Cum vor modela presiunile coronavirusului dezbaterea în interiorul agenției?

Publicat: 2022-06-03

În ultimii ani, principalii agenți de marketing au mutat mai multă muncă în agenții interne, stârnind controverse în jurul încrederii și dacă echipele interne se pot descurca mai bine îndatoririlor în care furnizorii de servicii terți s-au specializat în trecut. Pe măsură ce pandemia de coronavirus continuă să tulbure industria, în Concentrarea modelului de casă pe cost și eficiență ar putea avea un nou interes, deși presiunile existente ar putea fi, de asemenea, amplificate într-un mediu de afaceri fără precedent.

„Impactul pe care pandemia îl are astăzi asupra agențiilor interne este similar cu cel pe care îl experimentează restul lumii – în esență, echipele care lucrează de la distanță în timp ce fac tot posibilul pentru a menține afacerile ca de obicei”, Emily Foster, directorul In-House. Agency Forum (IHAF), un grup comercial care reprezintă agențiile interne, a declarat în comentarii pentru Marketing Dive. „Impactul pe termen mai lung ar putea, totuși, să reflecte ceea ce am văzut cu recesiunea economică din 2008. Adică, munca care altfel ar fi fost externalizată fiind canalizată în casă”.

In-house era deja popular înainte de pandemie: într-un raport din februarie, IHAF a constatat că 72% dintre corporații au o anumită formă de magazin intern și că numărul continuă să crească. O creștere a mișcării a fost raportată și de Asociația Națională a Advertiserilor (ANA), un organism comercial pentru agenții de publicitate care a constatat nu numai că numărul agențiilor interne crește, ci și că aceștia își asumă o activitate de marketing mai semnificativă. .

Cu toate acestea, cercetarea IHAF indică faptul că multe echipe interne se luptă să își atingă întregul potențial, peste jumătate dintre respondenți spunând că nu sunt finanțați corespunzător. În domenii din ce în ce mai critice ale marketingului, cum ar fi video, digital, social media și analytics, 79% au spus că este necesară angajarea mai multor talente. Pe măsură ce impactul economic al pandemiei devine mai clar, se așteaptă ca mai multe companii să adopte înghețarea angajărilor și alte măsuri de reducere a costurilor care ar putea face dificilă completarea acestor tipuri de lacune, în cele din urmă direcționând munca către părți externe, au spus analiștii.

„Convingerea mea este că agenții de marketing și companiile nu vor căuta să angajeze angajați cu normă întreagă în locul [furnizorilor de servicii terți] în timpul recesiunii, motivul fiind că există o sumă enormă de costuri în acest sens,” directorul Forrester. Analistul Jay Pattisall a declarat pentru Marketing Dive, menționând că integrarea poate necesita o creștere grea în resurse umane, investiții de capital și instruire în tehnologie.

„Companiile vor dori probabil să le externalizeze în măsura în care pot, pentru că pe termen lung, acesta este un mod mai rentabil de a face față acestei probleme decât să facă investiții semnificative în infrastructura angajaților”, a adăugat Pattisall.

Cântărirea argumentelor pro și contra

Agențiile interne au încă calități care ar putea străluci pe măsură ce mai multe companii impun politici de lucru de la domiciliu care fac dificilă coordonarea și întâlnirea cu partenerii externi. O conexiune mai strânsă cu clientul ar putea fi critică, chiar dacă echipele interne încep să simtă nevoia de a nu putea colabora în persoană.

„Având în vedere natura unora dintre lucrările lor, probabil că se va preda unui mediu mai propice pentru munca de la distanță pe termen scurt”, a spus Pattisall despre echipele interne.

Odată cu încetarea producției de campanii mari și integrate, agenții de marketing s-ar putea concentra pe redări de conținut mai mici sau s-ar putea reutiliza conținutul pentru a nu lăsa strategiile de mesagerie în vid în timpul pandemiei. Acestea sunt domenii în care agențiile interne se specializează frecvent și sunt potențial potrivite pentru lucrul la distanță, potrivit lui Pattisall.

„Capacitățile care s-au mutat în interior de-a lungul timpului variază, dar gruparea predominantă de capabilități este serviciile creative, producția, conținutul, managementul video [și] proiectelor”, a spus Pattisall. „Echipele interne desfășoară multă muncă de producție, de conținut și de versiune, deoarece sunt o modalitate mai puțin costisitoare... de a produce volumele de conținut de marketing și campanie de care companiile au nevoie.”

Cu toate acestea, reunirea strategiilor interne vine cu obstacole suplimentare într-o situație îndepărtată. Unele dintre acestea ar putea fi compensate pentru organizațiile care au investit în tehnologie, cum ar fi fluxurile de lucru pentru proiecte bazate pe cloud și sistemele de management al activelor digitale, a spus Foster de la IHAF.

„Situația de lipsă de resurse, câteva întrebări despre leadership și lacune în formare – cred că asta nu face decât să se extindă.”

Jay Pattisall

Forrester, analist principal

„Agențiile interne lucrează pentru a menține conexiunile între grupurile de lucru, precum și cu clienții lor interni”, a spus Foster. „Generarea cererii pieței pentru produse și servicii în timpul unei pandemii necesită totul, de la schimbarea tipurilor și priorităților de implicare până la trecerea la brainstorming online și prezentări creative.”

Companiile din toate domeniile se confruntă cu această nouă normalitate, dar realitățile pandemiei ar putea perturba mai dur talentele interne, cărora le lipsește autonomia sau flexibilitatea bugetară a altor departamente.

„Cred că în aceste circumstanțe – situația de lipsă de resurse, câteva întrebări despre leadership și lacune în formare – cred că doar se lărgește”, a spus Pattisall. „Vorbim despre o criză economică în care există o criză de resurse, iar agenția internă a început ca un concept, în linii mari, ca un joc de eficiență a costurilor”.

Programatic în centrul atenției pandemiei

Cu toate acestea, in-housing-ul vine sub diferite forme, marketerii aleg adesea și aleg de unde să-și consolideze expertiza internă, comparativ cu experții externi. Programatica devine din ce în ce mai complicată pe fondul epidemiei de coronavirus, pe măsură ce interesul consumatorilor față de pandemie crește, dar specialiștii în marketing rămân ezitând să facă publicitate în jurul subiectului și folosesc adesea liste ample de blocuri în termeni corelați.

„Acesta este un teritoriu neexplorat pe care nicio planificare de scenarii nu ar fi putut prevedea.”

Orhideea Richardson

IAB Tech Lab, VP al Membrilor și al marketingului de produse

Furnizorii dezvoltă instrumente de siguranță a mărcii adaptate coronavirusului, iar unii îi îndeamnă pe marketeri să adopte o abordare nuanțată care poate sprijini mai bine editorii cu venituri limitate. Specialiştii în marketing ar putea să caute programul intern ca o modalitate de a gestiona mai bine o situaţie volatilă, care se mişcă rapid, care este puţin probabil să se calmeze în termen scurt, au spus experţii.

„În momente ca acestea, când nimic nu este sigur, controlul suplimentar asupra mărcii dvs., alocările canalelor sale online, unde sunt difuzate anunțurile dvs. sunt toate decizii cruciale”, a scris Orchid Richardson, vicepreședinte pentru apartenență și marketing de produse la IAB Tech Lab, în ​​comentarii. la Marketing Dive.

La fel ca tendința internă în general, munca programatică a părut să se schimbe mai rapid la nivel intern din cauza preocupărilor legate de eficiență și transparență pe piață. Dar echipele programatice se confruntă cu aceleași probleme ca și alte magazine interne, ceea ce înseamnă că ar putea fi un drum greu de urmat.

Mai mult de jumătate dintre profesioniștii media intervievați raportează că atragerea și păstrarea talentului potrivit este una dintre cele mai mari provocări atunci când se dezvoltă echipele de tehnologie internă, în timp ce 41% au spus că sunt îngrijorați că talentul intern nu va ține pasul cu cele mai recente evoluții. în tehnologia publicitară, conform unui studiu recent al celor 4A și al firmei de consultanță The 614 Group.

"Talentul cu experiență este o problemă printre provocările din cadrul ecosistemului programatic. Cu toate acestea, specialiștii de brand bine pregătiți vor trebui să se ridice la înălțime pe termen scurt", a spus Richardson. „Acesta este un teritoriu neexplorat pe care nicio planificare de scenarii nu ar fi putut prevedea.”