вот несколько идей, которые могут прийти в голову в первую очередь:

• Продвигайте его в социальных сетях
• Объявите об этом в своем блоге
• Разместите ссылку на своем сайте

Но что еще вы можете сделать?

• Преобразование аудио в видео YouTube
• Отправьте его в каталог подкастов
• Извлеките лучшие фрагменты, чтобы создать аудиофрагменты и цитаты из изображений.
• Попросите вашего гостя подкаста продвигать его

Теперь найдите минутку и оцените, насколько эта стратегия может отличаться от продвижения электронной книги. Я понимаю, что в игре будут задействованы те же основные каналы распространения, но многие подробности не будут иметь смысла для электронной книги. Представьте себе преобразование 40-страничной электронной книги в видео на YouTube — это может быть эффективно, но отнимает много времени. Вместо этого лучше использовать всплывающие окна с намерением выйти, продвигать их на страницах благодарности или даже с помощью ваших подписей или платной социальной рекламы.

Вопрос 2: Как узнать, работает ли стратегия распространения контента?

Теперь, это вопрос, который я получаю довольно часто. Распространение контента сложно. Очень часто команды прилагают много усилий для создания контента, распространения его в первоклассном стиле и, в конце концов, не получают ожидаемых лидов. Контент может привлечь много трафика и упоминаний в социальных сетях, но не имеет реальной ценности.

Как маркетологи, мы все были там, делая все возможное, чтобы привести распространение контента в соответствие с лидогенерацией, узнаваемостью бренда и вовлеченностью, но не видели желаемых результатов.

Но что делать, если ваши усилия снова и снова не приносят результата?

Источник изображения

Пришло время для некоторой оценки.

Лучший способ глубоко погрузиться в свою аналитику — потому что цифры не лгут.

Использование аналитики для проверки того, как работает ваш контент (и как он влияет на итоговую прибыль вашего бизнеса), является ожидаемой частью любой стратегии контент-маркетинга.

Но когда дело доходит до оценки успешности вашего контента, вы должны ОЧЕНЬ четко понимать, что вы хотите измерить .

Очень часто маркетологи обращаются к тщеславным метрикам, таким как просмотры страниц сообщений в блогах или скорость открытия электронной почты, и упускают из виду то, что важно. Это вызывает путаницу, так как эти показатели никуда не ведут.

Не знаете, какие показатели отслеживать? Эта диаграмма поможет вам сопоставить ваши цели с правильными KPI.

Следующий шаг — научиться измерять свои усилия по распространению платного и заработанного контента. Хотя у разных компаний могут быть разные подходы, настройка целей, событий и тегов UTM гарантирует, что вы получите данные, которые легко расшифровать.

Правильная аналитика покажет вам, на чем следует сосредоточить свои усилия, а какие каналы не стоят вашего времени. Бонус: аналитика выявляет тип контента, который нравится вашей аудитории.

Вопрос 3: платные и платные. Органический продукт — что подходит моему бренду?

Следует ли вам пойти по платному пути или придерживаться органического распространения контента?

Это снова тяжело.

Исходя из своего опыта, я считаю, что лучше всего начинать свои усилия по распространению контента органично.

Как ты это делаешь?

Как только контент будет опубликован на вашем сайте, органично продвигайте его по каналам, которыми вы владеете и управляете, обращайтесь к влиятельным лицам или распространяйте свой контент на форумах. Недавно я поделился точным методом, который использую для распространения контента, в подкасте «Все ненавидят маркетологов».

Как только вы овладеете искусством органического распространения контента, вы сможете медленно и неуклонно тестировать возможности платного распространения через такие каналы, как Facebook, Twitter, LinkedIn, Google и Amazon.

Теперь я понимаю, что платное распространение может быть чрезвычайно обременительным в начале, и поэтому рекомендуется использовать его для продвижения только ключевых частей контента, таких как тематические исследования, электронные книги и официальные документы. После того, как вы освоите искусство платного распространения, вы сможете применять полученные знания для продвижения всех других ваших ресурсов контента. Конечно, бюджет и подход будут отличаться для каждой кампании.

Ниже приведен хороший пример использования рекламы в Facebook для перепродажи электронной книги от команды Marketo.

В конце концов, следует ли вам заниматься платным или органическим распространением, зависит от того, что работает для вашего бизнеса и сколько денег вы можете вложить в распространение контента.

Как создать стратегию распространения контента

К настоящему моменту у вас должно быть четкое представление о том, что такое стратегия распространения контента, как вы должны измерять свои усилия по распространению и следует ли вам идти по платному или органическому маршруту.

В этом разделе я собираюсь провести вас через пошаговый процесс создания стратегии распространения контента с нуля. Обратите внимание, что хотя примеры, которые я привожу, в основном относятся к B2B SaaS, этот процесс работает и для других компаний B2B и B2C с небольшими изменениями здесь и там.

Шаг 1: Изучите свою целевую аудиторию

Я уверен, что вы знаете о персонажах пользователей и о том, как они согласуются с вашей общей маркетинговой стратегией. Согласно Институту контент-маркетинга :

Маркетинговый персонаж — это составной набросок ключевого сегмента вашей аудитории. В целях контент-маркетинга вам нужны персонажи, которые помогут вам предоставлять контент, который будет наиболее актуальным и полезным для вашей аудитории.

Не каждый бизнес вкладывает средства в создание персонажей покупателя, но их создание может помочь вам распространять нужный контент по нужным каналам.

MailChimp проделал потрясающую работу по созданию персонажей, и это отражается как на качестве контента, который они производят, так и на том, как они его распространяют.

Теперь, я уверен, вы спросите меня, как развитие личности связано с распространением контента?

Вот как: Персонажи помогут вам представить, что ДЕЙСТВИТЕЛЬНО важно для вашего клиента, и контент, который они ДЕЙСТВИТЕЛЬНО хотят потреблять.

Когда вы знаете эти вещи, распространение контента становится действительно простым, потому что вы не только создаете контент, соответствующий потребностям вашей аудитории ( а не созданный только ради этого), но и распространяете его способами, которые соответствуют потребностям и поведению вашей аудитории.

Если у вас нет хорошо начерченной персоны, не нужно паниковать — просто задайте себе несколько вопросов. Кто больше всего выиграет от вашего контента? Являются ли они лицами, принимающими решения? Помогает ли контент установить связь с вашим брендом? Именно такие вопросы помогут вам «заморозить» вашу целевую аудиторию.

Шаг 2: Изучите платформу, на которой активна ваша аудитория

Определив свою настоящую целевую аудиторию, узнайте, где они тусуются, а затем потратьте время на то, чтобы ваш контент доходил до них по этим каналам.

Например, если вы являетесь компанией B2B SaaS, вы знаете, что вашу целевую аудиторию можно найти в сообществах SaaS, таких как GrowthHackers, каналах Slack на основе SaaS, группах Facebook и т. д.

Если вы не уверены, где находится ваша целевая аудитория, хороший способ найти подходящие сообщества — выполнить быстрый поиск в Интернете или на таких сайтах, как Quora и Reddit.

Например, если я зайду на Quora и сделаю быстрый поиск по ключевому слову «маркетинг», я найду людей, которые задают вопросы о маркетинге. Затем я увижу вопрос о том, как лучше всего использовать Reddit для маркетинга нового приложения.

Теперь я знаю по опыту, что Reddit заставляет маркетологов нервничать. Это потому, что многие из них плохо понимают это.

Потратив много часов на расшифровку Reddit, я знаю, что это то, что мне нужно, и поэтому я собираюсь ответить всем, кто задал вопрос, предоставив им ценную информацию и ценные рекомендации о том, как они могут использовать Reddit .

Когда я распространяю контент для своих клиентов и своих внутренних брендов, я начинаю с того, что знаю три основных понятия о целевой аудитории:

1. С кем они проводят время
2. Где они задают вопросы
3. Где они проводят время в Интернете

Как только я узнаю эту информацию, я взаимодействую с целевой аудиторией в этих сообществах — не просто рассылая им спам, отправляя ссылку и уходя, но вместо этого в первую очередь вступая с ценностью, а затем ссылаясь на контент, который я хочу, чтобы они проверили, точно так же, как я сделал , отвечая на вопрос выше .

Еще одна платформа, которая заставляет маркетологов попотеть, — это LinkedIn просто потому, что распространение контента с помощью LinkedIn не так просто, как в группах Facebook или Twitter. Учитывая, что 80 процентов потенциальных клиентов B2B поступают из LinkedIn, 13 процентов из Twitter и 7 процентов из Facebook, вам не составит труда освоить распространение контента на этой платформе.

Если вы хотите удвоить свои маркетинговые усилия в LinkedIn, но не знаете, с чего начать, вам пригодится этот пост о тактике продвижения LinkedIn .

Шаг 3. Создайте копию, настроенную для платформы

Вы оденетесь на вечеринку в честь Хэллоуина иначе, чем на рождественскую вечеринку, не так ли?

Причина проста: разные случаи требуют, чтобы вы делали что-то по-разному. У вас может быть ветчина на Рождество, но на Хэллоуин это будут конфеты.

То же самое относится и к распространению контента.

Различные каналы могут показаться похожими на расстоянии, но стратегия распространения должна быть адаптирована к каждой платформе, чтобы получить поддержку.

Ключевой частью этой стратегии является понимание «языка» каждого канала, чтобы вы могли настроить копию, которую вы используете для продвижения своего контента. Вместо того, чтобы просто делиться ссылкой на ресурс контента и ждать, пока люди проявят любопытство и нажмут, вы должны рассказать им, что они найдут внутри и как этот контент поможет им достичь цели.

Но как? Это зависит от платформы. Эти люди говорят 280 символами или большими абзацами? Они предпочитают простой текст или смайлики и GIF-файлы?

Мы всегда советуем провести углубленное исследование клиентов, чтобы выяснить это.

Следующие шаги направлены на улучшение ваших усилий по распространению контента, помогая вам лучше узнать свою аудиторию. Давайте взглянем:

Шаг 4. Опросите своих клиентов

Вот в чем дело: качественное исследование играет большую роль в том, чтобы вы знали ТОЧНЫЕ вещи, которые хотят узнать ваши клиенты, полностью исключая догадки.

Отправьте своим клиентам опрос по электронной почте (возможно, совместите его с опросом NPS) или настройте личный чат.

Преимуществ у такого подхода множество:

1. Вы можете построить более глубокие отношения со своей аудиторией, потому что они знают, что вы их слушаете.
2. Вы лучше понимаете свою аудиторию.
3. Вы можете создать стратегию распространения контента, адаптированную к вашей аудитории и ее потребностям.

Шаг 5: Оцените, промойте, повторите

Последний шаг стратегии распространения контента — посмотреть, как работает ваш контент. Какие части привлекают наибольший трафик на ваш сайт? Какой CTA сработал лучше всего? Какой ресурс контента привлекает больше всего подписчиков на вашу рассылку?

Со всеми данными вы можете изменить свой подход по мере необходимости, а также создать стратегию перепрофилирования контента.

Готовы реализовать свою стратегию распространения контента?

Теперь, когда вы знаете, что такое стратегия распространения контента и почему она важна, пришло время разработать собственную.

Но прежде чем вы начнете, помните: игра определенно становится сложнее, и я думаю, что успех сейчас действительно сводится к тому, чтобы не бояться экспериментировать с различными каналами и тактиками для публикации вашей истории.

Как маркетологи, мы знаем, что важнее не контент, а распространение. И в этом духе я делюсь бесплатным контрольным списком распространения, который включает более 100 моих самых эффективных советов по распространению. Так что вперед — загрузите свою копию бесплатно сегодня и начните получать больше результатов от своих усилий по распространению контента.