7 tendințe care vor modela marketingul în 2019
Publicat: 2022-05-22După o serie de anunțuri importante pentru industria de marketing în a doua jumătate a anului 2018, în următoarele 12 luni vor intra în vigoare piese semnificative, urmând ca angajările să înceapă pentru sediul 2 al Amazon din New York City, tranzacțiile majore de marketing ajungând la bun sfârșit și moștenite. mărcile își accelerează concentrarea asupra serviciilor directe pentru a combate creșterea disruptorilor.
Aceste schimbări vor sta la baza investițiilor mai mari în date și comerțul electronic, marketerii apelând mai des la parteneri externi pentru ajutor, dar nu întotdeauna din suita tradițională de agenții. Cererea de mesaje creative de mare impact, orientate spre scop, transmise printr-un număr de canale în evoluție, cum ar fi televizorul conectat, se va dovedi esențială pentru a distinge mărcile de concurenți.
„Toată lumea are tehnologie digitală, toată lumea are acces la capital – și acum diferențierea este marca”, a declarat Keith Johnston, director de cercetare la Forrester, pentru Marketing Dive.
Dar fereastra pentru a face o impresie în rândul consumatorilor va fi, de asemenea, scurtă și aglomerată în acest an, deoarece factorii externi, cum ar fi controlul de reglementare sporit al platformelor digitale, accelerarea spre alegerile prezidențiale din 2020 și posibilitatea unei recesiuni economice se profilează foarte mult. Necesitatea de a îmbunătăți creșterea și profitabilitatea în această perioadă va ghida în cele din urmă mai multe decizii de marketing, creând noi tensiuni, accelerând în același timp tendințele care au devenit vizibile în 2018.
„Acest lucru înseamnă că agenții de publicitate vor continua să reducă costurile ori de câte ori este posibil – taxele agenției, costurile de producție și cheltuielile media – investind în același timp în capabilități interne pentru a executa rezultate digitale și sociale simple”, a declarat Michael Farmer, președinte și CEO al Farmer & Co. și autorul cărții „Madison Avenue Manslaughter”.
Bucăți care cad la loc
HQ2 Amazon menționat mai sus din New York – care ar putea deschide terenul în cursul acestui an, dacă vor primi toate aprobările necesare – un impuls către agenții în locuințe și tranzacții mari precum IPG cumpărarea Acxiom va perturba peisajul agențiilor, platformelor și, desigur, mărcile care le vor alimenta în 2019. Într-adevăr, rolurile jucătorilor din ecosistem se vor schimba, marketerii purtând mai multe pălării legate de tehnologie și creștere, cerând, de asemenea, partenerilor să-și simplifice ofertele și să se concentreze mai mult pe serviciile de date.
„Toată lumea are tehnologie digitală, toată lumea are acces la capital – și deci acum diferențierea este marca.”
Keith Johnston
Director de cercetare, Forrester
Nu toate transformările vor fi pozitive: grupurile care dețin anunțuri precum WPP vor continua să se înăsprească și să profite la maximum de portofoliile lor în încercări de redresare puternic concentrate, potrivit Farmer.
„Trecerea WPP către [consolidarea] și eficientizarea operațiunilor sale este un indiciu a ceea ce se întâmplă deja la celelalte holdinguri”, a declarat Jay Pattisall, analist principal la Forrester, pentru Marketing Dive. „Implicațiile sunt: agenții de marketing vor angaja mai întâi companiile holding și pe al doilea rând agențiile”.
Aceasta înseamnă că mai multe agenții trebuie să ofere platforme tehnologice integrate pentru întreprinderi, așa cum este cazul Publicis People Cloud, conform lui Pattisall. Consultanțele, pe de altă parte, vor profita de o perioadă agitată de tranziție a agenției pentru a câștiga clienții. În acest sens, o potențială achiziție a MDC Partners de către Accenture va fi una de urmărit în 2019.
În ceea ce privește clienții, CMO-urile vor simți presiunea să jongleze cu nenumărate roluri - în jurul creșterii, învățării și informațiilor - toate în același timp concentrându-și mărcile mai direct pe „scop”. Având potențialul de recesiune în viitorul apropiat, specialiștii în marketing vor fi prezentați cu alte provocări economice, dar și cu oportunități.
„Dacă sunteți dispus să investiți în timpul unei perioade de nefuncționare, vă puteți lăsa concurența în urmă”, a spus Johnston.
Toată lumea va încerca să „Fă-o”
Vorbind despre scop, mai multe mărci în 2019 vor încerca să reproducă succesul campaniei Nike „Just Do It” cu Colin Kaepernick în rol principal, care a deschis porțile pentru posibilități creative – dar și noi riscuri.
„Nu mai există subiecte „limitate””, a declarat Danielle Lee, șefa globală de soluții pentru parteneri la Spotify, în comentarii pentru Marketing Dive. „Când apare reacția (și va veni) trebuie să fii pregătit să interacționezi cu publicul pe care l-ai făcut inconfortabil sau chiar jignit și să rămâi fără scuze în adevărul tău.”
Cererea mare pentru un marketing mai curajos va stimula mărcile cu valori de bază puternice să se extindă asupra lor, oferind programe mai cuprinzătoare și mai acționabile.
"Consumatorii caută cu adevărat: care sunt informațiile dincolo de scop? Ce pot face de fapt?"
Jill Cress
CMO, National Geographic
„Consumatorii caută cu adevărat: care sunt informațiile dincolo de scop?” CMO National Geographic, Jill Cress, a declarat pentru Marketing Dive. "Ce pot face de fapt?"
Oferind consumatorilor pași concreți pentru îmbunătățirea lumii și a ei înșiși, mărcile vor putea converti fanii devotați într-un tip de micro-influencer, potrivit Cress. În mod similar, un aspect al scopului deseori trecut cu vederea pe care specialiștii în marketing îl vor atinge în 2019 va veni din interiorul pereților companiei.
„Angajații vor să știe unde se află companiile lor”, a spus Lee. "Statul pe margine nu mai este o optiune."
Prin insuflarea unei afaceri cu un set de valori clar definit, liderii își vor putea dinamiza talentul și vor lega strâns divizii precum produse, marketing și vânzări pentru a obține rezultate mai puternice.
„Agenții de marketing foarte buni vor folosi [scopul] pentru a ieși din aceste situații izolate”, a spus Johnston de la Forrester. „Cred că CMO-urile vor folosi asta ca o oportunitate de a aduce laolaltă C-suite.”
Craind jos
CMO-urile care ating scopul i-ar putea ajuta să-și regăsească încrederea în consumatori, dar nu același lucru se poate spune și despre platformele digitale care, după un an în care au fost lovite de titluri negative, ar putea înregistra represiuni de reglementare.
Facebook este în prezent dat în judecată de către procurorul general din Washington, DC și, în același timp, este investigat de FTC pentru potențial încălcare a unui decret privind consimțământul utilizatorilor încheiat cu agenția în 2011 – două consecințe semnificative ale scandalului Cambridge Analytica. Ultima problemă a primit o atenție proaspătă la sfârșitul lunii decembrie, pe fondul dezvăluirilor că Facebook a partajat informații sensibile, inclusiv mesaje private ale utilizatorilor, cu anumite companii.
„M-aș aștepta să văd ceva de la FTC [în 2019] – sunt niște lucruri destul de mari în joc aici”, a declarat Alison Pepper, SVP pentru relații guvernamentale la 4A’s, pentru Marketing Dive. „În funcție de ceea ce constată FTC, încălcarea unui decret de consimțământ poate veni cu sancțiuni bănești foarte mari”.
Dar toți jucătorii din ecosistemul de marketing, nu doar platformele digitale, vor trebui să fie în gardă în 2019. În SUA, mai multe state vor încerca să scrie legi asemănătoare cu GDPR sau California Consumer Privacy Act (CCPA) în ceea ce va fi un dezvoltare alarmantă.
„Din punct de vedere al conformității, acesta ar putea fi un coșmar imens”, a spus Pepper. „Ar putea fi incredibil de complicat modul în care diferitele state decid să-și pună în aplicare propriile versiuni”.
Datorită acestui fapt, mai multe companii vor face eforturi pentru o lege unică și cuprinzătoare privind confidențialitatea din SUA. Câțiva directori, inclusiv Tim Cook de la Apple și organisme comerciale precum ANA, au deja. Consumatorii frustrați, pe de altă parte, vor începe să ia măsuri mai dramatice decât strigătele de pe rețelele sociale dacă aceste probleme nu sunt rezolvate.
„Vă garantez că va exista un fel de acțiune colectivă acolo, în care datele au fost utilizate incorect”, a spus Doug Chavez, SVP pentru comerț electronic și digital la WPP's Geometry.
Un „punct de vârf” al comerțului electronic
În afara creativității orientate spre scop, comerțul electronic va deveni piesa centrală a strategiilor de afaceri ale multor agenți de marketing în 2019. Canalul a crescut constant la acest statut de ani de zile, dar Kantar Consulting și Profitero au descoperit recent că 76% dintre marketerii intervievați sunt în creștere. investițiile lor în comerțul electronic din acest an pentru a valorifica o oportunitate estimată la 3,5 trilioane de dolari în comerțul cu amănuntul online.
„Vedem din ce în ce mai multe categorii aici într-un punct de cotitură... când trec de la doar 2% sau 3% [din investițiile în comerțul electronic] la potențialul de 10 până la 15%”, Malcolm Pinkerton, Kantar Consulting. Vicepreședinte al comerțului electronic și al informațiilor digitale, a declarat Marketing Dive. "Cum încep ei să facă față în mod corespunzător concurenței cu Amazon? Cum fac față în mod corespunzător cu Alibaba și cum încep să construiască modele adecvate direct către consumator?"
Pentru marketerii tradiționali din categorii precum CPG, satisfacerea cererii consumatorilor pentru servicii de comerț electronic va însemna mai mult decât găsirea unor modalități convenabile de a vinde lucruri online. Mai multe produse și ambalaje vor trebui proiectate în mod expres pentru aceste funcții și pentru lanțurile de aprovizionare agile. Tide's Eco-Box, primul produs din grupul de inovare în comerțul electronic pentru îngrijirea țesăturilor de la Procter & Gamble, servește ca un experiment timpuriu care va deveni doar mai comun.
„P&G de obicei nu este văzută ca un lider în spațiul de inovare a comerțului electronic, dar cu siguranță i-a învins pe mulți la putere cu acesta”, a declarat Jon Reily, VP de strategie de comerț la Publicis.Sapient, pentru Marketing Dive în comentariile trimise prin e-mail.
„Mișcările de genul acesta îi vor face pe oameni să vorbească... dar în cele din urmă nu va fi un salt uriaș înainte pentru ceea ce își dorește cu adevărat CPG; o relație unu-la-unu cu clientul, cu un semn „Fără Amazons” în fața casei în copac”, Reily. spus.
Mărcile tradiționale preiau o pagină din manualul DTC
Născute în lumea online, mărcile direct-to-consumer (DTC) au modificat modul în care oamenii cumpără produse de înfrumusețare, saltele și multe lucruri intermediare, eliminând intermediarul retailerului și lăsând marketerii să dețină pe deplin relațiile cu clienții. În timp ce explozia mărcilor DTC din ultimii ani reflectă puterea urmăritorilor de cult, modelul agil care a dat naștere unor povești de succes precum Casper și Glossier devine rapid mainstream.
„Mărcile DTC au perturbat întregul ecosistem de vânzare cu amănuntul și, în anul următor, ne putem aștepta ca aceasta să evolueze dintr-o întrerupere într-un nou standard de marketing”, a declarat Sarah Martinez, vicepreședinte de retail și lider în industrie la Verizon Media, pentru Marketing Dive.
„Comercianții mari cu amănuntul pot lua o pagină de la DTC în 2019, devenind mai agili și aplecându-se spre mobil.”
Sarah Martinez
VP, Retail, Verizon Media
În timp ce mărcile DTC au înflorit online, mulți plănuiesc să-și extindă prezența fizică prin magazine pop-up, vitrine sau oferte de plasare la retailerii mari. În următorii cinci ani, foștii jucători puri ai DTC vor construi 850 de magazine fizice, conform companiei imobiliare comerciale JLL.
Ca răspuns la întreruperea industriei, marketerii tradiționali sunt pregătiți să adopte din ce în ce mai mult elemente ale modelului DTC. Procter & Gamble a achiziționat luna trecută un brand de frumusețe direct destinat consumatorilor de culoare, iar Nike își continuă sprintul în spațiu cu infuzii de date și tehnologie.
„Comercianții mari cu amănuntul pot lua o pagină de la DTC în 2019 devenind mai agile și aplecându-se spre mobil”, a spus Martinez.
Pentru a rămâne competitiv, comerțul cu amănuntul va trebui să-și pună accentul pe client și să se adapteze la abordarea agilă, convenabilă și personalizată a modelului. Un semn că spațiul se încarcă spre concurență suplimentară este trecerea mărcilor DTC de la prioritizarea achiziției clienților la reținerea. Mai multe mărci se gândesc profund la ceea ce înseamnă loialitatea și valoarea pe viață pentru afacerea lor, explorând modul în care conținutul, abonamentele și produsele exclusive pot implica clienții dincolo de prețurile reduse.
OTT și televizorul conectat caută roluri principale în bugetele publicitare
În timp ce televizoarele superioare de streaming și conectate au schimbat pentru totdeauna modul în care consumatorii urmăresc filme și programe liniare, agenții de publicitate încă încearcă să determine cele mai bune modalități de a ajunge la telespectatori și se întreabă dacă amploarea difuzării TV poate fi vreodată replicată. Răspunsul la aceste întrebări va fi de prim rang în 2019, pe măsură ce tăierea cablului continuă.
Companiile din mediile tradiționale, tehnologie și alte sectoare vor avea un rol mai important în media streaming - inclusiv Disney, AT&T și Amazon - aducând noi modele de afaceri și inventar publicitar pe parcurs. Nu există nicio îndoială că mărcile se vor alătura. Provocarea pentru marketeri va fi să decidă unde să investească dintr-o gamă amețitoare de servicii OTT și hardware pregătit pentru streaming.
„Înțelegerea acestei dinamici a modului în care platformele sunt prioritizate și la care spectatorii merg mai întâi – aceasta va fi o mare parte a conversației în 2019”, a declarat Adriana Waterston, SVP pentru perspective și strategie la Horowitz Research, Marketing Dive.
Întrebările vor abunde, cum ar fi dacă tăietorii de cabluri vor răspunde la anunțurile direcționate și dacă programația se va transfera pentru implementarea reclamelor. Căutarea unei metrici a conținutului în flux va căpăta o nouă urgență, deoarece măsurătorile TV tradiționale își pierd sensul într-un mediu din ce în ce mai la cerere.
Anul viitor ar putea oferi și o socoteală pe măsură ce concurența se încinge.
„În 2019, vom putea spune care servicii au succes, care vor reveni”, a declarat Brett Sappington, director de cercetare în domeniul divertismentului digital la Parks Associates, pentru Marketing Dive.
Promisiunea și pericolul datelor
În 2018, datele s-au aflat în miză, fie că aparțineau autorităților europene de reglementare înarmate cu noul GDPR implementat, ale marketerilor preocupați de calitatea datelor comerciale sau ale consumatorilor precauți pe fondul diverselor controverse privind confidențialitatea. În ciuda tuturor acestor lucruri, a fost un an banner pentru spațiu, firmele americane cheltuind peste 19 miliarde de dolari pe date și soluții de audiență terță parte pentru a înțelege mai bine aceste date - o creștere cu 17% față de 2017, potrivit Biroului de Publicitate Interactivă (IAB). ).
Suma cheltuită de firmele din SUA pe date de audiență terță parte în 2018
Sursa: IABÎn 2019, creșterea va continua pe două fronturi. În timp ce GDPR a afectat companiile care desfășoară afaceri în UE – provocând un val de investiții în tehnologie pentru securitatea și transparența datelor – companiile americane vor începe să se pregătească pentru CCPA, care intră în vigoare în 2020.
„Există lecții pe care le putem învăța din modul în care a fost implementat și pregătit GDPR, în timp ce ne pregătim pentru CCPA”, a declarat Orchid Richardson, VP și director general al Centrului de Excelență al IAB Data, pentru Marketing Dive. „Consumatorii sunt mai conștienți de utilizarea datelor lor, iar companiile trebuie să fie mai responsabile din punct de vedere etic cu privire la modul în care le gestionează”.
Richardson se așteaptă ca un domeniu-cheie al investițiilor în date să fie identitatea, deoarece companiile caută să-și găsească clienții prin media și pe platforme.
„Cred că se vor concentra pe construirea de produse mai bune și pe o personalizare mai bună, astfel încât atunci când vorbesc cu consumatorii și publicul lor, să ofere exact ceea ce își dorește publicul”, a spus ea.