7 ключевых моментов, которые помогут создать убийственную маркетинговую стратегию B2B

Введение

Прежде чем я полностью углублюсь в это дело, есть один пластырь, который я должен сорвать прямо сейчас. Повторяю, НЕТ универсального подхода к эффективной маркетинговой стратегии B2B.

Как бы мне ни хотелось, я не могу дать вам контрольный список того, что нужно делать каждый день, чтобы гарантировать вам мастерство в маркетинге. Любой, кто говорит, что может, лжет вам.

Сказав это, есть несколько универсальных принципов отличной маркетинговой стратегии B2B, которые должен знать каждый маркетолог, достойный своего веса в MRR. Я изложил здесь некоторые из наиболее важных идей, которые я усвоил за время работы маркетологом/строителем бренда, а также примеры этих идей в действии.

Помните: ни один из этих советов не требует огромного бюджета или каких-либо экстраординарных способностей. Просто желание экспериментировать, рисковать и учиться. Пойдем:

1. Ваша маркетинговая стратегия — это просто…ВАША маркетинговая стратегия

Правда в том, что ваша маркетинговая стратегия должна быть уникальной для вас и вашего бизнеса. Это означает полное понимание:

• Общие маркетинговые цели вашей компании — доход, MQA, операционная деятельность и т. д. Какие бы показатели ни были важны для ВАС
• Ваши конкуренты – какое место вы занимаете на своем рынке?
• Ваша команда — что вы на самом деле можете сделать?
• Денежная ситуация — насколько щепетильным вам нужно быть?

Это имеет смысл, верно? Пытаться сравнить свою стратегию со стратегией компании, ситуация в которой сильно отличается от вашей собственной, — это яблоки против апельсинов.

Например, предположим, что влиятельный специалист по LI в крупной компании, поддерживаемой венчурным капиталом, предлагает инвестировать большую часть ваших маркетинговых расходов в спонсируемые вебинары, потому что его компания только что сгенерировала 752 новых MQA за часовую сессию. Ему намного проще выбить чек на 15 000 долларов, чем кому-то из стартапа из 10 человек, который просто пытается поддерживать свет. Сосредоточьтесь на своем бизнесе при разработке маркетинговой кампании/стратегии, ни на ком другом.

Вывод: то, что стратегия работает для одного бизнеса, не означает, что она подходит и вам.

2. Копирование — это главное

Копирайтинг — навык №1 в маркетинге. Меня не волнует, насколько хорош ваш продукт, сколько людей в вашей команде или сколько денег у вас есть для игры. Если вы не можете четко общаться и продавать с помощью слов, вы можете прекратить читать прямо здесь.

К счастью, вам не нужно быть хорошим копирайтером или даже получать удовольствие от копирайтинга, чтобы делать это хорошо. Я собрал 10 простых правил копирования , которые помогут любому написать отличный маркетинговый текст. Просто ради вашего (и моего) времени я не буду сейчас вдаваться во все из них, но вот некоторые из них, которые вы можете применить к своему маркетинговому тексту сегодня:

Пишите так, как вы говорите

Вы заметите, что я не засыпаю вас десятидолларовыми словами. На самом деле как-то наоборот. Я довольно случайный парень (у меня много толстовок) , поэтому я пишу небрежно. Этот стиль эффективен по 2 основным причинам:

• Это гораздо более человечно

Гораздо более эффективный способ привлечь внимание потенциального клиента — говорить как настоящий человек, а не как какой-то странный торговый робот.

• Это снижает давление на вас как на маркетолога

Копирайтинг становится намного проще, когда вам не нужно так сильно стараться играть этого маркетингового персонажа. Писать так, как вы говорите, означает быть самим собой, что не только более аутентично, но и намного легче выполнять на постоянной основе.

Вот пример из моего LinkedIn:

Обычный копирайтинг не означает, что я просто пишу ерунду ни о чем. Я все еще даю урок, приношу пользу и т. д. Я просто говорю это как настоящий человек.

Держите текст коротким и прерывистым

Это предложение легко читается.

Так и этот.

Копия становится намного более удобоваримой, когда вы разбиваете ее таким образом.

С другой стороны, если бы я написал какое-то длинное предложение, которое трансформировалось бы в длинный абзац, наполненный кучей модных словечек, которые на самом деле ничего вам не говорят, а просто выглядят и звучат хорошо, потому что я хочу, чтобы вы если подумать, что я потратил часы, работая над этим красноречивым маркетинговым контентом, когда на самом деле я мог бы сказать то же самое сообщение в нескольких коротких строках и на самом деле привлечь все ваше внимание, то вы, вероятно, были бы менее склонны его читать.

Видишь, что я имею в виду? Было утомительно писать… Не могу представить, что вы чувствовали, читая это.

Пот над заголовком

Все это связано с человеческой психикой, верно? В наши дни объем нашего внимания очень низок. И признаем мы это или нет, мы все просто читаем заголовки. Любой частый пользователь Twitter знает, о чем я говорю.

Кроме того, если учесть огромное количество контента, которым ежедневно бомбардируют ваших потенциальных покупателей, имеет смысл потратить дополнительное время, чтобы убедиться, что ваш заголовок прорезает весь этот шум.

Вот пример. Допустим, вы хотите посетить вебинар, чтобы узнать о проведении виртуальных мероприятий. И, учитывая прошлый год, у вас есть выбор, когда дело доходит до этой темы. Итак, вы просматриваете информацию в Интернете и видите два вебинара от двух разных компаний. Вот их заголовки:

Компания A: наше полное руководство по проведению виртуальных мероприятий

Компания B: Как мы создали виртуальное мероприятие с участием 6542 человек с нуля всего за 6 недель

Ты собираешься отдать свое время компании Б, верно? Они потратили время на то, чтобы сделать заголовок настолько конкретным, чтобы он не только выделялся из толпы, но и вызывал доверие сразу же. Вы не знаете, что компания А обладает специальными знаниями по проведению виртуальных мероприятий. Любой может создать руководство и представить его как завершение всего, быть полностью посвященным этой теме. Компания B здесь успешна, потому что они показывают вам, что то, что они сделали, сработало. Они действительно организовали это мероприятие и добились в нем большого успеха. Автоматически вы более склонны им доверять. Этот урок применим к вашему электронному маркетингу, вашим сообщениям в блогах и заголовкам в социальных сетях.

Подкрепите все социальным доказательством

Одна из лучших особенностей маркетингового сообщества B2B заключается в том, что мы все ОБОЖАЕМ делиться своими замечательными впечатлениями о продукте/бренде в Интернете. Подпишитесь на достаточное количество людей, занимающихся маркетингом в сфере B2B, и вы обязательно увидите, как они набрасываются на коллегу, современника или компанию. И когда вы являетесь брендом, который получает всю социальную шумиху, ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТО В ВАШИХ ПРЕИМУЩЕСТВАХ.

Если кто-то пишет восторженный твит или LI-публикацию о своем опыте использования вашего продукта/услуги, не просто ставьте лайк и двигайтесь дальше. Сделайте скриншот этой штуки и отправьте всем в доказательство того, какой вы классный.

Проверь это:

Если вы не думаете, что я рассылаю этот твит своим подписчикам, чтобы заинтересовать их вступлением в DGMG, вы сошли с ума. Вы можете продвигать себя сколько угодно. Это никогда не будет иметь такой же вес, как слова ваших клиентов.

Вывод: копирайтинг не является частью вашей маркетинговой стратегии. Это ваша маркетинговая стратегия.

*Подробнее читайте в моей шпаргалке по копирайтингу

3. Прекратите войну между маркетингом и продажами

Независимо от того, сколько вы на самом деле покупаете во всем соперничестве между маркетингом и продажами, мы все можем согласиться с тем, что здесь есть по крайней мере некоторые трения. Но на самом деле не должно быть. У каждой компании на земле есть одна всеобъемлющая цель: прибыль. И есть два основных пути достижения этой цели:

1. Продажи
2. Маркетинг

Знаю, новаторские концепции. Держись со мной.

Реальный конфликт, с которым сталкиваются маркетинг и продажи, заключается в том, что большую часть времени ни одна из команд не имеет четкого представления о своем общем вкладе в этот большой доход. Таким образом, никто не уверен, кто за что отвечает, нет окончательной системы атрибуции, и, прежде чем вы это узнаете, квартал закончился, вы даже не обнюхали свой целевой доход, и все тычут пальцами через офис (или в свои веб -камеры). теперь думаю) .

Это не должно быть так.

Ваши руководители по маркетингу и продажам должны установить четко определенный вклад в доход, а затем работать со своими соответствующими командами для достижения этих целей. Позвольте мне привести вам пример: мой парень Том Вентворт (CMO, Recorded Future ) недавно участвовал в подкасте (вот, кстати, полный эпизод) , и Том сказал мне, что его маркетинговая команда отвечает за 50% ARR каждый год. Так что нет абсолютно никакой двусмысленности. Маркетингу принадлежит 50% этого числа, угадайте, кому принадлежат остальные 50%? Это так просто. На самом деле достижение этого числа — это совсем другая история, но, по крайней мере, таким образом вы начинаете с четким пониманием того, где находится финишная черта.

Кроме того, это дает возможность отделам продаж и маркетинга пересекать проход и работать вместе для достижения общей цели. Вы можете прийти на каждую встречу в качестве лидера по маркетингу и сказать финансовому директору, генеральному директору, какому угодно СО, что «у нас есть цель — 50%, вот где мы, продажи, чем вы можете помочь? Что помогло вам?»

Так что теперь, когда между продажами и маркетингом действительно должна быть передача, есть взаимопонимание, нет путаницы в том, кому что принадлежит, и все понимают, что они работают для достижения одной цели.

Вывод: сосредоточьтесь на том, чтобы внести свой вклад. Получите словесную поддержку от заинтересованных сторон в отношении того, кому что принадлежит. Работайте с продажами для достижения общего дохода.

4. Найдите недооцененное внимание

Это все о распознавании недостаточно используемых каналов, где вы можете выиграть у своих конкурентов. И, как и все остальное, связанное с вашими маркетинговыми усилиями, оно должно быть уникальным для вашей ситуации.

Какой большой канал, по-видимому, никто в вашей отрасли не использует для продвижения своих потенциальных клиентов? Кампания по электронной почте, какой бы полезной она ни была, на самом деле не поможет вам выделиться из общей массы в маркетинге B2B. Но действительно ли кто-то из ваших прямых конкурентов использует преимущества видео? Стоит ли проводить больше вебинаров? Улучшить маркетинговую стратегию в социальных сетях? Какие типы контента необходимы на вашем рынке? Или есть какие-то конкретные элементы контента, которые вы можете создать, которые будут служить вашим потенциальным покупателям и их потребностям? Это те вопросы, над которыми вам нужно подумать.

Позвольте привести пример. Когда я попал в Privy в январе 2020 года, я сразу понял, что нам нужно запустить подкаст. Почему? Потому что никто другой в сфере электронной коммерции по-настоящему не исследовал этот канал, несмотря на его очевидную популярность. Так и родилась выставка Ecommerce Marketing Show . Подкаст, которому уже больше года, и который ведет наш генеральный директор Бен Джаббави, помог нам стать универсальным магазином для всех, кто хочет развивать свой бизнес в области электронной коммерции, и сделал нас лидерами мнений по умолчанию в нашей области.

Вывод: найдите наиболее эффективный канал для генерации лидов, захватите недостаточно обслуживаемую аудиторию и побеждайте в своем пространстве.

5. Будьте искренними и интересными

Аутентичный

Неважно, в какой профессии вы работаете, чтобы добиться успеха, вам нужно быть настоящим.

Это больше всего относится к вашей стратегии контент-маркетинга. Это классический пример, который я всегда привожу:

Несколько лет назад я был на ужине в ресторане, в котором никогда раньше не был, и меню было ОГРОМНЫМ. Думайте о Фабрике Чизкейков, но бужье. Как бы то ни было, подходит официант, и я спрашиваю его, что он рекомендует между рыбным и куриным блюдом (нет, я не приглашал на свадьбу приглашение) . Он говорит мне: «Определенно рыба. Курица — это новое блюдо, над которым работает шеф-повар, и оно еще не совсем готово». Бум, я продан. Рыба это.

Теперь, если бы он сказал: «Честно говоря, вы не ошибетесь ни с тем, ни с другим, все в меню одинаково великолепно», — тогда он потерял бы меня. Потому что я не верю, что каждое блюдо идеально на 100%, и этот ресторан не может ошибаться. Честно оценив блюдо, он сразу заслужил мое доверие. Поэтому, когда я иду заказывать бутылку вина, а официант говорит мне: «Я знаю, что это красное немного дороже, но я обещаю вам, что оно стоит дополнительных 20 долларов», я не собираюсь думать дважды. Он успешно перепродал меня, просто будучи искренним и честным.

Теперь давайте применим этот пример к маркетингу B2B. Вот реальная электронная почта, которую я использовал, когда был в Drift:

Там нет модных словечек или корпоративных фраз. Сразу же я как официант — я устанавливаю доверие. Я признаю тот факт, что это автоматическое электронное письмо, а не использование токенов и притворство, что я написал его только для них.

Не бывает фальши и подделки. Это не корпоративная электронная почта от крупной компании. Это неофициальное сообщение от Дейва, парня, который возглавляет маркетинговую деятельность в Drift.

А так как я заслужил доверие в самом начале письма, мой потенциальный клиент поверит мне, когда я скажу, что не буду связываться с ним, если у меня действительно не будет чем поделиться чем-то полезным. Так что в следующий раз, когда они увидят электронное письмо от Дейва, они кликнут по нему, потому что знают, что оно будет настоящим.

Развлекательный

НАМНОГО слишком много маркетологов B2B пытаются быть слишком серьезными в своей стратегии контент-маркетинга. Да, вы, очевидно, должны серьезно относиться к своей работе и бизнесу, но не все, что вы создаете, должно быть настолько застегнуто, чтобы это отключало.

И нет, это не значит, что вам нужно отшлифовать свои 15 для Comedy Store. Наоборот, я считаю, что лучшая форма развлечения в маркетинге B2B — это образовательный контент. Весь контент-маркетинг, будь то электронная почта, пост в блоге, подкаст и т. д., должен быть направлен на то, чтобы помочь людям стать умнее и лучше. Но великие маркетологи — это те, кто оформляет эти уроки как развлечение — по моему опыту, обычно это заканчивается в форме видео, подкаста или социальной сети. Например, в Drift я снимал серию видео под названием « Кофе с директором по маркетингу». Как следует из названия, я встречался с директором по маркетингу, обычно из бостонской технологической сцены, пил кофе и болтал обо всем, что связано с маркетингом. Теперь вопросы и ответы с руководителем отдела маркетинга не представляют собой ничего особенного. Что выделяет его, так это то, как мы сняли и отредактировали видео, чтобы сделать его интересным и увлекательным. Это были не два бизнесмена, собравшиеся обсудить стратегии. Это были два старых друга, которые пили кофе и говорили о том, что сработало для них в их карьере. Посмотрите мой самый первый кофе с директором по маркетингу с Джо Черновым , ранее работавшим в InsightSquared, а теперь на Pendo.io, чтобы понять, о чем я говорю.

Вывод: будьте настоящими и всегда приносите пользу.

6. Знайте своих покупателей/идеальных клиентов

Мне не нужно говорить вам, что никто не хочет, чтобы его продали. Это восходит к тому, что я только что сказал о том, чтобы быть настоящим и подлинным. Покупатели сегодня более скептичны, чем когда-либо . Возьмите меня, например. Я ЛЮБЛЮ маркетинг, но НЕНАВИЖУ, когда мне его продают. И поверьте, я не одинок в этом.

Так как же эффективно достичь своего целевого покупателя?

Ну, вы должны точно знать, кто ваши идеальные клиенты, как выглядит их покупательский путь и как им понравиться. Вы не можете разослать маркетинговую кампанию по электронной почте с распылением и молитвой 50 000 маркетологов, продавцов и специалистов по бизнесу всех рангов и должностей и ожидать от нее реальной окупаемости инвестиций. Почему? Потому что ты не можешь быть всем для всех. Кому-то, кто не имеет никакого влияния на решение о покупке, не нужна электронная почта для продажи. Генеральный директор Салли и менеджер по работе с клиентами Эдди не имеют одинаковых целей, потребностей, чего-либо.

Но если вы отправите электронное письмо только генеральному директору Салли, в котором конкретно расскажете о ее потребностях как исполнительного лидера, который хочет улучшить положение своей компании среди конкурентов в новом году, у вас будет больше шансов продать свое решение.

Вывод: определите свою целевую аудиторию и соответствующим образом скорректируйте свои сообщения.

7. Работайте в обратном направлении

Не переусердствуйте со своей маркетинговой стратегией. Это то, с чем я боролся, когда начинал DGMG. Я продолжал спрашивать себя, как это будет выглядеть, на каком типе контента я сосредоточусь, каков мой идеальный профиль клиента и целевая аудитория и т. д. И я продолжал прыгать между концепциями, стилями, форматами, пока, наконец, меня не осенило… просто работать в обратном порядке.

Поймите, в чем заключается ваша миссия, и сформируйте свою стратегию, чтобы отразить эту миссию. Это действительно настолько просто. Вот моя миссия, изложенная на сайте DGMG :

«Дэйв Герхардт создает DGMG: потому что никто не учится на маркетинг B2B».

Одно предложение. Никаких маркетинговых колод, никаких пейджеров, ничего. Простое предположение, что никто не ходит в школу по маркетингу B2B, поэтому я собираюсь создавать контент, который удовлетворяет эту потребность.

Вывод: выясните, в чем заключается ваша миссия, и работайте в обратном направлении, чтобы выполнить эту миссию.

В заключение…

Помните, что я сказал в начале этого руководства: нет универсального решения для создания отличной маркетинговой стратегии B2B.

Используйте это руководство как… ну… руководство.

Извлеките эти уроки и примените их к своему бизнесу, своим целям и своей уникальной ситуации. Определите основы (отличный текст, ваша миссия, ваша конкурентная среда и т. д.), и остальная часть вашей стратегии будет формироваться вокруг этой основы.