Consejos de marketing de contenido para los especialistas en marketing B2B que buscan impulsar el crecimiento en 2022

Publicado: 2020-12-13

Hay 3 momentos importantes en la carrera de cada comercializador B2B:

El momento en que encuentran el trabajo de sus sueños
El momento en que inician sesión con un cliente de ensueño
En el momento en que leyeron esta publicación de blog

Crees que estoy bromeando.

Soy… algo así.

Si es un comercializador B2B y no sabe lo que necesita saber sobre el contenido, lo tengo cubierto. En esta publicación, voy a desglosar algunos de los conceptos más importantes en el marketing de contenidos y cómo se traducen específicamente en el marketing B2B.

¿Qué papel juega el marketing de contenidos en el conjunto de herramientas del comercializador B2B?

Uno importante Uno muy, muy, muy importante…

Pero el contenido aún es pasado por alto por los especialistas en marketing B2B que están en las trincheras tratando de generar clientes potenciales, rumores y ventas.

Estos son algunos de los conceptos que todo vendedor B2B necesita saber sobre el marketing de contenidos y que, por suerte para ti, voy a cubrir ahora mismo:

Cómo el contenido puede influir en todo el embudo de ventas
Comprender por qué las personas comparten contenido en línea
El importante papel que juega el tráfico orgánico en la mezcla de marketing
Diferentes personas quieren diferentes tipos de contenido.
La importancia de la distribución de contenidos
Por qué aprender solo no es suficiente

Sumerjámonos en estos consejos de marketing de contenido que ayudarán a las mejores marcas B2B a encontrar el éxito:

Cómo el contenido puede influir en todo el embudo de ventas

Durante años, el embudo de ventas B2B tradicional se veía así:

Conciencia > Interés > Consideración > Compra

Los clientes potenciales ingresan a su mundo a través de una combinación de llamadas en frío, boca a boca o publicidad. Si alguien expresa interés en lo que estás ofreciendo, eso lo convierte en un prospecto calificado de marketing (MQL). En este punto, el equipo de marketing entrega todo a las ventas.

Luego, Ventas realiza un seguimiento con el MQL (muchas, muchas, muchas veces) para obtener más información sobre ellos. Si cumplen con los criterios predeterminados de un "cliente potencial", su MQL se convierte en un cliente potencial calificado para ventas (SQL): ¡buen trabajo, equipo de ventas!

A partir de ahí, ventas intenta cerrar el trato. El SQL le compra a usted ( hurra ), le compra a un competidor ( no hurra ), o abandona la compra por completo y no compra nada, en cuyo caso simplemente ha desperdiciado mucho tiempo y energía.

¿El problema con este embudo de ventas B2B de la vieja escuela?

La única forma de llevar a un comprador potencial de arriba a abajo es comunicándose manualmente cada vez.

Una vez que esté en su radar, su equipo de ventas tiene que hacer el trabajo pesado para calificar y nutrir a todos y cada uno de los clientes potenciales.

Hay una mejor manera de hacerlo:

Agregue marketing de contenido a su embudo de ventas B2B.

Así es como se ve el nuevo embudo de ventas B2B:

Todo el mundo empieza como un extraño que no sabe nada de ti ni de tu negocio. Luego atrae a esos extraños a su mundo, generalmente a través de su sitio web. Una vez que se convierten en visitantes, los convierte en clientes potenciales. El paso final es cerrar clientes potenciales con los clientes.

¿Similar al embudo de la vieja escuela?

Sí, pero esto es lo que hace mejor:

Puede usar el contenido para llevar a sus compradores a través del embudo Puede atraer a extraños con contenido de la parte superior del embudo que responda las preguntas que están haciendo en este momento. Publicaciones de blog, videos, podcasts, etc.: la forma en que presenta a las personas a su negocio puede variar, pero brindarles algo de valor antes de solicitar una dirección de correo electrónico es clave.

A continuación, puede utilizar el contenido de la mitad del embudo, como estudios de casos y publicaciones de blog centradas en productos, para combatir cualquier objeción o duda que tengan sus visitantes acerca de ponerse en contacto o solicitar una demostración.

Y finalmente, puede ser realmente específico con estudios de casos de uso que muestran exactamente cómo alguien como ellos pudo obtener resultados con su producto o servicio.

¿La mejor parte?

Todo esto puede suceder sin que su equipo de ventas envíe un correo electrónico tras otro, lo que significa que pueden invertir más tiempo en fomentar sus oportunidades más calificadas.

Comprender por qué las personas comparten contenido en línea

Antes de que Facebook , Instagram , Twitter , LinkedIn , etc. aparecieran en escena, compartir historias e ideas que encontrábamos interesantes se veía un poco diferente.

En lugar de simplemente presionar el botón "compartir" que ahora conocemos y amamos, las personas recortaban historias de periódicos y revistas para compartirlas con sus amigos.

Cuando estaba en la secundaria, tuve un largo debate con un amigo mío sobre el hip-hop. Era un debate bastante común en ese momento:

¿Quién es mejor: Biggie o Tupac?

Él dice Biggie. Digo Tupac (la respuesta correcta) .

Para apoyar su versión del debate, encontró un artículo de una revista sobre Biggie, lo recortó y lo llevó a la escuela al día siguiente.

Buen intento, sigue siendo Tupac.

Los tiempos han cambiado, pero la idea es la misma:

Cuando surgen debates de la nueva escuela como Drake vs. J. Cole, en lugar de recortar artículos de revistas para apoyar su punto de vista, las personas buscan historias o pistas en línea, luego saltan a Facebook y comparten los enlaces con sus amigos.

Pero, ¿qué es lo que realmente impulsa a las personas a compartir contenido en 2022 ?

Según un estudio del New York Times que el equipo de la Fundación ha reutilizado sobre por qué las personas comparten contenido en línea , hay cinco motivaciones clave:

Brindar contenido valioso y entretenido a los demás. Queremos compartir contenido del que obtuvimos algo. Si lo encontramos revelador o divertido, queremos darles a nuestros amigos y colegas la oportunidad de experimentarlo también.

Para definirnos ante los demás. Compartimos contenido que refleja nuestros sentimientos y creencias. He aquí un ejemplo: soy fanático de los Philadelphia Eagles. Cuando ganaron el Super Bowl de 2018, estaba compartiendo videos del equipo celebrando, memes sobre Nick Foles como el mejor mariscal de campo de todos los tiempos, todo lo que pude encontrar sobre el Philly Special : quería que el mundo supiera que yo era (y siempre he sido) un Aficionado a las águilas. #GoEagles

Para hacer crecer y nutrir nuestras relaciones. Compartimos contenido que puede ayudar a establecer nuevas relaciones o hacer crecer las existentes. Si uno de mis amigos es un gran fanático de los Boston Celtics y me encuentro con una historia sobre los Celtics que creo que le resultará interesante, le enviaré un enlace para que la consulte.

Autorrealización. Muchas veces, compartimos contenido sin más motivo que el de que sea algo que disfrutamos y queremos compartir. Si nos hace sentir mejor con nosotros mismos, queremos compartirlo.

Para correr la voz sobre causas o marcas. Si hay una marca que amamos o una causa que apoyamos, es probable que compartamos contenido al respecto. Un excelente ejemplo de esto fue el desafío del cubo de hielo de ALS: todos compartían videos de ellos mismos echándose agua helada en la cabeza y etiquetando a sus amigos para apoyar a ALS.

El papel importante que juega el tráfico orgánico en la mezcla de marketing

Cuando alguien tiene una pregunta que quiere responder o un problema que está tratando de resolver, esto es lo que hace primero:

Abre Google
Escriba su pregunta en la barra de búsqueda
Boom: obtén su respuesta
Así es como se ve en el nivel más básico:
¿Se pregunta qué color de cortinas debería comprar para su nuevo dormitorio?
¿O qué alimentos son mejores para mantener la piel sana?
Puede ir a Google, escribir lo que está buscando y obtener millones de resultados que respondan a su pregunta.
Y este no es solo el caso de preguntas B2C como cortinas o comestibles.
El mismo proceso se aplica a B2B.
Cuando los compradores B2B tienen una pregunta o un problema que necesitan resolver, van a Google y comienzan a buscar respuestas y soluciones. Por ejemplo, cuando una empresa busca un software ERP, va a Google y presiona el botón de búsqueda.

De hecho, hay más de 40.000 personas buscando "software ERP" en Google cada mes:
Y el resultado principal está generando cerca de 8,000 visitas orgánicas por mes:

Si sus clientes objetivo están comenzando su búsqueda de soluciones en Google (alerta de spoiler: lo están), aparecer en la primera página es una excelente manera de atraerlos. Y esto no es solo una estrategia B2C: algunas de las empresas B2B más grandes del mundo atraen a cientos de miles (si no millones) de visitantes del sitio web cada mes desde Google.
Por ejemplo, grainger.com recibe 2,6 millones de visitas orgánicas al mes:
SAP.com está impulsando 720.000 visitas orgánicas:
Slack.com tiene 2,6 millones de visitas orgánicas:
Incluso la página de inicio de Amazon Business tiene 86,000 visitas orgánicas por mes:
El tráfico orgánico y Google son clave para construir un motor de marketing de contenido sostenible en B2B, y la clasificación de las principales palabras clave en su industria es lo que impulsa esta máquina de tráfico.
Diferentes personas quieren diferentes tipos de contenido
Atención a los vendedores B2B:
Todo el mundo tiene un gusto diferente en el contenido.
Cuando HubSpot preguntó a las personas qué tipo de contenido les gustaría ver más en el futuro, esto es lo que respondieron:
Hay dos cosas clave para sacar de esta encuesta:
La gente quiere más publicaciones, noticias y videos en las redes sociales.
La gente también quiere algo más que Quieren herramientas interactivas, investigación, contenido de formato largo, podcasts...
Las publicaciones en las redes sociales, las noticias y los videos pueden estar a la cabeza, pero el hecho es este:
Diferentes personas están interesadas en diferentes tipos de contenido.
La importancia de la distribución de contenido
Durante años, el mantra del marketing digital fue este:
El contenido es el rey.
Crea contenido, luego crea más contenido, luego crea más contenido.
Entonces, los especialistas en marketing crearon contenido, mucho. Y convencimos a los consumidores de que lo que querían y necesitaban era más contenido. Les dijimos que cuanto más contenido pudieran tener en sus manos, mejor.
Y escucharon.
¿El resultado?
Un mercado abarrotado, lleno de contenido. Hay tanto contenido en cada rincón de Internet que se está volviendo más difícil que nunca ganar en el juego del marketing de contenidos.
Si desea que su contenido se destaque, esto es lo que debe hacer:
Enfócate en la distribución de contenido.
Ya no es suficiente escribir una publicación de blog, presionar publicar, luego sentarse y esperar a que llegue el tráfico, las acciones, los Me gusta y los comentarios. Si desea que las personas vean el contenido que está creando, debe hacer el trabajo para ponerlo delante de ellos.
Mire este seminario web que hice sobre 7 formas avanzadas en las que puede distribuir su contenido en el mercado abarrotado que es Internet:
"Impresionante, Ross... pero ¿cómo sé con qué canales empezar?"
¡Gran pregunta! En el mundo de B2B, uno de los mejores canales de distribución de contenido es LinkedIn .
Hay una serie de tácticas de distribución de contenido en LinkedIn: puede compartir contenido directamente desde su página comercial de LinkedIn, dejar comentarios en publicaciones de otras personas en su industria, escribir artículos extensos, participar en grupos de LinkedIn y más. .
(PD. Puede consultar mi lista completa de tácticas de marketing de LinkedIn aquí ).
Hora de comenzar a ejecutar
La mayoría de los especialistas en marketing han oído hablar del concepto de comercializador en forma de T: la idea de que los mejores especialistas en marketing tienen una amplia gama de conocimientos sobre múltiples temas y un conocimiento profundo en un área pequeña.
Creo que la idea en forma de T es válida. Es un buen lugar para comenzar. Pero falta una cosa importante:
Ejecución: Es por eso que es hora de que los especialistas en marketing en forma de T se conviertan en especialistas en marketing en forma de I (esa es una "I" mayúscula), agregando la capa inferior de acción y ejecución.
Al leer esta publicación, acaba de adquirir conocimientos B2B.
Has aprendido sobre marketing de contenidos...
Has aprendido cómo el contenido influye en los compradores B2B...
Has aprendido por qué la gente comparte contenido...
Has aprendido sobre la búsqueda orgánica...
Pero aquí está la cosa:
El aprendizaje es sólo el primer paso.
Es hora de tomar lo que aprendió y aplicarlo realmente a los proyectos que está administrando. Utilice estas ideas para obtener más resultados de su comercialización sin invertir más tiempo o dinero.
¿Cuáles son tus pensamientos? Házmelo saber en Twitter @TheCoolestCool —Lo haré fácil y agradable para ti:
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