Wskazówki dotyczące marketingu treści dla marketerów B2B, którzy chcą zwiększyć wzrost w 2022 r.

Opublikowany: 2020-12-13

W karierze każdego marketera B2B są 3 ważne momenty:

  • Moment, w którym znajdują wymarzoną pracę
  • W momencie, w którym podpisują się z wymarzonym klientem
  • W chwili, gdy przeczytają ten wpis na blogu

Myślisz, że żartuję.

Jestem… trochę.

Jeśli jesteś marketerem B2B i nie wiesz, co musisz wiedzieć o treści, mam dla Ciebie ochronę. W tym poście przedstawię niektóre z najważniejszych pojęć w content marketingu i ich konkretnie przełożenie na marketing B2B.

Jaką rolę w zestawie narzędzi marketera B2B odgrywa content marketing?

Ważny. Bardzo, bardzo, bardzo ważny…

Jednak content jest wciąż pomijany przez marketerów B2B, którzy próbują generować leady, buzzy i sprzedaż.

Oto niektóre koncepcje, które każdy marketer B2B musi znać na temat content marketingu — i na szczęście dla Ciebie omówię je teraz:

  • Jak treść może wpłynąć na cały lejek sprzedażowy
  • Zrozumienie, dlaczego ludzie udostępniają treści online
  • Ważna rola, jaką ruch organiczny odgrywa w marketingu mix
  • Różni ludzie chcą różnych rodzajów treści
  • Znaczenie dystrybucji treści
  • Dlaczego sama nauka nie wystarczy

Zagłębmy się w te wskazówki dotyczące content marketingu, które pomogą najlepszym markom B2B odnieść sukces:

Jak treść może wpłynąć na cały lejek sprzedaży

Przez lata tradycyjny lejek sprzedażowy B2B wyglądał tak:

Świadomość > Zainteresowanie > Rozważenie > Zakup

Potencjalni klienci wkraczają do Twojego świata poprzez kombinację zimnych rozmów, ustnych rozmów lub reklam. Jeśli ktoś wyraża zainteresowanie Twoją ofertą, jest to kwalifikowany lead marketingowy (MQL). W tym momencie zespół marketingowy przekazuje wszystko do działu sprzedaży.

Sprzedaż następnie śledzi MQL (wiele, wiele, wiele razy), aby dowiedzieć się o nich więcej. Jeśli spełniają z góry określone kryteria „potencjalnego klienta”, Twój MQL staje się kwalifikowanym leadem sprzedażowym (SQL) — świetna robota, zespół sprzedaży!

Od tego momentu sprzedaż próbuje zamknąć transakcję. SQL albo kupuje od ciebie ( hura ), kupuje od konkurenta ( nie hura ), albo całkowicie rezygnuje z zakupu i nic nie kupuje — w takim przypadku właśnie zmarnowałeś dużo czasu i energii.

Problem z tym oldschoolowym lejkiem sprzedażowym B2B?

Jedynym sposobem, aby przeprowadzić potencjalnego nabywcę od góry do dołu, jest ręczny kontakt za każdym razem.

Gdy znajdziesz się na ich radarze, Twój zespół sprzedaży musi wykonać ciężkie podnoszenie, aby zakwalifikować i pielęgnować każdy potencjalny klient.

Jest na to lepszy sposób:

Dodaj marketing treści do swojego lejka sprzedażowego B2B.

Oto jak wygląda nowy lejek sprzedażowy B2B:

Każdy zaczyna jako nieznajomy, który nic nie wie o Tobie ani Twojej firmie. Następnie przyciągasz tych nieznajomych do swojego świata — zwykle za pośrednictwem swojej witryny internetowej. Gdy staną się gośćmi, przekształcisz ich w potencjalnych klientów. Ostatnim krokiem jest zamykanie leadów dla klientów.

Podobny do oldschoolowego lejka?

Tak, ale oto, co robi lepiej:

Możesz używać treści do przeprowadzania kupujących przez ścieżkę Możesz przyciągnąć nieznajomych dzięki zawartości z początku ścieżki, która odpowiada na pytania, które teraz zadają. Posty na blogu, filmy, podcasty itp. – sposób, w jaki przedstawiasz ludziom swoją firmę, może być różny, ale kluczem jest zapewnienie im pewnej wartości, zanim nawet poprosisz o adres e-mail.

Następnie możesz wykorzystać treści ze środka ścieżki, takie jak studia przypadków i posty na blogu dotyczące produktów, aby zwalczyć wszelkie zastrzeżenia lub wahania, jakie odwiedzający mają na temat kontaktu lub prośby o demo.

I wreszcie, możesz uzyskać naprawdę szczegółowe wyniki dzięki analizom przypadków użycia, które pokazują dokładnie, w jaki sposób ktoś taki jak oni był w stanie uzyskać wyniki dzięki Twojemu produktowi lub usłudze.

Najlepsza część?

Wszystko to może się zdarzyć bez wysyłania wiadomości e-mail przez zespół sprzedaży, co oznacza, że ​​mogą poświęcić więcej czasu na rozwijanie najbardziej odpowiednich możliwości.

Zrozumienie, dlaczego ludzie udostępniają treści online

Zanim pojawiły się Facebook , Instagram , Twitter , LinkedIn itp., dzielenie się historiami i spostrzeżeniami, które uznaliśmy za interesujące, wyglądało nieco inaczej.

Zamiast po prostu naciskać przycisk „Udostępnij”, który znamy i kochamy, ludzie wycinali historie z gazet i czasopism, aby podzielić się nimi ze znajomymi.

Kiedy byłem w gimnazjum, odbyłem z moim przyjacielem długą debatę na temat hip-hopu. W tamtych czasach była to dość powszechna debata:

Kto jest lepszy: Biggie czy Tupac?

Mówi Biggie. Mówię: Tupac (prawidłowa odpowiedź) .

Aby wesprzeć swoją stronę debaty, znalazł w magazynie artykuł o Biggie'm, wyciął go i następnego dnia przyniósł do szkoły.

Niezła próba – to wciąż Tupac.

Czasy się zmieniły, ale pomysł jest ten sam:

Kiedy pojawiają się debaty w nowej szkole, takie jak Drake vs. J. Cole, zamiast wycinać artykuły z czasopism, aby wesprzeć swoją stronę, ludzie znajdują historie lub utwory w Internecie, a następnie wskakują na Facebooka i udostępniają linki znajomym.

Ale co tak naprawdę skłania ludzi do udostępniania treści w 2022 roku ?

Zgodnie z badaniem New York Times , które zespół Fundacji przeanalizował, dlaczego ludzie udostępniają treści online , istnieje pięć kluczowych motywacji:

  1. Dostarczanie innym wartościowych i rozrywkowych treści. Chcemy dzielić się treścią, z której coś wyciągnęliśmy. Jeśli uznaliśmy to za wnikliwe lub zabawne, chcemy dać szansę naszym przyjaciołom i współpracownikom również tego doświadczyć.
  1. Definiować siebie innym. Udostępniamy treści, które odzwierciedlają nasze uczucia i przekonania. Oto przykład: jestem fanem Philadelphia Eagles. Kiedy wygrali Super Bowl 2018, dzieliłem się filmikami z świętującego zespołu, memami o Nicku Folesie jako najlepszym QB w historii, wszystkim, co mogłem znaleźć o Philly Special — chciałem, aby świat wiedział, że jestem (i zawsze byłem) Wachlarz orłów. #IdźOrły
  1. Aby rozwijać i pielęgnować nasze relacje. Udostępniamy treści, które mogą pomóc nawiązać nowe relacje lub rozwinąć nasze istniejące. Jeśli jeden z moich znajomych jest wielkim fanem Boston Celtics i natrafię na historię o Celtics, która moim zdaniem będzie dla niego interesująca, wyślę mu link, aby to sprawdzić.
  1. Samo spełnienie. Przez większość czasu udostępniamy treści bez innego powodu niż to, co lubimy i chcemy się nimi dzielić. Jeśli to sprawia, że ​​czujemy się lepiej ze sobą, chcemy się tym podzielić.
  1. Aby uzyskać informację o przyczynach lub markach. Jeśli istnieje marka, którą kochamy lub cel, który wspieramy, prawdopodobnie udostępnimy treści na jej temat. Najlepszym tego przykładem było wyzwanie z wiadrem na lód w ALS — wszyscy dzielili się filmami, na których wylewano im wodę z lodem na głowy i oznaczali swoich przyjaciół, aby wesprzeć ALS.

Ważna rola, jaką ruch organiczny odgrywa w miksie marketingowym

Kiedy ktoś ma pytanie, na które chce odpowiedzieć, lub problem, który próbuje rozwiązać, oto co robi najpierw:

  1. Otwórz Google
  2. Wpisz swoje pytanie w pasku wyszukiwania
  3. Boom — uzyskaj ich odpowiedź

Oto jak to wygląda na najbardziej podstawowym poziomie:

Zastanawiasz się, jaki kolor zasłon powinnaś zaopatrzyć w swoją nową sypialnię?

Lub jakie pokarmy są najlepsze dla utrzymania zdrowej skóry?

Możesz przejść do Google, wpisać to, czego szukasz, i uzyskać miliony wyników, które odpowiadają na Twoje pytanie.

Dotyczy to nie tylko pytań B2C, takich jak zasłony czy artykuły spożywcze.

Ten sam proces dotyczy B2B.

Kiedy kupujący B2B mają pytanie lub problem, który muszą rozwiązać, przechodzą do Google i zaczynają szukać odpowiedzi i rozwiązań. Na przykład, gdy firma szuka oprogramowania ERP, wchodzi do Google i klika ten przycisk wyszukiwania.

W rzeczywistości każdego miesiąca jest ponad 40 000 osób wyszukujących „oprogramowanie ERP” w Google:

A najwyższy wynik to blisko 8000 organicznych wizyt miesięcznie:

Jeśli Twoi docelowi klienci zaczynają szukać rozwiązań w Google (spoiler alert: tak), pojawienie się na pierwszej stronie jest świetnym sposobem na ich przyciągnięcie. I nie jest to tylko strategia B2C — niektóre z największych firm B2B na świecie co miesiąc przyciągają z Google setki tysięcy (jeśli nie miliony) odwiedzających witrynę internetową.

Na przykład strona grainger.com odnotowuje 2,6 miliona bezpłatnych wizyt miesięcznie:

SAP.com generuje 720 000 wizyt organicznych:

Slack.com ma 2,6 miliona odwiedzin organicznych:

Nawet strona główna Amazon Business ma 86 000 organicznych wizyt miesięcznie:

Ruch organiczny i Google są kluczem do zbudowania zrównoważonego silnika marketingu treści w B2B, a ranking najlepszych słów kluczowych w Twojej branży jest tym, co napędza tę maszynę do kierowania ruchem.

Różni ludzie chcą różnych rodzajów treści

Uwaga marketerzy B2B:

Każdy ma inny gust w treści.

Kiedy HubSpot zapytał ludzi, jakie rodzaje treści chcieliby widzieć więcej w przyszłości, oto, co powiedzieli:

Z tej ankiety należy wyciągnąć dwie kluczowe rzeczy:

  1. Ludzie chcą więcej postów, wiadomości i filmów w mediach społecznościowych.
  2. Ludzie chcą też czegoś więcej niż Chcą interaktywnych narzędzi, badań, długich treści, podcastów…

    Posty w mediach społecznościowych, wiadomości i wideo mogą prowadzić do zarzutu, ale faktem jest, że:

    Różne osoby są zainteresowane różnymi rodzajami treści.

    Znaczenie dystrybucji treści

    Przez lata mantra marketingu cyfrowego była taka:

    Treść jest królem.

    Utwórz treść, następnie stwórz więcej treści, a następnie stwórz więcej treści.

    Dlatego marketerzy stworzyli treści — wiele z nich. Przekonaliśmy konsumentów, że więcej treści jest tym, czego chcą i potrzebują. Powiedzieliśmy im, że im więcej treści mogą dostać w swoje ręce, tym lepiej.

    I słuchali.

    Wynik?

    Zatłoczony rynek, pełen treści. W każdym zakątku internetu jest tyle treści, że wygranie w content marketingu jest coraz trudniejsze niż kiedykolwiek wcześniej.

    Jeśli chcesz, aby Twoje treści się wyróżniały, oto co musisz zrobić:

    Skoncentruj się na dystrybucji treści.

    Nie wystarczy już napisać posta na blogu, nacisnąć przycisk publikowania, a następnie usiąść i czekać na ruch, udostępnienia, polubienia i komentarze. Jeśli chcesz, aby ludzie widzieli tworzoną przez ciebie treść, musisz to zrobić pracy, aby to przed nimi osiągnąć.

    Sprawdź to webinarium, które zrobiłem na temat 7 zaawansowanych sposobów dystrybucji treści na zatłoczonym rynku, jakim jest internet:

    – Świetnie, Ross… ale skąd mam wiedzieć, od których kanałów zacząć?

    Świetne pytanie! W świecie B2B jednym z najlepszych kanałów dystrybucji treści jest jedyny w swoim rodzaju LinkedIn .

    Istnieje wiele taktyk dystrybucji treści na LinkedIn: możesz udostępniać treści bezpośrednio ze swojej strony biznesowej LinkedIn, zostawiać komentarze do postów innych osób z Twojej branży, pisać długie artykuły, brać udział w grupach LinkedIn i nie tylko .

    (PS. Możesz sprawdzić moją pełną listę taktyk marketingowych LinkedIn tutaj .)

    Czas zacząć wykonywać

    Większość marketerów słyszała o koncepcji marketera w kształcie litery T — idei, że najlepsi marketerzy mają szeroką wiedzę na wiele tematów i głęboką wiedzę na małym obszarze.

    Myślę, że pomysł w kształcie litery T jest słuszny. To dobre miejsce na początek. Ale brakuje jednej ważnej rzeczy:

    Wykonanie — właściwie Dlatego nadszedł czas, aby marketerzy w kształcie litery T przekształcili się w marketerów w kształcie litery „I” (to wielkie „ja”) — dodając dolną warstwę działania i wykonania.

    Czytając ten post, właśnie zdobyłeś wiedzę B2B.

    Nauczyłeś się o content marketingu…

    Dowiedziałeś się, jak treść wpływa na kupujących B2B…

    Dowiedziałeś się, dlaczego ludzie udostępniają treści…

    Wiesz już o bezpłatnych wynikach wyszukiwania…

    Ale oto rzecz:

    Nauka to tylko pierwszy krok.

    Czas wziąć to, czego się nauczyłeś, i zastosować to w projektach, którymi zarządzasz. Skorzystaj z tych pomysłów, aby uzyskać więcej wyników marketingowych bez inwestowania więcej czasu lub pieniędzy.

    Jakie są Twoje myśli? Daj mi znać na Twitterze @TheCoolestCool — zrobię to dla Ciebie przyjemne i łatwe:

    Kliknij, aby tweetować ten post