Estrategia de distribución de contenido: ¿qué es y por qué necesita una?
Publicado: 2020-02-25Las estrategias de distribución de contenido nunca han sido más importantes que hoy.
Una estrategia de distribución de contenido es un plan que ayuda a una organización a difundir su contenido, ya sea promocionando la última publicación de blog o compartiendo un nuevo libro electrónico. Publicar contenido solo puede llevarte hasta cierto punto; una estrategia de distribución de contenido asegura que el contenido sea visto por el mundo.
Las estrategias de distribución de contenido son cada vez más importantes debido a la cantidad de datos que las personas y las marcas crean cada minuto.
Mira estas estadísticas:
Los usuarios de Instagram publican 46.740 publicaciones por minuto.
Los usuarios de Twitter envían 456.000 tuits por minuto.
Hay 3,60,7080 búsquedas en Google por minuto.
LinkedIn tiene más de 100 millones de usuarios que inician sesión todos los días.
El 89% de los especialistas en marketing dicen que la notoriedad es el objetivo número 1 de sus marcas
Estas estadísticas son alucinantes, sin duda. Pero es importante reconocer el hecho subyacente al que apuntan todas estas estadísticas: se produce una gran cantidad de contenido cada minuto y es bastante ruidoso.
Si eres un negocio B2B, estos números deberían asustarte.
El marketing B2B siempre ha sido un desafío, pero la tecnología lo ha hecho aún más. Sus clientes viven constantemente en la era de la sobrecarga de información y no hace falta decir que hacer que la gente vea y consuma su contenido se ha convertido en una tarea.
Para eliminar el ruido y captar su atención, no solo debe producir contenido de calidad de manera constante, sino también hacer un gran trabajo distribuyéndolo.
Producir contenido es una cosa, distribuirlo es otra.
Sin distribución, su contenido no llegará a su público objetivo. No sabrán acerca de su producto, lo que hace y cómo puede ayudarlos a alcanzar sus objetivos. No tendrán ni idea de por qué deberían invertir su dinero en marketing con su marca en lugar de su competidor. No tendrá suficientes clientes potenciales para vender su producto.
Pero la distribución de contenidos siempre ha sido considerada como el talón de Aquiles del marketing de contenidos. No todos saben cómo hacerlo bien.
Para la mayoría de las empresas, la distribución de contenido significa volcar enlaces en las redes sociales, enviar spam a los foros y ejecutar campañas publicitarias mal planificadas con la esperanza de generar clientes potenciales.
Se olvidan de que no todos los canales de distribución de contenido son adecuados para su negocio, y que incluso si un canal funciona, no siempre les dará los mismos resultados.
Para obtener oportunidades de ventas constantes de sus blogs, libros electrónicos, boletines informativos por correo electrónico, podcasts, seminarios web y cualquier otro contenido, no solo necesita contenido excepcional, sino también una estrategia sólida de distribución de contenido . Estamos hablando del tipo de cosas que impulsan el conocimiento de la marca, generan clientes potenciales y abren la puerta a las conversaciones con sus prospectos.
En esta publicación, aprenderá todo lo que necesita saber sobre cómo crear su propia estrategia sólida de distribución de contenido:
- ¿Qué es una estrategia de distribución de contenidos?
- Respuestas a las preguntas más comunes sobre estrategias de distribución de contenidos
- Cómo crear uno que funcione para su negocio
Empecemos.
PERO PRIMERO…. Tengo dos regalos:
1. Una lista de verificación de distribución de contenido que puede descargar de forma gratuita.
Y
2. Un recorrido detallado de algunas de las mejores técnicas de distribución de contenido que debería considerar adoptar en su empresa:
¿Qué es una estrategia de distribución de contenidos?
Una estrategia de distribución de contenido es un documento estratégico que crea una organización para guiar sus esfuerzos de marketing para promocionar publicaciones, libros electrónicos, recursos y otros activos de contenido.
Las razones para crear una estrategia de distribución de contenido son muchas. Un documento como este elimina la aleatoriedad y brinda estructura al proceso de promoción.
Una estrategia de distribución de contenido bien pensada simplifica el proceso de llegar a la audiencia adecuada en el momento adecuado y los convence de realizar la acción deseada en su activo de contenido, ya sea descargar un libro electrónico, suscribirse a un boletín informativo o reservar una demostración en su sitio web.
Ahora que entendemos el qué y el por qué de una estrategia de distribución de contenido, abordemos algunas de las otras preguntas que probablemente tenga.
Grandes preguntas sobre las estrategias de distribución de contenido
Sabemos que la estrategia de marketing se ve diferente para cada negocio y, por lo tanto, las estrategias de distribución de contenido también serán diferentes. Antes de seguir adelante con la creación de un plan desde cero, respondamos las tres preguntas más comunes que tienen los especialistas en marketing sobre las estrategias de distribución de contenido.
Pregunta 1: ¿Deben los diferentes tipos de contenido tener diferentes estrategias de distribución de contenido?
Uno de los errores más comunes que cometen las empresas al distribuir su contenido es utilizar la misma estrategia de distribución para todos sus activos de contenido. Pero eso es como enviar exactamente el mismo currículum y carta de presentación para muchos trabajos diferentes, y todos sabemos que esto último nunca funciona.
Si aún no tiene clara la respuesta a la gran pregunta, es sí: los diferentes tipos de contenido deben tener diferentes estrategias de distribución.
Antes de continuar, primero comprendamos por qué eso es importante. El contenido de hoy se puede dividir de dos maneras: formato de contenido y tipo de contenido. El formato y el tipo de cada pieza de contenido juegan un papel importante en la determinación de la estrategia de distribución de contenido ideal para su negocio.
Los formatos incluyen video, audio, texto de formato largo, etc. El tipo podría ser un estudio de caso, un trabajo de investigación, una publicación de blog, un seminario web, etc.
Veamos un ejemplo: un podcast.
¿Qué crees que harás para distribuir tu podcast?
Aquí hay algunas ideas que pueden venir a la mente primero:
- Promocionarlo en las redes sociales
- Anúncialo en tu blog
- Poner un enlace en su sitio web
Pero que mas puedes hacer?
- Convertir el audio a un video de YouTube
- Enviarlo a un directorio de podcasts
- Extraiga los mejores fragmentos para crear fragmentos de audio y citas de imágenes
- Pídale a su invitado de podcast que lo promocione
Ahora, tómese un minuto y evalúe cuán diferente podría ser esta estrategia de promocionar un libro electrónico. Los mismos canales principales de distribución estarían en juego, lo entiendo, pero muchos de los detalles no tendrían sentido para un libro electrónico. Imagine convertir un libro electrónico de 40 páginas en un video de YouTube; puede ser efectivo, pero requiere mucho tiempo. En cambio, usar ventanas emergentes con intención de salida, promocionarlo en páginas de agradecimiento o incluso a través de sus firmas o anuncios sociales pagados es una estrategia mucho mejor aquí.
Pregunta 2: ¿Cómo sé si la estrategia de distribución de contenido está funcionando?
Ahora, esta es una pregunta que recibo con bastante frecuencia. La distribución de contenido es complicada. Es muy común que los equipos se esfuercen mucho para crear un activo de contenido, distribuirlo con un estilo de primer nivel y, al final, no logran obtener el tipo de clientes potenciales que esperaban. El contenido puede generar mucho tráfico y menciones sociales, pero nada de valor real.
Como especialistas en marketing, todos hemos estado allí, haciendo todo lo posible para alinear la distribución de contenido con la generación de clientes potenciales, el conocimiento de la marca y el compromiso, y no obtuvimos los resultados deseados.
Pero, ¿qué haces cuando tus esfuerzos fallan una y otra vez?
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Es hora de una evaluación.
La mejor manera es profundizar en sus análisis, porque los números no mienten.
El uso de análisis para verificar el rendimiento de su contenido (y cómo impacta en los resultados de su negocio) es una parte esperada de cualquier estrategia de marketing de contenido.
Pero cuando se trata de medir el éxito de tu contenido, debes tener MUY claro lo que quieres medir .
Muy a menudo, los especialistas en marketing recurren a métricas de vanidad, como visitas a páginas de publicaciones de blogs o tasa de apertura de correos electrónicos, y pierden de vista lo que es importante. Esto genera confusión ya que estas métricas no conducen a ninguna parte.
¿No está seguro de qué métricas monitorear? Este cuadro lo ayudará a hacer coincidir sus objetivos con los KPI correctos.
El siguiente paso es ser inteligente al medir sus esfuerzos de distribución de contenido pagado y ganado. Si bien las diferentes empresas pueden tener diferentes enfoques, la configuración de objetivos, eventos y etiquetas UTM garantizará que obtenga datos que sean fáciles de decodificar.
Los análisis correctos le mostrarán dónde debe concentrar sus esfuerzos y qué canales no valen la pena. Bonificación: los análisis revelan el tipo de contenido que atrae a su audiencia.
Pregunta 3: Pago vs. Orgánico: ¿Qué es lo mejor para mi marca?
¿Debería seguir la ruta paga o limitarse a distribuir contenido orgánicamente?
Esta es una pregunta difícil de nuevo.
Desde mi experiencia, siento que es mejor comenzar sus esfuerzos de distribución de contenido de forma orgánica.
¿Cómo haces eso?
Una vez que el contenido se publique en su sitio, introdúzcalo de manera orgánica en los canales que posee y administra, comuníquese con personas influyentes o distribuya su contenido en foros. Recientemente compartí el método exacto que uso para distribuir contenido en el podcast Everybody Hates Marketers.
Una vez que haya dominado el arte de distribuir contenido de forma orgánica, puede probar lenta y constantemente las aguas de la distribución paga a través de canales como Facebook, Twitter, LinkedIn, Google y Amazon.
Ahora, entiendo que la distribución paga puede ser extremadamente abrumadora al principio y es por eso que es recomendable usarla para promocionar solo piezas de contenido clave, como estudios de casos, libros electrónicos y documentos técnicos. Una vez que haya dominado el arte de la distribución paga, puede aplicar lo que ha aprendido para promocionar todos sus otros activos de contenido. Por supuesto, el presupuesto y el enfoque diferirán con cada campaña.
A continuación se muestra un buen ejemplo del equipo de Marketo del uso de anuncios de Facebook para vender un libro electrónico.
Al final, si debe buscar una distribución paga u orgánica se reduce a lo que funciona para su negocio y cuánto dinero puede invertir en la distribución de contenido.
Cómo crear una estrategia de distribución de contenido
A estas alturas, debería tener una idea clara de qué es una estrategia de distribución de contenido, cómo debe medir sus esfuerzos de distribución y si debe optar por la ruta paga o la ruta orgánica.
En esta sección, lo guiaré a través del proceso paso a paso para crear una estrategia de distribución de contenido desde cero. Tenga en cuenta que si bien los ejemplos que estoy citando son en su mayoría B2B SaaS, este proceso también funciona para otras empresas B2B y B2C con solo un pequeño ajuste aquí y allá.
Paso 1: Comprende a tu público objetivo
Estoy seguro de que conoce las personas de los usuarios y cómo se alinean con su estrategia de marketing general. Según el Content Marketing Institute :
Un personaje de marketing es un boceto compuesto de un segmento clave de su audiencia. Para fines de marketing de contenido, necesita personas que lo ayuden a entregar contenido que sea más relevante y útil para su audiencia.
No todas las empresas invierten en crear personas compradoras, pero crearlas puede ayudarlo a distribuir el contenido correcto a través de los canales correctos.
MailChimp ha hecho un trabajo increíble al crear personas, y eso se refleja tanto en la calidad del contenido que producen como en la forma en que lo distribuyen.
Ahora, seguro que me van a preguntar, ¿cómo se relaciona el desarrollo de personalidad con la distribución de contenido?
Así es como: Personas lo ayudará a visualizar las cosas que REALMENTE le importan a su cliente y el contenido que REALMENTE desea consumir.
Cuando sabe esas cosas, la distribución de contenido se vuelve realmente fácil porque no solo crea contenido que se alinea con las necesidades de su audiencia ( y no se crea solo porque sí), sino que lo distribuye de manera que se ajuste a las necesidades y comportamientos de su audiencia.
Si no tiene una personalidad bien definida, no hay necesidad de entrar en pánico, solo hágase algunas preguntas. ¿Quién se va a beneficiar más de tu contenido? ¿Son ellos los que toman las decisiones? ¿El contenido los ayuda a conectarse con su marca? Esas son las clases de preguntas que te ayudarán a “congelar” a tu público objetivo.
Paso 2: Investigue la plataforma donde su audiencia está activa
Después de identificar a su verdadero público objetivo, averigüe dónde pasan el rato y luego dedique tiempo a asegurarse de que su contenido llegue a ellos en esos canales.
Por ejemplo, si es una empresa SaaS B2B, sabe que su público objetivo se puede encontrar en comunidades SaaS como GrowthHackers, canales de Slack basados en SaaS y grupos de Facebook, etc.
Si no está seguro de dónde está su público objetivo, una buena manera de encontrar comunidades relevantes es realizar una búsqueda rápida en la web o en sitios como Quora y Reddit.
Por ejemplo, si voy a Quora y hago una búsqueda rápida de la palabra clave "marketing", encontraré personas que hacen preguntas sobre marketing. Luego voy a ver una pregunta sobre la mejor manera de usar Reddit para comercializar una nueva aplicación.
Ahora sé por experiencia que Reddit pone nerviosos a los especialistas en marketing. Eso es porque muchos de ellos no lo entienden bien.
Después de pasar numerosas horas decodificando Reddit, sé que esto es lo mío, por lo que voy a responder a quien haya hecho la pregunta brindándole información valiosa y una valiosa recomendación sobre cómo pueden usar Reddit .
Cuando distribuyo contenido para mis clientes y mis marcas internas, empiezo por asegurarme de conocer tres conceptos básicos sobre el público objetivo:
- con quien pasan el tiempo
- Donde están haciendo preguntas
- Dónde pasan tiempo en línea
Una vez que conozco esta información, me relaciono con la audiencia prevista en estas comunidades, no solo enviándoles correo no deseado, enviando un enlace y desapareciendo, sino yendo primero y ante todo con valor y luego haciendo referencia al contenido que quiero que vean. tal como lo hice al responder la pregunta anterior .
Otra plataforma que hace sudar a los especialistas en marketing es LinkedIn, simplemente porque distribuir contenido usando LinkedIn no es tan sencillo como lo es en los grupos de Facebook o Twitter. Dado que el 80 por ciento de los clientes potenciales B2B provienen de LinkedIn, frente al 13 por ciento de Twitter y el 7 por ciento de Facebook, es obvio que necesita dominar la distribución de contenido en esta plataforma.
Si está buscando duplicar sus esfuerzos de marketing de LinkedIn pero no sabe por dónde empezar, esta publicación sobre las tácticas de promoción de LinkedIn será útil.
Paso 3: Cree una copia personalizada para la plataforma
Te vestirás diferente para una fiesta de Halloween que para una fiesta de Navidad, ¿no?
La razón es simple: diferentes ocasiones exigen que hagas las cosas de manera diferente. Puedes comer jamón en Navidad, pero es dulce todo el camino en Halloween.
Lo mismo ocurre con la distribución de contenidos.
Los diferentes canales pueden parecer similares desde la distancia, pero la estrategia de distribución debe adaptarse a cada plataforma para obtener tracción.
Una parte clave de esta estrategia es comprender el "idioma" de cada canal para que pueda personalizar la copia que usa para impulsar su contenido. En lugar de simplemente compartir un enlace al activo de contenido y esperar a que las personas sientan curiosidad y hagan clic, debe decirles qué encontrarán dentro y cómo este contenido los ayudará a lograr un objetivo.
¿Pero cómo? Depende de la plataforma. ¿Están estas personas hablando en 280 caracteres o en párrafos más sustanciosos? ¿Prefieren texto sin formato o emojis y GIF?
Siempre recomendamos realizar una investigación exhaustiva de los clientes para resolver esto.
Los próximos pasos tienen como objetivo mejorar sus esfuerzos de distribución de contenido al ayudarlo a conocer aún mejor a su audiencia. Vamos a ver:
Paso 4: Entrevista a tus clientes
Ahora, esta es la cuestión: la investigación cualitativa juega un papel importante para permitirle saber las cosas EXACTAS que sus clientes quieren aprender, eliminando las conjeturas por completo.
Envíe a sus clientes una encuesta por correo electrónico (quizás combínela con una encuesta de NPS) o configure un chat cara a cara.
Los beneficios de seguir este enfoque son muchos:
- Puedes construir una relación más profunda con tu audiencia porque saben que los estás escuchando.
- Obtienes una mejor comprensión de tu audiencia.
- Puede crear una estrategia de distribución de contenido hecha a la medida de su audiencia y sus necesidades.
Paso 5: evaluar, enjuagar, repetir
El paso final de una estrategia de distribución de contenido es ver cómo se está desempeñando su contenido. ¿Qué piezas están generando más tráfico a su sitio web? ¿Qué CTA ha funcionado mejor? ¿Qué activo de contenido está atrayendo la mayor cantidad de suscripciones a su boletín informativo?
Con todos los datos, puede modificar su enfoque según sea necesario, así como crear una estrategia de reutilización de contenido.
¿Listo para cambiar su estrategia de distribución de contenido?
Ahora que sabe qué es una estrategia de distribución de contenido y por qué es importante, es hora de crear la suya propia.
Pero antes de comenzar, recuerde: el juego definitivamente se está volviendo más difícil y creo que tener éxito ahora realmente se reduce a no tener miedo de experimentar con diferentes canales y tácticas para publicar su historia.
Como especialistas en marketing, sabemos que el contenido ya no es el rey, sino la distribución. Y con ese espíritu, comparto una lista de verificación de distribución gratuita que incluye más de 100 de mis consejos de distribución más efectivos. Así que adelante, descargue su copia gratis hoy y comience a obtener más resultados de sus esfuerzos de distribución de contenido.