Ce a făcut COVID-19 fidelității clienților

Consumatorii au devenit recent mai loiali mărcilor pe care le cumpără. Potrivit unui sondaj al platformei de marketing de comerț electronic Yotpo, lansat în noiembrie anul trecut, un sfert a declarat că sunt mai loiali mărcii decât anul precedent.

Produsul, punctul de preț, serviciul pentru clienți și programul de fidelizare ale unei mărci ajută la stimularea clienților să se întoarcă. În ultimii ani, câțiva retaileri, inclusiv Macy's , Target, H&M și Nordstrom , au adăugat noi opțiuni programelor lor de fidelitate .

Dar când COVID-19 a ajuns în SUA, mulți consumatori s-au abătut de la tiparele normale de cumpărături și au început să depoziteze produse. Amazon a anunțat clienții în martie că anumite produse de uz casnic erau epuizate pe măsură ce mai mulți consumatori au început să cumpere online. Amazon a declarat într-o declarație la acea vreme că „lucrează non-stop cu partenerii noștri de vânzări pentru a asigura disponibilitatea tuturor produselor noastre și pentru a aduce o capacitate suplimentară de a vă livra toată comanda”.

CFO Costco, Richard Galanti, a declarat în mod similar în martie că echipa de achiziții a companiei lucrează cu furnizori existenți și surse noi pentru a ține pasul cu cererea crescută a consumatorilor și cu rafturile de reaprovizionare.

Dar aceste stocuri epuizate pot determina consumatorii să caute mărci alternative. Un raport McKinsey a constatat că mai mult de 75% dintre consumatori au încercat până acum mărci noi, locuri de cumpărături sau metode de cumpărături noi în timpul pandemiei. Disponibilitatea produselor a fost principalul motiv pentru care consumatorii au căutat noi comercianți sau produse în ultimele două luni, urmate de prețuri și promoții mai bune.

Cele mai frecvente probleme întâmpinate, însă, nu sunt neapărat cele mai dăunătoare pentru loialitatea clienților față de un retailer, potrivit unui studiu realizat de Centrul de vânzare cu amănuntul al școlii Wharton și WisePlum. „[Nu toate problemele sunt create egal în impactul lor asupra loialității clienților. De fapt, primele 10 probleme cele mai frecvente au fost diferite de cele mai dăunătoare probleme”, se arată în raport.

Printre cele mai dăunătoare probleme întâmpinate au fost un proces dificil de returnare și un site web sau o aplicație greu de navigat, în timp ce cele mai frecvente probleme s-au concentrat pe disponibilitatea produselor, arată raportul.

Este modul în care retailerii și mărcile răspund la astfel de probleme care ajută la protejarea loialității clienților pe care i-au construit cu consumatorii.

Forumul de discuții de pe RetailWire a adresat grupului său de experți în retail BrainTrust următoarele întrebări:

• Crezi că retailerii s-au ridicat la înălțime în ultimele luni în ochii consumatorilor sau au rămas în mare măsură lipsiți?
• Care considerați că sunt cele mai bune modalități pentru retaileri de a „câștiga loialitatea” consumatorilor în acest moment?

Iată șase dintre cele mai perspicace comentarii din discuție. Comentariile au fost editate de Retail Dive pentru lungime și claritate.

Se întâmplă greșeli, dar trebuie remediate

Neil Saunders, director general, GlobalData Retail : Dacă lucrurile merg prost, nu distruge loialitatea în sine. A nu aborda, repara și nu cere scuze pentru aceste lucruri este ceea ce provoacă resentimente. Amazon a greșit recent una dintre livrările mele trimițând-o la casa greșită. Un simplu chat web care a durat trei minute a rezolvat problema și au fost trimise noi produse (s-a oferit și o rambursare completă). Am fost impresionat de serviciu și m-a făcut mai loial Amazon – și mai probabil să ne reînnoiesc abonamentul Prime – pentru că știu că Amazon va corecta orice greșeală făcută. Și greșeli se întâmplă, indiferent cât de bun este comerciantul.

O experiență completă fără fricțiuni va crea loialitate

Ken Morris, lider de gândire al industriei: A fost un amestec amestecat, unii comercianți cu amănuntul crescând în timp ce alții au scăzut. Problemele de inventar au multe cauze, de la întreruperile lanțului de aprovizionare până la sistemele vechi învechite. Inventarul perpetuu în timp real nu a pătruns încă în comerțul cu amănuntul. Sincronitatea de la magazine la web la en-gros este necesară pentru a concura cu Amazon, adică sosul lor secret, dar investițiile în tehnologie ale comercianților cu amănuntul fizic pentru a atinge acest scop nu au fost făcute. Rezervarea inventarului, gestionarea retururilor și serviciile fără fricțiuni sunt modalitatea de a câștiga și de a vă păstra clienții.

Optimizați elementele de bază

Rodger Buyvoets, CEO și fondator, Crobox : Multe probleme pe care le ridică cercetarea nu intră în domeniul de control al unui retailer (de exemplu, disponibilitatea produsului). Cred că comercianții cu amănuntul au făcut tot ce au putut pentru a face față multora dintre aceste provocări într-un timp foarte scurt. Adevăratul test este de văzut: cum vor urmări retailerii tranziția la o abordare digitală? A câștiga loialitatea consumatorilor lor înseamnă optimizarea elementelor de bază – returnări gratuite, ridicări prioritare, experiențe fără întreruperi ale clienților etc. În cele din urmă, comercianții cu amănuntul care stimulează loialitatea vor fi cei care oferă o personalizare mai bună, o comunicare transparentă și un experiență digitală care merge mai presus și dincolo.

O conexiune emoțională creează clienți loiali

Shep Hyken, Chief Amazement Officer, Shepard Prezentări : Unii comercianți cu amănuntul sunt mai buni decât alții în relația cu clienții. Conexiunea emoțională care conduce nu doar afaceri repetate, ci și afaceri loiale repetate, este mai importantă ca niciodată. Clienții au nevoie de comoditate în viața lor. Frecvența în procesul de comandă sau livrare va face ca un client să treacă la un concurent. Frecvența cu retururile va face posibil ca un client să nu se mai întoarcă niciodată. Formula este simplă, dar nu neapărat ușoară. Este o combinație a faptului că retailerul are ceea ce își dorește clientul, oferă un serviciu bun pentru clienți și creează o experiență convenabilă. Adaugă puțină empatie și poți câștiga loialitatea clienților tăi.

Reacționați rapid pentru a corecta problemele care apar

Kathleen Fischer, director de marketing cu amănuntul, enVista : Din păcate, majoritatea comercianților cu amănuntul s-au luptat în ultimele luni, deoarece au fost nevoiți să treacă la BOPIS sau să livreze din magazin pentru a satisface nevoile consumatorilor. Cheia pentru ca clienții fideli să revină este să munciți pentru a îndeplini și a depăși așteptările clienților, dar când lucrurile merg prost (cum se întâmplă adesea), fiți rapid să reacționați și să încercați să remediați problema.

Concentrați-vă pe execuția serviciilor

Mark Ryski, fondator, CEO și autor, HeadCount Corporation : Perturbarea masivă și schimbarea comportamentului consumatorilor a cauzat provocări de la un capăt la altul, de la lanțul de aprovizionare la clientul final. În timp ce perturbarea și impactul asupra experienței clienților ar face să pară că comercianții cu amănuntul nu au eșuat, în contextul actual al unei pandemii și în ciuda provocărilor, unii comercianți cu amănuntul au intensificat cu siguranță – aprofundând loialitatea față de clienții existenți și câștigând noi clienți . Acum, mai mult ca oricând, comercianții cu amănuntul trebuie să se concentreze pe execuția de bază — perfecționând serviciile BOPIS/de la bord, menținând inventarul și oferind soluții practice pentru returnări.