7 wichtige Erkenntnisse für eine erfolgreiche B2B-Marketingstrategie

Einführung

Bevor ich mich ganz auf diese Sache einlasse, gibt es ein Pflaster, das ich sofort abreißen muss. Es gibt, ich wiederhole es, KEINEN einheitlichen Ansatz für eine effektive B2B-Marketingstrategie.

So gerne ich es auch möchte, ich kann Ihnen keine Checkliste der Dinge geben, die Sie jeden Tag erledigen müssen, um Ihre Marketing-Meisterschaft zu garantieren. Jeder, der sagt, dass sie es können, lügt dich an.

Abgesehen davon gibt es einige universelle Grundsätze einer großartigen B2B-Marketingstrategie, die jeder Vermarkter kennen sollte, der sein Gewicht in MRR wert ist. Ich habe hier einige der wichtigsten Einsichten, die ich in meiner Zeit als Vermarkter/Markengestalter gelernt habe, sowie Beispiele für diese Einsichten in Aktionen skizziert.

Denken Sie daran: Keiner dieser Tipps erfordert ein riesiges Budget oder außergewöhnliche Fähigkeiten. Nur die Bereitschaft zu experimentieren, Risiken einzugehen und zu lernen. Lass uns gehen:

1. Ihre Marketingstrategie ist genau das … IHRE Marketingstrategie

Die Wahrheit ist, dass Ihre Marketingstrategie einzigartig für Sie und Ihr Unternehmen sein muss. Das bedeutet volles Verständnis:

• Ihre gesamten Marketingziele des Unternehmens – Umsatz, MQAs, Ops usw. Welche Metriken auch immer für SIE wichtig sind
• Ihre Konkurrenz – wo stehen Sie in Ihrem Markt?
• Ihr Team – was können Sie eigentlich umsetzen?
• Die Geldsituation – wie schroff muss man sein?

Es macht Sinn richtig? Der Versuch, Ihre Strategie mit der eines Unternehmens mit ganz anderen Umständen als Ihren eigenen zu vergleichen, ist Äpfel mit Birnen.

Nehmen wir zum Beispiel an, ein LI-Influencer in einem großen VC-unterstützten Unternehmen sagt, Sie sollten einen Großteil Ihrer Marketingausgaben in gesponserte Webinare investieren, weil sein Unternehmen gerade 752 neue MQAs aus einer einstündigen Sitzung generiert hat. Es ist viel einfacher für ihn, diesen 15.000-Dollar-Scheck auszuzahlen, als jemand in einem 10-Personen-Startup, der nur versucht, das Licht anzuschalten. Konzentrieren Sie sich bei der Erstellung einer Marketingkampagne/-strategie auf Ihr Geschäft, auf das von niemand anderem.

Fazit: Nur weil eine Strategie für ein Unternehmen funktioniert, heißt das noch lange nicht, dass es die richtige Strategie für Ihr Unternehmen ist.

2. Kopie ist König

Copywriting ist die Kompetenz Nr. 1 im Marketing. Es ist mir egal, wie großartig Ihr Produkt ist, wie viele Leute Sie in Ihrem Team haben oder mit wie viel Geld Sie spielen müssen. Wenn Sie nicht klar kommunizieren und sich nicht durch Worte verkaufen können, dann können Sie genauso gut gleich hier aufhören zu lesen.

Glücklicherweise müssen Sie kein guter Werbetexter sein oder sogar Freude am Texten haben, um es gut zu machen. Ich habe 10 einfache Kopierregeln zusammengestellt , die jedem helfen können, großartige Marketingtexte zu schreiben. Nur um Ihrer Zeit (und meiner) willen werde ich jetzt nicht auf alle eingehen, aber hier sind einige, die Sie heute auf Ihre Marketingkopie anwenden können:

Schreiben Sie, wie Sie sprechen

Sie werden feststellen, dass ich Sie nicht mit Zehn-Dollar-Worten würze. Tatsächlich ist es eher das Gegenteil. Ich bin ein ziemlich lässiger Typ (ich besitze VIELE Hoodies) , also schreibe ich beiläufig. Dieser Stil ist aus zwei Hauptgründen effektiv:

• Es ist viel menschlicher

Wie eine echte Person zu sprechen, anstatt wie ein seltsamer Verkaufsroboter, ist ein viel effektiverer Weg, um die Aufmerksamkeit eines Interessenten zu gewinnen.

• Es entlastet Sie als Marketer

Das Verfassen von Texten wird viel einfacher, wenn Sie sich nicht so sehr anstrengen müssen, um diese Marketingfigur zu spielen. So zu schreiben, wie Sie sprechen, bedeutet, Sie selbst zu sein, was nicht nur authentischer, sondern auch viel einfacher auf konsistenter Basis umzusetzen ist.

Hier ist ein Beispiel aus meinem LinkedIn:

Beiläufiges Copywriting bedeutet nicht, dass ich nur die Scheiße über nichts erschieße. Ich gebe immer noch eine Lektion, biete Mehrwert usw. Ich sage es nur wie eine echte Person.

Halten Sie den Text kurz und abgehackt

Dieser Satz ist leicht zu lesen.

So ist dieser.

Copy ist viel besser verdaulich, wenn man es so aufteilt.

Auf der anderen Seite, wenn ich einen langen, fortlaufenden Satz schreiben würde, der sich in einen langen fortlaufenden Absatz verwandelt, der mit einer Reihe von Schlagwörtern gefüllt ist, die dir nicht wirklich etwas sagen, sondern nur gut aussehen und klingen, weil ich dich will Wenn ich daran denke, dass ich mich stundenlang mit diesen eloquenten Marketinginhalten beschäftigt habe, obwohl ich in Wirklichkeit genau dieselbe Botschaft in ein paar kurzen Zeilen hätte sagen und tatsächlich Ihre volle Aufmerksamkeit erregen können, dann wären Sie wahrscheinlich weniger geneigt, sie zu lesen.

Verstehst du, was ich meine? Es war anstrengend, das zu schreiben … Ich kann mir nicht vorstellen, wie Sie sich beim Lesen gefühlt haben.

Schwitzen Sie die Überschrift

Das hängt alles mit der menschlichen Psyche zusammen, richtig? Unsere Aufmerksamkeitsspanne ist heutzutage extrem niedrig. Und ob wir es zugeben oder nicht, wir alle lesen nur die Schlagzeilen. Alle regelmäßigen Twitter-Nutzer wissen, wovon ich spreche.

Darüber hinaus ist es angesichts der schieren Menge an Inhalten, mit denen Ihre potenziellen Käufer täglich bombardiert werden, sinnvoll, sich etwas mehr Zeit zu nehmen, um sicherzustellen, dass Ihre Überschrift all diesen Lärm durchdringt.

Hier ist ein Beispiel. Angenommen, Sie möchten an einem Webinar teilnehmen, um mehr über die Durchführung virtueller Veranstaltungen zu erfahren. Und angesichts des letzten Jahres haben Sie die Wahl des Wurfs, wenn es um dieses Thema geht. Sie surfen also online herum und sehen zwei Webinare von zwei verschiedenen Unternehmen. Hier sind ihre Schlagzeilen:

Unternehmen A: Unser ultimativer Leitfaden für die Durchführung virtueller Events

Unternehmen B: Wie wir in nur 6 Wochen eine virtuelle Veranstaltung für 6.542 Personen von Grund auf neu erstellt haben

Sie werden Ihre Zeit der Firma B widmen, richtig? Sie haben sich die Zeit genommen, eine Überschrift zu erstellen, die so spezifisch ist, dass sie nicht nur aus der Masse heraussticht, sondern von vornherein Glaubwürdigkeit vermittelt. Sie wissen nicht, dass Unternehmen A über spezielle Kenntnisse in der Durchführung virtueller Veranstaltungen verfügt. Jeder kann einen Leitfaden erstellen und ihn als das Ende aller Themen aufstellen. Unternehmen B ist hier erfolgreich, weil es Ihnen zeigt, dass das, was es getan hat, funktioniert hat. Sie haben die Veranstaltung tatsächlich durchgeführt und großen Erfolg damit gehabt. Automatisch neigt man eher dazu, ihnen zu vertrauen. Diese Lektion gilt für Ihr E-Mail-Marketing, Ihre Blog-Posts und Ihre sozialen Schlagzeilen.

Belegen Sie alles mit Social Proof

Eines der besten Dinge an der B2B-Marketing-Community ist, dass wir alle es LIEBEN, unsere großartigen Produkt-/Markenerfahrungen online zu teilen. Folgen Sie genügend B2B-Marketing-Leuten und Sie werden mit Sicherheit sehen, wie sie einen Kollegen, einen Zeitgenossen oder ein Unternehmen anfeuern. Und wenn Sie die Marke sind, die den ganzen sozialen Hype bekommt, NUTZEN SIE ES ZU IHREM VORTEIL.

Wenn jemand einen begeisterten Tweet oder LI-Beitrag über seine Erfahrungen mit Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung schreibt, mögen Sie ihn nicht einfach und fahren Sie fort. Machen Sie ein Screenshot von diesem Ding und senden Sie es an alle als Beweis dafür, wie großartig Sie sind.

Sieh dir das an:

Wenn Sie nicht glauben, dass ich diesen Tweet an meine Follower sende, um sie für den Beitritt zur DGMG zu begeistern, sind Sie verrückt. Sie können sich nach Belieben bewerben. Es wird niemals das gleiche Gewicht haben wie die Worte Ihrer Kunden.

Takeaway: Copywriting ist kein Teil Ihrer Marketingstrategie. Es IST Ihre Marketingstrategie.

*Weitere Informationen finden Sie in meinem Copywriting-Spickzettel

3. Beenden Sie den Kampf zwischen Marketing und Vertrieb

Egal, wie sehr Sie sich tatsächlich auf die ganze Rivalität zwischen Marketing und Vertrieb einlassen, wir sind uns alle einig, dass es dort zumindest einige Reibungen gibt. Aber das sollte es eigentlich nicht geben. Jedes Unternehmen auf der Erde hat ein übergeordnetes Ziel: Umsatz. Und es gibt im Wesentlichen zwei Hauptwege, um dieses Ziel zu erreichen:

1. Verkauf
2. Marketing

Bahnbrechende Konzepte, ich weiß. Bleibe bei mir.

Der wirkliche Konflikt, in den Marketing und Vertrieb geraten, besteht darin, dass meistens keines der Teams eine klare Vorstellung davon hat, welchen Gesamtbeitrag sie zu dieser großen Umsatzzahl leisten. Niemand ist sich also sicher, wer für was verantwortlich ist, es gibt kein endgültiges Zuordnungssystem, und bevor Sie es wissen, ist das Quartal vorbei, Sie haben Ihr Umsatzziel noch nicht einmal geschnüffelt, und alle zeigen mit dem Finger quer durch das Büro (oder in ihre Webcams). jetzt denke ich) .

Es muss nicht so sein.

Es liegt an Ihren Marketing- und Vertriebsleitern, klar definierte Beiträge zum Umsatz festzulegen und dann mit ihren jeweiligen Teams zusammenzuarbeiten, um diese Ziele zu erreichen. Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel geben: Ich hatte kürzlich meinen Kollegen Tom Wentworth (CMO, Recorded Future ) im Podcast (hier ist übrigens die vollständige Folge) und Tom sagte mir, dass sein Marketingteam jedes Jahr für 50 % des ARR verantwortlich ist. Es gibt also absolut keine Zweideutigkeit. Marketing besitzt 50 % dieser Zahl, raten Sie mal, wem die anderen 50 % gehören? So einfach ist das. Nun, diese Zahl tatsächlich zu erreichen, ist eine ganz andere Geschichte, aber auf diese Weise beginnen Sie zumindest mit einem klaren Verständnis dafür, wo die Ziellinie liegt.

Darüber hinaus bietet es eine Gelegenheit für Vertrieb und Marketing, den Gang zu überqueren und gemeinsam auf dieses gemeinsame Ziel hinzuarbeiten. Sie können als Marketingleiter in jedes Meeting gehen und dem CFO, CEO, was auch immer Sie für eine CO-Kombination wünschen, sagen: „Wir haben ein Ziel von 50 %, hier sind wir, Vertrieb, was können Sie tun, um zu helfen? Was hat bei dir funktioniert?“

Wenn also jetzt eine Übergabe zwischen Vertrieb und Marketing stattfinden muss, ist der Rapport vorhanden, es gibt keine Verwirrung darüber, wem was gehört, und jeder versteht, dass sie auf dasselbe Ziel hinarbeiten.

Fazit: Konzentrieren Sie sich darauf, Ihren Beitrag zu leisten. Holen Sie sich von Ihren Stakeholdern mündliches Einverständnis darüber, wem was gehört. Arbeiten Sie mit dem Vertrieb zusammen, um ein gemeinsames Umsatzziel zu erreichen.

4. Finden Sie unterbewertete Aufmerksamkeit

Hier geht es darum, ungenutzte Kanäle zu erkennen, in denen Sie sich gegen Ihre Mitbewerber durchsetzen können. Und wie alles andere im Zusammenhang mit Ihren Marketingbemühungen muss es für Ihre Situation einzigartig sein.

Was ist der große Kanal, den anscheinend niemand in Ihrer Branche nutzt, um potenzielle Kunden zu vermarkten? Eine E-Mail-Kampagne, so nützlich sie auch sein mag, wird Ihnen nicht wirklich dabei helfen, sich im B2B-Marketing von der Masse abzuheben. Aber nutzen Ihre direkten Konkurrenten wirklich Video? Sollten Sie mehr Webinare durchführen? Verbessern Sie Ihre Social-Media-Marketingstrategie? Welche Arten von Inhalten werden in Ihrem Markt benötigt? Oder gibt es bestimmte Inhalte, die Sie erstellen können, die Ihrem potenziellen Käufer und seinen Bedürfnissen entsprechen würden? Das sind die Fragen, über die Sie nachdenken müssen.

Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel geben. Als ich im Januar 2020 zu Privy kam, wusste ich sofort, dass wir einen Podcast starten mussten. Wieso den? Weil niemand sonst im E-Commerce-Bereich diesen Kanal wirklich erforscht hat, trotz seiner offensichtlichen Popularität. Und genau so wurde die E-Commerce Marketing Show geboren. Der Podcast, der jetzt über ein Jahr alt ist und von unserem CEO Ben Jabbawy moderiert wird, hat dazu beigetragen, uns als One-Stop-Shop für alle zu etablieren, die ihr E-Commerce-Geschäft ausbauen möchten, und uns zu den Standard-Vordenkern in unserem Bereich gemacht.

Takeaway: Finden Sie den effektivsten Kanal für die Lead-Generierung, erfassen Sie das unterversorgte Publikum und gewinnen Sie in Ihrem Bereich.

5. Sei authentisch und unterhaltsam

Authentisch

Egal welchen Beruf man ausübt, um erfolgreich zu sein, muss man authentisch sein.

Das gilt vor allem für Ihre Content-Marketing-Strategie. Dies ist das klassische Beispiel, das ich immer anbiete:

Ich war vor ein paar Jahren zum Abendessen in einem Restaurant, in dem ich noch nie zuvor gewesen war, und die Speisekarte war riesig. Denken Sie an Cheesecake Factory, aber bougier. Wie auch immer, der Kellner kommt vorbei und ich frage ihn, was er zwischen einem Fisch- und einem Hühnchengericht empfiehlt (nein, ich habe nicht zu einer Hochzeit geantwortet) . Er sagt mir: „Definitiv der Fisch. Das Huhn ist ein neues Gericht, an dem der Küchenchef arbeitet, und es ist noch nicht ganz so weit.“ Bumm, ich bin verkauft. Fisch ist es.

Hatte er jetzt gesagt: „Ehrlich gesagt, damit kann man auch nichts falsch machen, alles auf der Speisekarte ist gleich toll“, dann hat er mich verloren. Weil ich nicht kaufe, dass jedes Gericht zu 100% perfekt ist und dieses Restaurant nichts falsch machen kann. Indem er ein Gericht ehrlich kritisierte, gewann er sofort mein Vertrauen. Wenn ich also eine Flasche Wein bestelle und der Kellner zu mir sagt: „Ich weiß, dass dieser Rotwein etwas teurer ist, aber ich verspreche Ihnen, dass er die 20 Dollar mehr wert ist“, denke ich nicht zweimal nach. Er hat mich erfolgreich verkauft, indem er einfach authentisch und ehrlich war.

Wenden wir dieses Beispiel nun auf das B2B-Marketing an. Hier ist eine echte E-Mail, die ich benutzt habe, als ich bei Drift war:

Es gibt keine Schlagworte oder Firmenlinien darin. Auf Anhieb bin ich wie der Kellner – ich baue Vertrauen auf. Ich erkenne die Tatsache an, dass es sich um eine automatisierte E-Mail handelt, anstatt Token zu verwenden und so zu tun, als hätte ich sie nur für sie geschrieben.

Es wirkt nicht aufgesetzt und gefälscht. Es ist keine Firmen-E-Mail von einem großen Unternehmen. Es ist eine informelle Nachricht von Dave, dem Typ, der die Marketingbemühungen bei Drift leitet.

Und da ich in der E-Mail schon früh Vertrauen aufgebaut habe, wird mein potenzieller Kunde mir glauben, wenn ich sage, dass ich mich nicht an ihn wenden werde, es sei denn, ich habe wirklich etwas Nützliches zu teilen. Wenn sie also das nächste Mal eine E-Mail von Dave sehen, klicken sie darauf, weil sie wissen, dass sie echt ist.

Unterhaltsam

VIEL zu viele B2B-Vermarkter versuchen, ihre Content-Marketing-Strategie übermäßig ernst zu nehmen. Ja, Sie sollten Ihre Arbeit und Ihr Geschäft natürlich ernst nehmen, aber nicht alles, was Sie erstellen, muss so zugeknöpft sein, dass es Sie abschaltet.

Und nein, das bedeutet nicht, dass Sie Ihre knappen 15 für den Comedy Store aufpolieren müssen. Im Gegenteil, ich glaube, die beste Form der Unterhaltung im B2B-Marketing sind lehrreiche Inhalte. Jegliches Content-Marketing, egal ob es sich um eine E-Mail, einen Blogbeitrag, einen Podcast usw. handelt, sollte darauf abzielen, Menschen dabei zu helfen, klüger und besser zu werden. Aber die großen Vermarkter sind diejenigen, die diese Lektionen als Unterhaltung verpacken – meiner Erfahrung nach endet das normalerweise in Form eines Videos, Podcasts oder sozialen Netzwerks. Zum Beispiel habe ich bei Drift früher eine Videoserie namens Coffee with a CMO gemacht. Wie der Name schon sagt, traf ich mich mit einem CMO, normalerweise aus der Bostoner Tech-Szene, holte mir einen Kaffee und schnupperte über alles, was mit Marketing zu tun hatte. Nun ist ein Q&A mit einem Marketingleiter nichts Besonderes. Was es herausragend gemacht hat, ist die Art und Weise, wie wir das Video gedreht und bearbeitet haben, um es lustig und ansprechend zu machen. Es waren nicht zwei Geschäftsleute, die sich zusammensetzten, um Strategien zu diskutieren. Es waren zwei alte Freunde, die Kaffee tranken und darüber sprachen, was ihnen in ihrer Karriere geholfen hat. Schauen Sie sich meinen allerersten Kaffee mit einem CMO mit Joe Chernov an, früher bei InsightSquared, jetzt bei Pendo.io, um zu sehen, wovon ich spreche.

Takeaway: Seien Sie echt und bieten Sie jederzeit einen Mehrwert.

6. Kennen Sie Ihre Käufer/Idealkunden

Ich muss Ihnen nicht sagen, dass niemand verkauft werden möchte. Das geht zurück auf das, was ich gerade gesagt habe, nämlich echt und authentisch zu sein. Käufer sind heutzutage skeptischer denn je . Nehmen Sie zum Beispiel mich. Ich LIEBE Marketing, aber ich HASSE es, an etwas vermarktet zu werden. Und glauben Sie mir, ich bin damit nicht alleine.

Wie erreichen Sie also effektiv Ihre Zielkäufer-Persona?

Nun, Sie müssen genau wissen, wer Ihre idealen Kunden sind, wie ihre Customer Journey aussieht und wie Sie sie ansprechen können. Sie können keine Spray-and-Pray-E-Mail-Marketingkampagne an 50.000 Vermarkter, Verkäufer und Geschäftsleute aller verschiedenen Ränge und Titel senden und erwarten, dass sich daraus ein echter ROI ergibt. Wieso den? Denn du kannst nicht alles für alle sein. Jemand, der keinen Einfluss auf die Kaufentscheidung hat, hat keine Verwendung für eine Verkaufs-E-Mail. CEO Sally und Account Exec Eddie haben nicht den gleichen Fokus, die gleichen Ziele, Bedürfnisse, irgendetwas.

Aber wenn Sie eine E-Mail nur an CEO Sally senden und speziell auf ihre Bedürfnisse als Führungskraft eingehen, die ihr Unternehmen im neuen Jahr besser im Wettbewerb positionieren möchte, haben Sie eine bessere Chance, Ihre Lösung zu verkaufen.

Fazit: Definieren Sie Ihre Zielgruppe und passen Sie Ihre Botschaften entsprechend an.

7. Arbeiten Sie rückwärts

Überdenken Sie Ihre Marketingstrategie nicht. Damit hatte ich zu kämpfen, als ich mit DGMG begann. Ich habe mich immer wieder gefragt, wie dieses Ding aussehen würde, auf welche Art von Inhalten ich mich konzentrieren würde, was mein ideales Kundenprofil und meine ideale Zielgruppe ist usw. Und ich bin immer wieder zwischen Konzepten, Stilen, Formaten gesprungen, bis es mich schließlich getroffen hat ... einfach rückwärts arbeiten.

Verstehen Sie, was Ihre Mission ist, und gestalten Sie Ihre Strategie so, dass sie diese Mission widerspiegelt. Es ist wirklich so einfach. Hier ist meine Mission, zusammengefasst auf der DGMG-Seite :

„Dave Gerhardt gründet die DGMG: Weil niemand für B2B-Marketing zur Schule geht.“

Ein Satz. Keine Marketing-Decks, keine Pager, nichts. Nur die einfache Prämisse, dass niemand für B2B-Marketing zur Schule geht, also werde ich Inhalte erstellen, die diesen Bedarf decken.

Takeaway: Finden Sie heraus, was Ihre Mission ist, und arbeiten Sie rückwärts, um diese Mission zu erfüllen

Abschließend…

Erinnern Sie sich an das, was ich zu Beginn dieses Leitfadens gesagt habe: Es gibt keine Wunderwaffe für die Entwicklung einer großartigen B2B-Marketingstrategie.

Verwenden Sie diese Anleitung als … na ja … Anleitung.

Nehmen Sie diese Lektionen und wenden Sie sie auf Ihr Unternehmen, Ihre Ziele und Ihre einzigartige Situation an. Halten Sie die Grundlagen fest (gute Kopie, Ihre Mission, Ihre Wettbewerbslandschaft usw.) und der Rest Ihrer Strategie wird sich um diese Grundlage herum bilden.