7 ideas clave para informar una estrategia de marketing B2B Killer

Introducción

Antes de meterme de lleno en esto, hay una tirita que tengo que arrancarme de inmediato. No existe, repito, NO existe un enfoque único para una estrategia de marketing B2B efectiva.

Por mucho que me gustaría, no puedo darle una lista de verificación de las cosas que debe hacer todos los días que le garantizarán el dominio del marketing. Cualquiera que diga que puede, te miente.

Habiendo dicho eso, hay algunos principios universales de una gran estrategia de marketing B2B que todo vendedor que valga la pena en MRR debería saber. He resumido aquí algunos de los conocimientos más importantes que he aprendido en mi mandato como comercializador/constructor de marca, así como ejemplos de estos conocimientos en acciones.

Recuerde: ninguno de estos consejos requiere un presupuesto masivo o habilidades extraordinarias. Sólo la voluntad de experimentar, tomar riesgos y aprender. Vamos:

1. Tu estrategia de marketing es solo eso... TU estrategia de marketing

La verdad del asunto es que su estrategia de marketing tiene que ser única para usted y su negocio. Esto significa entender completamente:

• Los objetivos generales de marketing de su empresa: ingresos, MQA, operaciones, etc. Cualesquiera que sean las métricas que sean importantes para USTED
• Su competencia: ¿dónde se encuentra en su mercado?
• Tu equipo: ¿en qué eres realmente capaz de ejecutar?
• La situación del dinero: ¿qué tan rudimentario necesitas ser?

Tiene sentido, ¿verdad? Tratar de comparar su estrategia con la de una empresa con un conjunto de circunstancias muy diferente al suyo es manzanas con naranjas.

Por ejemplo, supongamos que un influencer LI en una empresa masiva respaldada por VC dice que debe invertir una gran parte de su gasto de marketing en seminarios web patrocinados porque su empresa acaba de generar 752 nuevos MQA en una sesión de una hora. Es mucho más fácil para él pagar ese cheque de $ 15,000 que alguien en una empresa nueva de 10 personas que solo intenta mantener las luces encendidas. Concéntrese en su negocio cuando elabore una campaña/estrategia de marketing, de nadie más.

Para llevar: El hecho de que una estrategia funcione para un negocio no significa que sea la estrategia correcta para el suyo.

2. La copia es el rey

La redacción publicitaria es la habilidad número 1 en marketing. No me importa cuán bueno sea su producto, cuántas personas tenga en su equipo o cuánto dinero tenga para jugar. Si no puede comunicarse claramente y vender a través de palabras, entonces puede dejar de leer aquí.

Por suerte, no es necesario ser un buen redactor publicitario ni disfrutar de la redacción publicitaria para hacerlo bien. Reuní 10 reglas de copia simples que pueden ayudar a cualquier persona a escribir una excelente copia de marketing. Solo por el bien de su tiempo (y el mío), no los mencionaré todos ahora, pero aquí hay algunos que puede aplicar a su copia de marketing hoy:

escribe como hablas

Notarás que no te estoy acribillando con palabras de diez dólares. De hecho, es un poco lo contrario. Soy un tipo bastante informal (tengo MUCHAS sudaderas con capucha) , así que escribo de manera informal. Este estilo es efectivo por 2 razones principales:

• es mucho mas humano

Hablar como una persona real en lugar de un extraño robot de ventas es una forma mucho más efectiva de captar la atención de un cliente potencial.

• Te quita la presión como vendedor

Redacción se vuelve mucho más fácil cuando no tienes que esforzarte tanto para jugar este personaje de marketing. Escribir de la forma en que habla significa ser usted mismo, lo que no solo es más auténtico, sino mucho más fácil de ejecutar de manera consistente.

Aquí hay un ejemplo de mi LinkedIn:

Redacción casual no significa que solo estoy disparando la mierda sobre nada. Sigo dando una lección, aportando valor, etc. Solo lo digo como una persona real.

Mantenga la copia corta y entrecortada

Esta oración es fácil de leer.

Así es este.

La copia es mucho más digerible cuando la divides así.

Por otro lado, si tuviera que escribir una oración larga e ininterrumpida que se transforme en un párrafo ininterrumpido lleno de un montón de palabras de moda que en realidad no te dicen nada, solo se ven y suenan bien porque te quiero. pensar que pasé horas trabajando en este contenido de marketing elocuente, cuando en realidad podría haber dicho exactamente el mismo mensaje en unas pocas líneas cortas y haber captado toda su atención, entonces probablemente estaría menos inclinado a leerlo.

¿Ves lo que quiero decir? Fue agotador escribirlo... No puedo imaginar cómo te sentiste al leerlo.

Sudar el titular

Todo se relaciona con la psique humana, ¿verdad? Nuestra capacidad de atención es muy baja en estos días. Y lo admitamos o no, todos leemos los titulares. Cualquier usuario frecuente de Twitter sabe de lo que estoy hablando.

Además, cuando considera la gran cantidad de contenido con el que sus posibles compradores son bombardeados diariamente, tiene sentido tomarse un tiempo adicional para asegurarse de que su título atraviese todo ese ruido.

Aquí hay un ejemplo. Supongamos que desea asistir a un seminario web para aprender a organizar eventos virtuales. Y dado el último año, tienes tu elección de la basura cuando se trata de ese tema. Entonces, está navegando en línea y ve dos seminarios web de dos compañías diferentes. Estos son sus titulares:

Empresa A: nuestra guía definitiva para organizar eventos virtuales

Empresa B: Cómo creamos un evento virtual para 6542 personas desde cero en solo 6 semanas

Vas a dedicar tu tiempo a la Compañía B, ¿verdad? Se tomaron el tiempo para redactar un titular tan específico que no solo se destaca entre la multitud, sino que brinda credibilidad desde el principio. No sabe que la empresa A tiene conocimientos especializados sobre la realización de eventos virtuales. Cualquiera puede crear una guía y presentarla como el final de todo, sea todo sobre ese tema. La empresa B tiene éxito aquí porque le está demostrando que lo que hizo funcionó. De hecho, organizaron el evento y tuvieron un gran éxito. Automáticamente, estás más inclinado a confiar en ellos. Esta lección se aplica a su marketing por correo electrónico, sus publicaciones de blog y sus titulares sociales.

Respalda todo con prueba social

Una de las mejores cosas de la comunidad de marketing B2B es que a todos nos ENCANTA compartir nuestras excelentes experiencias de productos/marcas en línea. Siga a suficientes personas de marketing B2B y seguramente los verá entusiasmar a un colega, contemporáneo o empresa. Y cuando seas la marca que está recibiendo toda la atención social, ÚSALO A TU VENTAJA.

Si alguien escribe un Tweet brillante o una publicación de LI sobre su experiencia con su producto/servicio, no solo le guste y siga adelante. Toma una captura de pantalla de esa cosa y envíasela a todos como prueba de lo increíble que eres.

Mira esto:

Si no crees que estoy lanzando ese Tweet a mis seguidores para que se entusiasmen por unirse a DGMG, estás loco. Puedes promocionarte todo lo que quieras. Nunca tendrá el mismo peso que las palabras de tus clientes.

Para llevar: la redacción publicitaria no es una parte de su estrategia de marketing. ES su estrategia de marketing.

*Para obtener más información, consulte mi hoja de trucos de redacción

3. Poner fin a la guerra territorial entre marketing y ventas

No importa cuánto compre realmente en toda la rivalidad entre marketing y ventas, todos podemos estar de acuerdo en que hay al menos cierta fricción allí. Pero realmente no debería haberlo. Todas las empresas del mundo tienen un objetivo primordial: los ingresos. Y hay básicamente dos formas principales de alcanzar ese objetivo:

1. Ventas
2. Marketing

Conceptos innovadores, lo sé. Quédate conmigo.

El verdadero conflicto en el que se encuentran marketing y ventas es que, la mayoría de las veces, ninguno de los equipos tiene una idea clara de su contribución general a esa gran cifra de ingresos. Así que nadie está seguro de quién es responsable de qué, no hay un sistema de atribución definitivo y, antes de que te des cuenta, el trimestre ha terminado, ni siquiera has olfateado tu objetivo de ingresos y todos están señalando con el dedo en la oficina (o en sus cámaras web). ahora supongo) .

No tiene que ser de esta manera.

Depende de sus líderes de marketing y ventas establecer contribuciones claramente definidas hacia los ingresos y luego trabajar con sus respectivos equipos para lograr esos objetivos. Déjame darte un ejemplo: recientemente tuve a mi chico Tom Wentworth (CMO, Recorded Future ) en el podcast (aquí está el ep completo) y Tom me dijo que su equipo de marketing es responsable del 50% de ARR cada año. Así que no hay absolutamente ninguna ambigüedad. Marketing posee el 50% de ese número, ¿adivina quién posee el otro 50%? Es fácil. Ahora, lograr ese número es una historia completamente diferente, pero al menos de esta manera comienzas con una comprensión clara de dónde está la línea de meta.

Más allá de eso, presenta una oportunidad para que las ventas y el marketing crucen el pasillo y trabajen juntos hacia ese objetivo común. Puede ir a cada reunión como líder de marketing y decirle al CFO, al CEO, al combo de CO que desee, que “tenemos una meta del 50 %, aquí es donde estamos, ventas, ¿qué puede hacer para ayudar? ¿Qué ha estado funcionando para ti?

Así que ahora, cuando es necesario que haya una transferencia entre ventas y marketing, la relación está ahí, no hay confusión sobre quién es dueño de qué, y todos entienden que están trabajando para lograr el mismo objetivo.

Para llevar: concéntrese en entregar su contribución. Obtenga la aceptación verbal de sus partes interesadas sobre quién es dueño de qué. Trabajar con ventas para lograr un objetivo de ingresos compartido.

4. Encuentra atención a bajo precio

Se trata de reconocer canales infrautilizados en los que puedes ganar contra tus competidores. Y como todo lo demás relacionado con sus esfuerzos de marketing, tiene que ser exclusivo de su situación.

¿Cuál es el gran canal que nadie en su industria parece estar usando para comercializar a sus prospectos? Una campaña de correo electrónico, por muy útil que sea, realmente no lo ayudará a destacarse del resto en marketing B2B. Pero, ¿alguno de sus competidores directos realmente está aprovechando el video? ¿Deberías realizar más webinars? ¿Mejorar tu estrategia de marketing en redes sociales? ¿Qué tipos de contenido se necesitan en su mercado? ¿O hay piezas específicas de contenido que puede crear que sirvan a su posible comprador y sus necesidades? Estas son las preguntas en las que debe pensar.

Dejame darte un ejemplo. Cuando llegué a Privy en enero de 2020, supe de inmediato que necesitábamos comenzar un podcast. ¿Por qué? Porque nadie más en el espacio del comercio electrónico había explorado realmente ese canal, a pesar de su evidente popularidad. Y así nació The Ecommerce Marketing Show . Con más de un año de antigüedad y presentado por nuestro CEO Ben Jabbawy, el podcast nos ha ayudado a establecernos como la ventanilla única para cualquier persona que quiera hacer crecer su negocio de comercio electrónico y nos convirtió en los líderes de opinión predeterminados en nuestro espacio.

Conclusión: encuentre el canal más efectivo para la generación de prospectos, capture a la audiencia desatendida y gane en su espacio.

5. Sé auténtico y entretenido

Auténtico

No importa en qué profesión estés, para tener éxito, necesitas ser auténtico.

Esto se aplica sobre todo a su estrategia de marketing de contenidos. Este es el ejemplo clásico que siempre ofrezco:

Salí a cenar hace unos años a un restaurante en el que nunca había estado antes y el menú era ENORME. Piense en Cheesecake Factory pero más bougier. De todos modos, el camarero se acerca y le pregunto qué recomienda entre un pescado y un plato de pollo (no, no estaba respondiendo a una boda) . Él me dice: “Definitivamente el pez. El pollo es un plato nuevo en el que está trabajando el chef y todavía no está listo”. Boom, estoy vendido. Pescado es.

Ahora, si hubiera dicho: "Honestamente, no te puedes equivocar con ninguno de los dos, todo en el menú es igual de bueno", entonces me había perdido. Porque no creo que cada plato sea 100% perfecto y este restaurante no puede fallar. Al criticar honestamente un plato, inmediatamente se ganó mi confianza. Entonces, cuando voy a pedir una botella de vino y el mesero me dice: “Sé que este tinto es un poco más caro, pero te prometo que vale los $20 adicionales”, no lo pensaré dos veces. Él me ha vendido con éxito solo por ser auténtico y honesto.

Ahora apliquemos este ejemplo al marketing B2B. Aquí hay un correo electrónico real que usé cuando estaba en Drift:

No hay palabras de moda o líneas corporativas allí. Desde el principio, soy como el camarero: establezco confianza. Reconozco el hecho de que es un correo electrónico automatizado, en lugar de usar tokens y fingir que lo escribí solo para ellos.

No parece falso y falso. No es un correo electrónico corporativo de una gran empresa. Es un mensaje informal de Dave, el tipo que dirige los esfuerzos de marketing en Drift.

Y dado que establecí la confianza desde el principio en el correo electrónico, mi cliente potencial me creerá cuando le diga que no me comunicaré con él a menos que realmente tenga algo útil para compartir. Entonces, la próxima vez que vean un correo electrónico de Dave, harán clic en él porque saben que será real.

Entretenido

DEMASIADOS vendedores B2B intentan ser demasiado serios con su estrategia de marketing de contenido. Sí, obviamente deberías tomarte tu trabajo y tu negocio en serio, pero no todo lo que creas debe estar tan cerrado como para apagarlo.

Y no, esto no significa que necesites pulir tus 15 ajustados para la Comedy Store. Por el contrario, creo que la mejor forma de entretenimiento en el marketing B2B es el contenido educativo. Todo el marketing de contenido, ya sea un correo electrónico, una publicación de blog, un podcast, etc., debe tener como objetivo ayudar a las personas a ser más inteligentes y mejores. Pero los grandes especialistas en marketing son los que empaquetan estas lecciones como entretenimiento; en mi experiencia, eso generalmente termina tomando la forma de un video, un podcast o una red social. Por ejemplo, en Drift solía hacer una serie de videos llamada Coffee with a CMO. Como su nombre lo indica, me reuniría con un CMO, generalmente de la escena tecnológica de Boston, tomaría un café y hablaría sobre todo lo relacionado con el marketing. Ahora, una sesión de preguntas y respuestas con un líder de marketing no es nada especial. Lo que lo hizo destacar fue la forma en que filmamos y editamos el video para hacerlo divertido y atractivo. No eran dos hombres de negocios sentados para discutir estrategias. Eran dos viejos amigos tomando un café y hablando sobre lo que les ha funcionado en sus carreras. Echa un vistazo a mi primer Café con un CMO con Joe Chernov , anteriormente en InsightSquared, ahora en Pendo.io para ver de lo que estoy hablando.

Para llevar: Sea real y proporcione valor en todo momento.

6. Conoce a tus compradores/clientes ideales

No tengo que decirte que nadie quiere que le vendan. Esto se remonta a lo que estaba diciendo acerca de ser real y auténtico. Los compradores son más escépticos que nunca hoy en día. Tómame, por ejemplo. ME ENCANTA el marketing, pero ODIO que me hagan marketing. Y créeme, no estoy solo en esto.

Entonces, ¿cómo llega de manera efectiva a su persona de comprador objetivo?

Bueno, debe saber exactamente quiénes son sus clientes ideales, cómo es su viaje como cliente y cómo atraerlos. No puede enviar una campaña de marketing por correo electrónico de rociar y rezar a 50,000 especialistas en marketing, vendedores y gente de operaciones comerciales de todos los rangos y títulos diferentes y esperar ver un ROI real de ello. ¿Por qué? Porque no se puede ser todo para todos. Alguien que no tiene impacto en la decisión de compra no necesita un correo electrónico de ventas. La directora ejecutiva Sally y el ejecutivo de cuentas Eddie no tienen el mismo enfoque, objetivos, necesidades, nada.

Pero si enviara un correo electrónico solo a la directora ejecutiva Sally, abordando específicamente sus necesidades como líder ejecutiva que busca posicionar mejor a su empresa entre su competencia en el nuevo año, tendrá una mejor oportunidad de vender su solución.

Para llevar: defina su público objetivo y ajuste su mensaje en consecuencia.

7. Trabaja al revés

No piense demasiado en su estrategia de marketing. Esto es algo con lo que luché cuando comencé DGMG. No dejaba de preguntarme cómo sería esto, en qué tipo de contenido me centraría, cuál era mi perfil de cliente ideal y público objetivo, etc. Y seguí saltando entre conceptos, estilos, formatos hasta que finalmente me di cuenta... trabajar al revés.

Comprenda cuál es su misión y dé forma a su estrategia para reflejar esa misión. Es realmente así de simple. Esta es mi misión, resumida en el sitio de la DGMG :

“Dave Gerhardt está creando DGMG: porque nadie va a la escuela para el marketing B2B”.

Una oración. Sin mazos de marketing, sin buscapersonas, nada. Solo la premisa simple de que nadie va a la escuela de marketing B2B, así que voy a crear contenido que satisfaga esa necesidad.

Para llevar: averigüe cuál es su misión y trabaje hacia atrás para cumplir esa misión

Para concluir…

Recuerde lo que dije al principio de esta guía: no existe una bala de plata para elaborar una excelente estrategia de marketing B2B.

Use esta guía como una... bueno... guía.

Tome estas lecciones y aplíquelas a su negocio, sus objetivos y su situación particular. Define los conceptos básicos (buen copy, tu misión, tu panorama competitivo, etc.) y el resto de tu estrategia se formará alrededor de esa base.