Дуги контента: структурирование контент-стратегии под руководством бренда

Создание контента лежит в основе цифрового маркетинга и является важным элементом роста присутствия любого бренда в Интернете. Успешный контент требует надежной стратегии, основанной на сообщении того, что может предложить бренд.

Дуги контента — это ключевые темы, которые бренд должен рассказать свою историю, и они должны быть ключевым моментом, когда вы начинаете строить свою стратегию. Используя всеобъемлющие дуги, обнаруженные в ходе начального исследования, и приоритеты или «болевые точки» вашего клиента, вы можете начать разбивать свои идеи контента и сопоставлять их с форматами контента и целями, которые вам нужны.

Создать релевантный и привлекательный контент непросто, но если все сделать правильно, это может принести огромную пользу как клиенту, так и заказчику. Используя структуру дуг контента, бренд может установить цель и индивидуальность, помогая наладить личные связи и, в конечном итоге, стимулируя лояльность и поддержку среди своих потребителей.

Какова основная цель вашего контента?

Прежде чем приступить к созданию контент-стратегии, полезно подумать, насколько ваш контент будет ценен для аудитории вашего клиента. Хорошая стратегия контент-маркетинга будет направлена ​​на достижение одной или нескольких из следующих целей:

• Обучайте: Образовательный контент, направленный на повышение осведомленности, может либо знакомить кого-то с брендом, либо решать проблему для потенциального клиента. Рассказать историю бренда вашего клиента — это мощный способ воплотить в жизнь уникальные качества бренда и установить связь с его аудиторией. Содержание болевых точек, с другой стороны, фокусируется на том, как продукт может решить существующую проблему, с которой сталкивается его клиент, или как клиент может оптимизировать свой опыт с предлагаемой услугой.
• Вовлечение : Контент, направленный на вовлечение, существует для того, чтобы заставить читателя остановиться и подумать. И, что более важно, спросите, зачем им нужен тот или иной продукт услуги. Этот контент, как правило, носит интеллектуальный характер и фокусируется на цели бренда вашего клиента или тенденциях в его отрасли; он должен быть достаточно мощным, чтобы привлечь внимание аудитории и побудить к дискуссии или диалогу.
• Поощрение: этот тип контента предназначен для того, чтобы клиенты конвертировались. Пройдя ранние этапы маркетинговой воронки с помощью обучающего и увлекательного контента, вы можете использовать высокоцелевой контент или тактику электронного маркетинга, чтобы побудить клиентов нажать «купить». Постоянно привлекающий внимание контент также может повысить шансы на повторные покупки и/или преданного сторонника бренда.

Так с чего же начать?

Для неподготовленного человека написание поста в блоге может показаться простой задачей. На самом деле контент-маркетологи знают, что производство — это лишь малая часть процесса, сначала идет подготовка. Если вы стремитесь использовать контент с умом для усиления бренда, вам придется о многом подумать, прежде чем начать. Ваш этап подготовки должен включать в себя изучение образов аудитории и контента конкурентов, разработку глубокого тона голоса бренда и творческих идей контента.

1. Исследование

Прежде чем взяться за перо, нужно подумать о том, для кого вы пишете. Вы можете думать, что очень хорошо знаете свою целевую аудиторию, но, создав образы покупателей, вы можете начать разбивать свою аудиторию на сегменты и копать немного глубже. Разделение потребителей на отдельных покупателей с использованием социальных данных и шаблонов поиска помогает нам понять конкретные проблемы, болевые точки и точки сопротивления целевой аудитории — хорошее место для начала поиска идей. [Ссылка на статью Амелии о покупателях]

Точно так же исследование тем и тем контента, которые были особенно успешными для конкурентов в плане взаимодействия с социальными сетями или привлечения трафика, является отличной отправной точкой для идей контента. Глубокое погружение в то, что именно делает контент успешным (формат, структура, использование изображений и т. д.), может помочь вам в разработке собственной стратегии или вдохновить вас на новые области контента, которые вы могли бы исследовать.

2. Развитие тембра голоса

Чтобы поддерживать последовательность в выводе вашего контента, важно установить тон бренда, прежде чем вы начнете писать. Иногда это может казаться ненужным, если ваш клиент потратил годы на разработку продукта и брендинга, но остановиться на нескольких основных словах или предложениях, которые суммируют тон его голоса, может быть сложнее и полезнее, чем кажется. Это также может быть полезным отличием, когда вы создаете стратегии для нескольких клиентов, и полезным ориентиром при создании контента в качестве внешнего автора.

Тон голоса бренда определяет, что он говорит и как он это говорит. Это продиктовано принципами и индивидуальностью бренда и может использоваться для демонстрации теплоты, опыта, чувства юмора или других ключевых качеств, о которых потребители должны знать. Использование голоса бренда помогает установить эмоциональную связь, поскольку потребитель идентифицирует себя с личностью бренда, а высказывание чего-то, что находит отклик у людей, поможет бренду продавать более творчески и эффективно.

3. Идея содержания

Ни одна контент-стратегия не будет полной без понимания того, какие темы вы будете освещать и как они будут связаны друг с другом. Начните с малого и наращивайте. С вашим исследованием и тоном голоса проведите серию творческих семинаров с клиентами или внутренними командами, чтобы найти общие темы, которые, как вы знаете, клиент хочет осветить, а затем создайте свою библиотеку идей для названий контента, с которых можно начать. Организуя свои идеи в эти дуги контента, вы гарантируете, что создаете контент, который имеет прямое отношение ко всем покупателям и отвечает бизнес-приоритетам вашего клиента.

На этом этапе полезно классифицировать ваш контент; после того, как вы сопоставили свои заголовки с всеобъемлющими темами, вы можете сопоставить их с тем, чего вы пытаетесь достичь (цель). Направлен ли он на конкретную болевую точку человека, фокусируется ли он на рассказывании историй о бренде или конечной целью является привлечение трафика? И не забудьте также отметить любые возможности PR или идеи социальных постов на этом пути. Этот процесс поможет вам узнать, к какому сегменту аудитории вы обращаетесь, какую проблему вы пытаетесь решить, и может даже решить, какой формат наиболее подходит.

Возьмем пример этого клиента B2B:

Основываясь на конкретных приоритетах этого клиента, контент направлен на то, чтобы ответить на болевые точки покупателя, рассказать историю своего бренда, привлечь SEO-трафик на свой сайт или получить PR-освещение с использованием передового опыта. Используя наши отраслевые исследования и социальные данные, мы определили дуги контента как «Трансформация бизнеса», «Инновации», «Многообразие и инклюзивность» и «Лидерство».

С библиотекой контента, которую мы создали во время нашей творческой сессии, и с экспертными знаниями клиента, мы придумали одно из названий: «Совместите культуру компании со стратегией компании, чтобы превзойти своих конкурентов». Эта статья предназначена для покупателей уровня C, которые хотят знать, как внедрять инновации в своей организации, чтобы оставаться конкурентоспособными. Итак, в календарь вписывается вот это:

По мере того, как вы заполняете эту матрицу своими идеями, охватывая болевые точки всех ваших персонажей и приоритеты вашего клиента, вы вскоре обнаружите любые пробелы, которые вам нужно заполнить, и найдете дополнительное вдохновение для идей.

Конечная цель этапа подготовки — убедиться, что ваш календарь контента является всеобъемлющим, последовательным и соответствует как целям вашего клиента, так и тону голоса их бренда. Разбивка контента на категории таким образом помогает сосредоточить внимание автора на цели, позволяет выявить области, которыми пренебрегают, и структурирует шквал идей.

А теперь пришло время писать!

Сопоставив заголовки вашего контента с матрицей, вы можете сгруппировать их в календарь. Этап тщательной подготовки даст вам примерное представление о том, что вы хотите сказать и когда, поэтому добавление дат в дневник должно быть легким делом. Теперь у вас есть только небольшая задача по созданию лучшего контента по этой теме!

Всегда полезно наметить основной смысл вашего контента, ключевые вещи, которые вы хотите, чтобы ваш читатель усвоил, и то, как будет структурирована часть, прежде чем вы начнете. Планируйте, планируйте и еще раз планируйте. Когда у вас есть план, ознакомьтесь с рекомендациями для типа контента, который вы создаете: подумайте о длине поста, какие заголовки помогут с потоком и нужны ли вам визуальные эффекты, чтобы помочь объяснить ваши концепции? И ты далеко!

Ключевые вещи, которые нужно помнить

• Самое важное, что вы можете сделать, — это создать качественный контент, который предложит вашей аудитории то, чего они не получат в другом месте. Прежде всего, сосредоточьтесь на том, почему вы пишете в первую очередь, и на том, что ваш бренд пытается сказать необычным.
• Динамичность также является ключом к успеху любой контент-стратегии, основанной на бренде: независимо от того, сколько вы планируете, в течение года будут возникать события и возможности, которые станут центром внимания, а наличие прочной основы позволит вам поменять названия и темы. легко, когда приоритеты меняются
• Наконец, обязательно следите за тенденциями и темами в своей отрасли, регулярно обновляйте и пересматривайте свой план, чтобы убедиться, что он актуален, инновационен и актуален.