Arcs de contenu : structurer une stratégie de contenu axée sur la marque

La création de contenu est au cœur du marketing numérique et un élément crucial dans la croissance de la présence en ligne de toute marque. Un contenu réussi nécessite une stratégie solide centrée sur la communication de ce qu'une marque a à offrir.

Les arcs de contenu sont les thèmes clés dont une marque a besoin pour raconter son histoire et doivent être une considération clé lorsque vous commencez à élaborer votre stratégie. En utilisant les arcs généraux découverts par la recherche initiale et les priorités ou « points douloureux » de votre client, vous pouvez commencer à décomposer vos idées de contenu et les associer aux formats de contenu et aux objectifs dont vous avez besoin.

Créer un contenu pertinent et engageant n'est pas facile, mais s'il est bien fait, cela peut être extrêmement bénéfique pour le client et le client. En utilisant un cadre d'arcs de contenu, une marque peut établir un objectif et une personnalité, aidant à établir des liens personnels et, en fin de compte, à fidéliser et à défendre ses consommateurs.

Quel est l'objectif principal de votre contenu ?

Avant de vous lancer dans l'élaboration d'une stratégie de contenu, il est utile de déterminer dans quelle mesure votre contenu sera précieux pour l'audience de votre client. Une bonne stratégie de marketing de contenu visera à répondre à un ou plusieurs des objectifs suivants :

• Éduquer : destiné à la sensibilisation, le contenu éducatif peut soit présenter la marque à quelqu'un, soit résoudre un problème pour un client potentiel. Raconter l'histoire de la marque de votre client est un moyen puissant de donner vie aux qualités uniques d'une marque et de créer un lien avec son public. Le contenu des points douloureux, quant à lui, se concentre sur la manière dont un produit peut résoudre un problème existant rencontré par son client ou sur la manière dont un client peut optimiser son expérience avec le service proposé.
• Engager : le contenu destiné à l'engagement existe pour inciter un lecteur à s'arrêter et à réfléchir. Et plus important encore, demandez-vous pourquoi ils ont besoin d'un certain produit de service. Ce contenu est généralement de nature à faire preuve de leadership, en se concentrant sur l'objectif de la marque de votre client ou sur les tendances de son secteur ; il doit être suffisamment puissant pour attirer l'attention de leur public et encourager le débat ou le dialogue.
• Encourager : ce type de contenu est là pour inciter les clients à se convertir. Après avoir parcouru les premières étapes de l'entonnoir marketing à l'aide d'un contenu éducatif et engageant, vous pouvez utiliser un contenu hautement ciblé ou des tactiques de marketing par e-mail pour inciter les clients à cliquer sur "acheter". Un contenu constamment engageant pourrait également augmenter les chances d'achats répétés et/ou d'un défenseur engagé de la marque.

Alors, par où commencer ?

Pour un œil non averti, écrire un article de blog peut sembler une tâche simple. En fait, les spécialistes du marketing de contenu sauront que la production n'est qu'une petite partie du processus, la première vient la préparation. Si vous visez à utiliser intelligemment le contenu pour amplifier une marque, il y aura beaucoup à penser avant de commencer. Votre phase de préparation doit inclure des recherches sur les personnalités de l'audience et le contenu des concurrents, le développement d'un ton de marque approfondi et une idéation de contenu créatif.

1. Recherche

Avant de mettre la plume sur papier, vous devez penser à qui vous écrivez. Vous pensez peut-être que vous connaissez très bien votre public cible, mais en créant des personnalités d'acheteurs, vous pouvez commencer à diviser votre public en segments et à creuser un peu plus. Décomposer les consommateurs en acheteurs individuels, en utilisant les données sociales et les modèles de recherche, nous aide à comprendre les défis spécifiques, les points faibles et les points de résistance pour le public cible - un bon point de départ pour chercher des idées. [Lien vers l'article d'Amelia sur les buyer personas]

De même, la recherche de sujets et de thèmes de contenu qui ont été particulièrement réussis pour les concurrents pour les engagements sur les réseaux sociaux ou la génération de trafic est un excellent point de départ pour des idées de contenu. Mener des recherches approfondies sur ce qui fait le succès du contenu (format, structure, utilisation d'images, etc.) peut fournir les meilleures pratiques en ce qui concerne votre propre stratégie ou vous donner une inspiration supplémentaire pour de nouveaux domaines de contenu que vous pourriez explorer.

2. Développer un ton de voix

Afin de maintenir la cohérence de votre contenu, il est important d'établir un ton de marque avant de commencer à écrire. Cela peut parfois sembler inutile lorsque votre client a passé des années à développer un produit et une image de marque, mais le fait de se fixer sur quelques mots ou phrases de base qui résument son ton de voix peut être plus difficile et plus bénéfique qu'il n'y paraît. Cela peut également être un différenciateur utile lorsque vous créez des stratégies pour plusieurs clients et constitue un point de référence utile lors de la production de contenu en tant que rédacteur externe.

Le ton de la voix d'une marque détermine ce qu'elle dit et comment elle le dit. Il est dicté par les principes et la personnalité de la marque et peut être utilisé pour démontrer la chaleur, l'expertise, le sens de l'humour ou d'autres attributs clés dont les consommateurs doivent être conscients. Permettre à une marque de se faire entendre aide à établir un lien émotionnel lorsque le consommateur s'identifie à la personnalité de la marque et dire quelque chose qui résonne avec les gens aidera la marque à vendre de manière plus créative et efficace.

3. Idéation de contenu

Aucune stratégie de contenu n'est complète sans comprendre quels sujets vous couvrirez et comment ils seront liés les uns aux autres. Commencez petit et progressez. Avec votre recherche et votre ton de voix en main, organisez une série d'ateliers créatifs avec des clients ou des équipes internes pour trouver les thèmes généraux que vous savez que le client veut couvrir, puis créez votre bibliothèque d'idées de titres de contenu à partir de laquelle commencer. En organisant vos idées dans ces arcs de contenu, vous vous assurerez de créer un contenu directement pertinent pour tous les acheteurs et répondant aux priorités commerciales de votre client.

Il est utile de catégoriser votre contenu à ce stade ; une fois que vous avez mappé vos titres sur les thèmes généraux, vous pouvez ensuite les croiser avec ce que vous essayez d'atteindre (le but). S'adresse-t-il à un point sensible particulier de la personnalité, se concentre-t-il sur la narration de la marque ou est-ce l'objectif ultime de générer du trafic ? Et n'oubliez pas de noter également toutes les opportunités de relations publiques ou les idées de publications sociales en cours de route. Ce processus vous aidera à savoir à quel segment d'audience vous vous adressez, quel problème vous essayez de résoudre et peut même vous aider à décider quel format est le plus approprié.

Prenons l'exemple de ce client B2B :

Sur la base des priorités spécifiques de ce client, le contenu vise soit à répondre à un point douloureux de la personnalité de l'acheteur, soit à raconter l'histoire de sa marque, à générer du trafic SEO vers son site ou à obtenir une couverture de relations publiques en utilisant un leadership éclairé. À l'aide de nos recherches sur l'industrie et de nos données sociales, nous avons identifié les arcs de contenu comme étant « Transformation de l'entreprise », « Innovation », « Diversité et inclusion » et « Leadership ».

Avec la bibliothèque de contenu que nous avons créée lors de notre session créative et les connaissances expertes du client, l'un des titres que nous avons trouvés était : « Aligner la culture d'entreprise avec la stratégie de l'entreprise pour surpasser vos concurrents ». Cet article s'adresse à un acheteur de niveau C qui souhaite savoir comment stimuler l'innovation dans son organisation pour rester compétitif. Donc, ça rentre dans le calendrier ici :

Au fur et à mesure que vous remplissez cette matrice avec vos idées, couvrant les points faibles de tous vos personnages et les priorités de votre client, vous repérerez bientôt les lacunes que vous devez combler et trouverez de nouvelles inspirations pour des idées.

Le but ultime de la phase de préparation est de s'assurer que votre calendrier de contenu est complet, cohérent et cohérent avec les objectifs de votre client et le ton de sa marque. Diviser le contenu en catégories de cette manière aide l'auteur à se concentrer sur l'objectif, vous permet de repérer les domaines qui sont négligés et donne une structure à la vague d'idées.

Et maintenant, il est temps d'écrire !

Avec vos titres de contenu mappés dans une matrice, vous pouvez les regrouper dans un calendrier. Votre phase de préparation approfondie vous aura donné une idée approximative de ce que vous voulez dire et quand, donc ajouter des dates dans le journal devrait être un jeu d'enfant. Maintenant, vous n'avez plus qu'à produire le meilleur contenu disponible sur ce sujet !

C'est toujours une bonne idée de tracer le point principal de votre contenu, les éléments clés que vous voulez que votre lecteur retienne et la façon dont l'article sera structuré avant de commencer. Planifiez, planifiez et planifiez encore. Une fois que vous avez un aperçu, familiarisez-vous avec les meilleures pratiques pour le type de contenu que vous créez : pensez à la longueur de la publication, aux en-têtes qui vous aideront avec le flux et avez-vous besoin de visuels pour vous aider à expliquer vos concepts ? Et vous êtes absent !

Éléments clés à retenir

• La chose la plus importante que vous puissiez faire est de créer un contenu de qualité qui offre à votre public quelque chose qu'il n'obtiendra pas ailleurs - avant tout, concentrez-vous sur la raison pour laquelle vous écrivez en premier lieu et sur ce que votre marque essaie de dire qui est différent
• Être dynamique est également la clé du succès de toute stratégie de contenu dirigée par une marque - peu importe combien vous planifiez, des événements et des opportunités surgiront tout au long de l'année qui deviendront un objectif et avoir un cadre solide vous permettra d'échanger des titres et des thèmes. facilement lorsque les priorités changent
• Enfin, assurez-vous de surveiller les tendances et les thèmes de votre industrie et d'actualiser et de revoir régulièrement votre plan pour vous assurer qu'il est à jour, innovant et pertinent.