7 Wawasan Utama untuk Menginformasikan Strategi Pemasaran B2B yang Membunuh

pengantar

Sebelum saya masuk ke hal ini, ada satu Band-Aid yang harus saya robek segera. Saya ulangi, tidak ada pendekatan satu ukuran untuk semua untuk strategi pemasaran B2B yang efektif.

Sebanyak yang saya mau, saya tidak bisa memberi Anda daftar hal-hal yang harus dilakukan setiap hari yang akan menjamin Anda menguasai pemasaran. Siapa pun yang mengatakan mereka bisa berbohong kepada Anda.

Sekarang setelah mengatakan itu, ada beberapa prinsip universal dari strategi pemasaran B2B yang hebat yang harus diketahui oleh setiap pemasar yang memiliki bobot dalam MRR. Saya telah menguraikan di sini beberapa wawasan paling penting yang saya pelajari selama masa jabatan saya sebagai pemasar/pembangun merek, serta contoh wawasan ini dalam tindakan.

Ingat: tidak satu pun dari kiat-kiat ini yang membutuhkan anggaran besar, atau kemampuan luar biasa apa pun. Hanya kemauan untuk bereksperimen, mengambil risiko, dan belajar. Ayo pergi:

1. Strategi pemasaran Anda hanya itu…strategi pemasaran ANDA

Yang benar adalah bahwa strategi pemasaran Anda harus unik untuk Anda dan bisnis Anda. Ini berarti sepenuhnya memahami:

• Sasaran pemasaran perusahaan Anda secara keseluruhan – pendapatan, MQA, operasi, dll. Metrik apa pun yang penting bagi ANDA
• Pesaing Anda – di mana posisi Anda di pasar?
• Tim Anda – apa yang sebenarnya mampu Anda lakukan?
• Situasi uang – seberapa sulitkah Anda?

Masuk akal bukan? Mencoba membandingkan strategi Anda dengan strategi perusahaan dengan serangkaian keadaan yang sangat berbeda dari strategi Anda sendiri adalah apel ke jeruk.

Misalnya, katakanlah seorang pemberi pengaruh LI di perusahaan besar yang didukung VC mengatakan untuk menginvestasikan banyak pengeluaran pemasaran Anda ke dalam webinar yang disponsori karena perusahaannya baru saja menghasilkan 752 MQA baru dari sesi satu jam. Jauh lebih mudah baginya untuk memotong cek $15.000 itu daripada seseorang di startup 10 orang yang hanya mencoba untuk tetap menyala. Fokus pada bisnis Anda saat menyusun kampanye/strategi pemasaran, bukan milik orang lain.

Takeaway: Hanya karena strategi bekerja untuk satu bisnis tidak berarti itu adalah strategi yang tepat untuk Anda.

2. Salin adalah raja

Copywriting adalah keterampilan # 1 dalam pemasaran. Saya tidak peduli seberapa hebat produk Anda, berapa banyak orang yang Anda miliki di tim Anda, atau berapa banyak uang yang harus Anda mainkan. Jika Anda tidak dapat berkomunikasi dengan jelas dan menjual melalui kata-kata, maka Anda sebaiknya berhenti membaca di sini.

Untungnya Anda tidak perlu menjadi copywriter yang baik atau bahkan menikmati copywriting untuk melakukannya dengan baik. Saya telah mengumpulkan 10 aturan penyalinan sederhana yang dapat membantu siapa pun menulis salinan pemasaran yang hebat. Demi waktu Anda (dan waktu saya), saya tidak akan membahas semuanya sekarang, tetapi berikut beberapa yang dapat Anda terapkan pada salinan pemasaran Anda hari ini:

Menulis seperti Anda berbicara

Anda akan melihat bahwa saya tidak membumbui Anda dengan kata-kata sepuluh dolar. Faktanya, itu semacam kebalikannya. Saya seorang pria yang cukup kasual (saya memiliki BANYAK hoodies) , jadi saya menulis dengan santai. Gaya ini efektif karena 2 alasan utama:

• Ini jauh lebih manusiawi

Berbicara seperti orang sungguhan alih-alih robot penjualan yang aneh adalah cara yang jauh lebih efektif untuk menarik perhatian calon pelanggan.

• Ini menghilangkan tekanan dari Anda sebagai pemasar

Copywriting menjadi jauh lebih mudah ketika Anda tidak perlu berusaha keras untuk memainkan karakter pemasaran ini. Menulis dengan cara Anda berbicara berarti menjadi diri sendiri yang tidak hanya lebih otentik, tetapi juga lebih mudah untuk dijalankan secara konsisten.

Berikut ini contoh dari LinkedIn saya:

Copywriting biasa tidak berarti saya hanya menembak omong kosong tentang apa-apa. Saya masih memberi pelajaran, memberikan nilai, dll. Saya hanya mengatakannya seperti orang sungguhan.

Buat salinan pendek dan terputus-putus

Kalimat ini mudah dibaca.

Begitu juga yang ini.

Salinan jauh lebih mudah dicerna ketika Anda memecahnya seperti ini.

Di sisi lain, jika saya harus menulis beberapa kalimat panjang dan run-on yang berubah menjadi paragraf run-on yang diisi dengan banyak kata kunci yang tidak benar-benar memberi tahu Anda apa pun tetapi hanya terlihat dan terdengar bagus karena saya menginginkan Anda untuk berpikir bahwa saya menghabiskan berjam-jam mengerjakan konten pemasaran yang fasih ini, padahal pada kenyataannya saya bisa mengatakan pesan yang sama persis dalam beberapa baris pendek dan benar-benar menarik perhatian penuh Anda, maka Anda mungkin akan cenderung tidak membacanya.

Lihat apa yang saya maksud? Itu melelahkan untuk menulis ... Saya tidak bisa membayangkan bagaimana perasaan Anda membacanya.

Keringat judulnya

Itu semua terkait dengan jiwa manusia, bukan? Rentang perhatian kita sangat rendah akhir-akhir ini. Dan apakah kita mengakuinya atau tidak, kita semua hanya membaca berita utama. Setiap pengguna Twitter yang sering tahu apa yang saya bicarakan.

Selain itu, ketika Anda mempertimbangkan banyaknya konten yang dibombardir calon pembeli Anda setiap hari, masuk akal untuk meluangkan waktu ekstra untuk memastikan judul Anda memotong semua kebisingan itu.

Berikut adalah contoh. Katakanlah Anda ingin menghadiri webinar untuk mempelajari tentang menjalankan acara virtual. Dan mengingat tahun lalu, Anda bisa memilih sampah ketika membahas topik itu. Jadi Anda menjelajah secara online dan Anda melihat dua webinar dari dua perusahaan yang berbeda. Berikut headline mereka:

Perusahaan A: Panduan utama kami untuk menjalankan acara virtual

Perusahaan B: Bagaimana kami membuat acara virtual 6.542 orang dari awal hanya dalam 6 minggu

Anda akan memberikan waktu Anda untuk Perusahaan B, kan? Mereka meluangkan waktu untuk membuat judul yang sangat spesifik sehingga tidak hanya menonjol di tengah orang banyak, tetapi juga memberikan kredibilitas di depan. Anda tidak tahu bahwa perusahaan A memiliki pengetahuan khusus tentang menjalankan acara virtual. Siapa pun dapat membuat panduan dan menjadikannya sebagai akhir segalanya, menjadi semua topik itu. Perusahaan B berhasil di sini karena mereka menunjukkan kepada Anda bahwa apa yang mereka lakukan berhasil. Mereka benar-benar menjalankan acara dan sukses besar dengan itu. Secara otomatis, Anda lebih cenderung mempercayai mereka. Pelajaran ini berlaku untuk pemasaran email Anda, posting blog Anda, dan berita utama sosial Anda.

Cadangkan semuanya dengan bukti sosial

Salah satu hal terbaik tentang komunitas pemasaran B2B adalah kami semua senang berbagi pengalaman produk/merek hebat kami secara online. Ikuti cukup banyak orang pemasaran B2B dan Anda pasti akan melihat mereka menyerang rekan kerja, kontemporer, atau perusahaan. Dan ketika Anda adalah merek yang mendapatkan semua sensasi sosial, GUNAKAN UNTUK KEUNTUNGAN ANDA.

Jika seseorang menulis Tweet atau posting LI yang menarik tentang pengalaman mereka dengan produk/layanan Anda, jangan hanya menyukainya dan lanjutkan. Tangkapan layar benda itu dan kirimkan ke semua orang sebagai bukti betapa hebatnya Anda.

Lihat ini:

Jika Anda tidak berpikir bahwa saya menyebarkan Tweet itu kepada pengikut saya untuk membuat mereka bersemangat bergabung dengan DGMG, Anda gila. Anda dapat mempromosikan diri Anda semua yang Anda inginkan. Itu tidak akan pernah membawa bobot yang sama dengan kata-kata pelanggan Anda.

Takeaway: Copywriting bukanlah bagian dari strategi pemasaran Anda. Ini adalah strategi pemasaran Anda.

*Untuk lebih lanjut, lihat lembar contekan copywriting saya

3. Akhiri Perang Wilayah Pemasaran vs Penjualan

Tidak peduli berapa banyak Anda benar-benar membeli ke dalam seluruh persaingan pemasaran vs penjualan, kita semua bisa setuju bahwa setidaknya ada beberapa gesekan di sana. Tapi seharusnya tidak ada. Setiap perusahaan di dunia memiliki satu tujuan utama: pendapatan. Dan pada dasarnya ada dua cara utama untuk mencapai tujuan itu:

1. Penjualan
2. Pemasaran

Konsep terobosan, saya tahu. Tetap dengan saya.

Konflik nyata yang dihadapi pemasaran dan penjualan adalah bahwa sebagian besar waktu, tidak ada tim yang memiliki pemahaman yang jelas tentang kontribusi keseluruhan mereka terhadap jumlah pendapatan yang besar itu. Jadi tidak ada yang yakin siapa yang bertanggung jawab untuk apa, tidak ada sistem atribusi yang pasti, dan sebelum Anda menyadarinya, kuartal berakhir, Anda bahkan belum mengetahui target pendapatan Anda, dan semua orang menunjuk ke seberang kantor (atau ke webcam mereka) . sekarang saya kira) .

Tidak harus seperti ini.

Terserah pemimpin pemasaran & penjualan Anda untuk menetapkan kontribusi yang jelas terhadap pendapatan dan kemudian bekerja dengan tim masing-masing untuk mencapai tujuan tersebut. Izinkan saya memberi Anda sebuah contoh: Saya memiliki teman saya Tom Wentworth (CMO, Recorded Future ) di podcast (ini adalah ep lengkapnya) baru-baru ini dan Tom memberi tahu saya bahwa tim pemasarannya bertanggung jawab atas 50% ARR setiap tahun. Jadi sama sekali tidak ada ambiguitas. Pemasaran memiliki 50% dari jumlah itu, coba tebak siapa yang memiliki 50% lainnya? Semudah itu. Sekarang sebenarnya mencapai angka itu adalah cerita yang sama sekali berbeda, tetapi setidaknya dengan cara ini Anda mulai dengan pemahaman yang jelas tentang di mana garis finish.

Di luar itu, ini menghadirkan peluang bagi penjualan & pemasaran untuk melintasi lorong dan bekerja sama menuju tujuan bersama itu. Anda dapat pergi ke setiap pertemuan sebagai pemimpin pemasaran dan mengatakan kepada CFO, CEO, kombinasi CO apa pun yang Anda inginkan, bahwa “kami memiliki tujuan 50%, di sinilah kami, penjualan, apa yang dapat Anda lakukan untuk membantu? Apa yang berhasil untukmu?”

Jadi sekarang ketika memang perlu ada pemisahan antara penjualan dan pemasaran, ada hubungan baik, tidak ada kebingungan tentang siapa yang memiliki apa, dan semua orang mengerti bahwa mereka bekerja untuk tujuan yang sama.

Takeaway: Fokus pada memberikan kontribusi Anda. Dapatkan dukungan verbal dari pemangku kepentingan Anda tentang siapa yang memiliki apa. Bekerja dengan penjualan untuk mencapai tujuan pendapatan bersama.

4. Temukan perhatian yang terlalu murah

Ini semua tentang mengenali saluran yang kurang dimanfaatkan di mana Anda bisa menang melawan pesaing Anda. Dan seperti semua hal lain yang terkait dengan upaya pemasaran Anda, itu harus unik untuk situasi Anda.

Saluran besar apa yang tampaknya tidak digunakan oleh siapa pun di industri Anda untuk memasarkan prospek mereka? Kampanye email, meskipun berguna, tidak akan membantu Anda menonjol dalam pemasaran B2B. Tetapi apakah ada pesaing langsung Anda yang benar-benar memanfaatkan video? Haruskah Anda menjalankan lebih banyak webinar? Tingkatkan strategi pemasaran media sosial Anda? Jenis konten apa yang dibutuhkan di pasar Anda? Atau apakah ada konten tertentu yang dapat Anda buat yang akan melayani calon pembeli Anda dan kebutuhan mereka? Ini adalah pertanyaan-pertanyaan yang perlu Anda pikirkan.

Biarkan saya memberi Anda sebuah contoh. Ketika saya tiba di Privy pada Januari 2020, saya langsung tahu bahwa kami perlu memulai podcast. Mengapa? Karena tidak ada orang lain di ruang e-niaga yang benar-benar menjelajahi saluran itu, meskipun popularitasnya jelas. Dan begitulah, The Ecommerce Marketing Show lahir. Sekarang berusia lebih dari satu tahun dan dipandu oleh CEO kami Ben Jabbawy, podcast telah membantu menjadikan kami sebagai toko serba ada bagi siapa saja yang ingin mengembangkan bisnis e-niaga mereka, dan menjadikan kami sebagai pemimpin pemikiran default di ruang kami.

Takeaway: Temukan saluran paling efektif untuk menghasilkan prospek, tangkap audiens yang kurang terlayani, dan menangkan di ruang Anda.

5. Jadilah otentik dan menghibur

Autentik

Tidak peduli apa profesi Anda, untuk menjadi sukses, Anda harus otentik.

Ini terutama berlaku untuk strategi pemasaran konten Anda. Ini adalah contoh klasik yang selalu saya tawarkan:

Saya keluar untuk makan malam beberapa tahun yang lalu di sebuah restoran yang belum pernah saya kunjungi sebelumnya dan menunya sangat BESAR. Pikirkan Cheesecake Factory tetapi lebih bugar. Bagaimanapun, pelayan datang dan saya bertanya kepadanya apa yang dia rekomendasikan antara hidangan ikan dan ayam (tidak, saya tidak RSVP-ing ke pernikahan) . Dia memberi tahu saya, “Pasti ikan. Ayam adalah hidangan baru yang sedang dikerjakan koki dan belum cukup sampai di sana. ” Bom, aku dijual. Ikan itu.

Sekarang dia berkata, "Jujur, Anda juga tidak bisa salah, semua yang ada di menu sama-sama enak," maka dia kehilangan saya. Karena saya tidak percaya bahwa setiap hidangan 100% sempurna dan restoran ini tidak bisa salah. Dengan mengkritik hidangan dengan jujur, dia segera mendapatkan kepercayaan saya. Jadi ketika saya pergi untuk memesan sebotol anggur dan pelayan memberi tahu saya, "Saya tahu merah ini sedikit lebih mahal, tapi saya berjanji itu sepadan dengan tambahan $20," saya tidak akan berpikir dua kali. Dia telah berhasil meningkatkan saya hanya dengan menjadi otentik dan jujur.

Sekarang mari kita terapkan contoh ini pada pemasaran B2B. Ini email asli yang saya gunakan saat masih di Drift:

Tidak ada kata kunci atau garis perusahaan di sana. Langsung saja, saya seperti pelayan — saya membangun kepercayaan. Saya mengakui fakta bahwa ini adalah email otomatis, daripada menggunakan token dan berpura-pura saya menulisnya hanya untuk mereka.

Itu tidak terlihat palsu dan palsu. Ini bukan email perusahaan dari perusahaan besar. Ini adalah pesan informal dari Dave, orang yang mengepalai upaya pemasaran di Drift.

Dan karena saya membangun kepercayaan di awal email, calon pelanggan saya akan mempercayai saya ketika saya mengatakan bahwa saya tidak akan menjangkau mereka kecuali saya benar-benar memiliki sesuatu yang berguna untuk dibagikan. Jadi pada saat mereka melihat email dari Dave, mereka akan mengkliknya karena mereka tahu itu asli.

Menghibur

JAUH terlalu banyak pemasar B2B mencoba untuk terlalu serius dengan strategi pemasaran konten mereka. Ya, Anda jelas harus menganggap serius pekerjaan dan bisnis Anda, tetapi tidak semua yang Anda ciptakan perlu diatur sedemikian rupa sehingga mematikan.

Dan tidak, ini tidak berarti Anda perlu memoles 15 ketat Anda untuk Toko Komedi. Sebaliknya, saya percaya bentuk hiburan terbaik dalam pemasaran B2B adalah konten pendidikan. Semua pemasaran konten baik itu email, posting blog, podcast, dll, harus ditujukan untuk membantu orang menjadi lebih pintar dan lebih baik. Tetapi pemasar hebat adalah orang-orang yang mengemas pelajaran ini sebagai hiburan – menurut pengalaman saya yang biasanya berakhir dalam bentuk video, podcast, atau sosial. Sebagai contoh, di Drift saya pernah membuat video series berjudul Coffee with a CMO. Sesuai dengan namanya, saya akan bertemu dengan seorang CMO, biasanya dari industri teknologi Boston, minum kopi dan membicarakan segala hal tentang pemasaran. Sekarang tanya jawab dengan pemimpin pemasaran bukanlah hal yang istimewa. Yang membuatnya menonjol adalah cara kami merekam dan mengedit video agar menyenangkan dan menarik. Bukan dua pengusaha yang duduk untuk mendiskusikan strategi. Itu adalah dua teman lama yang minum kopi dan berbicara tentang apa yang berhasil bagi mereka dalam karier mereka. Lihat Kopi pertama saya dengan CMO dengan Joe Chernov , sebelumnya di InsightSquared, sekarang di Pendo.io untuk melihat apa yang saya bicarakan.

Takeaway: Jadilah nyata dan berikan nilai setiap saat.

6. Kenali pembeli/pelanggan ideal Anda

Saya tidak perlu memberi tahu Anda bahwa tidak ada orang yang ingin dijual. Ini kembali ke apa yang baru saja saya katakan tentang menjadi nyata dan otentik. Pembeli lebih skeptis dari sebelumnya saat ini. Ambil saya, misalnya. SAYA SUKA pemasaran, tapi SAYA BENCI dipasarkan. Dan percayalah, saya tidak sendirian dalam hal ini.

Jadi bagaimana Anda secara efektif mencapai persona pembeli target Anda?

Nah, Anda harus tahu persis siapa pelanggan ideal Anda, seperti apa perjalanan pelanggan mereka, dan bagaimana menarik mereka. Anda tidak dapat mengirimkan kampanye pemasaran email semprot dan berdoa kepada 50.000 pemasar, tenaga penjualan, dan orang-orang bisnis dari semua peringkat dan gelar yang berbeda dan berharap untuk melihat ROI nyata darinya. Mengapa? Karena kamu tidak bisa menjadi segalanya bagi semua orang. Seseorang yang tidak berdampak pada keputusan pembelian tidak menggunakan email penjualan. CEO Sally dan Account Exec Eddie tidak memiliki fokus, tujuan, kebutuhan, apa pun yang sama.

Tetapi jika Anda mengirim email hanya ke CEO Sally, yang secara khusus menangani kebutuhannya sebagai pemimpin eksekutif yang ingin memposisikan perusahaannya dengan lebih baik di antara para pesaingnya di tahun baru, Anda akan memiliki kesempatan yang lebih baik untuk menjual solusi Anda.

Takeaway: Tentukan audiens target Anda dan sesuaikan pesan Anda.

7. Bekerja mundur

Jangan terlalu memikirkan strategi pemasaran Anda. Ini adalah sesuatu yang saya perjuangkan ketika saya memulai DGMG. Saya terus bertanya pada diri sendiri seperti apa tampilannya, jenis konten apa yang akan saya fokuskan, apa profil pelanggan ideal dan audiens target saya, dll. Dan saya terus melompat-lompat di antara konsep, gaya, format sampai akhirnya, saya tersadar… bekerja mundur.

Pahami apa misi Anda dan bentuk strategi Anda untuk mencerminkan misi itu. Ini benar-benar sederhana. Inilah misi saya, dirangkum di situs DGMG :

“Dave Gerhardt menciptakan DGMG: Karena tidak ada yang pergi ke sekolah untuk pemasaran B2B.”

Satu kalimat. Tidak ada dek pemasaran, tidak ada pager, tidak ada apa-apa. Hanya premis sederhana bahwa tidak ada yang pergi ke sekolah untuk pemasaran B2B jadi saya akan membuat konten yang memenuhi kebutuhan itu.

Takeaway: Cari tahu apa misi Anda dan bekerja mundur untuk memenuhi misi itu

Dalam Penutupan…

Ingat apa yang saya katakan di awal panduan ini: tidak ada peluru perak untuk menyusun strategi pemasaran B2B yang hebat.

Gunakan panduan ini sebagai…yah…panduan.

Ambil pelajaran ini dan terapkan pada bisnis Anda, tujuan Anda, dan situasi unik Anda. Paku dasar-dasarnya (salinan hebat, misi Anda, lanskap kompetitif Anda, dll) dan sisa strategi Anda akan terbentuk di sekitar fondasi itu.