Mărcile DTC s-au luptat cu profitabilitatea înainte de COVID-19. Acum ce?

Pentru anumite mărci direct către consumatori, pandemia a invitat unele dintre cele mai mari vânzări ale acestora, deoarece consumatorii au fost forțați să facă cumpărături online în timp ce magazinele fizice au închis.

În mai, vânzările nete ale Chewy din primul trimestru au crescut cu 46% de la un an la an la 1,6 miliarde de dolari, cele ale Casper au crescut cu 26%, la 113 milioane de dolari, iar veniturile nete directe ale Wayfair au crescut cu 20%, până la 2,3 miliarde de dolari.

În timp ce veniturile sunt în creștere la acești retaileri, profiturile continuă să rămână în urmă. Pierderea lui Chewy în primul trimestru a crescut cu 62%, până la 48 de milioane de dolari, pierderea lui Casper a crescut cu 98%, până la 35 de milioane de dolari, iar pierderea Wayfair a crescut cu 43%, până la 286 de milioane de dolari. Dar, pe măsură ce consumatorii au devenit mai confortabil să facă achiziții online în timpul pandemiei, este posibil ca mărcile DTC să fi primit impulsul atât de necesar pe care îl așteptau.

„Este destul de ușor să faci o vânzare online, dar nu ușor să faci o vânzare profitabilă în mod normal, iar COVID a oferit o ușurare stelară în acest sens”, a declarat analistul Wedbush Seth Basham pentru Retail Dive.

Costul în creștere pentru achiziționarea de clienți online

Costul pentru achiziționarea de clienți online a devenit prohibitiv de mare și, ca rezultat, multe mărci direct-to-consumer au investit milioane de dolari în trimestrul lor de marketing.

Chewy a cheltuit 106 milioane dolari pe publicitate în primul trimestru, sau 7% din veniturile totale, de la 102 milioane dolari în perioada cu un an în urmă; Casper a cheltuit 38 de milioane de dolari, sau 33% din veniturile totale, de la 30 de milioane de dolari cu un an în urmă; și Wayfair a cheltuit 276 de milioane de dolari, sau 12% din venitul net direct din retail, față de 244 de milioane de dolari cu un an înainte.

„Evident, în ultimele luni, a scăzut destul de mult, în ceea ce privește costurile de achiziție a clienților, deoarece costurile media au scăzut”, a spus Basham. „Consumatorii au căutat aceste tipuri de companii pentru a cumpăra lucruri online”. Totuși, el a adăugat că nu crede că publicitatea va rămâne la nivelurile actuale pentru mult timp, mai ales după ce pandemia se va diminua. „Cred că vom vedea că costurile de achiziție ale clienților revin la nivelurile la care erau înainte de COVID”.

În ultimii ani, spațiul direct către consumator a devenit saturat de concurență, a declarat Tyler Higgins, liderul practicii de retail la consultanța globală de management AArete, într-un interviu pentru Retail Dive, adăugând că „bariera de intrare este cu adevărat mică”. El a spus că, de multe ori, atunci când un consumator caută o singură dată o anumită marcă de saltele, „deodată primesc reclame pentru saltele de la trei sau patru mărci diferite”.

Drept urmare, mărcile sunt forțate să cheltuiască o sumă semnificativă pentru publicitate și marketing și să implementeze alte tactici de vânzare, pentru a încerca să-și depășească concurența și să câștige acești noi clienți, potrivit lui Chris Ventry, vicepreședinte al departamentului Consumer și Practica de vânzare cu amănuntul a SSA & Company.

„Multe dintre aceste companii au cheltuit practic o mulțime de bani pentru a achiziționa”, a spus el. Primele achiziții ale clientului, totuși, „tind să aibă o reducere promoțională mare asociată doar pentru a câștiga cota de piață. Și apoi trucul este... cum putem păstra această persoană și contribui la generarea conversiilor viitoare?”

Construirea loialității pe tot parcursul vieții în rândul clienților

În trimestrul încheiat la 3 mai, Chewy a declarat că numărul de clienți activi a crescut cu 33% de la an la an, până la 15 milioane, iar Wayfair a declarat în trimestrul încheiat la 31 martie că clienții săi activi au crescut cu 29%, până la 21 de milioane. Și, deși nu a dezvăluit numere specifice, președintele și directorul comercial al Casper, Emilie Arel, a declarat, într-un apel privind veniturile, că compania a înregistrat o creștere „puternică” a noilor clienți pe parcursul lunii aprilie.

Dar chiar dacă aceste mărci atrag noi consumatori, asta nu înseamnă neapărat că vor fi clienți pe viață ai mărcii.

„Mulți dintre clienții pe care îi achiziționează vor face o singură achiziție și apoi nu se vor întoarce”, a spus Basham. „Deci nu faci bani cu acei clienți”.

Pe măsură ce coronavirusul s-a răspândit și mai mult, școlile și birourile au fost forțate să închidă. Odată cu retailul fizic care își închidea porțile pe măsură ce guvernele au emis comenzi de ședere la domiciliu, Wayfair a primit un impuls de vânzări de la consumatorii care doresc să-și îmbrace casele pentru a se adapta la noua lor normalitate. CEO-ul Niraj Shah le-a spus analiştilor, într-un apel în care a discutat rezultatele câştigurilor retailerului, că compania a înregistrat vânzări crescute din categorii precum biroul de acasă, vase de gătit şi aparate de bucătărie, precum şi mobilier pentru copii şi articole de joacă. Dar chiar dacă marca a primit un aflux de noi consumatori, Wayfair se confruntă cu următoarea sa provocare: păstrarea acelor clienți după pandemie.

„Lucrul cheie pentru ei în viitor este să îi convingă pe clienții care au devenit clienți Wayfair în ultimele luni în timpul pandemiei să devină clienți pe viață și să facă achiziții suplimentare repetate, dincolo de nevoile lor imediate pentru biroul lor de acasă sau altceva mic pentru ei. bucătărie”, a spus Basham.

Casper se confruntă cu o problemă similară, deoarece produsul său principal este o saltea - o achiziție pe care consumatorii o fac în general rar.

Michael Felice, un director în practica Kearney pentru consumatori, a subliniat, de asemenea, faptul că multe mărci direct către consumator oferă bunuri de folosință îndelungată mai degrabă decât bunuri consumabile. „Cumpăr produsul o dată pe an”, a spus el pentru Retail Dive într-un interviu. „Cum îmi aprofundez coșul cu consumatorul meu? Cum extind frecvența de cumpărare și rata de repetare a achiziției? Există produse tangenţiale pe care le pot oferi unei saltele? Îmi pot oferi cearșafurile, pot oferi dormitoare, pot oferi haine de dormit.”

Ca urmare, Casper a intrat în categorii adiacente pentru a umple golurile dintre achiziții. Brandul vinde acum articole precum perne și paturi pentru câini, dar a intrat, de asemenea, în categoriile care nu sunt lenjerie de pat, odată cu lansarea unei lumini inteligente de noapte și a gumei CBD menite să ajute consumatorii să adoarmă - toate într-un efort de a capta o mai mare parte a ceea ce numește. „economia somnului”.

Chewy, pe de altă parte, vinde mai multe articole nediscreționare, cum ar fi hrana pentru animale de companie, pe care consumatorii trebuie să le răscumpere în mod regulat. Poate profita de acest lucru pentru a-i determina pe clienți să se înscrie la programul său de abonament Autoship, care stabilește ca achizițiile frecvente să fie recurente, a spus Higgins.

Chewy a declarat că vânzările de la clienții săi Autoship au crescut cu 48% de la an la an la peste 1 miliard de dolari în primul trimestru și au reprezentat 68% din vânzările nete totale.

„Dacă configurați comenzi de Autoship, dintr-o dată vă păstrați clientul în fiecare lună sau la fiecare șase săptămâni sau la două luni – indiferent de apariția recurentă pentru articolele lor specifice”, a spus Higgins.

Retailerul cu amănuntul de animale de companie în vara anului 2018 și-a lansat, de asemenea, sectorul de farmacie, despre care compania a spus în cea mai recentă scrisoare a acționarilor că oferă „o creștere robustă”. Afacerea sa cu farmacii i-a permis lui Chewy să se poziționeze mai bine față de alți concurenți din spațiu, cum ar fi marca privată Wag de la Amazon, și a atras „o cerere crescută din partea clienților care nu mai aveau acces direct la cabinetul lor veterinar în timpul blocării”, a spus CEO-ul Sumit Singh. la un apel de câștig cu analiștii.

Ce pot face mărcile pentru a se apropia de profitabilitate

Multe mărci DTC au fost împinse în comerțul fizic cu amănuntul ca un mijloc de a reduce costurile de achiziție a clienților și de a genera valori mai mari ale comenzilor, deoarece „din punct de vedere istoric, oamenii cheltuiesc mai puțin pe comandă online decât ar face-o într-un magazin”, a spus Ventry, menționând totuși că este dependent de comerciant.

„Dacă aveau locații fizice, cum ar fi Warby Parker, aceasta acționează și ca o formă de publicitate”, a spus Ventry. Warby Parker și Bonobos au peste 100, respectiv 60 de magazine. În 2018, brandul de produse intime destinate consumatorilor, AdoreMe, a declarat că intenționează să deschidă între 200 și 300 de magazine în următorii cinci ani, iar Casper, în același timp, a anunțat că intenționează să deschidă 200 de magazine în America de Nord, lucru pe care l-a reiterat atunci când a depus o declarație publică. în februarie.

„Cu toate acestea, evident, cu COVID-19 și potențialul de reînchidere continuă, acesta nu este neapărat un instrument minunat pentru viitor”, a adăugat Ventry.

Marca de saltele a declarat în mai că a dat înapoi în privința acestor planuri, cel puțin temporar, și că „reduce numărul de noi deschideri planificate de magazine cu amănuntul în 2020”.

În afară de a-și deschide propriile magazine, mărcile pot apela la canale terțe pentru a vinde, ceea ce le permite să-și pună produsul în fața unui nou public și „achiziționează clienți mai puțin costisitor”, a spus Basham. „Ei nu plătesc chiar atât de mult pentru a le comercializa acelor clienți”.

În 2016, Casper a format un parteneriat cu West Elm și un an mai târziu a făcut echipă cu Target și de atunci a format parteneriate cu Amazon și Costco. Cu toate acestea, vânzarea pe un canal terță parte vine cu câteva avertismente: pentru a fi recunoscute de un retailer major, mărcile trebuie să fie deja destul de mari, ceea ce lasă în afara ecuației o mulțime de companii native digital mai mici. Vânzarea prin aceste canale ar putea afecta și marjele brute ale mărcilor, care pentru unii deja suferă.

„Luați pe cineva ca un Wayfair cu o rată scăzută a marjei brute de 20%, unde majoritatea jucătorilor din acel spațiu au marje brute mai apropiate de 40%”, a spus Basham. „Aceasta le face mai dificil să atingă niveluri materiale de profitabilitate”.

În fața pandemiei de COVID-19 și a incertitudinii care vine odată cu aceasta, Basham a spus că mărcile ar trebui să se concentreze imediat pe canalele în care operează în prezent.

„Există loc să-și îmbunătățească strategiile de achiziție online, fiind mai eficienți pe canalele în care cheltuiesc”, a spus el, adăugând că companiile ar trebui să încerce „[să conducă] achiziții mai organice de clienți prin intermediul oamenilor care vin direct la ei sau găsindu-le prin căutare organică pe Google.”

Pentru unii, acest lucru ar putea însemna utilizarea realității augmentate pentru a face experiența din showroom-ul virtual memorabilă sau ar putea însemna investiții în asistență pentru clienți și comunicare pentru a oferi transparență pe tot parcursul procesului de tranzacție și pentru a construi încredere. — Nu trebuie să ți-l trimit într-o singură zi, spuse Felice. „Pot să te țin la curent, să te țin în alertă și să te fac să simți că faci parte din proces.”

Atât Basham, cât și Felice sugerează că loialitatea clienților este determinată de experiența generală de cumpărături, mai degrabă decât de promoțiile puternice.

„O experiență va dura mai mult și va crea mai multă loialitate pe termen lung decât o reducere de 30%, pentru că a doua zi, cineva le va oferi 40% și vor dispărea”, a spus Felice.