Arcos de contenido: estructuración de una estrategia de contenido dirigida por la marca

La creación de contenido está en el corazón del marketing digital y es un elemento crucial en el crecimiento de la presencia en línea de cualquier marca. El contenido exitoso requiere una estrategia sólida centrada en comunicar lo que una marca tiene para ofrecer.

Los arcos de contenido son los temas clave que una marca necesita para contar su historia y deben ser una consideración clave al comenzar a desarrollar su estrategia. Usando los arcos generales descubiertos por la investigación inicial y las prioridades o "puntos débiles" de su cliente, puede comenzar a desglosar sus ideas de contenido y asignarlas a los formatos de contenido y propósitos que necesita.

Crear contenido relevante y atractivo no es fácil, pero si se hace bien, puede ser muy beneficioso tanto para el cliente como para el cliente. Mediante el uso de un marco de arcos de contenido, una marca puede establecer un propósito y una personalidad, ayudando a construir conexiones personales y, en última instancia, impulsando la lealtad y la promoción entre sus consumidores.

¿Cuál es el objetivo principal de su contenido?

Antes de embarcarse en la creación de una estrategia de contenido, es útil considerar cómo su contenido será valioso para la audiencia de su cliente. Una buena estrategia de marketing de contenidos apuntará a cumplir uno o más de los siguientes objetivos:

• Educar: Dirigido a la concientización, el contenido educativo podría ser presentarle a alguien la marca o resolver un problema para un cliente potencial. Contar la historia de la marca de su cliente es una forma poderosa de dar vida a las cualidades únicas de una marca y crear una conexión con su audiencia. El contenido de punto de dolor, por otro lado, se enfoca en cómo un producto puede resolver un problema existente que está experimentando su cliente o cómo un cliente puede optimizar su experiencia con el servicio que se ofrece.
• Involucrar: el contenido destinado a la participación existe para hacer que un lector se detenga y piense. Y lo que es más importante, pregúntese por qué necesitan un determinado producto de servicio. Este contenido es generalmente de naturaleza de liderazgo intelectual y se enfoca en el propósito de la marca de su cliente o las tendencias en su industria; debe ser lo suficientemente potente como para captar la atención de su audiencia y fomentar el debate o el diálogo.
• Fomentar: este tipo de contenido está ahí para lograr que los clientes se conviertan. Después de haber navegado las primeras etapas del embudo de marketing con la ayuda de contenido educativo y atractivo, puede emplear contenido altamente específico o tácticas de marketing por correo electrónico para alentar a los clientes a hacer clic en "comprar". El contenido constantemente atractivo también podría aumentar las posibilidades de compras repetidas y/o un defensor de la marca comprometido.

Entonces, ¿por dónde empiezas?

Para el ojo inexperto, escribir una publicación de blog puede parecer una tarea sencilla. De hecho, los especialistas en marketing de contenido sabrán que la producción es solo una pequeña parte del proceso, primero viene la preparación. Si su objetivo es utilizar el contenido de manera inteligente para amplificar una marca, habrá mucho en lo que pensar antes de comenzar. Su fase de preparación debe incluir la investigación de las personas de la audiencia y el contenido de la competencia, el desarrollo de un tono de voz de marca en profundidad y la ideación de contenido creativo.

1. Investigación

Antes de poner la pluma en el papel, debe pensar para quién está escribiendo. Puede pensar que conoce muy bien a su público objetivo, pero al crear personas compradoras puede comenzar a dividir su audiencia en segmentos y profundizar un poco más. Dividir a los consumidores en compradores individuales, utilizando datos sociales y patrones de búsqueda, nos ayuda a comprender los desafíos específicos, los puntos débiles y los puntos de resistencia para el público objetivo: un buen lugar para comenzar a buscar ideas. [Enlace al artículo de Amelia sobre compradores]

Del mismo modo, la investigación de temas de contenido y temas que han sido particularmente exitosos para los competidores en cuanto a participación en las redes sociales o generación de tráfico es un excelente punto de partida para las ideas de contenido. Realizar inmersiones profundas en qué es exactamente lo que hace que el contenido sea exitoso (formato, estructura, uso de imágenes, etc.) puede proporcionar mejores prácticas cuando se trata de su propia estrategia o brindarle más inspiración para nuevas áreas de contenido que podría explorar.

2. Desarrollar un tono de voz

Para mantener la coherencia en la producción de contenido, es importante establecer un tono de voz de marca antes de escribir. A veces puede parecer innecesario cuando su cliente ha pasado años desarrollando un producto y una marca, pero el acto de decidirse por unas pocas palabras u oraciones básicas que resuman su tono de voz puede ser más difícil y más beneficioso de lo que parece. También puede ser un diferenciador útil cuando crea estrategias para múltiples clientes y es un punto de referencia útil cuando produce contenido como escritor externo.

El tono de voz de una marca determina lo que dice y cómo lo dice. Lo dictan los principios y la personalidad de la marca y se puede utilizar para demostrar calidez, experiencia, sentido del humor u otros atributos clave que los consumidores deben conocer. Permitir que la voz de una marca se transmita ayuda a construir una conexión emocional a medida que el consumidor se identifica con la personalidad de la marca y decir algo que resuene en las personas ayudará a que la marca venda de manera más creativa y efectiva.

3. Ideación de contenido

Ninguna estrategia de contenido está completa sin comprender qué temas cubrirá y cómo se relacionarán entre sí. Comience poco a poco y aumente. Con su investigación y tono de voz en la mano, realice una serie de talleres creativos con clientes o equipos internos para encontrar los temas generales que sabe que el cliente quiere cubrir y luego cree su biblioteca de ideas de títulos de contenido para comenzar. Al organizar sus ideas en estos arcos de contenido, se asegurará de crear contenido que sea directamente relevante para todas las personas compradoras y responda a las prioridades comerciales de su cliente.

Es útil categorizar su contenido en esta etapa; una vez que haya asignado sus títulos a los temas generales, puede hacer una referencia cruzada de ellos con lo que está tratando de lograr (el propósito). ¿Está dirigido a un punto de dolor particular de la persona, se centra en la narración de la marca o el objetivo final es generar tráfico? Y no se olvide de anotar también cualquier oportunidad de relaciones públicas o ideas de publicaciones sociales en el camino. Este proceso te ayudará a saber a qué segmento de audiencia estás hablando, qué problema estás tratando de resolver e incluso puede ayudarte a decidir qué formato es el más adecuado.

Tome el ejemplo de este cliente B2B:

Según las prioridades específicas de este cliente, el contenido tiene como objetivo responder a un punto débil de la personalidad del comprador, contar la historia de su marca, impulsar el tráfico de SEO a su sitio u obtener cobertura de relaciones públicas utilizando liderazgo intelectual. Usando nuestra investigación de la industria y los datos sociales, identificamos los arcos de contenido como 'Transformación empresarial', 'Innovación', 'Diversidad e inclusión' y 'Liderazgo'.

Con la biblioteca de contenido que hicimos en nuestra sesión creativa y el conocimiento experto del cliente, uno de los títulos que se nos ocurrió fue: 'Alinear la cultura de la empresa con la estrategia de la empresa para superar a su competencia'. Este artículo estaría dirigido a un personaje comprador de nivel C que quiera saber cómo impulsar la innovación en su organización para seguir siendo competitivo. Entonces, encaja en el calendario aquí:

A medida que llena esta matriz con sus ideas, cubriendo los puntos débiles de todas sus personas y las prioridades de su cliente, pronto detectará los vacíos que necesita llenar y encontrará más inspiración para las ideas.

El objetivo final de la fase de preparación es garantizar que su calendario de contenido sea completo, coherente y coherente tanto con los objetivos de su cliente como con el tono de voz de su marca. Dividir el contenido en categorías de esta manera ayuda a enfocar al autor en el propósito, le permite detectar áreas que se están descuidando y da estructura a la ráfaga de ideas.

Y, ¡ahora es el momento de escribir!

Con los títulos de su contenido asignados a una matriz, puede agruparlos en un calendario. Su fase de preparación minuciosa le habrá dado una idea aproximada de lo que quiere decir y cuándo, por lo que agregar fechas en el diario debería ser pan comido. ¡Ahora solo tiene la pequeña tarea de producir el mejor contenido disponible sobre ese tema!

Siempre es una buena idea trazar el punto principal de su contenido, las cosas clave que desea que su lector se lleve y cómo se estructurará la pieza antes de comenzar. Planifica, planifica y vuelve a planificar. Una vez que tenga un esquema, familiarícese con las mejores prácticas para el tipo de contenido que está creando: piense en la longitud de la publicación, qué encabezados ayudarán con el flujo y ¿necesita elementos visuales para ayudar a explicar sus conceptos? ¡Y estás lejos!

Cosas clave para recordar

• Lo más importante que puede hacer es crear contenido de calidad que le ofrezca a su audiencia algo que no encontrará en ningún otro lado; sobre todo, concéntrese en por qué está escribiendo en primer lugar y qué es lo que su marca está tratando de decir que es diferente.
• Ser dinámico también es clave para el éxito de cualquier estrategia de contenido dirigida por la marca: no importa cuánto planifique, los eventos y las oportunidades surgirán a lo largo del año que se convertirán en un foco y tener un marco sólido le permitirá intercambiar títulos y temas. fácilmente cuando las prioridades cambian
• Por último, asegúrese de monitorear las tendencias y los temas en su industria y actualice y revise su plan regularmente para asegurarse de que esté actualizado, sea innovador y relevante.