Советы по контент-маркетингу для маркетологов B2B, стремящихся стимулировать рост в 2022 году

Опубликовано: 2020-12-13

В карьере каждого B2B-маркетолога есть 3 важных момента:

В тот момент, когда они находят работу своей мечты
В тот момент, когда они подписывают контракт с клиентом мечты
В тот момент, когда они читают этот пост в блоге

Ты думаешь, я шучу.

Я - вроде.

Если вы маркетолог B2B и не знаете, что вам нужно знать о контенте, я вам помогу. В этом посте я собираюсь разобрать некоторые из наиболее важных концепций контент-маркетинга и то, как они применимы конкретно к маркетингу B2B.

Какую роль контент-маркетинг играет в наборе инструментов маркетолога B2B?

Важный. Очень, очень, очень важная вещь…

Но контент по-прежнему упускается из виду маркетологами B2B, которые находятся в окопах, пытаясь привлечь потенциальных клиентов, шумиху и продажи.

Вот некоторые из концепций контент-маркетинга, которые должен знать каждый маркетолог B2B, и, к счастью для вас, я собираюсь рассказать о них прямо сейчас:

Как контент может повлиять на всю воронку продаж
Понимание того, почему люди делятся контентом в Интернете
Важная роль органического трафика в комплексе маркетинга
Разным людям нужен разный контент
Важность распространения контента
Почему одного обучения недостаточно

Давайте рассмотрим три совета по контент-маркетингу, которые помогут лучшим брендам B2B добиться успеха:

Как контент может повлиять на всю воронку продаж

В течение многих лет традиционная воронка продаж B2B выглядела так:

Осведомленность > Интерес > Рассмотрение > Покупка

Потенциальные клиенты входят в ваш мир через комбинацию холодных звонков, молвы или рекламы. Если кто-то проявляет интерес к тому, что вы предлагаете, это делает его квалифицированным лидом в области маркетинга (MQL). На этом этапе команда маркетинга передает все в отдел продаж.

Затем отдел продаж обращается к MQL (много, много раз), чтобы узнать о них больше. Если они соответствуют заранее определенным критериям «потенциального клиента», ваш MQL становится квалифицированным лидом по продажам (SQL) — отличная работа, команда по продажам!

Оттуда отдел продаж пытается закрыть сделку. SQL либо покупает у вас ( ура ), покупает у конкурента ( не ура ), либо вообще отказывается от покупки и ничего не покупает — в этом случае вы только что потратили впустую много времени и энергии.

Проблема с этой старой школой воронки продаж B2B?

Единственный способ провести потенциального покупателя сверху вниз — каждый раз вручную обращаться к нему.

Как только вы попали в их поле зрения, ваша команда по продажам должна сделать тяжелую работу, чтобы квалифицировать и взращивать каждого лида.

Есть лучший способ сделать это:

Добавьте контент-маркетинг в воронку продаж B2B.

Вот как выглядит новая воронка продаж B2B:

Все начинают как незнакомец, который ничего не знает о вас или вашем бизнесе. Затем вы привлекаете этих незнакомцев в свой мир — обычно через свой веб-сайт. Как только они становятся посетителями, вы конвертируете их в потенциальных клиентов. Последний шаг — закрытие лидов для клиентов.

Похоже на воронку старой школы?

Да, но вот что он делает лучше:

Вы можете использовать контент, чтобы вести своих покупателей через воронку Вы можете привлечь незнакомцев топовым контентом, который отвечает на вопросы, которые они задают прямо сейчас. Сообщения в блогах, видеоролики, подкасты и т. д. — то, как вы знакомите людей с вашим бизнесом, может быть разным, но ключевым моментом является предоставление им некоторой ценности еще до того, как вы попросите адрес электронной почты.

Затем вы можете использовать промежуточный контент, такой как тематические исследования и сообщения в блогах, ориентированные на продукт, чтобы противостоять любым возражениям или колебаниям, которые возникают у ваших посетителей по поводу связи или запроса демонстрации.

И, наконец, вы можете получить действительно конкретную информацию с помощью примеров использования, которые точно показывают, как кто-то вроде них смог получить результаты с вашим продуктом или услугой.

Лучшая часть?

Все это может произойти без того, чтобы ваш отдел продаж рассылал электронные письма за электронными, а это означает, что они могут свободно инвестировать больше времени в развитие ваших наиболее подходящих возможностей.

Понимание того, почему люди делятся контентом в Интернете

До того , как на сцену вышли Facebook , Instagram , Twitter , LinkedIn и т. д., обмен историями и идеями, которые показались нам интересными, выглядел несколько иначе.

Вместо того, чтобы просто нажимать кнопку «Поделиться», которую мы теперь знаем и любим, люди будут вырезать истории из газет и журналов, чтобы делиться ими со своими друзьями.

Когда я учился в средней школе, у меня был долгий спор с моим другом о хип-хопе. В то время это был довольно распространенный спор:

Кто лучше: Бигги или Тупак?

Он говорит Бигги. Я говорю Тупак (правильный ответ) .

Чтобы поддержать свою точку зрения, он нашел в журнале статью о Бигги, вырезал ее и на следующий день принес в школу.

Хорошая попытка — это все еще Тупак.

Времена изменились, а идея та же:

Когда начинаются дебаты новой школы, такие как Дрейк против Джей Коула, вместо вырезания журнальных статей в поддержку своей стороны, люди находят истории или треки в Интернете, а затем переходят на Facebook и делятся ссылками со своими друзьями.

Но что на самом деле заставляет людей делиться контентом в 2022 году ?

Согласно исследованию New York Times , которое команда Фонда пересмотрела, почему люди делятся контентом в Интернете , существует пять основных мотивов:

Чтобы донести ценный и развлекательный контент до других. Мы хотим поделиться контентом, из которого мы что-то вынесли. Если мы нашли это познавательным или забавным, мы хотим дать нашим друзьям и коллегам возможность испытать это.

Чтобы определить себя для других. Мы делимся контентом, который отражает наши чувства и убеждения. Вот пример: я фанат Филадельфии Иглз. Когда они выиграли Суперкубок 2018 года, я делился видео с празднованием команды, мемами о том, что Ник Фолс был величайшим QB всех времен, всем, что я мог найти о Philly Special — я хотел, чтобы мир знал, что я был (и всегда был) Фанат орлов. #GoEagles

Чтобы развивать и укреплять наши отношения. Мы делимся контентом, который может помочь установить новые отношения или укрепить существующие. Если один из моих друзей является большим фанатом «Бостон Селтикс», и я наткнусь на историю о «Селтикс», которая, я думаю, будет ему интересна, я отправлю ему ссылку, чтобы он мог ее прочитать.

Самореализация. В большинстве случаев мы делимся контентом только по той причине, что нам это нравится и чем мы хотим поделиться. Если это заставляет нас чувствовать себя лучше, мы хотим поделиться этим.

Чтобы рассказать о причинах или брендах. Если есть бренд, который мы любим, или дело, которое мы поддерживаем, мы, скорее всего, поделимся контентом об этом. Ярким примером этого был челлендж с ведерком со льдом при БАС: все делились видео о том, как им на голову выливали ледяную воду, и отмечали своих друзей в поддержку БАС.

Важная роль органического трафика в маркетинг-миксе

Когда у кого-то есть вопрос, на который он хочет ответить, или проблема, которую он пытается решить, вот что он делает в первую очередь:

Откройте Google
Введите их вопрос в строку поиска
Бум - получить их ответ
Вот как это выглядит на самом базовом уровне:
Хотите знать, какого цвета шторы вы должны получить для своей новой спальни?
Или какие продукты лучше всего подходят для поддержания здоровья кожи?
Вы можете пойти в Google, ввести то, что вы ищете, и получить миллионы результатов, которые отвечают на ваш вопрос.
И это относится не только к вопросам B2C, таким как шторы или продукты.
Тот же процесс применим и к B2B.
Когда у B2B-покупателей возникает вопрос или проблема, которую необходимо решить, они обращаются к Google и начинают искать ответы и решения. Например, когда бизнес ищет программное обеспечение ERP, они идут в Google и нажимают кнопку поиска.

На самом деле, каждый месяц более 40 000 человек ищут в Google «программное обеспечение ERP»:
И лучший результат — около 8000 органических посещений в месяц:

Если ваши целевые клиенты начинают поиск решений в Google (спойлер: так оно и есть), появление на первой странице — отличный способ привлечь их. И это не только стратегия B2C — некоторые из крупнейших B2B-компаний в мире ежемесячно привлекают сотни тысяч (если не миллионы) посетителей веб-сайтов из Google.
Например, granger.com получает 2,6 миллиона органических посещений в месяц:
SAP.com обеспечивает 720 000 органических посещений:
Slack.com имеет 2,6 миллиона органических посещений:
Даже домашняя страница Amazon Business имеет 86 000 органических посещений в месяц:
Органический трафик и Google являются ключом к созданию устойчивого механизма контент-маркетинга в B2B, а ранжирование по ключевым словам в вашей отрасли — это то, что приводит в действие эту машину для увеличения трафика.
Разным людям нужен разный контент
Вниманию B2B-маркетологов:
У всех разные вкусы в содержании.
Когда HubSpot спросил людей, какой контент они хотели бы видеть в будущем, вот что они ответили:
Из этого опроса следует вынести две ключевые вещи:
Люди хотят больше постов в социальных сетях, новостей и видео.
Люди также хотят большего, чем Им нужны интерактивные инструменты, исследования, подробный контент, подкасты…
Сообщения в социальных сетях, новости и видео могут лидировать, но факт в том, что:
Разные люди интересуются разным контентом.
Важность распространения контента
В течение многих лет мантра цифрового маркетинга была такой:
Контент — король.
Создавайте контент, затем создавайте еще контент, затем создавайте еще контент.
Итак, маркетологи создали контент — много контента. И мы убедили потребителей, что им нужно больше контента. Мы сказали им, что чем больше контента они смогут получить, тем лучше.
И они слушали.
Результат?
Переполненный рынок, полный контента. В каждом уголке Интернета так много контента, что выиграть в игре контент-маркетинга становится труднее, чем когда-либо прежде.
Если вы хотите, чтобы ваш контент выделялся, вот что вам нужно сделать:
Сосредоточьтесь на распространении контента.
Уже недостаточно написать сообщение в блоге, нажать «Опубликовать», а затем сидеть сложа руки и ждать, пока поступит трафик, репосты, лайки и комментарии. Если вы хотите, чтобы люди видели контент, который вы создаете, вам нужно сделать работа, чтобы получить его перед ними.
Посмотрите этот вебинар, на котором я рассказал о 7 продвинутых способах распространения вашего контента на переполненном рынке, то есть в Интернете:
«Отлично, Росс… но как мне узнать, с каких каналов начать?»
Отличный вопрос! В мире B2B одним из лучших каналов распространения контента является единственный и неповторимый LinkedIn .
В LinkedIn существует ряд тактик распространения контента : вы можете делиться контентом прямо со своей бизнес-страницы в LinkedIn, оставлять комментарии к сообщениям других людей в вашей отрасли, писать длинные статьи, участвовать в группах LinkedIn и т. д. .
(PS. Вы можете ознакомиться с моим полным списком маркетинговых тактик LinkedIn прямо здесь .)
Время приступить к выполнению
Большинство маркетологов слышали о Т-образной концепции маркетолога — идее о том, что лучшие маркетологи обладают обширными знаниями по нескольким темам и глубокими познаниями в небольшой области.
Я думаю, что Т-образная идея верна. Это хорошее место для начала. Но не хватает одной важной вещи:
Исполнение — реальное Вот почему маркетологам Т-образной формы пора превратиться в маркетологов I-образной формы (это с большой буквы «И») — добавить нижний уровень действия и исполнения.
Прочитав этот пост, вы только что получили знания о B2B.
Вы узнали о контент-маркетинге…
Вы узнали, как контент влияет на покупателей B2B…
Вы узнали, почему люди делятся контентом…
Вы узнали об органическом поиске…
Но вот в чем дело:
Обучение — это только первый шаг.
Пришло время применить то, что вы узнали, к проектам, которыми вы управляете. Используйте эти идеи, чтобы получить больше результатов от вашего маркетинга, не вкладывая больше времени или денег.
о чем ты думаешь? Дайте мне знать в Твиттере @TheCoolestCool — я сделаю это легко и приятно для вас:
Нажмите, чтобы твитнуть этот пост