Arcuri de conținut: Structurarea unei strategii de conținut conduse de marcă

Crearea de conținut este în centrul marketingului digital și un element crucial în creșterea prezenței online a oricărui brand. Un conținut de succes necesită o strategie robustă centrată pe comunicarea a ceea ce are de oferit un brand.

Arcurile de conținut sunt temele cheie de care are nevoie un brand pentru a-și spune povestea și ar trebui să fie o considerație cheie atunci când începeți să vă construiți strategia. Folosind arcurile generale descoperite de cercetarea inițială și prioritățile sau „punctele dure” ale clientului dvs., puteți începe să vă descompuneți ideile de conținut și să le mapați la formatele și scopurile de conținut de care aveți nevoie.

Crearea de conținut relevant și captivant nu este ușoară, dar dacă este făcută corect, poate fi extrem de benefică atât pentru client, cât și pentru client. Folosind un cadru de arcuri de conținut, o marcă poate stabili scopul și personalitatea, ajutând la construirea de conexiuni personale și, în cele din urmă, stimulând loialitatea și advocacy în rândul consumatorilor lor.

Care este scopul principal al conținutului tău?

Înainte de a începe să construiți o strategie de conținut, este util să luați în considerare modul în care conținutul dvs. va fi valoros pentru publicul clientului dvs. O strategie bună de marketing de conținut va avea ca scop atingerea unuia sau mai multor dintre următoarele obiective:

• Educați: În scopul conștientizării, conținutul educațional ar putea fi fie introducerea cuiva în marca, fie rezolvarea unei probleme pentru un potențial client. A spune povestea mărcii clientului dvs. este o modalitate puternică de a aduce la viață calitățile unice ale unui brand și de a crea o conexiune cu publicul său. Conținutul punctului de durere, pe de altă parte, se concentrează pe modul în care un produs poate rezolva o problemă existentă pe care o întâmpină clientul său sau modul în care un client își poate optimiza experiența cu serviciul oferit.
• Implicare: conținutul care vizează implicarea există pentru a face un cititor să se oprească și să se gândească. Și mai important, întrebați de ce au nevoie de un anumit produs de serviciu. Acest conținut este, în general, de natură de lider de gândire, concentrându-se pe scopul mărcii clientului dvs. sau tendințele din industria lor; ar trebui să fie suficient de puternic pentru a atrage atenția audienței și a încuraja dezbaterea sau dialogul.
• Încurajați: acest tip de conținut este acolo pentru a-i determina pe clienți să convertească. După ce ați navigat în etapele incipiente ale pâlniei de marketing cu ajutorul conținutului educativ și captivant, puteți utiliza conținut foarte țintit sau tactici de marketing prin e-mail pentru a stimula clienții să facă clic pe „cumpără”. Conținutul captivant în mod constant ar putea crește, de asemenea, șansele de achiziții repetate și/sau un susținător al mărcii.

Deci, de unde începi?

Pentru ochiul neinstruit, scrierea unei postări pe blog poate părea o sarcină simplă. De fapt, marketerii de conținut vor ști că producția este doar o mică parte a procesului, mai întâi vine pregătirea. Dacă doriți să utilizați în mod inteligent conținutul pentru a amplifica un brand, vor fi multe de gândit înainte de a începe. Faza dvs. de pregătire ar trebui să includă cercetarea personajelor publicului și a conținutului concurenței, dezvoltarea unui ton de voce aprofundat al mărcii și ideea de conținut creativ.

1. Cercetare

Înainte de a pune pixul pe hârtie, trebuie să vă gândiți pentru cine scrieți. S-ar putea să credeți că vă cunoașteți foarte bine publicul țintă, dar prin crearea unor persoane de cumpărător puteți începe să vă împărțiți publicul în segmente și să aprofundați puțin. Împărțirea consumatorilor în persoane cumpărători individuale, folosind date sociale și modele de căutare, ne ajută să înțelegem provocările specifice, punctele de durere și punctele de rezistență pentru publicul țintă - un loc bun pentru a începe să căutăm idei. [Link către articolul Ameliei despre buyer persons]

În mod similar, cercetarea subiectelor și temelor de conținut care au avut un succes deosebit pentru concurenții pentru angajamente în rețelele sociale sau pentru a genera trafic este un punct de plecare excelent pentru ideile de conținut. Efectuarea de scufundări profunde în ceea ce face exact conținutul de succes (formatul, structura, utilizarea imaginilor etc.) poate oferi cele mai bune practici atunci când vine vorba de propria strategie sau vă poate oferi inspirație suplimentară pentru noi domenii de conținut pe care le puteți explora.

2. Dezvoltarea unui ton al vocii

Pentru a menține consecvența în conținutul dvs., este important să stabiliți un ton al vocii de marcă înainte de a începe să scrieți. Uneori se poate simți inutil atunci când clientul tău a petrecut ani de zile dezvoltând un produs și un branding, dar actul de a se stabili pe câteva cuvinte de bază sau propoziții care rezumă tonul vocii lor poate fi mai greu și mai benefic decât pare. Poate fi, de asemenea, un diferențiator util atunci când creați strategii pentru mai mulți clienți și este un punct de referință util atunci când produceți conținut ca scriitor extern.

Tonul vocii unei mărci determină ce spun și cum o spun. Este dictat de principiile și personalitatea mărcii și poate fi folosit pentru a demonstra căldură, expertiză, simțul umorului sau alte atribute cheie de care consumatorii ar trebui să fie conștienți. Permiterea unei voci a mărcii să apară ajută la construirea unei conexiuni emoționale, deoarece consumatorul se identifică cu personalitatea mărcii și spune ceva care rezonează cu oamenii va ajuta marca să vândă mai creativ și mai eficient.

3. Idearea conținutului

Nicio strategie de conținut nu este completă fără a înțelege ce subiecte vei aborda și cum se vor relaționa între ele. Începeți mic și construiți. Cu cercetarea și tonul vocii în mână, organizați o serie de ateliere creative cu clienții sau echipele interne pentru a găsi temele generale pe care știți că clientul dorește să le acopere și apoi creați-vă biblioteca de idei de titluri de conținut de la care să începeți. Prin organizarea ideilor dvs. în aceste arcuri de conținut, vă veți asigura că creați conținut care este direct relevant pentru toate persoanele cumpărători și răspunde priorităților de afaceri ale clientului dvs.

Este util să vă clasificați conținutul în această etapă; odată ce ți-ai mapat titlurile la temele generale, poți apoi să le încrucișezi cu ceea ce încerci să atingi (scopul). Este direcționat către un anumit punct de durere al persoanei, se concentrează pe povestirea mărcii sau este scopul final să conducă traficul? Și nu uitați să notați, de asemenea, orice oportunități de PR sau idei de postări sociale pe parcurs. Acest proces vă va ajuta să știți la ce segment de audiență vorbiți, ce problemă încercați să rezolvați și vă poate ajuta chiar să decideți ce format este cel mai potrivit.

Luați exemplul acestui client B2B:

Pe baza priorităților specifice ale acestui client, conținutul are ca scop fie să răspundă unui punct de durere al persoanei cumpărătorului, să spună povestea mărcii lor, să conducă trafic SEO către site-ul său sau să obțină acoperire PR folosind leadership-ul de gândire. Folosind cercetările noastre din industrie și datele sociale, am identificat arcurile de conținut ca „Transformarea afacerii”, „Inovare”, „Diversitate și incluziune” și „Lidership”.

Cu biblioteca de conținut pe care am realizat-o în sesiunea noastră de creație și cunoștințele de specialitate ale clientului, unul dintre titlurile pe care le-am venit a fost: „Aliniați cultura companiei cu strategia companiei pentru a vă depăși concurența”. Acest articol s-ar adresa unui cumpărător de nivel C care dorește să știe cum să impulsioneze inovația în organizația sa pentru a rămâne competitivă. Deci, se încadrează în calendarul de aici:

Pe măsură ce umpleți această matrice cu ideile dvs., acoperind punctele dureroase ale tuturor personajelor dvs. și prioritățile clientului dvs., veți observa în curând orice lacune pe care trebuie să le umpleți și veți găsi inspirație suplimentară pentru idei.

Scopul final al fazei de pregătire este să vă asigurați că calendarul dvs. de conținut este cuprinzător, coeziv și în concordanță atât cu obiectivele clientului, cât și cu tonul de voce al mărcii. Împărțirea conținutului în categorii în acest fel ajută la concentrarea autorului asupra scopului, vă permite să identificați zonele care sunt neglijate și conferă structură zgomotului de idei.

Și, acum este timpul să scrieți!

Cu titlurile de conținut mapate într-o matrice, le puteți grupa într-un calendar. Faza ta de pregătire minuțioasă ți-a dat o idee aproximativă despre ceea ce vrei să spui și când, așa că adăugarea datelor în jurnal ar trebui să fie ușor. Acum aveți doar mica sarcină de a produce cel mai bun conținut disponibil pe acest subiect!

Este întotdeauna o idee bună să evidențiezi punctul principal al conținutului tău, lucrurile cheie pe care vrei să le ia cititorul tău și cum va fi structurată piesa înainte de a începe. Planificați, planificați și planificați din nou. Odată ce aveți o schiță, familiarizați-vă cu cele mai bune practici pentru tipul de conținut pe care îl creați: gândiți-vă la lungimea postării, ce anteturi vă vor ajuta la flux și aveți nevoie de elemente vizuale pentru a vă explica conceptele? Și ești plecat!

Lucruri cheie de reținut

• Cel mai important lucru pe care îl puteți face este să creați conținut de calitate care să ofere audienței dvs. ceva ce nu va ajunge altundeva - mai presus de orice altceva, concentrați-vă pe motivul pentru care scrieți în primul rând și pe ceea ce brandul dvs. încearcă să spună, care este diferit.
• A fi dinamic este, de asemenea, cheia succesului oricărei strategii de conținut conduse de marcă – indiferent cât de mult ai planifica, evenimentele și oportunitățile vor apărea pe parcursul anului, care vor deveni un punct central, iar un cadru puternic îți va permite să schimbi titluri și teme. cu ușurință când prioritățile se schimbă
• În cele din urmă, asigurați-vă că monitorizați tendințele și temele din industria dvs. și reîmprospătați și revizuiți planul în mod regulat pentru a vă asigura că este actualizat, inovator și relevant