เคล็ดลับการตลาดเนื้อหาสำหรับนักการตลาด B2B ที่ต้องการขับเคลื่อนการเติบโตในปี 2565

เผยแพร่แล้ว: 2020-12-13

มี 3 ช่วงเวลาที่สำคัญในอาชีพนักการตลาด B2B ทุกคน:

  • ช่วงเวลาที่พบกับงานในฝัน
  • ช่วงเวลาที่พวกเขาเซ็นสัญญากับลูกค้าในฝัน
  • ช่วงเวลาที่พวกเขาอ่านโพสต์บล็อกนี้

คุณคิดว่าฉันพูดเล่น

ฉัน - แบบ

หากคุณเป็นนักการตลาดแบบ B2B และไม่รู้ว่าคุณ ต้อง รู้อะไรบ้างเกี่ยวกับเนื้อหา ในโพสต์นี้ ฉันจะอธิบายแนวคิดที่สำคัญที่สุดบางประการในการตลาดเนื้อหาและวิธีที่พวกเขาแปลเป็นการตลาดแบบ B2B โดยเฉพาะ

การตลาดเนื้อหามีบทบาทอย่างไรในชุดเครื่องมือของนักการตลาดแบบ B2B

ที่สำคัญอย่างหนึ่ง สำคัญมาก สำคัญมาก…

แต่เนื้อหายังคงถูกมองข้ามโดยนักการตลาดแบบ B2B ซึ่งอยู่ในร่องลึกที่พยายามสร้างลีด การฉวัดเฉวียน และการขาย

นี่คือแนวคิดบางส่วนที่นักการตลาด B2B ทุกคนจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับการตลาดเนื้อหา และโชคดีสำหรับคุณที่ฉันจะพูดถึงตอนนี้:

  • เนื้อหามีอิทธิพลต่อกระบวนการขายทั้งหมดอย่างไร
  • ทำความเข้าใจว่าทำไมคนถึงแชร์เนื้อหาออนไลน์
  • บทบาทสำคัญที่การเข้าชมแบบออร์แกนิกมีส่วนประสมทางการตลาด
  • ต่างคนต่างต้องการเนื้อหาประเภทต่างๆ
  • ความสำคัญของการกระจายเนื้อหา
  • ทำไมเรียนคนเดียวไม่พอ

มาดำดิ่งลงไปในเคล็ดลับการตลาดเนื้อหาของคุณที่จะช่วยให้แบรนด์ B2B ที่ดีที่สุดประสบความสำเร็จ:

เนื้อหาสามารถมีอิทธิพลต่อกระบวนการขายทั้งหมดได้อย่างไร

หลายปีที่ผ่านมา ช่องทางการขายแบบ B2B แบบดั้งเดิมมี ลักษณะดังนี้:

การรับรู้ > ความสนใจ > การพิจารณา > การซื้อ

ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้าสู่โลกของคุณผ่านการผสมผสานระหว่างการโทรแบบเย็น คำพูดจากปากต่อปาก หรือการโฆษณา หากมีคนแสดงความสนใจในสิ่งที่คุณนำเสนอ นั่นทำให้พวกเขาเป็นลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติทางการตลาด (MQL) ณ จุดนี้ทีมการตลาดมอบทุกอย่างให้กับการขาย

ฝ่ายขายจะติดตาม MQL (หลาย ครั้ง หลาย ครั้ง) เพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติม หากพวกเขามีคุณสมบัติตรงตามเกณฑ์ที่กำหนดไว้ของ "ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า" MQL ของคุณจะกลายเป็นลูกค้าเป้าหมายที่ผ่านการรับรอง (SQL)—เยี่ยมมาก ทีมขาย!

จากนั้นฝ่ายขายก็พยายามปิดการขาย SQL ซื้อจากคุณ ( hooray ) ซื้อจากคู่แข่ง ( ไม่ใช่ hooray ) หรือละทิ้งการซื้อทั้งหมดและไม่ซื้ออะไรเลย ในกรณีนี้ คุณเสีย เวลา และพลังงานไปมาก

ปัญหาเกี่ยวกับช่องทางการขาย B2B แบบเก่านี้คืออะไร?

วิธีเดียวที่จะนำผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อผ่านจากบนลงล่างคือการเข้าถึงด้วยตนเองทุกครั้ง

เมื่อคุณอยู่ในเรดาร์ ทีมขายของคุณต้องทำงานหนักเพื่อให้มีคุณสมบัติและดูแลลูกค้าเป้าหมายทุกคน

มีวิธีที่ดีกว่าที่จะทำ:

เพิ่มการตลาดเนื้อหาลงในช่องทางการขาย B2B ของคุณ

นี่คือลักษณะของช่องทางการขายแบบ B2B ใหม่:

ทุกคนเริ่มต้นในฐานะคนแปลกหน้าที่ไม่รู้อะไรเลยเกี่ยวกับคุณหรือธุรกิจของคุณ จากนั้นคุณดึงดูดคนแปลกหน้าเหล่านั้นมายังโลกของคุณ—โดยปกติผ่านทางเว็บไซต์ของคุณ เมื่อพวกเขากลายเป็นผู้เยี่ยมชม คุณจะแปลงพวกเขาให้กลายเป็นลูกค้าเป้าหมาย ขั้นตอนสุดท้ายคือการปิดลูกค้าเป้าหมาย

คล้ายกับช่องทางโรงเรียนเก่า?

ใช่—แต่นี่คือสิ่งที่ได้ผลดีกว่า:

คุณสามารถใช้เนื้อหาเพื่อนำผู้ซื้อของคุณผ่านช่องทาง คุณสามารถดึงดูดคนแปลกหน้าด้วยเนื้อหายอดนิยมที่ตอบคำถามที่พวกเขาถามตอนนี้ บล็อกโพสต์ วิดีโอ พอดแคสต์ ฯลฯ—วิธีที่คุณแนะนำผู้คนให้รู้จักกับธุรกิจของคุณอาจแตกต่างกันไป แต่การให้คุณค่าแก่พวกเขา ก่อนที่ จะขอที่อยู่อีเมลเป็นกุญแจสำคัญ

จากนั้น คุณสามารถใช้เนื้อหากลางช่องทาง เช่น กรณีศึกษาและบล็อกโพสต์ที่เน้นผลิตภัณฑ์ เพื่อต่อสู้กับการคัดค้านหรือลังเลที่ผู้เยี่ยมชมของคุณมีเกี่ยวกับการติดต่อหรือขอตัวอย่าง

และสุดท้าย คุณสามารถเจาะจงได้อย่างแท้จริงด้วยกรณีศึกษาการใช้งานที่แสดงให้เห็นว่าคนแบบพวกเขาสามารถให้ผลลัพธ์กับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณได้อย่างไร

ส่วนที่ดีที่สุด?

ทั้งหมดนี้สามารถเกิดขึ้น ได้โดย ที่ทีมขายของคุณไม่ส่งอีเมลหลังจากอีเมล ซึ่งหมายความว่าพวกเขามีอิสระที่จะลงทุนเวลามากขึ้นในการรักษาโอกาสที่เหมาะสมที่สุดของคุณ

ทำความเข้าใจว่าทำไมผู้คนจึงแบ่งปันเนื้อหาออนไลน์

ก่อนที่ Facebook , Instagram , Twitter , LinkedIn และอื่นๆ จะเข้ามาเกี่ยวข้อง การแบ่งปันเรื่องราวและข้อมูลเชิงลึกที่เราพบว่าน่าสนใจนั้นดูแตกต่างออกไปเล็กน้อย

แทนที่จะกดปุ่ม "แชร์" ที่เรารู้จักและชื่นชอบในตอนนี้ ผู้คนจะตัดเรื่องราวจากหนังสือพิมพ์และนิตยสารเพื่อแบ่งปันกับเพื่อน ๆ

ตอนที่ฉันอยู่มัธยมต้น ฉันมีการอภิปรายที่ยาวนานกับเพื่อนของฉันเกี่ยวกับฮิปฮอป เป็นการอภิปรายทั่วไปในเวลานั้น:

ใครดีกว่า: Biggie หรือ Tupac?

เขาพูดว่าบิ๊กกี้ ฉันว่าทูพั ค (คำตอบที่ถูกต้อง) .

เพื่อสนับสนุนการอภิปรายของเขา เขาพบบทความในนิตยสารเกี่ยวกับ Biggie ตัดทิ้งแล้วนำไปที่โรงเรียนในวันรุ่งขึ้น

ดีมาก ยังคงเป็นทูพัค

ยุคสมัยเปลี่ยนไปแล้ว แต่ความคิดยังเหมือนเดิม:

เมื่อการโต้วาทีในโรงเรียนใหม่ เช่น Drake กับ J. Cole เกิดขึ้น แทนที่จะตัดบทความในนิตยสารเพื่อสนับสนุนฝ่ายของตน ผู้คนจะค้นหาเรื่องราวหรือแทร็กทางออนไลน์ จากนั้นข้ามไปที่ Facebook และแบ่งปันลิงก์กับเพื่อนของตน

แต่ อะไร เป็นแรงผลักดันให้ผู้คนแชร์เนื้อหาในปี 2022

จากการ ศึกษาของ New York Times ที่ทีม Foundation ได้ตั้งเป้าหมายใหม่ ว่าเหตุใดผู้คนจึงแบ่งปันเนื้อหาทางออนไลน์ มีแรงจูงใจหลักห้าประการ:

  1. เพื่อนำเนื้อหาที่มีคุณค่าและความบันเทิงไปสู่ผู้อื่น เราต้องการแบ่งปันเนื้อหาที่เราได้รับ หากเราพบว่ามันเป็นเรื่องที่เฉียบแหลมหรือตลก เราก็ต้องการให้เพื่อนและเพื่อนร่วมงานของเรามีโอกาสได้สัมผัสกับมันเช่นกัน
  1. เพื่อกำหนดตัวเราให้ผู้อื่น เราแบ่งปันเนื้อหาที่สะท้อนความรู้สึกและความเชื่อของเรา นี่คือตัวอย่าง: ฉันเป็นแฟนของ Philadelphia Eagles เมื่อพวกเขาได้รับรางวัล Super Bowl 2018 ฉันกำลังแชร์วิดีโอของทีมที่กำลังเฉลิมฉลอง มีมเกี่ยวกับ Nick Foles เป็น QB ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาล ทุกสิ่งที่ฉันพบเกี่ยวกับ Philly Special — ฉันต้องการให้โลกรู้ว่าฉันเป็น (และเคยเป็น) แฟนอินทรี. #โกอีเกิ้ลส์
  1. เพื่อเติบโตและหล่อเลี้ยงความสัมพันธ์ของเรา เราแบ่งปันเนื้อหาที่สามารถช่วยสร้างความสัมพันธ์ใหม่หรือขยายความสัมพันธ์ที่มีอยู่ของเรา หากเพื่อนคนหนึ่งของฉันเป็นแฟนตัวยงของบอสตัน เซลติกส์ และฉันเจอเรื่องราวเกี่ยวกับเซลติกส์ที่ฉันคิดว่าเขาจะสนใจ ฉันจะส่งลิงก์ให้เขาไปดู
  1. การเติมเต็มตนเอง หลายครั้งที่เราแบ่งปันเนื้อหาโดยไม่มีเหตุผลอื่นใดนอกจากสิ่งที่เราชอบและต้องการแบ่งปัน ถ้ามันทำให้เรารู้สึกดีขึ้นเกี่ยวกับตัวเองเราต้องการแบ่งปัน
  1. เพื่อให้ได้ข่าวเกี่ยวกับสาเหตุหรือแบรนด์ หากมีแบรนด์ที่เราชื่นชอบหรือมีการสนับสนุน เรามักจะแชร์เนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์นั้น ตัวอย่างที่สำคัญของสิ่งนี้คือความท้าทายของถังน้ำแข็ง ALS—ทุกคนกำลังแชร์วิดีโอของตัวเองเมื่อน้ำแข็งถูกเทลงบนหัวและแท็กเพื่อนเพื่อสนับสนุน ALS

บทบาทสำคัญที่การเข้าชมแบบออร์แกนิกมีส่วนประสมทางการตลาด

เมื่อมีคนมีคำถามที่ต้องการตอบหรือปัญหาที่กำลังพยายามแก้ไข ให้ดำเนินการดังนี้:

  1. เปิด Google
  2. พิมพ์คำถามลงในแถบค้นหา
  3. บูม—ได้คำตอบแล้ว

นี่คือลักษณะที่ระดับพื้นฐานที่สุด:

สงสัยว่าผ้าม่านสีใดที่คุณควรได้รับสำหรับห้องนอนใหม่ของคุณ?

หรืออาหารอะไรดีที่สุดสำหรับการดูแลผิวของคุณให้แข็งแรง?

คุณสามารถไปที่ Google พิมพ์สิ่งที่คุณต้องการ และรับผลลัพธ์นับล้านที่ตอบคำถามของคุณ

และนี่ไม่ใช่เพียงกรณีสำหรับคำถาม B2C เช่น ผ้าม่านหรือของชำ

กระบวนการเดียวกันกับ B2B

เมื่อผู้ซื้อ B2B มีคำถามหรือปัญหาที่ต้องแก้ไข พวกเขาไปที่ Google และเริ่มค้นหาคำตอบและวิธีแก้ไข ตัวอย่างเช่น เมื่อธุรกิจกำลังมองหาซอฟต์แวร์ ERP พวกเขาไปที่ Google และกดปุ่มค้นหานั้น

อันที่จริง มีผู้คนมากกว่า 40,000 ค้นหา "ซอฟต์แวร์ ERP" ใน Google ทุกเดือน:

และผลลัพธ์อันดับต้นๆ คือการเข้าชมออร์แกนิกเกือบ 8,000 ครั้งต่อเดือน:

หากลูกค้าเป้าหมายของคุณเริ่มค้นหาโซลูชันบน Google (การแจ้งเตือนสปอยเลอร์: พวกเขาเป็น) การแสดงบนหน้าแรกเป็นวิธีที่ดีในการดึงดูดพวกเขา และนี่ไม่ใช่แค่กลยุทธ์ B2C เท่านั้น—บริษัท B2B ที่ใหญ่ที่สุดในโลกบางแห่งนำผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์หลายแสนคน (ถ้าไม่ใช่ล้าน) มาจาก Google ทุกเดือน

ตัวอย่างเช่น grainger.com มีการเข้าชมแบบออร์แกนิก 2.6 ล้านครั้งต่อเดือน:

SAP.com กำลังขับเคลื่อนการเข้าชมแบบออร์แกนิก 720,000 ครั้ง:

Slack.com มีผู้เข้าชมออร์แกนิก 2.6 ล้านครั้ง:

แม้แต่ หน้าแรกของ Amazon Business ก็มีการเข้าชมแบบออร์แกนิก 86,000 ครั้งต่อเดือน:

ปริมาณข้อมูลทั่วไปและ Google เป็นกุญแจสำคัญในการสร้างเครื่องมือการตลาดเนื้อหาที่ยั่งยืนใน B2B และการจัดอันดับคำหลักยอดนิยมในอุตสาหกรรมของคุณคือสิ่งที่ขับเคลื่อนเครื่องจักรที่ขับเคลื่อนปริมาณการเข้าชมนี้

ต่างคนต่างต้องการเนื้อหาประเภทต่างๆ

นักการตลาด B2B ให้ความสนใจ:

ทุกคนมีรสนิยมในเนื้อหาที่แตกต่างกัน

เมื่อ HubSpot ถาม ผู้คนว่าต้องการดูเนื้อหาประเภทใดเพิ่มเติมในอนาคต พวกเขากล่าวว่า:

มีสองสิ่งสำคัญที่ควรนำออกจากแบบสำรวจนี้:

  1. ผู้คนต้องการโพสต์ ข่าวสาร และวิดีโอบนโซเชียลมีเดียมากขึ้น
  2. ผู้คน ยัง ต้องการมากกว่า พวกเขาต้องการเครื่องมือแบบโต้ตอบ การวิจัย เนื้อหาแบบยาว พอดคาสต์...

    โพสต์บนโซเชียลมีเดีย ข่าวสาร และวิดีโออาจเป็นตัวการ แต่ความจริงของเรื่องนี้คือ:

    ผู้คนต่างสนใจเนื้อหาประเภทต่างๆ

    ความสำคัญของการกระจายเนื้อหา

    เป็นเวลาหลายปี มนต์การตลาดดิจิทัลคือ:

    เนื้อหาเป็นราชา

    สร้างเนื้อหา จากนั้นสร้างเนื้อหาเพิ่มเติม จากนั้นสร้าง เนื้อหา เพิ่มเติม

    นักการตลาดจึงสร้างเนื้อหาขึ้นมามากมาย และเราโน้มน้าวผู้บริโภคว่าเนื้อหาที่มากขึ้นคือสิ่งที่พวกเขาต้องการและจำเป็น เราบอกพวกเขาว่ายิ่งเนื้อหามากเท่าไรก็ยิ่งดีเท่านั้น

    และพวกเขาฟัง

    ผลลัพธ์?

    ตลาดที่แออัดเต็มไปด้วยเนื้อหา มีเนื้อหามากมายในทุกมุมของอินเทอร์เน็ตที่ทำให้ยากที่จะชนะในเกมการตลาดเนื้อหามากกว่าที่เคยเป็นมา

    หากคุณต้องการให้เนื้อหาของคุณโดดเด่น นี่คือสิ่งที่คุณต้องทำ:

    เน้นการกระจายเนื้อหา

    ไม่ดีพอที่จะเขียนบล็อกโพสต์ กดเผยแพร่ แล้วนั่งรอการเข้าชม การแชร์ การกดถูกใจ และความคิดเห็น ถ้าคุณต้องการให้คนอื่นเห็นเนื้อหาที่คุณกำลังสร้าง คุณต้องทำ งานที่ต้องทำต่อหน้าพวกเขา

    ดูการสัมมนาผ่านเว็บนี้ที่ฉันทำเกี่ยวกับ 7 วิธีขั้นสูงในการเผยแพร่เนื้อหาของคุณในตลาดที่มีผู้คนพลุกพล่านซึ่งก็คืออินเทอร์เน็ต:

    “เยี่ยมมาก รอส…แต่ฉันจะรู้ได้อย่างไรว่าจะเริ่มช่องไหน”

    คำถามเด็ด! ในโลกของ B2B หนึ่งในช่องทางการแจกจ่ายเนื้อหาที่ดีที่สุดคือช่องทางเดียว ของ LinkedIn

    LinkedIn มีกลวิธีในการกระจายเนื้อหา จำนวนมาก : คุณสามารถแบ่งปันเนื้อหาได้โดยตรงจากหน้าธุรกิจ LinkedIn ของคุณ แสดงความคิดเห็นบนโพสต์โดยบุคคลอื่นในอุตสาหกรรมของคุณ เขียนบทความขนาดยาว มีส่วนร่วมในกลุ่ม LinkedIn และอื่นๆ .

    (ปล. คุณสามารถตรวจสอบรายการ กลยุทธ์การตลาด LinkedIn ทั้งหมดของฉันได้ที่นี่ )

    ถึงเวลาเริ่มดำเนินการ

    นักการตลาดส่วนใหญ่เคยได้ยิน แนวคิดของ นักการตลาดรูปตัว T ซึ่ง ก็ คือแนวคิดที่ว่านักการตลาดที่เก่งที่สุดมีความรู้มากมายในหลายหัวข้อ และมีความรู้เชิงลึกในด้านเล็กๆ

    ฉันคิดว่าแนวคิดรูปตัว T นั้นถูกต้อง เป็นสถานที่ที่ดีในการเริ่มต้น แต่มีสิ่งสำคัญอย่างหนึ่งที่ขาดหายไป:

    การดำเนินการ— นั่นคือเหตุผลที่ถึงเวลาที่นักการตลาดรูปตัว T จะต้องพัฒนาเป็น นักการตลาดรูปตัว I (นั่นคือตัว “I”) ที่เป็นตัวพิมพ์ใหญ่ โดยเพิ่มการดำเนินการและการดำเนินการที่ชั้นล่างสุด

    โดยการอ่านโพสต์นี้ คุณเพิ่งได้รับความรู้ B2B

    คุณได้เรียนรู้เกี่ยวกับการตลาดเนื้อหา...

    คุณได้เรียนรู้ว่าเนื้อหามีอิทธิพลต่อผู้ซื้อ B2B อย่างไร...

    คุณได้เรียนรู้แล้วว่าทำไมผู้คนถึงแชร์เนื้อหา...

    คุณได้เรียนรู้เกี่ยวกับการค้นหาทั่วไป...

    แต่นี่คือสิ่งที่:

    การเรียนรู้เป็นเพียงก้าวแรก

    ถึงเวลานำสิ่งที่คุณเรียนรู้มาประยุกต์ใช้กับโครงการที่คุณกำลังจัดการ ใช้แนวคิดเหล่านี้เพื่อให้ได้ผลลัพธ์มากขึ้นจากการตลาดของคุณโดยไม่ต้องลงทุนเวลาหรือเงินมากขึ้น

    คุณคิดยังไง? แจ้งให้เราทราบทาง Twitter @TheCoolestCool — ฉันจะทำให้ดีและง่ายสำหรับคุณ:

    คลิกเพื่อทวีตโพสต์นี้