7 informazioni chiave per informare una strategia di marketing B2B killer

introduzione

Prima di entrare fino in fondo in questa cosa, c'è un cerotto che devo strappare subito. Non esiste, lo ripeto, NESSUN approccio universale per una strategia di marketing B2B efficace.

Per quanto mi piacerebbe, non posso darti una lista di controllo delle cose da fare ogni giorno che ti garantirà la padronanza del marketing. Chiunque dica di poterlo fare ti sta mentendo.

Detto questo, ci sono alcuni principi universali di una grande strategia di marketing B2B che ogni marketer degno del proprio peso in MRR dovrebbe conoscere. Ho delineato qui alcune delle intuizioni più importanti che ho appreso durante il mio mandato di marketer/brand builder, nonché esempi di queste intuizioni nelle azioni.

Ricorda: nessuno di questi suggerimenti richiede un budget enorme o abilità straordinarie. Solo la volontà di sperimentare, correre rischi e imparare. Andiamo:

1. La tua strategia di marketing è proprio questo... LA TUA strategia di marketing

La verità è che la tua strategia di marketing deve essere unica per te e per la tua attività. Ciò significa comprendere appieno:

• I tuoi obiettivi di marketing aziendali generali: entrate, MQA, operazioni, ecc. Qualunque sia la metrica è importante per TE
• La tua concorrenza: a che punto sei nel tuo mercato?
• La tua squadra: su cosa sei effettivamente in grado di eseguire?
• La situazione del denaro: quanto devi essere sbarazzino?

Ha senso vero? Cercare di confrontare la tua strategia con quella di un'azienda con una serie di circostanze molto diverse dalla tua è da mele a arance.

Ad esempio, supponiamo che un influencer di LI presso un'enorme azienda supportata da VC dice di investire gran parte della tua spesa di marketing in webinar sponsorizzati perché la sua azienda ha appena generato 752 nuovi MQA da una sessione di un'ora. È molto più facile per lui tagliare quell'assegno da $ 15.000 che qualcuno in una startup di 10 persone che cerca solo di tenere le luci accese. Concentrati sulla tua attività quando crei una campagna/strategia di marketing, non quella di nessun altro.

Takeaway: solo perché una strategia funziona per un'azienda non significa che sia la strategia giusta per la tua.

2. La copia è re

Il copywriting è l' abilità numero 1 nel marketing. Non mi interessa quanto sia eccezionale il tuo prodotto, quante persone hai nella tua squadra o quanti soldi devi giocare. Se non riesci a comunicare in modo chiaro e a vendere attraverso le parole, allora puoi anche smettere di leggere proprio qui.

Fortunatamente non è necessario essere un buon copywriter o anche divertirti nel copywriting per farlo bene. Ho messo insieme 10 semplici regole di copia che possono aiutare chiunque a scrivere grandi testi di marketing. Solo per il bene del tuo tempo (e del mio), non li affronterò tutti in questo momento, ma eccone alcuni che puoi applicare alla tua copia di marketing oggi:

Scrivi come parli

Noterai che non ti sto pepando con parole da dieci dollari. In effetti, è un po' il contrario. Sono un ragazzo piuttosto casual (posseggo MOLTE felpe con cappuccio) , quindi scrivo casualmente. Questo stile è efficace per 2 motivi principali:

• È molto più umano

Parlare come una persona reale invece di uno strano robot di vendita è un modo molto più efficace per catturare l'attenzione di un potenziale cliente.

• Ti toglie la pressione come marketer

Il copywriting diventa molto più facile quando non devi sforzarti così tanto di interpretare questo personaggio di marketing. Scrivere il modo in cui parli significa essere te stesso, il che non è solo più autentico, ma molto più facile da eseguire in modo coerente.

Ecco un esempio dal mio LinkedIn:

Copywriting casuale non significa che sto solo sparando cazzate per niente. Sto ancora dando una lezione, fornendo valore, ecc. Lo sto solo dicendo come una persona reale.

Mantieni la copia breve e instabile

Questa frase è di facile lettura.

Così è questo.

La copia è molto più digeribile quando la spezzi in questo modo.

D'altra parte, se dovessi scrivere una frase lunga e lineare che si trasformi in un paragrafo lungo e continuo pieno di un mucchio di parole d'ordine che in realtà non ti dicono nulla ma solo un bell'aspetto e un buon suono perché ti voglio pensare che ho passato ore a lavorare su questo eloquente contenuto di marketing, quando in realtà avrei potuto dire lo stesso identico messaggio in poche righe e catturare tutta la tua attenzione, allora probabilmente saresti meno propenso a leggerlo.

Capito quello che intendo? È stato estenuante da scrivere... non riesco a immaginare come ti sei sentito a leggerlo.

Suda il titolo

Tutto si ricollega alla psiche umana, giusto? La nostra capacità di attenzione è molto bassa in questi giorni. E che lo ammettiamo o no, leggiamo solo i titoli dei giornali. Qualsiasi utente frequente di Twitter sa di cosa sto parlando.

Inoltre, se si considera l'enorme quantità di contenuti con cui vengono bombardati quotidianamente i potenziali acquirenti, ha senso prendersi del tempo in più per assicurarsi che il titolo tagli attraverso tutto quel rumore.

Ecco un esempio. Diciamo che stai cercando di partecipare a un webinar per conoscere l'organizzazione di eventi virtuali. E dato l'ultimo anno, hai la scelta della cucciolata quando si tratta di quell'argomento. Quindi stai navigando online e vedi due webinar di due diverse aziende. Ecco i loro titoli:

Azienda A: La nostra guida definitiva alla gestione di eventi virtuali

Azienda B: Come abbiamo creato da zero un evento virtuale di 6.542 persone in sole 6 settimane

Darai il tuo tempo alla compagnia B, giusto? Si sono presi il tempo per creare un titolo così specifico che non solo si distingue in mezzo alla folla, ma fornisce credibilità fin dall'inizio. Non sai che l'azienda A ha alcuna conoscenza specializzata nella gestione di eventi virtuali. Chiunque può creare una guida e presentarla come la fine di tutto, essere tutto di quell'argomento. La compagnia B ha successo qui perché ti stanno mostrando che quello che hanno fatto ha funzionato. In realtà hanno gestito l'evento e hanno avuto un grande successo con esso. Automaticamente, sei più propenso a fidarti di loro. Questa lezione si applica al tuo email marketing, ai tuoi post sul blog e ai tuoi titoli social.

Sostieni tutto con prove sociali

Una delle cose migliori della community di marketing B2B è che tutti noi AMIAMO condividere online le nostre fantastiche esperienze di prodotto/marchio. Segui abbastanza persone del marketing B2B e sei destinato a vederle gasare un collega, un contemporaneo o un'azienda. E quando sei il marchio che sta ricevendo tutto il clamore sociale, USALO A TUO VANTAGGIO.

Se qualcuno scrive un Tweet brillante o un post LI sulla sua esperienza con il tuo prodotto/servizio, non ti piace e vai avanti. Cattura quella cosa e inviala a tutti come prova di quanto sei fantastico.

Controllalo:

Se non pensi che stia diffondendo quel Tweet ai miei follower per farli eccitare all'idea di unirsi a DGMG, sei pazzo. Puoi promuoverti quanto vuoi. Non avrà mai lo stesso peso delle parole dei tuoi clienti.

Takeaway: il copywriting non fa parte della tua strategia di marketing. È la tua strategia di marketing.

*Per ulteriori informazioni, dai un'occhiata al mio cheat sheet di copywriting

3. Porre fine alla guerra tra marketing e vendite

Non importa quanto effettivamente si acquista nell'intera rivalità tra marketing e vendite, siamo tutti d'accordo sul fatto che ci sia almeno un po' di attrito lì. Ma davvero non dovrebbe esserci. Ogni azienda sulla terra ha un obiettivo generale: le entrate. E ci sono fondamentalmente due modi principali per raggiungere questo obiettivo:

1. I saldi
2. Marketing

Concetti innovativi, lo so. Resta con me.

Il vero conflitto in cui si imbattono nel marketing e nelle vendite è che la maggior parte delle volte nessuno dei due team ha un'idea chiara del proprio contributo complessivo a quel grande numero di entrate. Quindi nessuno è sicuro di chi sia responsabile di cosa, non esiste un sistema di attribuzione definitivo e prima che tu te ne accorga, il trimestre è finito, non hai nemmeno annusato il tuo obiettivo di entrate e tutti puntano il dito attraverso l'ufficio (o nelle loro webcam ora immagino) .

Non deve essere così.

Spetta ai tuoi leader marketing e vendite impostare contributi chiaramente definiti alle entrate e quindi collaborare con i rispettivi team per raggiungere tali obiettivi. Lascia che ti faccia un esempio: recentemente ho avuto il mio ragazzo Tom Wentworth (CMO, Recorded Future ) sul podcast (ecco l'intero ep tra l'altro) e Tom mi ha detto che il suo team di marketing è responsabile del 50% dell'ARR ogni anno. Quindi non c'è assolutamente alcuna ambiguità. Il marketing possiede il 50% di quel numero, indovina chi possiede l'altro 50%? È così facile. Ora in realtà raggiungere quel numero è tutta un'altra storia, ma almeno in questo modo inizi con una chiara comprensione di dove si trova il traguardo.

Oltre a ciò, rappresenta un'opportunità per le vendite e il marketing di attraversare il corridoio e lavorare insieme verso quell'obiettivo comune. Puoi partecipare a ogni riunione come leader del marketing e dire al CFO, CEO, qualunque combinazione di CO desideri, che "abbiamo un obiettivo del 50%, ecco dove siamo, vendite, cosa puoi fare per aiutare? Cosa ha funzionato per te?"

Quindi ora, quando è necessario un passaggio di consegne tra vendite e marketing, il rapporto c'è, non c'è confusione su chi possiede cosa e tutti capiscono che stanno lavorando per lo stesso obiettivo.

Takeaway: concentrati sulla fornitura del tuo contributo. Ottieni il consenso verbale dei tuoi stakeholder su chi possiede cosa. Collabora con le vendite per raggiungere un obiettivo di ricavo condiviso.

4. Trova un'attenzione sottostimata

Si tratta di riconoscere i canali sottoutilizzati in cui puoi vincere contro i tuoi concorrenti. E come tutto il resto relativo ai tuoi sforzi di marketing, deve essere unico per la tua situazione.

Qual è il grande canale che nessuno nel tuo settore sembra utilizzare per commercializzare i propri potenziali clienti? Una campagna e-mail, per quanto utile, non ti aiuterà davvero a distinguerti dal pacchetto nel marketing B2B. Ma qualcuno dei tuoi diretti concorrenti sta davvero approfittando del video? Dovresti organizzare più webinar? Migliorare la tua strategia di social media marketing? Quali tipi di contenuti sono necessari nel tuo mercato? O ci sono contenuti specifici che puoi creare per soddisfare il tuo potenziale acquirente e le sue esigenze? Queste sono le domande a cui devi pensare.

Lasciate che vi faccia un esempio. Quando sono arrivato a Privy nel gennaio del 2020, ho capito subito che dovevamo avviare un podcast. Come mai? Perché nessun altro nello spazio dell'e-commerce aveva davvero esplorato quel canale, nonostante la sua ovvia popolarità. E proprio così è nato The Ecommerce Marketing Show . Ora più di un anno e ospitato dal nostro CEO Ben Jabbawy, il podcast ha contribuito a imporci come lo sportello unico per chiunque desideri far crescere la propria attività di e-commerce e ci ha reso i leader di pensiero predefiniti nel nostro spazio.

Takeaway: trova il canale più efficace per la generazione di lead, cattura il pubblico poco servito e vinci nel tuo spazio.

5. Sii autentico e divertente

Autentico

Non importa in quale professione fai, per avere successo devi essere autentico.

Questo vale soprattutto per la tua strategia di content marketing. Questo è il classico esempio che offro sempre:

Qualche anno fa ero fuori a cena in un ristorante in cui non ero mai stato prima e il menu era ENORME. Pensa alla Cheesecake Factory ma più bougier. Ad ogni modo, il cameriere si avvicina e gli chiedo cosa mi consiglia tra un piatto di pesce e un piatto di pollo (no, non stavo rispondendo a un matrimonio) . Mi dice: “Sicuramente il pesce. Il pollo è un nuovo piatto su cui lo chef sta lavorando e non è ancora arrivato”. Boom, sono venduto. Pesce è.

Ora aveva detto: "Onestamente, non puoi sbagliare con nessuno dei due, tutto sul menu è ugualmente eccezionale", allora mi ha perso. Perché non sto comprando che ogni piatto è perfetto al 100% e questo ristorante non può sbagliare. Criticando onestamente un piatto, si è subito guadagnato la mia fiducia. Quindi, quando vado a ordinare una bottiglia di vino e il cameriere mi dice: "So che questo rosso è un po' più costoso, ma ti prometto che vale la pena spendere $ 20 in più", non ci penso due volte. Mi ha venduto con successo semplicemente essendo autentico e onesto.

Ora applichiamo questo esempio al marketing B2B. Ecco una vera e-mail che ho usato quando ero a Drift:

Non ci sono parole d'ordine o linee aziendali lì dentro. Immediatamente, sono come il cameriere: stabilisco la fiducia. Riconosco il fatto che si tratta di un'e-mail automatizzata, piuttosto che usare token e fingere di averlo scritto solo per loro.

Non sembra falso e falso. Non è un'e-mail aziendale di una grande azienda. È un messaggio informale di Dave, il ragazzo che dirige gli sforzi di marketing di Drift.

E poiché ho stabilito la fiducia all'inizio dell'e-mail, il mio potenziale cliente mi crederà quando dico che non li contatterò a meno che non abbia davvero qualcosa di utile da condividere. Quindi la prossima volta che vedranno un'e-mail di Dave, faranno clic su di essa perché sanno che sarà reale.

Divertente

MODO troppi marketer B2B cercano di essere eccessivamente seri con la loro strategia di content marketing. Sì, dovresti ovviamente prendere sul serio il tuo lavoro e la tua attività, ma non tutto ciò che crei deve essere così abbottonato da essere spento.

E no, questo non significa che devi ripulire i tuoi 15 attillati per il Comedy Store. Al contrario, credo che la migliore forma di intrattenimento nel marketing B2B sia il contenuto educativo. Tutto il marketing dei contenuti, che si tratti di un'e-mail, di un post sul blog, di un podcast, ecc., dovrebbe mirare ad aiutare le persone a diventare più intelligenti e migliori. Ma i grandi marketer sono quelli che confezionano queste lezioni come intrattenimento, secondo la mia esperienza che di solito finisce per prendere la forma di un video, un podcast o un social. Ad esempio, a Drift facevo una serie di video chiamata Coffee with a CMO. Come suggerisce il nome, mi incontravo con un CMO, di solito della scena tecnologica di Boston, prendevo un caffè e mi divertivo a tutto ciò che riguarda il marketing. Ora una sessione di domande e risposte con un leader di marketing non è niente di speciale. Ciò che l'ha fatto risaltare è il modo in cui abbiamo girato e montato il video per renderlo divertente e coinvolgente. Non erano due uomini d'affari seduti a discutere di strategie. Erano due vecchi amici che bevevano un caffè e parlavano di cosa ha funzionato per loro nella loro carriera. Dai un'occhiata al mio primo vero caffè con un CMO con Joe Chernov , precedentemente in InsightSquared, ora su Pendo.io per vedere di cosa sto parlando.

Takeaway: sii reale e offri valore in ogni momento.

6. Conosci i tuoi acquirenti/clienti ideali

Non devo dirti che nessuno vuole essere venduto. Questo risale a ciò che stavo dicendo sull'essere reali e autentici. Gli acquirenti sono più scettici che mai al giorno d'oggi. Prendi me, per esempio. ADORO il marketing, ma ODIO essere pubblicizzato. E credetemi, non sono solo su questo.

Quindi, come raggiungi efficacemente il tuo target di acquirenti?

Bene, devi sapere esattamente chi sono i tuoi clienti ideali, che aspetto ha il loro percorso del cliente e come attirarli. Non puoi inviare una campagna di marketing via e-mail spray and pray a 50.000 marketer, venditori e operatori del business di tutti i livelli e titoli diversi e aspettarti di vedere un vero ROI da essa. Come mai? Perché non puoi essere tutto per tutti. Qualcuno che non ha alcun impatto sulla decisione di acquisto non ha alcuna utilità per un'e-mail di vendita. Il CEO Sally e l'account Exec Eddie non hanno la stessa focalizzazione, obiettivi, bisogni, niente.

Ma se dovessi inviare un'e-mail al solo CEO Sally, affrontando in modo specifico le sue esigenze di leader esecutivo che sta cercando di posizionare meglio la sua azienda tra i suoi concorrenti nel nuovo anno, avrai una possibilità migliore di vendere la tua soluzione.

Takeaway: definisci il tuo pubblico di destinazione e adatta i tuoi messaggi di conseguenza.

7. Lavorare all'indietro

Non pensare troppo alla tua strategia di marketing. Questo è qualcosa con cui ho lottato quando ho iniziato DGMG. Continuavo a chiedermi come sarebbe stata questa cosa, su quale tipo di contenuto mi sarei concentrato, quale fosse il mio profilo cliente ideale e pubblico di destinazione, ecc. E ho continuato a saltare tra concetti, stili, formati fino a quando alla fine mi ha colpito... semplicemente lavorare a ritroso.

Comprendi qual è la tua missione e modella la tua strategia per riflettere quella missione. E 'davvero così semplice. Ecco la mia missione, riassunta sul sito DGMG :

"Dave Gerhardt sta creando DGMG: perché nessuno va a scuola di marketing B2B."

Una frase. Niente mazzi di marketing, niente cercapersone, niente. Solo la semplice premessa che nessuno va a scuola per il marketing B2B, quindi creerò contenuti che soddisfino quel bisogno.

Takeaway: scopri qual è la tua missione e lavora a ritroso per adempiere a quella missione

In chiusura…

Ricorda cosa ho detto all'inizio di questa guida: non c'è niente di meglio che creare una grande strategia di marketing B2B.

Usa questa guida come una... beh... guida.

Prendi queste lezioni e applicale alla tua attività, ai tuoi obiettivi e alla tua situazione unica. Definisci le basi (ottima copia, la tua missione, il tuo panorama competitivo, ecc.) e il resto della tua strategia si formerà attorno a quelle basi.