Что такое электронная коммерция B2B? Как это меняется? И почему это важно?

Глобальные продажи электронной коммерции B2B не показывают признаков замедления.
И вот статистика, подтверждающая это:

• Объем электронной коммерции B2B в США увеличился более чем вдвое с 2006 по 2016 год и составил $ 5,79 трлн продаж.
• Прогнозируется, что в 2017 году валовой объем транзакций электронной коммерции B2B достигнет 7,66 трлн долларов по сравнению с 5,83 трлн долларов в 2013 году.
• По прогнозам, к 2020 году продажи электронной коммерции B2B будут более чем в два раза выше , чем глобальные розничные онлайн-продажи.

Но всегда ли рост электронной коммерции B2B был таким многообещающим?

Нет, не совсем.

До последнего десятилетия старые технологии и процессы не позволяли предприятиям электронной коммерции B2B процветать так, как они это делают сегодня.

Неправильное управление содержимым каталога, плохое управление отделом продаж, задержки поставок и множество подобных препятствий были более заметными, поскольку предприятия работали на основе устаревших предположений с устаревшими методами. Доставка заказа была затруднена; получить прибыль было сложно.

Однако с тех пор многое изменилось.

Если вы хотите попасть на следующую волну роста электронной коммерции B2B, вам нужно понимать, что меняется в этом секторе и почему это важно. На мой взгляд, только так вы сможете оправдать ожидания покупателей.

Что такое электронная коммерция B2B?

Электронная коммерция B2B состоит из « транзакций между предприятиями, например между производителем и оптовым продавцом или оптовым продавцом и розничным продавцом » , которые осуществляются через электронный носитель.

Это определение мы все знаем. Итак, давайте уточним определение, чтобы оно соответствовало меняющемуся рынку.

Определение электронной коммерции B2B должно быть следующим:
«Электронная коммерция B2B состоит из транзакций между предприятиями через веб-сайт или мобильное приложение, часто в которых на решение о покупке существенно влияют исследования продуктов, обзоры и рейтинги».

Учитывая это новое определение, для B2B-компаний крайне важно понимать, кто такие покупатели B2B новой эры, как они ориентируются на продукт и как продавцы могут упростить для них процесс покупки.

Понимание покупателя B2B нового века

Подумайте на секунду о компании B2B, такой как GE, которая занимается авиацией, здравоохранением, фармацевтикой и многим другим.
Вот скриншот их сайта:

Теперь представьте себе их идеального покупателя.

Если вы представили, как кто-то в возрасте около 40 лет ведет переговоры об условиях оплаты или подписывает заказы на покупку, вас ждет грубое пробуждение.

Давайте рассмотрим два популярных предположения о покупателе B2B новой эры:

Предположение № 1: покупатель B2B стар

Неправильный.

Отчет Merit о покупателях-миллениалах показывает, что они все чаще участвуют в принятии решений о покупках или несут ответственность за них. В отчете говорится, что 73% людей в возрасте от 20 до 35 лет «участвуют в принятии решений о покупке продуктов или услуг в своих компаниях», а треть сообщает, что они являются единственными лицами, принимающими решения в своем отделе.

Предположение № 2: покупатель B2B хорошо разбирается в цифровых технологиях

Это правда.

Исследование , проведенное Google и Millward Brown Digital , показало, что покупатели нового века чрезвычайно разбираются в цифровых технологиях и не знали мира без Интернета. Они выросли вместе с технологиями и поэтому понимают, какую роль они играют в исследованиях и процессе принятия решений.

Как покупатели B2B сосредотачиваются на продукте — процесс принятия решений и покупки новой эры

Благодаря стремительному развитию цифровых технологий и изменению возраста лиц, принимающих решения, способ осуществления продаж B2B также резко изменился.

Источник изображения
Большинство покупателей B2B вкладывают значительные средства в проверку вашего продукта. Они исследуют ваш продукт в Интернете, глубоко погружаются в тематические исследования и технические описания, просматривают рейтинги ваших продуктов, а также ищут рекомендации, прежде чем они когда-либо обратятся к вам.

Это еще не все — в среднем 6,8 лиц, принимающих решения, участвуют в процессе закупок B2B, а « крупные и сложные сделки все чаще требуют консенсуса среди широкого круга игроков в организации ».

Как бизнес электронной коммерции B2B, вам, безусловно, необходимо инвестировать в присутствие вашей компании в Интернете, разрабатывать ресурсы контента, которые позволяют и упрощают процесс покупки, а также разрабатывать стратегию после покупки.

Конечно, это непросто, но, инвестируя в следующие пять областей, вы можете значительно улучшить свою позицию в быстро меняющемся мире электронной коммерции B2B.

# 1 Инвестируйте в открытость

Технологии не только повлияли на то, как мы проводим исследования; он также изменил качество и формат результатов, которые мы получаем от поисковых систем.

То, что раньше было текстовым форматом, теперь предоставляет видео, изображения и даже избранные фрагменты. Конкуренция за внимание ваших клиентов жесткая!

Чтобы быть обнаруженными, веб-сайты электронной коммерции должны занимать первые места в результатах поиска, и поэтому SEO (поисковая оптимизация) для B2B имеет решающее значение.

Независимо от того, решите ли вы передать свои усилия по SEO на аутсорсинг или справиться с ними самостоятельно, как компании, вам необходимо убедиться, что ваша стратегия SEO адаптирована к вашей аудитории, чтобы генерировать нужные лиды.

В индивидуальный план SEO входит многое, но вот четыре основных требования любой стратегии SEO для бизнеса B2B:

• Поймите свою аудиторию . Большинство компаний электронной коммерции B2B нацелены на слишком широкую аудиторию. Трудно найти правильный баланс, но, забросив слишком широкую сеть, вы рискуете своей идеальной посадкой.
• Используйте правильные инструменты . Без правильных данных даже хорошая стратегия SEO потерпит неудачу, поэтому вам нужно выбрать правильные инструменты аналитики.
• Сообщите УТП вашего продукта. Что вы продаете и чем ваш продукт отличается от других на рынке, должно быть четко указано в вашем контенте.
• Определите правильные ключевые слова . Добавление ключевых слов к вашему контенту работает только в том случае, если вы используете правильные слова и используете их эффективно.

# 2 Инвестируйте в убедительные контент-активы

Скажем, вы инвестировали в стратегию SEO, которая заставляет людей нажимать на ваш веб-сайт электронной коммерции B2B. Это хорошие новости!

Что теперь?

Идеальным следующим шагом является создание привлекательных ресурсов контента — контента, который отвечает на самые важные вопросы ваших клиентов и помогает им увидеть истинную ценность вашего продукта.

Расскажите своей аудитории, что люди думают о вашем продукте, как он помог другим компаниям решить проблему или чем он отличается от предложений ваших конкурентов. Экспериментируйте с различными стилями и форматами контента — вебинарами, примерами из практики, социальными сетями, целевыми страницами, техническими документами и т. д.

Важно убедиться, что у вас есть контент для каждого этапа пути покупателя. И, в отличие от B2C, решение о покупке B2B принимается командой, поэтому ваш контент должен быть интересен не только руководителям высшего звена, но и аналитикам, специалистам по маркетингу и менеджерам.

Вот как сегодня выглядит карта пути покупателя для B2B-компаний . Присмотритесь повнимательнее, чтобы увидеть, кто является ключевыми заинтересованными сторонами, каковы их потребности, кто влияет на их решения и какой контент поможет вам войти в дверь.

#3 Инвестируйте в улучшение UX

На сайтах B2B часто пренебрегают дизайном. Но по мере того, как средний покупатель B2B меняется, его ожидания в отношении качественного пользовательского опыта заставляют бренды B2B приспосабливаться.

Покупатели B2B уже знают, что они покупают (благодаря исследованиям), и они должны быть в состоянии найти это на вашем веб-сайте быстро и без каких-либо проблем. Вот три области, которые могут выиграть от TLC на вашем собственном сайте:

• Поиск на месте. На большинстве веб-сайтов электронной коммерции B2B отсутствуют базовые функции поиска по сайту! Чтобы привлечь ценных клиентов, вы должны убедиться, что они могут найти нужные продукты, введя то, что они ищут.

• Четко определенные страницы продуктов . Когда покупатели B2B посещают сайт, одной из их самых больших проблем является нахождение страниц продуктов с бесполезным контентом. Возможно, описания устарели, или в них отсутствует информация, или изображения имеют низкое разрешение, и вы не можете легко их увеличить. Любое из этих событий может помешать продаже.
• Простой процесс оформления заказа. Ваша форма оформления заказа слишком утомительна ? Если да, скорее всего, это негативно влияет на ваши продажи.

Выбор правильного партнера по платформе гарантирует, что ключевые функции, такие как поиск по сайту, будут хорошо поддерживаться и легко реализуются. Никлас Спелмейер, основатель eCommerce.de, подчеркивает следующее:

«Отличный пользовательский опыт (UX) — ключевой фактор успеха для любого типа веб-сайта, но особенно он важен для интернет-магазинов. Основная цель магазина электронной коммерции — продавать товары или услуги в Интернете, и хороший UX может помочь увеличить конверсию, упрощая пользователям поиск того, что они ищут, и совершение транзакций. Хорошо продуманный магазин электронной коммерции также поможет укрепить доверие и лояльность к бренду, поскольку пользователи получат положительный опыт работы с сайтом и с большей вероятностью вернутся в будущем. В заключение, отличный UX необходим для любого магазина электронной коммерции, который хочет добиться успеха».

# 4 Инвестируйте в силу рецепта

В этом нет двух способов: информация имеет решающее значение для покупателя B2B, ориентированного на исследования. Но есть такое понятие, как ТМИ.
Согласно статье в Harvard Business Review , слишком много информации может привести к аналитическому параличу:

Больше информации порождает больше вопросов, в результате чего клиентам требуется все больше и больше времени, чтобы принять решение о покупке, если они когда-либо это сделают.

Вот почему требуется предписывающий процесс покупки, особенно в контексте B2B. Но что именно? Вот как это определяют авторы этой статьи HBR:

Предписывающие поставщики дают четкие рекомендации к действию, подкрепленные конкретным обоснованием; они представляют краткое предложение и стабильное представление о своих возможностях, а также четко объясняют сложные аспекты процесса покупки.

Авторы ссылаются на исследование, в котором говорится, что предписывающий процесс облегчает покупку и устраняет сожаление о покупке:

# 5 Инвестируйте в стратегию после покупки

Вы хотите, чтобы ваши покупатели продолжали покупать у вас, верно? Вот почему так важно инвестировать в создание стратегии после покупки.
Вот два компонента, которые следует учитывать:

• Превосходная поддержка клиентов

Мы все были там — покупали у компании, сталкивались с проблемой, затем переживали мучительный опыт с их службой поддержки. Большая часть головной боли связана с неумелым управлением коммуникациями и устаревшими процессами.

Это не то, как вы хотите, чтобы ваш бизнес запомнился. Убедитесь, что ваши группы поддержки клиентов сами поддерживаются системами и рабочими процессами, необходимыми им для достижения успеха.

• Заманчивые программы лояльности и реферальные программы

Программы лояльности и реферальные программы — отличная тактика для развития ваших пользователей и привлечения новых. Исследование, проведенное Edelman Trust Barometer , показывает , что 84% лиц, принимающих решения в сфере B2B, начинают процесс покупки с рекомендации.

Это огромно!

Добавляя вознаграждения клиентов в свою стратегию после покупки, вы не только делаете своих существующих клиентов счастливыми, но и создаете основу для будущего бизнеса.

Вывод

Операции электронной коммерции B2B изменились…

Лица, принимающие решения в сфере B2B, изменились…

Это означает, что компании B2B тоже должны меняться.

Им нужно изменить то, как они рассматривают и подходят к своим покупателям, и даже то, во что они предпочитают инвестировать. Это может показаться пугающим, но это не недостижимо. Потратьте время, чтобы оценить свою текущую стратегию электронной коммерции и определить, куда вам нужно инвестировать, чтобы привлечь сегодняшнего покупателя B2B. Электронная коммерция B2B — это не просто отрасль стоимостью 7,6 триллиона долларов , поэтому инвестируйте в будущее своей компании и будьте готовы оседлать эту волну!