Práticas recomendadas de gerenciamento de parceiros: mineração da cauda longa

por Hobart Swan , originalmente impresso no Blog de Insights de Gerenciamento de Canal da CCI localizado aqui: http://outreach.channelmanagement.com/NL-2015-07-July-CMI_Main.html

A máxima que lidera a estratégia de canal de muitos fabricantes de tecnologia é há muito tempo a regra 80/20: os 20% dos principais parceiros fornecem 80% das vendas, portanto, concentre-se apenas nos 20% principais. Mas e se a crescente sofisticação da tecnologia de marketing puder ajudar a alterar um pouco essa regra? Vaughn Aust , vice-presidente executivo de soluções digitais e de BI da MarketStar , diz que os avanços na tecnologia analítica e de automação possibilitam obter mais negócios com os 80% de parceiros, muitas vezes esquecidos. Ele está no ramo há muito tempo e pode estar no caminho certo. Recém-saído da faculdade, Aust foi trabalhar para a Laser Direct, uma empresa de impressão de mala direta. Ele logo saiu e foi membro fundador de uma empresa de marketing de canal chamada Cohesion, que mais tarde foi comprada pela Hawkeye. Há dois anos, Aust foi recrutado pela empresa de vendas multicanal MarketStar. Por mais de 25 anos, a MarketStar envolveu de forma proativa parceiros de negócios de empresas como HP, Whirlpool, VMWare e Google para impulsionar as vendas e a fidelidade dos canais direcionados e maximizar o ROI em todo o canal. É na MarketStar que Aust concentrou sua atenção em ajudar os fabricantes a tirar o máximo proveito de seus ecossistemas de parceiros.

Os parceiros SMB valem o esforço?

“Normalmente trabalhamos com parceiros de canal de nível médio a baixo”, diz Aust. “Nossos clientes geralmente lidam com o primeiro nível usando seu próprio grupo de gerenciamento de contas de canal. Os clientes às vezes nos contratam para reengajar a “cauda longa”; aquelas organizações parceiras menores que talvez em algum momento no passado compraram um produto ou se registraram no programa de parceiros ou responderam a alguma campanha de marketing. Olhando para o RFM (Recência, Frequência e Retorno Monetário), os fornecedores simplesmente não acham que vale a pena tentar estabelecer relacionamentos com eles."

Mas, diz Aust, dada a concorrência acirrada entre os fornecedores pelos melhores parceiros, o aumento dos serviços em nuvem que exigem um conjunto de parceiros diferente e os novos negócios potencialmente enormes escondidos na cauda longa, alguns fabricantes estão vendo a luz. Eles entendem que vale a pena o esforço para identificar os parceiros negligenciados que têm o potencial de se tornarem muito produtivos.

Grandes fornecedores veem o sucesso da “parceria”

“A cauda longa geralmente é ignorada por causa do custo de se envolver com eles. Pedimos aos nossos clientes que nos dessem uma chance de encontrar os diamantes brutos – para ver se podemos revigorar o fundo do canal. “

Alguns fornecedores muito grandes aceitaram a MarketStar em sua oferta e viram alguns resultados muito impressionantes. No primeiro mês de seu trabalho com os parceiros de nível inferior da HP, a MarketStar fechou vendas de US$ 750.000. As oportunidades conquistadas pela HP logo subiram para quase US$ 9 milhões com um pipeline aberto de US$ 45 milhões. A VMWare fechou US$ 1,5 milhão em vendas incrementais nos primeiros seis meses.

Se o objetivo é localizar com eficiência esses diamantes brutos, a solução da Aust é usar algumas lentes muito fortes. E é aí que entram a tecnologia e o poder das pessoas. Aust chama essa combinação de "parceria" e a define como o uso de tecnologia de nutrição de leads e gerenciamento personalizado de contas de canal para revelar oportunidades e fechar negócios. A Partnermation permite que os clientes, em primeiro lugar, alcancem todos os parceiros do ecossistema do fornecedor; fazê-lo de forma acessível, eficiente e em escala; e, em seguida, priorizar a atenção que cada parceiro recebe com base em seu nível de interesse.

É preciso mais do que apenas uma boa modelagem

“Passei algum tempo no início da minha carreira de canal construindo modelos de propensão para ver como era um parceiro de primeira linha: quantas pessoas trabalhavam na empresa, quantas tinham formação técnica, onde o parceiro estava localizado? Analisaríamos vários fatores e atributos para entender o que fez um parceiro de nível superior e procurar parceiros semelhantes para identificar parceiros de nível inferior para prestar atenção também.”
Como outras empresas, a MarketStar executou modelos de propensão e modelos de cobertura para tentar determinar quais parceiros de nível inferior também deveriam prestar atenção. No processo, Aust percebeu algo: o elemento que faltava era uma compreensão do nível de interesse de um parceiro em fazer negócios com um fornecedor. E para avaliar isso, ele se voltou para a tecnologia de nutrição de leads.

Boa tecnologia + pessoas reais

“Você pode usar a tecnologia de nutrição de leads para criar fluxos de valor com base em personas. Se você tiver dados sobre esses parceiros – se souber que um parceiro é orientado para a tecnologia ou se o contato for o proprietário-gerente, poderá usar essas informações para começar a personalizar suas mensagens.”

Identificar parceiros com maior potencial se resume a enviar mensagens personalizadas por meio de fluxos de valores para todo o pool de parceiros e, em seguida, ver quem tem interesse. O truque para engajar os parceiros é não enviar mensagens genéricas da marca ou da empresa do canal.

“Enviamos mensagens de um funcionário específico da MarketStar – uma pessoa real que contratamos e treinamos para representar um fornecedor específico. Esta é a pessoa que, se o parceiro mostrar bastante interesse, pegará o telefone e ligará para eles. O que isso faz é sinalizar para esses parceiros ignorados que eles são importantes, que temos alguém que deseja nutrir seu interesse em fazer negócios com a marca."

A Tabela de Rubricas de Pontuação

Escolher as mensagens certas para as pessoas e parceiros certos é uma arte e uma ciência em si. A tecnologia de automação de marketing usa o conceito de que cada atividade do parceiro nas mensagens de marketing equivale a uma pontuação. Se um parceiro que não responder abrir um e-mail, ele poderá obter uma pontuação de um ponto. Se o parceiro visitar um site importante, talvez ganhe mais três pontos. Um clique em links de e-mail, adicione cinco, depois mais dez para participar de um webinar ou feira. A soma desses pontos permite que o representante do canal entenda o nível real de interesse de um parceiro.

Quando o total de pontos atinge um certo limite, o lado humano do modelo de parceria entra em ação. Isso geralmente toma a forma de um telefonema do representante de vendas que a MarketStar contratou e treinou para representar esse fornecedor.

Dando um toque pessoal aos parceiros SMB

“Nosso representante pode dizer algo como: 'Ei, eu vi que você olhou nosso e-mail sobre o registro de um negócio e que você clicou e passou algum tempo olhando nosso mais novo produto de segurança. Se você quiser mais informações sobre ele, posso enviar-lhe um folheto. E se você estiver interessado em registrar um negócio, posso lhe dar três pontos no negócio. "

E assim começa o processo de destacar os parceiros de nível inferior que parecem ter interesse e competência para fazer valer o dinheiro do fornecedor para se envolver com eles.

“É absolutamente verdade que é preciso muito dinheiro e tempo para perseguir toda a cauda longa. Nosso processo de parceria nos permite encontrar de forma eficiente os 3 a 5 por cento do conjunto maior de parceiros que podemos escalar para um nível mais alto e mais produtivo.”

Facilite as coisas para os parceiros, mesmo os pequenos

Houve um grande esforço por parte dos fornecedores com uma grande presença de canal para facilitar o trabalho dos parceiros com eles. Vimos portais de parceiros aprimorados, documentos mais bem escritos, acesso mais fácil a ferramentas de treinamento e ações semelhantes. A parceria é realmente uma questão de estender essa mesma atitude de boas-vindas para a cauda longa.

“Se você é um parceiro na cauda longa, como você vai conseguir algo de um fabricante que decidiu que você não vale o esforço? Como você obterá informações sobre seus produtos ou obterá suporte ou treinamento? Mas então você começa a receber alguns e-mails personalizados do fornecedor, talvez clique em alguns links e assista a um webinar e, de repente, recebe uma ligação de um gerente de contas do canal dizendo: 'Ei, parece que você está interessado em vendendo nossa solução de armazenamento. Posso te dar um incentivo. Isso pode realmente deixar um parceiro animado.”

Falando em cauda longa

Aust diz que às vezes pensa em trabalhar com parceiros de cauda longa como pastoreio de gatos. Isso não é tanto porque os gatos são difíceis de controlar, mas porque os gatos que não estão recebendo muita atenção tendem a agir em seu próprio interesse.

“Gatos gostam de você desde que você os alimente e preste atenção neles e os coce atrás das orelhas. Mas se você ignorá-los, eles simplesmente vão embora e pegam sua comida na casa ao lado. Parceiros ignorados tendem a agir da mesma maneira.”

Obtendo essa vantagem competitiva

O lançamento da parceria da Aust mostrou claramente o sucesso inicial com empresas como HP e VMware colhendo aumentos consideráveis ​​nas vendas do canal. Mas Aust vê outros benefícios dessa combinação inovadora de tecnologia e envolvimento humano, incluindo maior visibilidade do pipeline, vendas mais fechadas e mais envolvimento do canal. Também há mais novidades para o fornecedor à medida que os parceiros de cauda longa começam a falar sobre como o fornecedor os alcançou e os fez sentir-se bem-vindos.

“O resultado final é que os fabricantes que descobrem como obter o retorno de seu parceiro de cauda longa sem muito investimento – esses são os que vão vencer. Se eles puderem encontrar uma maneira de gerar valor com eficiência a partir desses 80% mais baixos, eles se colocarão em uma posição muito mais competitiva.”