Arcos de conteúdo: estruturando uma estratégia de conteúdo liderada pela marca

A criação de conteúdo está no centro do marketing digital e é um elemento crucial no crescimento da presença online de qualquer marca. O conteúdo de sucesso requer uma estratégia robusta centrada na comunicação do que uma marca tem a oferecer.

Os arcos de conteúdo são os principais temas que uma marca precisa para contar sua história e devem ser uma consideração importante quando você começa a construir sua estratégia. Usando os arcos abrangentes descobertos pela pesquisa inicial e as prioridades ou 'pontos problemáticos' de seu cliente, você pode começar a dividir suas ideias de conteúdo e mapeá-las para os formatos e propósitos de conteúdo que você precisa.

Criar conteúdo relevante e envolvente não é fácil, mas se for bem feito, pode ser extremamente benéfico tanto para o cliente quanto para o cliente. Ao usar uma estrutura de arcos de conteúdo, uma marca pode estabelecer propósito e personalidade, ajudando a construir conexões pessoais e, finalmente, gerando lealdade e defesa entre seus consumidores.

Qual é o principal objetivo do seu conteúdo?

Antes de embarcar na construção de uma estratégia de conteúdo, é útil considerar como seu conteúdo será valioso para o público do seu cliente. Uma boa estratégia de marketing de conteúdo terá como objetivo atender a um ou mais dos seguintes objetivos:

• Educar: voltado para a conscientização, o conteúdo educacional pode ser apresentar a marca a alguém ou resolver um problema para um cliente em potencial. Contar a história da marca do seu cliente é uma maneira poderosa de dar vida às qualidades únicas de uma marca e criar uma conexão com seu público. O conteúdo do ponto de dor, por outro lado, concentra-se em como um produto pode resolver um problema existente que seu cliente está enfrentando ou como um cliente pode otimizar sua experiência com o serviço oferecido.
• Engage: Conteúdo voltado para engajamento existe para fazer o leitor parar e pensar. E, mais importante, questione por que eles precisam de um determinado produto de serviço. Esse conteúdo geralmente é de liderança de pensamento por natureza, com foco no propósito da marca do seu cliente ou nas tendências em seu setor; deve ser poderoso o suficiente para chamar a atenção de seu público e encorajar o debate ou o diálogo.
• Incentivar: esse tipo de conteúdo existe para fazer com que os clientes convertam. Tendo navegado nos estágios iniciais do funil de marketing com a ajuda de conteúdo educativo e envolvente, você pode empregar conteúdo altamente direcionado ou táticas de marketing por e-mail para estimular os clientes a clicar em 'comprar'. Conteúdo consistentemente envolvente também pode aumentar as chances de compras repetidas e/ou um defensor comprometido da marca.

Então, por onde você começa?

Para os olhos destreinados, escrever um post no blog pode parecer uma tarefa simples. Na verdade, os profissionais de marketing de conteúdo saberão que a produção é apenas uma pequena parte do processo, primeiro vem a preparação. Se você pretende usar o conteúdo de forma inteligente para amplificar uma marca, haverá muito o que pensar antes de começar. Sua fase de preparação deve incluir a pesquisa de personas do público e conteúdo do concorrente, o desenvolvimento de um tom de voz profundo da marca e a criação de conteúdo criativo.

1. Pesquisa

Antes de colocar a caneta no papel, você precisa pensar sobre para quem está escrevendo. Você pode pensar que conhece seu público-alvo muito bem, mas ao criar personas de comprador você pode começar a dividir seu público em segmentos e ir um pouco mais fundo. Dividir os consumidores em compradores individuais, usando dados sociais e padrões de pesquisa, nos ajuda a entender os desafios específicos, pontos problemáticos e pontos de resistência para o público-alvo – um bom lugar para começar a procurar ideias. [Link para o artigo de Amelia sobre buyer personas]

Da mesma forma, pesquisar tópicos e temas de conteúdo que foram particularmente bem-sucedidos para concorrentes em engajamentos de mídia social ou direcionamento de tráfego é um ótimo ponto de partida para ideias de conteúdo. Realizar mergulhos profundos no que é exatamente o que torna o conteúdo bem-sucedido (formato, estrutura, uso de imagens etc.) pode fornecer melhores práticas quando se trata de sua própria estratégia ou fornecer mais inspiração para novas áreas de conteúdo que você pode explorar.

2. Desenvolvendo um tom de voz

Para manter a consistência em sua produção de conteúdo, é importante estabelecer um tom de voz da marca antes de começar a escrever. Às vezes, pode parecer desnecessário quando seu cliente passou anos desenvolvendo um produto e marca, mas o ato de se decidir por algumas palavras ou frases básicas que resumem seu tom de voz pode ser mais difícil e mais benéfico do que parece. Também pode ser um diferencial útil ao criar estratégias para vários clientes e é um ponto de referência útil ao produzir conteúdo como redator externo.

O tom de voz de uma marca determina o que ela diz e como ela diz. É ditado pelos princípios e personalidade da marca e pode ser usado para demonstrar cordialidade, experiência, senso de humor ou outros atributos-chave que os consumidores devem conhecer. Permitir que a voz da marca apareça ajuda a construir uma conexão emocional à medida que o consumidor se identifica com a personalidade da marca e dizer algo que ressoa com as pessoas ajudará a marca a vender de forma mais criativa e eficaz.

3. Idealização de conteúdo

Nenhuma estratégia de conteúdo está completa sem entender quais assuntos você abordará e como eles se relacionarão. Comece pequeno e construa. Com sua pesquisa e tom de voz em mãos, realize uma série de workshops criativos com clientes ou equipes internas para encontrar os temas abrangentes que você sabe que o cliente deseja abordar e, em seguida, crie sua biblioteca de ideias de títulos de conteúdo para começar. Ao organizar suas ideias nesses arcos de conteúdo, você garantirá que está criando conteúdo diretamente relevante para todas as personas do comprador e que atenda às prioridades de negócios do seu cliente.

É útil categorizar seu conteúdo nesta fase; depois de mapear seus títulos para os temas abrangentes, você pode fazer uma referência cruzada deles com o que está tentando alcançar (o objetivo). É direcionado a um ponto de dor específico da pessoa, está focando na narrativa da marca ou está direcionando o tráfego o objetivo final? E não se esqueça de também anotar quaisquer oportunidades de relações públicas ou ideias de postagens sociais ao longo do caminho. Esse processo ajudará você a saber com qual segmento de público você está falando, qual problema você está tentando resolver e pode até ajudar a decidir qual formato é mais adequado.

Veja o exemplo deste cliente B2B:

Com base nas prioridades específicas desse cliente, o conteúdo visa responder a um ponto problemático da persona do comprador, contar a história da marca, direcionar o tráfego de SEO para o site ou obter cobertura de relações públicas usando liderança de pensamento. Usando nossa pesquisa do setor e dados sociais, identificamos os arcos de conteúdo como 'Transformação de negócios', 'Inovação', 'Diversidade e inclusão' e 'Liderança'.

Com a biblioteca de conteúdo que fizemos em nossa sessão criativa e o conhecimento especializado do cliente, um dos títulos que criamos foi: 'Alinhar a cultura da empresa com a estratégia da empresa para superar sua concorrência'. Este artigo seria destinado a uma persona de comprador C-Level que deseja saber como impulsionar a inovação em sua organização para se manter competitiva. Então, cabe no calendário aqui:

À medida que você preenche essa matriz com suas ideias, cobrindo os pontos problemáticos de todas as suas personas e as prioridades do seu cliente, você logo identificará as lacunas que precisa preencher e encontrará mais inspiração para ideias.

O objetivo final da fase de preparação é garantir que seu calendário de conteúdo seja abrangente, coeso e consistente com os objetivos de seu cliente e o tom de voz de sua marca. Dividir o conteúdo em categorias dessa forma ajuda a focar o autor no objetivo, permite identificar áreas que estão sendo negligenciadas e dá estrutura à enxurrada de ideias.

E, agora é hora de escrever!

Com seus títulos de conteúdo mapeados em uma matriz, você pode agrupar isso em um calendário. Sua fase de preparação completa lhe dará uma ideia aproximada do que você quer dizer e quando, então adicionar datas no diário deve ser fácil. Agora você só tem a pequena tarefa de produzir o melhor conteúdo disponível sobre esse tema!

É sempre uma boa ideia mapear o ponto principal do seu conteúdo, as principais coisas que você deseja que seu leitor tire e como a peça será estruturada antes de começar. Planeje, planeje e planeje novamente. Depois de ter um esboço, familiarize-se com as práticas recomendadas para o tipo de conteúdo que está criando: pense na duração da postagem, quais cabeçalhos ajudarão no fluxo e você precisa de recursos visuais para ajudar a explicar seus conceitos? E você está longe!

Coisas importantes para lembrar

• A coisa mais importante que você pode fazer é criar conteúdo de qualidade que ofereça ao seu público algo que ele não encontrará em nenhum outro lugar – acima de tudo, concentre-se no motivo pelo qual você está escrevendo e no que sua marca está tentando dizer de diferente
• Ser dinâmico também é fundamental para o sucesso de qualquer estratégia de conteúdo liderada pela marca – não importa o quanto você planeje, eventos e oportunidades surgirão ao longo do ano que se tornarão um foco e ter uma estrutura forte permitirá que você troque títulos e temas facilmente quando as prioridades mudam
• Por fim, certifique-se de monitorar tendências e temas em seu setor e atualizar e revisitar seu plano regularmente para garantir que ele seja atualizado, inovador e relevante