Для B2B использование алгоритмических данных из собственных данных является основным требованием.

Лорен Т. Фишер из eMarketer поговорила с Бобом Рэем, глобальным генеральным директором компании DWA media, занимающейся медийными и маркетинговыми услугами, и Уитни Пауэлл, медиа-директором компании, о том, как рекламодатели B2B используют последние программные тенденции сегодня, в том числе использование собственных данных и programmatic для телерекламы.

eMarketer: Программатик-реклама сегодня стала основной ставкой для большинства компаний, хотя B2B традиционно медленнее переходили на нее. Я знаю, что DWA работает со многими маркетологами B2B. Какие тенденции вы наблюдаете сегодня в отношении использования программатик-рекламы B2B-компаниями?

Боб Рэй: Programmatic позволяет рекламодателям быть более внимательными не только к одному лицу, принимающему решения, но, что более важно, к комитету, который так часто в пространстве B2B влияет на решение о покупке продукта.

Мы обнаружили, что иногда вам нужно выяснить, является ли правильным широкое программирование через Интернет, или частный обмен с сайтами, которые зависят от контекста, будет лучше для потенциальных клиентов, потому что люди более настроены на ответ.

Так что все дело в том, чтобы попытаться определить правильную стратегию поиска, будь то потребительский или B2B. Однако в сфере B2B многое зависит от понимания сегмента, с которым мы общаемся, будь то лидер мнений, лицо, принимающее решения, или конечный пользователь, а затем попытка выяснить, как опередить их. .

eMarketer: Вы упомянули о выборе между открытыми и частными торговыми площадками. Есть ли какая-то конкретная стратегия, которую чаще всего используют B2B?

Рэй: Как ни странно, я видел больше успеха в частных сетях или биржах для поиска, главным образом потому, что я твердо верю в программатику B2B не в эффективности, а в результативности.

Для B2C [бизнес-потребитель] вы можете получить эффективность на самом низком уровне с точки зрения эффективности. Мы видим, что B2B-бренды сталкиваются с трудностями, пытаясь создать стратегическую модель алгоритмической продажи, которая ориентирована только на эффективность или самую низкую стоимость впечатления, которое вы можете купить, по сравнению с полным путешествием. Цена за тысячу показов в 10 долларов США может быть оправдана, потому что вы достигаете нужного качества с нужных сторон и получаете гораздо лучший последующий эффект. С точки зрения B2B вам нужно взглянуть на ряд прокси-метрик, чтобы получить правильную картину.

Уитни Пауэлл: По мнению Боба, мы должны посмотреть, как сочетаются все эти тактики. Мы не хотим просто выделять поиск и частную биржу, потому что все это вместе создает общую сегментацию аудитории. Мы знаем, особенно в сфере B2B, что зачастую первичные данные настолько малы, что их сложнее масштабировать по сравнению с потребительской стороной, где существует бесконечная аудитория. В B2B аудитория конечна. Поэтому нам нужно проявить больше творчества в использовании некоторых из этих тактик.

eMarketer: Поскольку заголовочные торги становятся все более распространенной тактикой, как это влияет на B2B? Становится ли им легче получить доступ к нужному человеку, или им становится труднее заключать частные сделки, или и то, и другое?

Пауэлл: Заголовок определенно интересен. Для нас уровень успеха определяется в большей степени технологической настройкой серверной части, если сравнивать ее со сделками PMP [частная торговая площадка], которые у нас есть.

Когда у вас есть больше заголовков, настроенных с интеграцией сервер-сервер, это будет работать намного лучше, чем частная сделка по обмену. Но когда технология заголовков больше основана на данных cookie, мы видим некоторую потерю данных. Из-за этого труднее увидеть жизнеспособную производительность или придерживаться основной аудитории, на которую мы пытаемся ориентироваться.

Заголовочные ставки действительно увеличивают доход издателей в целом, поскольку эти ставки конкурируют друг с другом, но мы готовы платить больше, когда знаем, что это приведет к гораздо большему доходу или бизнес-возможностям для наших клиентов. Вместо того, чтобы платить от 2 до 4 долларов за тысячу показов, мы готовы платить от 10 до 12 долларов, потому что это именно та аудитория, которая нам нужна.

eMarketer: А как насчет программного телевидения? Какое отношение к этому имеют B2B?

Пауэлл: Благодаря тому, как потребители меняют свое отношение к телевидению, особенно с Rokus в мире и Apple TV, это позволит нам получить гораздо больше таргетинга и получить представление о том, к кому мы обращаемся.

Телевидение обычно не рассматривается большинством наших рекламодателей B2B, потому что оно не имеет для них особого смысла. Но когда у вас есть этот целенаправленный подход — зная, что мы можем связаться с высшим руководством, за которым они охотятся, — это действительно влияет на всю ту омниканальную целостную медиа-эффективность, которую хотят B2B.

Рэй: Подумайте об этом: если вы являетесь брендом в области ИТ-технологий и вам небезразличны ИТ-директора [директора по информационным технологиям] и лица, принимающие решения в области ИТ, вы можете создать частную торговую площадку для телевидения и цифровых технологий и назвать ее своей торговой площадкой для ИТ-директоров, и она внезапно становится доступным для брендов, которые никогда не могли бы потратить миллионы долларов на телевидение. Но на данном этапе этим занимаются только самые прогрессивные B2B-компании.

eMarketer: Уитни, вы упомянули, что B2B часто работают с ограниченной аудиторией. Итак, с точки зрения собственных данных, это часто небольшой пул, верно? Как вы помогаете B2B преодолевать некоторые из этих ограничений?

Пауэлл: Для многих наших клиентов аудитория, к которой они стремятся, определенно конечна, но мы наблюдаем значительное увеличение числа наших клиентов B2B, которые в последнее время используют DMP [платформы управления данными], потому что они понимают, что их собственные данные, особенно их файлы клиентов, очень эффективны. И я думаю, что использование этого с сегментацией и похожей аудиторией позволяет им расширить общий охват и масштаб.

Мы постоянно консультируем клиентов о лучших источниках данных, к которым можно подключиться. В DWA мы действительно стараемся держаться подальше от сторонних данных. Другие используют те же сегменты, и в большинстве случаев эти сторонние наборы данных являются устаревшими, старыми и неточными, что снижает общую производительность.

Поэтому, когда мы разрабатываем программную стратегию, мы действительно смотрим, какие источники данных у нас есть с веб-сайта бренда, файлы клиентов и файлы потенциальных клиентов, к которым у нас есть доступ, а также любая сегментация данных от сторонних или созданных аудитории или поисковые ключевые слова и сигналы о намерениях из поиска и социальных сетей, которые мы можем внедрить в эту модель. Мы делаем это, чтобы получить общий масштаб без потери качества аудитории и сегментации данных, к которым мы стремимся.

___
Боб Рэй
источник: eMarketer