Como calcular o retorno sobre o investimento (ROI) dos programas de fidelidade?

A fidelidade do cliente não tem preço, pois afeta diretamente os lucros da empresa. Tanto as marcas globais quanto as pequenas empresas estão dispostas a pagar muito para obtê-lo, descobrindo uma rica estratégia de fidelidade que garanta a retenção de clientes a longo prazo. A questão é: onde está o limite? A resposta está no retorno sobre o investimento (ROI) de um programa de fidelidade . Mas como calcular?

Como calcular o ROI do Programa de Fidelidade?

O lançamento de um programa de fidelidade deve trazer benefícios comerciais claramente definidos. Como qualquer outra atividade de marketing e vendas, um programa de fidelização de clientes deve ter metas mensuráveis ​​e KPIs que ajudarão a equipe a avaliar se traz os resultados desejados. Um programa de fidelização de clientes não se trata apenas de benefícios futuros. Custa muito e lançar um só para ter um é inútil. Você deve começar respondendo a uma pergunta simples: o que você espera dele? Você é capaz de quantificá-lo? A qual área, segmento ou produto ele estará conectado?

Depois de lançá-lo, é importante coletar dados e analisar o desempenho do programa desde o início. Verifique nossas calculadoras úteis. Como os dados do programa de fidelidade são dados concretos de vendas, eles podem ser facilmente medidos. O ROI (Retorno do Investimento) é um bom indicador do sucesso e eficácia das nossas atividades de marketing.

Como calcular o ROI do seu programa de fidelidade? Aqui está uma fórmula básica:

No entanto, se você quiser obter mais informações de seus dados de fidelidade, preparei algumas dicas que podem ser úteis.

Etapa 1: selecione os pontos de dados corretos

Lembre-se de que sua análise é tão boa quanto os dados que você coletou. É por isso que é tão importante definir os pontos de dados corretos. Qual é o período de tempo que você deve analisar? Houve alguma mudança importante nesse período? Se sim, isso pode afetar seus resultados.

Que outros fatores são importantes para o seu relatório? Você vai analisar os dados globais ou prefere se concentrar na área selecionada? Se você decidir verificar o desempenho do seu programa de fidelidade em todo o mundo, prepare-se para analisar os dados em várias dimensões, pois algumas áreas podem não ser comparáveis.

Isso não é tudo. A questão mais importante é que tipo de mudanças no comportamento de seus clientes você deve examinar primeiro? Isso deve estar conectado à estratégia principal do seu programa e ao motivo pelo qual ele foi lançado em primeiro lugar. Depois de definir as condições de limite e as fontes de dados, é hora de coletar os números. Que tipo de entrada é necessária para prosseguir com cálculos adicionais do ROI do programa de fidelidade complexo?

• Número de membros e não membros do programa de fidelidade no início e no final de um período selecionado.
• Custos médios de aquisição de clientes.
• Frequência de compra de clientes novos e existentes.
• Custos de marketing associados ao programa.
• Valor médio do pedido.
• Custo das recompensas de fidelidade.

Etapa 2: calcular o custo do programa de fidelidade

Vamos começar com os custos do programa de fidelidade – quanto você paga pela fidelidade do cliente? Não é tão fácil avaliar. Existem custos iniciais, como o trabalho dos desenvolvedores, a assinatura do software do programa de fidelidade ou o trabalho da equipe de marketing na fase de lançamento. Eles podem ser importantes para o cálculo do ponto de equilíbrio.

Outros custos estão relacionados à aquisição de clientes e informam quanto você precisa gastar para que as pessoas decidam participar do seu programa de fidelidade. Esses são todos os custos de propaganda, correspondência e outras formas de divulgação sobre os benefícios do programa. Existe alguma coisa que você precisa para integrar um novo membro do programa de fidelidade? Talvez você permita que os clientes participem do programa preenchendo o formulário fisicamente na loja física? Então, os custos de formulários impressos e lápis também são importantes.

Mas quando se fala em custos de programas de fidelidade, o mais significativo será o custo das recompensas. É algo que você pode ajustar e calcular o ROI do programa de fidelidade serve também para configurá-lo de forma correta para atingir metas como aumento de receita e fidelidade.

Etapa 3: estimar a mudança incremental na receita

...ou uma mudança em um de seus objetivos de negócios. Conforme mencionado acima, o resultado final do cálculo pode variar, pois podemos analisar um impacto em diversas áreas de negócios.

No entanto, hoje vamos nos concentrar no aumento de receita, que deve ser um efeito de um investimento bem-sucedido no programa de fidelidade. Como descobrir quanta receita o programa trouxe? A abordagem mais fácil é comparar as compras de membros e não membros. É a solução mais fácil, mas não a melhor, pois você não sabe como a adesão impactou na decisão final de comprar um produto ou serviço.

Uma boa ideia é realizar pesquisas e questionar o quanto os benefícios do programa de fidelidade influenciaram na decisão de compra. Se 80% dos entrevistados disserem "sim", você poderá usar esse índice para ajustar o valor da receita.

Etapa 4: calcular o ROI do programa de fidelidade

Quando você sabe quanto custa seu programa e quanto dinheiro ou outros benefícios ele trouxe, é hora de calcular o retorno do investimento.

Coloque seus dados em segmentos e obtenha a pontuação final dividindo as receitas (a diferença entre ganhos e despesas), pelas despesas. É uma boa ideia usar também o valor da vida útil do cliente.

Etapa 5: analise suas descobertas

Sempre tente olhar para o quadro geral da sua análise de ROI. O que isso diz a você? Como a fidelidade e a retenção de clientes influenciam a receita? Facilita a aquisição de clientes? Todos os segmentos funcionam da mesma maneira? Talvez algumas recompensas aumentem os gastos dos clientes, mas seu valor está devidamente equilibrado?

Uma vez que você possa controlar dinamicamente as condições do programa de fidelidade, será uma ótima ferramenta para trabalhar a fidelidade do cliente e o sucesso geral do negócio.

Como otimizar sua estratégia de programa de fidelidade?

Pode acontecer que após todas as análises e cálculos você descubra que as despesas do programa superam seus benefícios, ou seja, o ROI está abaixo de zero ou tem pouco impacto na sua receita. E agora? Você pode estar se perguntando se faz sentido investir no programa de fidelidade, ou talvez seja melhor encerrá-lo e procurar outros impulsionadores da fidelidade do cliente.

Espere, ainda há muito o que fazer, e os programas de fidelidade são realmente uma ótima coisa para colar os clientes à sua marca. Tendo já coletado todos os dados, é uma ótima base e oportunidade para projetar o sistema certo que seus clientes vão adorar.

Insights e análise de dados do programa de fidelidade

Análises detalhadas de dados coletados em programas de fidelidade permitem melhorias efetivas. Graças a essa pesquisa, a empresa pode coletar informações sobre programas de fidelização de clientes e tirar conclusões de seus sistemas de fidelização. Analisar e selecionar esses dados também ajudará a criar uma estratégia de programa de fidelidade e aprimorá-la para que traga benefícios para a empresa no longo prazo.

Quais áreas valem a pena olhar?

• A segmentação do grupo de consumidores é adequada?
• Você consegue definir claramente os benefícios que o programa traz?
• Você se comunica sobre seu programa de fidelidade de forma eficaz?
• O processo de adesão ao programa é simples?
• Quais recompensas são de maior interesse?

Estes são apenas alguns exemplos. Você pode usar os dados coletados para analisar enxames de programas de fidelidade no contexto de suas metas de vendas mais importantes. Tais exercícios devem ser feitos mensalmente, ou pelo menos trimestralmente. Por exemplo, confira como as marcas de moda fazem seus programas de fidelidade.

Muito pobre ou muito rico?

A análise de ROI também é uma dica muito valiosa na hora de construir um catálogo de recompensas. É uma tarefa muito difícil porque você tem que propor recompensas que sejam atraentes para os participantes, mas que também não custem muito.

Se você investir muito na compra da fidelidade do seu cliente, mesmo que isso traga novos clientes, também pode não ser lucrativo. Por outro lado, se os benefícios forem muito pequenos, você acabará com altos custos de implementação, mas sem sucesso na atração e retenção de clientes.

Pesquisas de mercado e de clientes são úteis aqui. Depois de saber o que os clientes estão procurando, você pode procurar inspiração para ótimas ideias de programas de fidelidade e ofertas direcionadas.

Outros métodos para fidelizar o cliente

E se acontecer de seus clientes reagirem mal às mudanças no programa de fidelidade, apesar de ele ser cuidadosamente preparado?

Talvez valha a pena olhar para outros métodos de fidelização de clientes e recompensá-los por compras regulares.

1. Programas de referência

Os programas de indicação são uma categoria especial de programas de fidelidade – por uma boa palavra sobre a marca e recomendação a familiares ou amigos, os clientes recebem pontos ou um prêmio. Esta é uma situação ganha-ganha porque você paga o prêmio quando ganha dinheiro extra, por isso é muito fácil calcular o retorno do investimento.

Um ótimo exemplo de um programa de referência é descrito aqui.

2. Descontos e ofertas especiais

Se você oferecer constantemente ofertas e descontos interessantes, você os incentivará a visitar sua loja regularmente. Procurando maneiras inovadoras de melhorar sua estratégia de desconto? Leia nosso artigo.

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3. Programas de associação pagos

Em um programa de fidelidade pago, os membros concordam em pagar uma taxa de associação recorrente antecipadamente para obter grandes benefícios que podem usar imediatamente e o tempo todo. Os programas de fidelidade baseados em taxas têm maior probabilidade de ter um ROI mais alto após o lançamento, graças ao planejamento e operação mais precisos com necessidades e possibilidades melhor exploradas. O ROI do programa de fidelidade é um efeito das atividades geradas pelo programa, e vamos destacar mais uma vez que a adesão paga leva o cliente a interagir com a marca com mais frequência.

4. Mídias sociais

Lembre-se de que o engajamento também é a chave para a lealdade. A mídia social pode ser uma ferramenta poderosa para impulsionar seus programas de fidelidade e envolver os clientes. Ele também fornece muitas informações sobre a imagem da marca e pode ser um bom indicador para ajustes adequados em seu programa de fidelidade, portanto, ouça com atenção!

5. Feedback do cliente

Não sabe como mimar os seus clientes, como rentabilizar o programa de fidelização? Você deve ir diretamente para a fonte! As pesquisas de satisfação ajudarão você a projetar soluções perfeitas para seus clientes.

6. Experiência do cliente

Os consumidores têm acesso fácil e rápido a lojas e sites de comparação de preços onde podem escolher entre ofertas e promoções. Na escolha, orientam-se pela maximização dos seus próprios benefícios, a não ser que… gostem tanto de uma marca ou produto que a compra se dê a um nível emocional, nem sempre totalmente racional.

Resumo

Construir relações de parceria com o cliente é um processo de longo prazo que exige muito esforço. Atender às expectativas do cliente é uma questão, e garantir um ROI positivo é outro desafio. Marcas com clientes fiéis provavelmente verão um valor de vida útil do cliente maior do que o normal.

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