“Hoje o CRM é muito mais um jogo de tecnologia” – Entrevista com Steffen Harting

Sobre Steffen

Steffen Harting é um experiente gerente de marketing digital de Berlim. Por mais de 20 anos, ele liderou os esforços de marketing online para Sportfive, Accenture, Delivery Hero, Wundertax e, mais recentemente, Inkitt, uma editora baseada em leitores.

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Qual é a primeira coisa que você diria a um recém-chegado no espaço de CRM?

Hoje, o CRM é muito mais um jogo de tecnologia do que originalmente. Portanto, a primeira coisa que um gerente de CRM definitivamente precisa saber é o pensamento analítico. Ainda vejo muitas pessoas que não são analíticas. No passado, um gerente de CRM estava mais focado em como criar uma cópia de e-mail, uma pessoa mais criativa. Hoje, um bom especialista em CRM é um engenheiro ou especialista em dados que tem um conhecimento básico sobre como os modelos de mensagem podem ser .

Deixe-me repetir isso, hoje o CRM é um jogo de tecnologia maluco.

Acho que quando você começou sua carreira no marketing digital, a tecnologia não era muito difundida. Como o cenário da tecnologia de marketing evoluiu ao longo dos anos? E como você, como profissional de marketing, se adaptou?

Sim, obter feedback rápido sobre sua campanha de marketing em 2000 estava além dos limites da possibilidade (risos). Demorou séculos para entender se o que você está fazendo é bem sucedido. Além disso, com relação à escala, era muito difícil e arriscado. Agora você pode obter feedback instantâneo em algumas horas.

As coisas mudaram por volta de 2010. Quando eu trabalhava para a Delivery Hero, quando ainda era considerada uma startup, vimos uma explosão de software martech. Eles vieram com grandes apresentações de vendas, prometendo enormes ROIs e outros enfeites. Mas quando o empurrão veio à tona, a implantação caiu por causa da incompatibilidade entre as equipes de marketing e engenharia.

E muitas vezes não era sobre a tecnologia em si, muitas adoções falharam por causa de problemas com as pessoas. É por isso que é importante que um gerente de CRM entenda como funciona uma equipe de tecnologia. Eu diria que a primeira coisa a entender é a psicologia do pessoal da tecnologia .

De acordo, escrevemos um artigo sobre como prosperar como profissional de marketing fazendo amizade com um desenvolvedor “mal-humorado”.

Exatamente isso. Os profissionais de marketing pensam de forma diferente dos engenheiros. Pessoas de tecnologia muitas vezes não sabem quem é um cliente, o que eles gostam e o que eles querem. O pessoal de marketing, especialmente o pessoal de marketing bom, pensa nisso primeiro. Quando essas duas equipes conversam entre si, geralmente há uma desconexão.

Isso se manifesta logo no início, quando os profissionais de marketing nem sabem como informar uma pessoa de tecnologia. Eles não podem criar requisitos precisos que o pessoal de tecnologia espera. Se eles esquecerem algo, os desenvolvedores criarão uma coisa errada porque os casos de canto estão faltando.

Então, o marketing reclama e os desenvolvedores ficam ainda mais mal-humorados.

Sim, exatamente. Não entender a tecnologia leva a um briefing errado que leva a um código errado – muito desperdício. Outra coisa que também prego é que os profissionais de marketing devem entender as limitações dos sistemas . Para mim, foi realmente uma longa lição de tentativa e erro entender que uma campanha pode falhar devido a alguns limites técnicos, como, por exemplo, limites de API.

A história de que me lembro nitidamente foi quando quis integrar o Zendesk e o Typeform. Ao configurá-lo, apresentei uma pequena – da perspectiva do profissional de marketing – configuração incorreta. Fiquei chocado ao saber que você pode quebrar o sistema alterando o nome de uma pequena pergunta. Não afetou a experiência do cliente, mas afetou o back-end.

Eu tive histórias semelhantes de novo e de novo, isso me ensinou muito no final do dia. Uma vez eu tive que criar um site para minha sogra que estava pagando caro pela manutenção do site. Escolhi o Joomla hospedado no servidor Apache e passei várias tardes longas na frente do teclado para fazê-lo. Só para perceber que estava disponível pelo provedor de hospedagem com um instalador automático. Mas não me arrependi, pois agora tenho uma compreensão muito melhor de como essas coisas funcionam nos bastidores.

Por exemplo, quando me pediram para adicionar vários softwares de rastreamento ao site, acabei com um pequeno código de espaguete. Aprendi porque preciso de um gerenciador de tags. Isso é óbvio hoje e eu sempre começo com um gerenciador de tags, mas depois das minhas noites solitárias de hackers eu entendo o “porquê”.

Quaisquer outras áreas do marketing onde as habilidades tecnológicas são relevantes hoje?

SEO. Sem conhecimento técnico, sem entender o básico de HTML, você não pode se tornar um gerente de SEO completo. É e sempre foi sobre o conteúdo, é claro, mas no auge você poderia obter um bom ranking SERP sem conhecimento de tecnologia, apenas comprando links.

E finalmente CRM. Campanhas bem-sucedidas são executadas por pessoas com experiência em dados . Não se trata tanto de cópia criativa, trata-se de direcionar com a mensagem certa. Uma coisa que eu recomendaria para o pessoal de CRM e marketing de desempenho é fazer um curso de SQL. Isso os ajudará a entender os fundamentos de dados e, assim, tornar-se mais autônomos em seu trabalho. Hoje, os engenheiros de dados em geral são escassos. Muito menos engenheiros de dados designados para dar suporte à equipe de marketing.

Isso também ensinará que, no nível mais alto de análise de dados, sempre há problemas. Que construir um pipeline de análise de dados é mais fácil falar do que fazer. Você aprenderá que precisa estruturar dados, limpá-los e cuidar de sua integridade. Que os dados que você precisa não estão em uma tabela simples. Que você precisa de algum poder de computação, nem sempre ao seu alcance, para atualizar os dados de forma instantânea.

Lembro-me de uma história engraçada do Delivery Hero. Tínhamos descontos genéricos, um código de cupom fixo como “Verão2015”. Um dia, muita gente usou e todo o site caiu. A equipe técnica reclamou conosco sobre adicionar o código sem consultar o lado da engenharia, mas a equipe sempre fez assim e deu certo. Foi a balança que causou o incêndio. Descobriu-se que toda vez que um cliente aplicava o código, sua validade era verificada em um banco de dados com milhões de códigos. Agora, você pode imaginar o que aconteceu quando milhares de pessoas resgataram o código ao mesmo tempo.

Apontando o dedo?

Sim, um monte de apontar o dedo. Curiosamente, às vezes digo à equipe de marketing que eles recebem um bônus extra por travar o sistema com uma condição - a campanha é tão boa que traz muito tráfego. Então, conseguimos pelo menos uma coisa boa (risos) .

Então, SQL é uma habilidade que um gerente de CRM achará benéfica, o que mais?

Há algo mais no SQL — estatísticas e interpretação de dados. Uma coisa que estou vendo cada vez mais é a incapacidade de verificar os dados . Os profissionais de marketing juniores geralmente não têm a capacidade de perceber que alguns dados parecem estranhos, especialmente se provarem seu ponto. Se os dados não confirmam suas suposições, eles começam a questionar as coisas, mas o resultado de um experimento é positivo, eles ficam menos atentos.

Recentemente, tivemos um experimento que mostrou que uma pequena alteração na interface do usuário resultou em um aumento de 200% na conversão e a equipe ficou feliz com isso. Eu digo: pessoal não é possível que a mudança de cor possa levar a um aumento tão grande, deve haver algum problema no rastreamento. Erros semelhantes vêm de experimentos que não seguem um procedimento estatístico, como usar amostras insignificantes.

Você precisa aprender a executar verificações de sanidade mentalmente para avaliar rapidamente o resultado da campanha antes de querer extrair insights sobre ela.

O quê mais? Idealmente, uma linguagem de script como Python. Eu mesmo não conheço Python, mas pretendo aprendê-lo para automatizar mais coisas. A automação é agora a maior tendência em marketing na minha opinião. Mesmo o conhecimento básico em automatizar coisas reduz a necessidade de buscar ajuda para equipes externas.

Isso mesmo, hoje podemos ver mais e mais APIs de marketing fazendo o trabalho pesado para você. A única coisa que você precisa é um conhecimento de uma linguagem de script para aproveitá-los.

Definitivamente! Há também outro ângulo aqui. O pessoal de tecnologia não está interessado em fazer tarefas de automação de marketing. Eles são repetitivos e não são desafiadores o suficiente para eles. Mais uma razão para adquirir um conhecimento básico de algo como Python ou JavaScript e fazer você mesmo.

Como conseguir os devs do seu lado então?

Como eu disse anteriormente, a chave é entender como eles operam. Como eles priorizam tarefas e como eles formam requisitos. Se você retocar isso, vai valer a pena.

Uma dica é envolver a equipe de tecnologia na seleção de ferramentas de software de marketing. Se eles participarem da avaliação, não deveriam ter desculpa mais tarde (risos). Se você escolher uma ferramenta como profissional de marketing e os desenvolvedores precisarem usá-la, eles sempre reclamarão. E você quer evitar isso.

A psicologia desempenha um grande papel aqui, portanto, se você dominar a “API humana” e complementá-la com conhecimentos básicos de tecnologia, poderá fazer maravilhas.

Então, para resumir – trabalhando com dados, aprendendo quais são as limitações dos sistemas com os quais você trabalha, incluindo aplicativos web e móveis e APIs de terceiros, fazendo amizade com os desenvolvedores entendendo seu trabalho e como o software é produzido em geral.

Obrigado, é um bom encerramento! Algum recurso específico que você possa recomendar a especialistas juniores de CRM para começar nessas áreas?

Já mencionei um curso de SQL. O importante aqui é não parar depois do curso. Você deve criar uma caixa de areia onde possa praticar sem se preocupar em quebrar alguma coisa. Deve haver um banco de dados fácil de organizar para brincar em todas as empresas. Pelo menos no modo somente leitura, e não todo o banco de dados de uma vez, mas uma ou duas tabelas específicas para começar.

Também recomendo livros. O tipo de livros está mudando agora, no entanto. Dez anos atrás, sugeri livros relacionados a SEO, porque naquela época as principais atividades de marketing giravam em torno da pesquisa do Google. Agora, mudou para o Facebook Ads, ou publicidade programática em geral, especialmente no espaço de aplicativos. E eu nem tenho um livro para recomendar aqui ainda, mas defendo “Hooked” de Nir Eyal e aqui está o porquê. Sabemos que o marketing só pode ser bom se o produto for bom. A primeira tarefa do marketing é entender o que é o produto, o que o torna bom e alinhar suas próprias prioridades, respectivamente. Já vi muitas equipes tentando saltar para o marketing antes de acertar o produto e falharam. “Hooked” ajuda você a perceber exatamente isso.

Finalmente, estou cada vez mais inclinado a recomendar um livro geral explicando os fundamentos do software, porque com a velocidade com que a tecnologia está entrando no mundo do marketing, está se tornando uma leitura obrigatória agora. Não encontrei nenhuma posição até agora (risos). (MS: recomendado “Código: A Linguagem Oculta do Hardware e Software do Computador”!)

Obrigado, Steffen!