7 kluczowych informacji na temat strategii marketingowej Killer B2B

Wstęp

Zanim wejdę w to wszystko, jest jeden plaster, który muszę od razu zerwać. Nie ma, powtarzam, NIE MA jednego uniwersalnego podejścia do skutecznej strategii marketingowej B2B.

Choć bardzo bym chciał, nie mogę dać Ci listy rzeczy do zrobienia każdego dnia, które zagwarantują Ci mistrzostwo w marketingu. Każdy, kto mówi, że może, okłamuje cię.

Powiedziawszy to, istnieją pewne uniwersalne zasady świetnej strategii marketingowej B2B, o których powinien wiedzieć każdy marketer wart swojej wagi w MRR. Przedstawiłem tutaj niektóre z najważniejszych spostrzeżeń, których nauczyłem się podczas mojej pracy jako marketer/budowniczy marki, a także przykłady tych spostrzeżeń w działaniach.

Pamiętaj: żadna z tych wskazówek nie wymaga ogromnego budżetu ani nadzwyczajnych umiejętności. Po prostu chęć eksperymentowania, podejmowania ryzyka i uczenia się. Chodźmy:

1. Twoja strategia marketingowa to po prostu… TWOJA strategia marketingowa

Prawda jest taka, że ​​Twoja strategia marketingowa musi być unikalna dla Ciebie i Twojej firmy. Oznacza to pełne zrozumienie:

• Ogólne cele marketingowe Twojej firmy – przychody, MQA, operacje itp. Jakiekolwiek wskaźniki są dla CIEBIE ważne
• Twoja konkurencja – gdzie stoisz na swoim rynku?
• Twój zespół – na czym właściwie jesteś w stanie wykonać?
• Sytuacja z pieniędzmi – jak bardzo musisz być żałosny?

To ma sens, prawda? Próba porównania swojej strategii ze strategią firmy, która ma zupełnie inny zestaw okoliczności niż twoja, to jabłka do pomarańczy.

Załóżmy na przykład, że osoba wpływowa LI w ogromnej, wspieranej przez VC firmie mówi, że ma zainwestować dużą część wydatków marketingowych w sponsorowane webinaria, ponieważ jego firma właśnie wygenerowała 752 nowych MQA z godzinnej sesji. Dużo łatwiej jest mu obciąć czek na 15 000 dolarów niż komuś z 10-osobowego startupu, który tylko próbuje utrzymać włączone światła. Skoncentruj się na swoim biznesie podczas tworzenia kampanii/strategii marketingowej, nikogo innego.

Na wynos: tylko dlatego, że strategia działa dla jednej firmy, nie oznacza, że ​​jest to właściwa strategia dla Twojej.

2. Kopia jest królem

Copywriting to umiejętność nr 1 w marketingu. Nie obchodzi mnie, jak wspaniały jest Twój produkt, ile osób masz w swoim zespole, ani z jakimi pieniędzmi musisz grać. Jeśli nie potrafisz jasno komunikować się i sprzedawać za pomocą słów, równie dobrze możesz przestać czytać właśnie tutaj.

Na szczęście nie musisz być dobrym copywriterem ani nawet lubić copywritingu, żeby robić to dobrze. Zebrałem 10 prostych zasad dotyczących kopiowania, które mogą pomóc każdemu napisać świetny tekst marketingowy. Ze względu na Twój czas (i mój) nie będę teraz omawiał ich wszystkich, ale oto kilka, które możesz zastosować do swojej kopii marketingowej dzisiaj:

Pisz tak, jak mówisz

Zauważysz, że nie zasypuję cię słowami za dziesięć dolarów. W rzeczywistości jest na odwrót. Jestem całkiem zwyczajnym facetem (posiadam DUŻO bluz z kapturem) , więc piszę od niechcenia. Ten styl jest skuteczny z 2 głównych powodów:

• Jest o wiele bardziej ludzki

Mówienie jak prawdziwa osoba, a nie jakiś dziwny robot sprzedażowy, jest znacznie skuteczniejszym sposobem na przyciągnięcie uwagi potencjalnego klienta.

• To zdejmuje presję z Ciebie jako marketera

Copywriting staje się o wiele łatwiejszy, gdy nie musisz tak bardzo się starać, aby odgrywać tę marketingową postać. Pisanie w sposób, w jaki mówisz, oznacza bycie sobą, co jest nie tylko bardziej autentyczne, ale także znacznie łatwiejsze do konsekwentnego wykonania.

Oto przykład z mojego LinkedIn:

Codzienny copywriting nie oznacza, że ​​kręcę gówno o niczym. Wciąż udzielam lekcji, dostarczam wartości itp. Mówię to jak prawdziwa osoba.

Utrzymuj krótką i niepewną kopię

To zdanie jest łatwe do odczytania.

Podobnie jak ten.

Kopiowanie jest o wiele bardziej przyswajalne, gdy dzielisz je w ten sposób.

Z drugiej strony, gdybym miał napisać długie, powtarzające się zdanie, które przekształca się w długi akapit wypełniony mnóstwem modnych słów, które tak naprawdę nic ci nie mówią, ale po prostu wyglądają i brzmią dobrze, ponieważ cię chcę pomyśleć, że spędziłem godziny pracując nad tą elokwentną treścią marketingową, podczas gdy w rzeczywistości mógłbym powiedzieć dokładnie tę samą wiadomość w kilku krótkich linijkach i faktycznie przyciągnąć twoją pełną uwagę, to prawdopodobnie byłbyś mniej skłonny do jej przeczytania.

Widzisz, co mam na myśli? Pisanie było męczące… Nie wyobrażam sobie, jak się czułeś, czytając to.

Potnij nagłówek

To wszystko wiąże się z ludzką psychiką, prawda? Nasza koncentracja uwagi jest obecnie bardzo niska. I czy się do tego przyznajemy, czy nie, wszyscy po prostu czytamy nagłówki. Każdy częsty użytkownik Twittera wie, o czym mówię.

Co więcej, biorąc pod uwagę ilość treści, którymi codziennie bombardowani są potencjalni nabywcy, warto poświęcić trochę więcej czasu, aby upewnić się, że nagłówek przebije się przez cały ten hałas.

Oto przykład. Załóżmy, że chcesz wziąć udział w seminarium internetowym, aby dowiedzieć się, jak prowadzić wirtualne wydarzenia. A biorąc pod uwagę ostatni rok, masz swój wybór miotu, jeśli chodzi o ten temat. Więc przeglądasz online i widzisz dwa webinaria z dwóch różnych firm. Oto ich nagłówki:

Firma A: Nasz kompletny przewodnik po prowadzeniu wirtualnych wydarzeń

Firma B: Jak stworzyliśmy od podstaw wirtualne wydarzenie dla 6542 osób w zaledwie 6 tygodni

Poświęcisz swój czas Firmie B, prawda? Poświęcili czas, aby stworzyć nagłówek tak konkretny, że nie tylko wyróżnia się w tłumie, ale zapewnia wiarygodność od samego początku. Nie wiesz, że firma A posiada specjalistyczną wiedzę na temat prowadzenia wirtualnych wydarzeń. Każdy może stworzyć przewodnik i przedstawić go jako koniec wszystkiego, być wszystkim w tym temacie. Firma B odnosi tu sukcesy, ponieważ pokazuje, że to, co zrobiła, zadziałało. Właściwie poprowadzili wydarzenie i odnieśli z nim duży sukces. Automatycznie jesteś bardziej skłonny im ufać. Ta lekcja dotyczy marketingu e-mailowego, postów na blogu i nagłówków społecznościowych.

Utwórz kopię zapasową wszystkiego za pomocą dowodu społecznego

Jedną z najlepszych rzeczy w społeczności marketingu B2B jest to, że wszyscy KOCHAMY dzielić się naszymi wspaniałymi doświadczeniami z produktami/markami online. Obserwuj wystarczającą liczbę osób zajmujących się marketingiem B2B, a na pewno zobaczysz, jak zalewają kolegę, współczesnego lub firmę. A kiedy jesteś marką, która zyskuje cały szum społecznościowy, WYKORZYSTAJ GO NA SWOJĄ KORZYŚĆ.

Jeśli ktoś napisze świecący tweet lub post LI o swoich doświadczeniach z twoim produktem/usługą, nie po prostu go polub i idź dalej. Zrób zrzut ekranu i wyślij go wszystkim jako dowód na to, jak wspaniały jesteś.

Spójrz na to:

Jeśli nie myślisz, że wysyłam tweet do moich obserwatorów, aby podekscytować ich dołączeniem do DGMG, jesteś szalony. Możesz promować się jak chcesz. Nigdy nie będzie miał takiej wagi, jak słowa Twoich klientów.

Na wynos: Copywriting nie jest częścią Twojej strategii marketingowej. TO JEST Twoja strategia marketingowa.

*Aby dowiedzieć się więcej, sprawdź moją ściągawkę do copywritingu

3. Zakończ wojnę o wpływy między marketingiem a sprzedażą

Bez względu na to, ile faktycznie kupisz w całej rywalizacji marketingowo-sprzedażowej, wszyscy możemy się zgodzić, że jest tam przynajmniej trochę tarcia. Ale tak naprawdę nie powinno być. Każda firma na świecie ma jeden nadrzędny cel: przychody. Istnieją zasadniczo dwa główne sposoby osiągnięcia tego celu:

1. Sprzedaż
2. Marketing

Przełomowe koncepcje, wiem. Trzymaj się mnie.

Prawdziwy konflikt, jaki napotyka marketing i sprzedaż, polega na tym, że przez większość czasu żaden zespół nie ma jasnego poczucia swojego ogólnego wkładu w tak duże przychody. Więc nikt nie jest pewien, kto jest za co odpowiedzialny, nie ma ostatecznego systemu atrybucji, a zanim się zorientujesz, kwartał się kończy, nawet nie określiłeś swojego docelowego przychodu, a wszyscy wskazują palcami po biurze (lub w kamerę internetową) . teraz chyba) .

Nie musi tak być.

To do Twoich liderów marketingu i sprzedaży należy ustalenie jasno określonego wkładu w przychody, a następnie współpraca z odpowiednimi zespołami w celu osiągnięcia tych celów. Podam wam przykład: miałem ostatnio mojego faceta Toma Wentwortha (CMO, Recorded Future ) na podkaście (tutaj jest pełna ep btw) i Tom powiedział mi, że jego zespół marketingowy jest odpowiedzialny za 50% ARR każdego roku. Więc nie ma absolutnie żadnej dwuznaczności. Marketing posiada 50% tej liczby, zgadnij, kto jest właścicielem pozostałych 50%? To takie proste. Teraz osiągnięcie tej liczby to zupełnie inna historia, ale przynajmniej w ten sposób zaczynasz od jasnego zrozumienia, gdzie znajduje się linia mety.

Poza tym stanowi okazję dla sprzedaży i marketingu do przekroczenia alejki i wspólnej pracy w celu osiągnięcia tego wspólnego celu. Możesz iść na każde spotkanie jako lider marketingu i powiedzieć dyrektorowi finansowemu, dyrektorowi generalnemu, bez względu na kombinację CO chcesz, że „mamy cel 50%, oto gdzie jesteśmy, sprzedaż, co możesz zrobić, aby pomóc? Co działa na ciebie?

Więc teraz, kiedy trzeba dokonać podziału między sprzedażą a marketingiem, istnieje relacja, nie ma wątpliwości, kto jest właścicielem czego, i wszyscy rozumieją, że dążą do tego samego celu.

Na wynos: skup się na dostarczaniu swojego wkładu. Uzyskaj ustne poparcie swoich interesariuszy na temat tego, kto jest właścicielem czego. Pracuj ze sprzedażą, aby osiągnąć wspólny cel przychodów.

4. Znajdź zaniżoną cenę!

Chodzi o to, aby rozpoznać niewykorzystane kanały, w których możesz wygrać z konkurencją. I jak wszystko inne związane z Twoimi działaniami marketingowymi, musi być unikalne dla Twojej sytuacji.

Jaki jest duży kanał, z którego nikt w Twojej branży nie korzysta, by sprzedawać swoim potencjalnym klientom? Kampania e-mailowa, tak użyteczna, jak jest, tak naprawdę nie pomoże Ci wyróżnić się spośród innych w marketingu B2B. Ale czy któryś z twoich bezpośrednich konkurentów naprawdę wykorzystuje wideo? Czy powinieneś prowadzić więcej webinariów? Poprawić swoją strategię marketingową w mediach społecznościowych? Jakie rodzaje treści są potrzebne na Twoim rynku? A może są jakieś konkretne treści, które możesz stworzyć, które będą służyć potencjalnemu nabywcy i jego potrzebom? Oto pytania, nad którymi musisz się zastanowić.

Dam ci przykład. Kiedy dotarłem do Privy w styczniu 2020 roku, od razu wiedziałem, że musimy rozpocząć podcast. Czemu? Ponieważ nikt inny w przestrzeni e-commerce tak naprawdę nie eksplorował tego kanału, pomimo jego oczywistej popularności. I tak narodził się The Ecommerce Marketing Show . Podcast, który ma już ponad rok i jest prowadzony przez naszego dyrektora generalnego Bena Jabbawy, pomógł nam stać się punktem kompleksowej obsługi dla każdego, kto chce rozwijać swój biznes e-commerce, i uczynił nas domyślnymi liderami myśli w naszej przestrzeni.

Na wynos: znajdź najskuteczniejszy kanał do generowania leadów, zdobądź niedocenianą publiczność i wygraj w swojej przestrzeni.

5. Bądź autentyczny i zabawny

Autentyczny

Nie ma znaczenia, w jakim zawodzie pracujesz, aby odnieść sukces, musisz być autentyczny.

Dotyczy to przede wszystkim Twojej strategii content marketingowej. Oto klasyczny przykład, który zawsze podaję:

Kilka lat temu byłem na kolacji w restauracji, w której nigdy wcześniej nie byłem, a menu było OGROMNE. Pomyśl o Fabryce Sernika, ale bougier. W każdym razie, podchodzi kelner i pytam go, co poleca między rybą a daniem z kurczaka (nie, nie byłam zaproszona na wesele) . Mówi mi: „Zdecydowanie ryba. Kurczak to nowe danie, nad którym pracuje szef kuchni i jeszcze nie jest gotowe.” Boom, jestem sprzedany. Ryba to jest.

Teraz, gdy powiedział: „Szczerze, nie możesz się pomylić z jednym z tych, wszystko w menu jest równie świetne”, wtedy mnie zgubił. Bo nie kupuję, że każde danie jest w 100% idealne i ta restauracja nie może zrobić nic złego. Uczciwie krytykując danie, od razu zdobył moje zaufanie. Kiedy więc idę zamówić butelkę wina, a kelner mówi mi: „Wiem, że ta czerwień jest trochę droższa, ale obiecuję, że jest warta dodatkowych 20 dolarów”, nie będę się zastanawiać dwa razy. Udało mu się sprzedać mnie po prostu będąc autentycznym i szczerym.

Zastosujmy teraz ten przykład do marketingu B2B. Oto prawdziwy e-mail, którego użyłem, gdy byłem w Drift:

Nie ma tam żadnych modnych słów ani korporacyjnych linii. Od razu jestem jak kelner — buduję zaufanie. Przyjmuję do wiadomości, że jest to automatyczna wiadomość e-mail, a nie używanie tokenów i udawanie, że napisałem ją specjalnie dla nich.

To nie jest fałszywe i fałszywe. To nie jest firmowy e-mail od dużej firmy. To nieformalna wiadomość od Dave'a, faceta, który kieruje działaniami marketingowymi w Drift.

A ponieważ nabrałem zaufania na początku e-maila, mój potencjalny klient uwierzy mi, gdy powiem, że nie skontaktuję się z nim, chyba że naprawdę będę miał coś przydatnego do przekazania. Więc następnym razem, gdy zobaczą e-mail od Dave'a, klikną go, ponieważ wiedzą, że będzie prawdziwy.

Rozrywkowy

ZDECYDOWANIE zbyt wielu marketerów B2B stara się zbyt poważnie podchodzić do swojej strategii content marketingu. Tak, oczywiście powinieneś poważnie traktować swoją pracę i biznes, ale nie wszystko, co tworzysz, musi być tak dopięte, że jest to wyłączone.

I nie, to nie znaczy, że musisz wypolerować swoją ciasną piętnastkę w Comedy Store. Wręcz przeciwnie, uważam, że najlepszą formą rozrywki w marketingu B2B są treści edukacyjne. Cały marketing treści, niezależnie od tego, czy jest to e-mail, post na blogu, podcast itp., powinien mieć na celu pomaganie ludziom w stawaniu się mądrzejszymi i lepszymi. Ale świetni marketerzy to ci, którzy traktują te lekcje jako rozrywkę – z mojego doświadczenia wynika, że ​​zwykle kończy się to w formie wideo, podcastu lub społeczności. Na przykład w Drift robiłem serię filmów pod tytułem Kawa z CMO. Jak sama nazwa wskazuje, spotykałbym się z CMO, zwykle z bostońskiej sceny technologicznej, napiłbym się kawy i porozmawiał o wszystkich sprawach związanych z marketingiem. Teraz rozmowa z liderem marketingu nie jest niczym specjalnym. To, co go wyróżniało, to sposób, w jaki nakręciliśmy i zmontowaliśmy film, aby był zabawny i wciągający. To nie było dwóch biznesmenów siadających do dyskusji o strategiach. To było dwóch starych przyjaciół pijących kawę i rozmawiających o tym, co sprawdziło się w ich karierze. Sprawdź moją pierwszą kawę z CMO z Joe Chernovem , dawniej w InsightSquared, teraz w Pendo.io, aby zobaczyć, o czym mówię.

Na wynos: bądź prawdziwy i zawsze dostarczaj wartości.

6. Poznaj swoich kupujących/idealnych klientów

Nie muszę ci mówić, że nikt nie chce być sprzedawany. To wraca do tego, co właśnie mówiłem o byciu prawdziwym i autentycznym. Kupujący są dziś bardziej sceptyczni niż kiedykolwiek . Weźmy na przykład mnie. UWIELBIAM marketing, ale NIENAWIDZĘ być sprzedawany. I wierz mi, nie jestem w tym osamotniony.

Jak więc skutecznie dotrzeć do docelowej persony kupującego?

Cóż, musisz dokładnie wiedzieć, kim są Twoi idealni klienci, jak wygląda ich podróż do klienta i jak się do nich spodobać. Nie możesz rozesłać e-mailowej kampanii marketingowej typu spray i modlić się do 50 000 marketerów, sprzedawców i ludzi z branży biznesowej o różnych pozycjach i tytułach, oczekując prawdziwego zwrotu z inwestycji. Czemu? Ponieważ nie możesz być wszystkim dla wszystkich. Ktoś, kto nie ma wpływu na decyzję zakupową, nie potrzebuje e-maila sprzedażowego. CEO Sally i Account Exec Eddie nie mają tego samego skupienia, celów, potrzeb, niczego.

Ale jeśli wyślesz wiadomość e-mail do samej dyrektor generalnej Sally, w szczególności w odpowiedzi na jej potrzeby jako lidera wykonawczego, który chce lepiej pozycjonować swoją firmę wśród konkurencji w nowym roku, będziesz miał lepsze szanse na sprzedaż swojego rozwiązania.

Na wynos: zdefiniuj grupę docelową i odpowiednio dostosuj komunikaty.

7. Pracuj do tyłu

Nie zastanawiaj się nad swoją strategią marketingową. To jest coś, z czym zmagałem się, kiedy zakładałem DGMG. Ciągle zadawałem sobie pytanie, jak to będzie wyglądać, na jakim rodzaju treści się skupię, jaki jest mój idealny profil klienta i docelowa grupa odbiorców itp. I ciągle skakałem między koncepcjami, stylami, formatami, aż w końcu mnie uderzyło… po prostu pracuj do tyłu.

Zrozum, jaka jest Twoja misja i ukształtuj swoją strategię tak, aby odzwierciedlała tę misję. To naprawdę takie proste. Oto moja misja, podsumowana na stronie DGMG :

„Dave Gerhardt tworzy DGMG: Ponieważ nikt nie chodzi do szkoły z marketingu B2B”.

Jedno zdanie. Żadnych talii marketingowych, żadnych pagerów, nic. Tylko proste założenie, że nikt nie chodzi do szkoły z marketingu B2B, więc zamierzam tworzyć treści, które spełnią tę potrzebę.

Na wynos: dowiedz się, jaka jest twoja misja i pracuj wstecz, aby ją wypełnić

W zamknięciu…

Przypomnij sobie, co powiedziałem na początku tego poradnika: nie ma srebrnej kuli w tworzeniu świetnej strategii marketingowej B2B.

Użyj tego przewodnika jako… cóż… przewodnika.

Weź te lekcje i zastosuj je w swojej firmie, celach i wyjątkowej sytuacji. Opracuj podstawy (świetna kopia, twoja misja, konkurencyjny krajobraz itp.), a reszta twojej strategii będzie się opierać na tym fundamencie.