ブランドは、データ、eコマースの急な注文を満たすためのマーケティングM＆Aで大胆に成長します

公開: 2022-05-22

パンデミックの勝者と敗者が分類され、再開のタイムラインが明確になるにつれて、マーケティングの合併と買収の活動は回復する準備ができています。健康危機の初期からも回復が見込まれていましたが、データやテクノロジーに対する需要の変化により、購入者の構成や購入するものは変化しています。たとえば、従来の大手ブランドは、主力の広告ターゲティングツールが廃止され、COVID-19によって推進される消費者の習慣、特にオンラインショッピングが続くと予測されているため、より積極的になっています。

コンサルティング会社R3Worldwideの共同創設者兼プリンシパルであるGregPaulは、次のように述べています。「サプライチェーンの構造が以前のようになっていないため、12か月でeコマースビジネスを2倍にする方法について2つのCPGと相談してきました。

「P＆Gやユニリーバ、またはそのような他の企業がeコマースコンサルタントを買収したのを見ても驚かないだろう」と彼は付け加えた。

これらの「非同期バイヤー」（ポールが説明したように、このカテゴリーで予想されていたものとは異なるバイヤー）のうねりが2021年の最初のレグで現れ始めました。KFC、タコベル、ピザハットの所有者であるヤムブランズは3月に購入しましたデータ戦略を「拡大し、迅速に進める」ためのパフォーマンスマーケティング会社Kvantumの人工知能（AI）ビジネス。まだ始まったばかりの小売メディアネットワークを締めくくるために、ウォルマートは冬の初めに、クリエイティブな自動化に焦点を当てたアドテクソリューションであるサンダーの背後にあるテクノロジーとIPを買収しました。そして2月にNikeは、データ統合プラットフォームDatalogueを立ち上げ、データ駆動型プロセスを拡張しました。

ナイキの最高財務責任者であるマット・フレンド氏は、第3四半期についての電話で、「Datalogueが消費者データの分析速度を高め、製品、マーケティング、サービスの推奨事項を通知し、最終的に会員の購入頻度、バスケットサイズ、会員維持率を高めることを期待しています」と語った。収益。

これらの取引の背後にある範囲と動機は重要な点で異なりますが、最終的には、これまでサードパーティのパートナーに引き継がれてきたテクノロジー機能をより細かく制御したいというブランドの願望を物語っています。これは、M＆Aを含め、ビジネスを変革するために同様に競争している従来の代理店やマーケティングサービスプロバイダーに課題を提示します。多くの人が、サードパーティのCookieの死などの混乱を乗り越えるために、外部の助けに頼っているブランドクライアントへの賭けをヘッジしていますが、住宅内の傾向は、それらの見通しにいくらかの冷水を投げかける可能性があります。

「マーケターは、Epsilon、Acxiom、Merkleのいずれであっても、購入した代理店データ会社にすべてのデータを渡すことにまだ少し消極的です」とPaul氏は述べ、広告保有グループが長年にわたって買収したデータマーケティング会社に言及しました。時には数十億ドルで。

「誰もが優れたファーストパーティのデータ構造の重要性を認識しており、必ずしもそのすべての作業をアウトソーシングしたいとは限らないため、この分野で多くの活動が見られるでしょう」とポール氏は述べています。

壁の落書き

パンデミックはM＆A活動に早期かつ明確な影響を及ぼし、2021年に需要の停滞を引き起こす可能性がありました。R3の見積もりによると、昨年は取引成立が19％減少し、大規模な広告保有グループの買収への意欲は大幅に低下しました。健康危機をきっかけに。

「エージェンシー買収にとって、信じられないほど静かな年だった」とポール氏は語った。「2021年には間違いなく彼らがより買収するのを目にするだろう。マーケターのニーズは変化しており、彼らはすべての問題を解決するための内部能力を持っていないからだ。」

買収への関心の高まりは、パンデミックの下で新たな牽引力を獲得している買収手段にも結びつく可能性があります。特別買収目的会社（SPAC）は急速に急増し、プライベートエクイティはマーケティングをさらに侵害しています。 Paullが共有したR3の見積もりによると、プライベートエクイティが支援する取引は、2020年のマーケティング取引の総量の約37％を占めました。

「これまで実際に検討されたことのないプレイヤーのグループにすぎない」とポール氏は語った。「そのようなことはかなり重要なことでした。」

アナリストの間では、これらの買収の動きのいくつかは、COVID-19に関係なく最終的に形になるだろうという感覚もあります。グーグルは、ウイルスが米国を襲う数ヶ月前の昨年1月にサードパーティのCookieを削除する計画を発表しましたが、eコマースと直接販売は何年にもわたって増加しています。

「誰もが優れたファーストパーティのデータ構造の重要性を認識しているため、この分野で多くの活動が見られるでしょう。」

グレッグポール

R3ワールドワイドの共同創設者兼プリンシパル

「正直なところ、この文章は壁にかかっていると思う」とポール氏は語った。「（パンデミックは）すでに起こっていた何かを前進させただけだと思います。それは指数関数的な速度でやってきただけです。」

勝者と敗者の並べ替え

とは言うものの、健康危機は、マーケターや彼らのビジネスを争う第三者にとってなくてはならないものとして、特定のチャネルとテクノロジーを祀っています。ストリーミングビデオとゲームは、ビジネスが再開した後も長引く可能性が高い方法で、在宅消費者の注目を集めています。オンライン小売とDTCの戦術を習得することも同様に最重要課題であり、ウォルマートのような企業はアマゾンをより厳密にエミュレートするために業務の方向を変えます。

Forresterのバイスプレジデント兼プリンシパルアナリストであるJoannaO'Connellは、次のように述べています。「メディアが特にデジタルで復活し始めているのと同じように、[M＆A]が復活し始めていることはそれほど驚くべきことではないと思います。デジタルビデオのようなものは、ブランドが望んでいる場所であるため、特に人気があります。なれ。"

Rubicon ProjectとTelariaの合併を受けて昨年形成されたセルサイドプラットフォームであるMagniteは、2月にRTLGroupからライバルのSpotXを11.7億ドルの現金と株式で購入しました。この買収により、プログラマティック市場で最大の独立したコネクテッドTVおよびビデオ広告プラットフォームが作成されると両社は主張しています。パンデミックの最中にビジネスブームを経験したインターネット接続テレビプロバイダーのRokuは、3月に、同社の自動コンテンツ認識と動的広告挿入テクノロジーを含むNielsenの高度なビデオ広告ビジネスを立ち上げました。

これらの取引にまたがるテーマは統合であり、少数の勝者がリーダーシップの地位を確立し、規模を拡大します。これは、壁に囲まれた庭が急増して背が高くなるにつれて、小規模なアドテクプレーヤーが負けてしまう可能性がある一方で、マーケターはデータに対してより警戒するようになる状況です。

「一般的に、特にあなたが旧世界で活動するために建てられた小さな男である場合、小さな男になるのはおそらく難しいだろうと思う」とオコンネル氏は語った。「より拡張されたソリューションへのアクセスは、マーケターとパブリッシャーが探しているものになるでしょう。」

注意話

ブランド側では、Googleが2022年までに段階的に廃止することを期待しているオンライン広告ターゲティングの基盤であるCookieの廃止が保留されているため、自社データの管理と関連ソリューションのスケーリングがますます重要になっています。買収はギャップを埋める1つの方法です。マーケターの知識を深めながら、開発に費用と時間がかかる技術を統合します。

「あなたは買収している、または補完的または競争力のある技術を購入している」とフォレスターのオコンネル氏は語った。「専門知識を求めて購入する場合を除いて、完全にコモディティ化されていない、付加的で独自の方法で何かを購入していることを確認してください。」

マーケティングサービスプロバイダーは、ブランドが住宅内を加速し、独自のテクノロジーにより多くのビジネスを集中させるにつれて、彼らが負けているように感じるかもしれません。代理店やその他のサードパーティパートナーにとっての潜在的な明るい側面は、買収が歴史的な技術バックボーンがほとんどないレガシーブランドの包括的なソリューションではなく、期待どおりに機能しない場合があることです。

「私たちは、ブランドとテクノロジー企業、そして代理店のようなサービスパートナーの間でハイブリッドモデルの千のバリエーションの世界に行き着くでしょう。」

ジョアンナオコンネル

Forrester、副社長、プリンシパルアナリスト

「会社を買うのと同じくらい簡単かどうかはわかりません」とオコンネル氏は語った。「企業を調整し、実際に統合すること。これらは重要な問題ではありません。」

YumのKvantum買収は、同じ週に発表されました。ウォールストリートジャーナルは、マクドナルドが、わずか2年前にハンバーガーチェーンが3億ドル以上で買収したAI企業であるDynamicYieldの一部を売却することを検討していると報じました。ジャーナルによると、一部のフランチャイジーは、売り上げを伸ばすことに関して、技術に苛立ちと失望を感じました。 Dynamic Yieldは、マクドナルドの事業の運営面に重点を置いていますが、レストランの巨人が報告した問題は、データマーケティングなどの隣接分野で高額な買収を行う前に、他のマーケターが検討すべき警告の兆候を示しています。

「それがあなたのDNAとあなたの文化の一部でない限り、内部に世界クラスのデータ組織を持つことは難しい」とポールは言った。「それをインポートして、本当にリーダーになるのは難しい。それは一種の「あなたが望むものに注意する」[状況]だ。」

ほこりが落ち着いたら、マーケターのチップがきちんとしたカテゴリーに分類される可能性は低いです。真に社内で業務を遂行するためのリソースを持っているプレーヤーはごくわずかですが、ほとんどのプレーヤーは、データやeコマースなどの運用機能をより細かく制御するための対策を講じることを検討します。

「[住宅]は軽量な事業ではありません。これらは数年にわたる取り組みであり、演習の一部は、建設、賃貸、購入に関する計算になってしまうと思います」とオコンネル氏は述べています。「私にとって、私たちはブランドとテクノロジー企業、そして代理店のようなサービスパートナーの間でハイブリッドモデルの千のバリエーションの世界に行き着くでしょう。」

ナイキからプロクター・アンド・ギャンブルまでの優良マーケターも、データを効果的にアクティブ化できるかどうかは未解決の問題ですが、使用するデータの量についてより大きな取引を行っています。

「[マーク]プリチャードはP＆Gに出て、15億の消費者IDを持っていると言った。それは、まあ、どうやってそれを新鮮に保つつもりなのか？」 Paullは、2019年10月にCPGの最高ブランド責任者が行ったコメントを参照して述べました。「それをどのように使用しますか？」