7 principais insights para informar uma estratégia de marketing B2B matadora

Introdução

Antes de entrar nessa coisa, há um Band-Aid que tenho que arrancar imediatamente. Não existe, repito, NENHUMA abordagem única para uma estratégia de marketing B2B eficaz.

Por mais que eu queira, não posso lhe dar uma lista de coisas para fazer todos os dias que lhe garantirão o domínio do marketing. Quem disser que pode está mentindo para você.

Agora, tendo dito isso, existem alguns princípios universais de uma ótima estratégia de marketing B2B que todo profissional de marketing que vale seu peso em MRR deve conhecer. Descrevi aqui alguns dos insights mais importantes que aprendi em meu mandato como profissional de marketing/construtor de marca, bem como exemplos desses insights em ações.

Lembre-se: nenhuma dessas dicas requer um orçamento enorme ou habilidades extraordinárias. Apenas uma vontade de experimentar, correr riscos e aprender. Vamos lá:

1. Sua estratégia de marketing é apenas isso... SUA estratégia de marketing

A verdade é que sua estratégia de marketing deve ser exclusiva para você e sua empresa. Isso significa compreender plenamente:

• Suas metas gerais de marketing da empresa – receita, MQA, operações, etc. Quaisquer métricas que sejam importantes para VOCÊ
• Sua concorrência – onde você está no seu mercado?
• Sua equipe – o que você realmente é capaz de executar?
• A situação do dinheiro - o quão desconexo você precisa ser?

Faz sentido certo? Tentar comparar sua estratégia com a de uma empresa com um conjunto de circunstâncias muito diferente do seu é muito bom.

Por exemplo, digamos que um influenciador de LI em uma grande empresa apoiada por VC diga investir muito de seus gastos de marketing em webinars patrocinados porque sua empresa acabou de gerar 752 novos MQA em uma sessão de uma hora. É muito mais fácil para ele cortar aquele cheque de US$ 15.000 do que alguém em uma startup de 10 pessoas apenas tentando manter as luzes acesas. Concentre-se no seu negócio ao elaborar uma campanha/estratégia de marketing, ninguém mais.

Conclusão: Só porque uma estratégia funciona para uma empresa não significa que seja a estratégia certa para a sua.

2. A cópia é rei

Copywriting é a habilidade número 1 em marketing. Não me importa o quão bom é o seu produto, quantas pessoas você tem em sua equipe ou quanto dinheiro você tem para jogar. Se você não pode se comunicar com clareza e vender através de palavras, então você pode parar de ler aqui.

Felizmente, você não precisa ser um bom redator ou mesmo gostar de copywriting para fazê-lo bem. Eu reuni 10 regras de cópia simples que podem ajudar qualquer pessoa a escrever uma ótima cópia de marketing. Apenas por causa do seu tempo (e do meu), não vou entrar em todos eles agora, mas aqui estão alguns que você pode aplicar à sua cópia de marketing hoje:

Escreva como você fala

Você notará que eu não estou salpicando você com palavras de dez dólares. Na verdade, é meio que o oposto. Eu sou um cara bem casual (tenho MUITOS moletons) , então escrevo casualmente. Este estilo é eficaz por 2 razões principais:

• é muito mais humano

Falar como uma pessoa real em vez de um estranho robô de vendas é uma maneira muito mais eficaz de capturar a atenção de um cliente em potencial.

• Isso tira a pressão de você como profissional de marketing

Copywriting se torna muito mais fácil quando você não precisa se esforçar tanto para interpretar esse personagem de marketing. Escrever do jeito que você fala significa ser você mesmo, o que não é apenas mais autêntico, mas muito mais fácil de executar de forma consistente.

Aqui está um exemplo do meu LinkedIn:

Redação casual não significa que eu estou apenas falando merda por nada. Ainda estou dando uma lição, fornecendo valor, etc. Estou apenas dizendo isso como uma pessoa real.

Mantenha a cópia curta e agitada

Esta frase é fácil de ler.

Assim é este.

A cópia é muito mais digerível quando você a divide assim.

Por outro lado, se eu escrevesse uma frase longa e corrida que se transformasse em um parágrafo longo cheio de um monte de palavras da moda que realmente não dizem nada, apenas parecem e soam bem porque eu quero você pensar que passei horas trabalhando com esse conteúdo de marketing eloquente, quando na realidade eu poderia ter dito exatamente a mesma mensagem em poucas linhas e realmente capturado toda a sua atenção, então você provavelmente estaria menos inclinado a lê-lo.

Veja o que quero dizer? Foi exaustivo escrever... não consigo imaginar como você se sentiu lendo isso.

Sue a manchete

Tudo está ligado à psique humana, certo? Nossos períodos de atenção são super baixos nos dias de hoje. E quer admitamos ou não, todos nós apenas lemos as manchetes. Qualquer usuário frequente do Twitter sabe do que estou falando.

Além disso, quando você considera a grande quantidade de conteúdo com o qual seus potenciais compradores são bombardeados diariamente, faz sentido dedicar um tempo extra para garantir que seu título corte todo esse ruído.

Aqui está um exemplo. Digamos que você queira participar de um webinar para aprender sobre a realização de eventos virtuais. E dado o ano passado, você pode escolher a ninhada quando se trata desse tópico. Então, você está navegando online e vê dois webinars de duas empresas diferentes. Aqui estão seus títulos:

Empresa A: Nosso guia definitivo para a realização de eventos virtuais

Empresa B: Como criamos um evento virtual para 6.542 pessoas do zero em apenas 6 semanas

Você vai dar seu tempo para a Empresa B, certo? Eles dedicaram um tempo para criar um título tão específico que não apenas se destacasse na multidão, mas também fornecesse credibilidade logo de cara. Você não sabe que a empresa A tem algum conhecimento especializado na execução de eventos virtuais. Qualquer um pode criar um guia e lançá-lo como o fim de tudo, seja todo esse tópico. A empresa B é bem-sucedida aqui porque está mostrando a você que o que fez funcionou. Eles realmente executaram o evento e tiveram grande sucesso com ele. Automaticamente, você está mais inclinado a confiar neles. Esta lição se aplica ao seu marketing por e-mail, suas postagens de blog e suas manchetes sociais.

Faça backup de tudo com prova social

Uma das melhores coisas sobre a comunidade de marketing B2B é que todos ADORAMOS compartilhar nossas ótimas experiências com produtos/marcas online. Siga um número suficiente de profissionais de marketing B2B e você certamente os verá atacando um colega, contemporâneo ou empresa. E quando você é a marca que está recebendo todo o hype social, USE-A A SEU VANTAGEM.

Se alguém escrever um tweet brilhante ou um post LI sobre sua experiência com seu produto/serviço, não apenas goste e siga em frente. Faça uma captura de tela dessa coisa e envie para todos como prova de como você é incrível.

Veja isso:

Se você não acha que estou divulgando aquele Tweet para meus seguidores para deixá-los empolgados em ingressar na DGMG, você está louco. Você pode se promover o quanto quiser. Nunca terá o mesmo peso que as palavras de seus clientes.

Takeaway: Copywriting não é uma parte da sua estratégia de marketing. É a sua estratégia de marketing.

*Para saber mais, confira minha folha de dicas de redação

3. Acabe com a guerra de territórios de marketing versus vendas

Não importa o quanto você realmente compre em toda a rivalidade de marketing versus vendas, todos podemos concordar que há pelo menos algum atrito nisso. Mas realmente não deveria haver. Toda empresa no mundo tem um objetivo abrangente: receita. E existem basicamente duas maneiras principais de atingir esse objetivo:

1. Vendas
2. Marketing

Conceitos inovadores, eu sei. Fique comigo.

O verdadeiro conflito que o marketing e as vendas enfrentam é que, na maioria das vezes, nenhuma das equipes tem uma noção clara de sua contribuição geral para esse grande número de receita. Portanto, ninguém tem certeza de quem é responsável pelo quê, não há um sistema de atribuição definitivo e, antes que você perceba, o trimestre acabou, você ainda nem cheirou sua meta de receita e todos estão apontando o dedo pelo escritório (ou em suas webcams agora eu acho) .

Não precisa ser assim.

Cabe aos seus líderes de marketing e vendas definir contribuições claramente definidas para a receita e, em seguida, trabalhar com suas respectivas equipes para atingir essas metas. Deixe-me dar um exemplo: eu tive meu cara Tom Wentworth (CMO, Recorded Future ) no podcast (aqui está o ep completo) recentemente e Tom me disse que sua equipe de marketing é responsável por 50% do ARR a cada ano. Portanto, não há absolutamente nenhuma ambiguidade. O marketing possui 50% desse número, adivinhe quem possui os outros 50%? É tão fácil. Agora, atingir esse número é uma história totalmente diferente, mas pelo menos dessa forma você começa com uma compreensão clara de onde está a linha de chegada.

Além disso, apresenta uma oportunidade para vendas e marketing cruzarem o corredor e trabalharem juntos em direção a esse objetivo comum. Você pode ir a todas as reuniões como líder de marketing e dizer ao CFO, CEO, qualquer combinação de CO que você quiser, que “temos uma meta de 50%, aqui é onde estamos, vendas, o que você pode fazer para ajudar? O que tem funcionado para você?”

Então, agora, quando é preciso haver uma transferência entre vendas e marketing, o relacionamento está lá, não há confusão sobre quem é o dono do quê, e todos entendem que estão trabalhando para o mesmo objetivo.

Takeaway: Concentre-se em entregar sua contribuição. Obtenha adesão verbal de seus stakeholders sobre quem é o dono do quê. Trabalhe com vendas para atingir um objetivo de receita compartilhada.

4. Encontre atenção subvalorizada

Trata-se de reconhecer canais subutilizados onde você pode vencer seus concorrentes. E como tudo relacionado aos seus esforços de marketing, deve ser exclusivo para sua situação.

Qual é o grande canal que ninguém em seu setor parece estar usando para comercializar para seus clientes potenciais? Uma campanha de e-mail, por mais útil que seja, não vai realmente ajudá-lo a se destacar no mercado B2B. Mas algum de seus concorrentes diretos está realmente aproveitando o vídeo? Você deve executar mais webinars? Melhorar sua estratégia de marketing de mídia social? Que tipos de conteúdo são necessários em seu mercado? Ou há algum conteúdo específico que você possa criar que atenda ao seu comprador em potencial e às necessidades dele? Estas são as perguntas que você precisa estar pensando.

Deixe-me lhe dar um exemplo. Quando cheguei ao Privy em janeiro de 2020, soube imediatamente que precisávamos iniciar um podcast. Por quê? Porque ninguém mais no espaço de comércio eletrônico havia realmente explorado esse canal, apesar de sua óbvia popularidade. E assim nasceu o Ecommerce Marketing Show . Agora com mais de um ano e apresentado por nosso CEO Ben Jabbawy, o podcast ajudou a nos estabelecer como o balcão único para quem deseja expandir seus negócios de comércio eletrônico e nos tornou os líderes de pensamento padrão em nosso espaço.

Dica: encontre o canal mais eficaz para geração de leads, capture o público carente e ganhe em seu espaço.

5. Seja autêntico e divertido

Autêntico

Não importa em que profissão você esteja, para ter sucesso, você precisa ser autêntico.

Isso se aplica principalmente à sua estratégia de marketing de conteúdo. Este é o exemplo clássico que sempre ofereço:

Eu estava fora para jantar alguns anos atrás em um restaurante que eu nunca tinha ido antes e o menu era ENORME. Pense Cheesecake Factory, mas mais bougier. De qualquer forma, o garçom se aproxima e eu pergunto o que ele recomenda entre um prato de peixe e frango (não, eu não estava respondendo a um casamento) . Ele me diz: “Definitivamente o peixe. O frango é um novo prato no qual o chef está trabalhando e ainda não chegou lá.” Boom, estou vendido. Peixe é.

Agora, ele disse: “Honestamente, você não pode errar com nenhum, tudo no menu é igualmente ótimo”, então ele me perdeu. Porque eu não estou comprando que cada prato é 100% perfeito e este restaurante não pode errar. Ao criticar honestamente um prato, ele imediatamente ganhou minha confiança. Então, quando vou pedir uma garrafa de vinho e o garçom me diz: “Sei que esse tinto é um pouco mais caro, mas prometo que vale os 20 dólares extras”, não vou pensar duas vezes. Ele me vendeu com sucesso apenas por ser autêntico e honesto.

Agora vamos aplicar este exemplo ao marketing B2B. Aqui está um e-mail real que usei quando estava no Drift:

Não há chavões ou linhas corporativas lá. Logo de cara, sou como o garçom – estabeleço confiança. Reconheço o fato de que é um e-mail automatizado, em vez de usar tokens e fingir que escrevi apenas para eles.

Não se depara com falso e falso. Não é um e-mail corporativo de uma grande empresa. É uma mensagem informal de Dave, o cara que lidera os esforços de marketing da Drift.

E como eu estabeleci a confiança logo no início do e-mail, meu cliente em potencial acreditará em mim quando eu disser que não entrarei em contato com ele a menos que realmente tenha algo útil para compartilhar. Assim, da próxima vez que virem um e-mail de Dave, clicarão nele porque sabem que será real.

Divertido

Muitos profissionais de marketing B2B tentam ser excessivamente sérios com sua estratégia de marketing de conteúdo. Sim, você obviamente deve levar seu trabalho e negócios a sério, mas nem tudo que você cria precisa ser tão abotoado que seja um desligamento.

E não, isso não significa que você precisa polir seus 15 apertados para a Comedy Store. Pelo contrário, acredito que a melhor forma de entretenimento no marketing B2B é o conteúdo educacional. Todo o marketing de conteúdo, seja um e-mail, postagem de blog, podcast, etc., deve ter como objetivo ajudar as pessoas a ficarem mais inteligentes e melhores. Mas os grandes profissionais de marketing são aqueles que empacotam essas lições como entretenimento – na minha experiência, isso geralmente acaba tomando a forma de um vídeo, podcast ou social. Por exemplo, no Drift eu costumava fazer uma série de vídeos chamada Coffee with a CMO. Como o nome indica, eu me encontrava com um CMO, geralmente da cena de tecnologia de Boston, tomava um café e conversava sobre todas as coisas de marketing. Agora, uma sessão de perguntas e respostas com um líder de marketing não tem nada de especial. O que o destacou foi a maneira como filmamos e editamos o vídeo para torná-lo divertido e envolvente. Não eram dois empresários sentados para discutir estratégias. Eram dois velhos amigos tomando café e conversando sobre o que funcionou para eles em suas carreiras. Confira meu primeiro Coffee with a CMO com Joe Chernov , anteriormente no InsightSquared, agora no Pendo.io para ver do que estou falando.

Takeaway: Seja real e forneça valor em todos os momentos.

6. Conheça seus compradores/clientes ideais

Eu não tenho que te dizer que ninguém quer ser vendido. Isso remonta ao que eu estava dizendo sobre ser real e autêntico. Os compradores estão mais céticos do que nunca hoje em dia. Tome-me, por exemplo. Eu AMO marketing, mas ODEIO ser promovido. E acredite, não estou sozinho nessa.

Então, como você atinge efetivamente sua persona de comprador-alvo?

Bem, você precisa saber exatamente quem são seus clientes ideais, como é a jornada do cliente e como atraí-los. Você não pode enviar uma campanha de marketing por e-mail de spray e rezar para 50.000 profissionais de marketing, vendedores e pessoal de operações de todos os níveis e títulos diferentes e esperar ver qualquer ROI real com isso. Por quê? Porque você não pode ser tudo para todos. Alguém que não tem impacto na decisão de compra não precisa de um email de vendas. A CEO Sally e o Account Exec Eddie não têm o mesmo foco, objetivos, necessidades, nada.

Mas se você enviar um e-mail apenas para a CEO Sally, abordando especificamente suas necessidades como líder executiva que deseja posicionar melhor sua empresa entre os concorrentes no ano novo, você terá mais chances de vender sua solução.

Dica: defina seu público-alvo e ajuste suas mensagens de acordo.

7. Trabalhe de trás para frente

Não pense demais em sua estratégia de marketing. Isso é algo com o qual lutei quando comecei a DGMG. Fiquei me perguntando como seria essa coisa, em que tipo de conteúdo eu focaria, qual era meu perfil de cliente ideal e público-alvo, etc. trabalhar para trás.

Entenda qual é sua missão e molde sua estratégia para refletir essa missão. É realmente muito simples. Aqui está minha missão, resumida no site da DGMG :

“Dave Gerhardt está criando a DGMG: porque ninguém estuda marketing B2B.”

Uma frase. Sem decks de marketing, sem pagers, nada. Apenas a simples premissa de que ninguém estuda marketing B2B, então vou criar conteúdo que atenda a essa necessidade.

Takeaway: Descubra qual é sua missão e trabalhe de trás para frente para cumprir essa missão

Em Fechamento…

Lembre-se do que eu disse no início deste guia: não há bala de prata para elaborar uma ótima estratégia de marketing B2B.

Use este guia como um…bem…guia.

Pegue essas lições e aplique-as ao seu negócio, seus objetivos e sua situação única. Anote o básico (ótima cópia, sua missão, seu cenário competitivo etc.) e o restante de sua estratégia se formará em torno dessa base.